褚橙＋褚柑：“励志橙”故 事再续

| 文/魏兴隆

在外观上，从褚橙到褚柑，和别的柑橘都没有什么差别。之所以不同，是它背后种植者的故事。

故事再续

2009—2011 年，褚老的橙子卖得并不顺畅，甚至他还亲自到卖水果的地方撑场，说这是褚时健种的橙子，然而效力有限。褚橙品牌策划人、天下星农创始人兼CEO 胡海卿介绍，“我们找到这个产品，觉得要让它有影响力，得用一个故事把它讲好。”

“我们首先做了两件事：一是更换品牌名。它原来的名字叫‘云冠牌冰糖橙’，品牌就是‘云冠牌’。我们觉得既然是褚时健种的橙子，不如就叫‘褚橙’，多直接，多响亮，和产品的关联度也高。接着，我结合褚老前半生的经历，想了一句推广语：‘人生总有起落，精神终可传承’，我们不是从产品角度考虑问题，去讲橙子的甜和酸，而是讲一个农人背后的故事。”

不久，无论是否从事农业，褚橙的故事几乎人人皆知：原红塔山集团董事长褚时健75 岁时与妻子马静芬在哀牢山承包荒山二次创业，历经十载辛苦耕耘，一手打造红遍全国的“褚橙”品牌，成为中国现代农业的标杆，两位老人也由此成为人们交口称赞的励志传奇人物，匠心独运、执着初心的褚马精神深受中国企业家推崇并广为传唱。

褚橙的故事继续传承。

2013 年9 月，云南省新平县磨皮村迎来了由褚时健和马静芬带队的褚柑考察队，也迎来了改天换地的崭新岁月。

褚橙天下闻名，有必要再拓展一个新品种吗？面对员工和外界的疑问，两位老人并没有太多犹豫，“磨皮村适合种沃柑，就不应该强行种冰糖橙。”在马静芬看来，一方面，褚橙每年11 月份上市，沃柑则是3 月份，时间上刚好错开。另一方面，3 月份前后的水果市场缺少柑橘类产品，沃柑产品的推出也可以弥补这一市场空缺。

看准市场，与老伴儿商量后，马静芬担起了磨皮村项目的担子。于是便有了褚柑的问世。褚柑的品种实为沃柑，是马静芬尝遍市场上所有柑橘品种，比较口感，考察产量和种植环境后，为磨皮村精心选择的新品种。

2014 年3 月，新平励志果业有限公司注册成立，马静芬任董事长，投资6000 万，在磨皮村建立了磨皮褚柑种植基地，通过土地流转，承包了2800 亩地，种起了褚柑。

“褚柑既不像橘子，也不像橙子，是用橘子和橙子嫁接出来的，橘子上火，橙子多少有一点凉性，而褚柑为中性。”2018 年，磨皮褚柑种植基地迎来了第一个丰收年，4000 吨褚柑一经上市便被抢购一空。据蒋易明介绍，褚柑产业支撑“脱贫”成效显著，2018 年磨皮村人均纯收入9642 元，比褚柑项目入驻前的2013 年翻了近两倍。

传奇味道

“相伴人生起落，相守岁月回甘”，这是胡海卿为马静芬老人的褚柑品牌题写的一段推广语，若说“人生终有起落，精神终有传承”的褚橙是褚老一生跌宕起伏的人生写照的话，那么褚柑则是一种于艰难面前的不离不弃，这是马静芬女士人生的最真实写照，也是两位老人对于相守，对于岁月留痕满含深情的诗。在褚橙不远处种下一片褚柑，或许是她内心期待的，另一种方式的相伴相守。

对一个产品进行品牌塑造，并非很多人认为的：不就是讲个故事，让更多人来买单吗？胡海卿做了一个更朴素的表述：我们的努力，只是不希望那些认真做农产品，并把农产品做好的人吃亏，要为他们和他们的产品做“正向差异化”的表达，让农产品回归本质。

云南褚马昱辉农业发展有限公司常务副总李黎介绍了褚柑的整套品牌宣传方案，“一个成功男人背后，一定有个伟大的女人，毫无疑问，褚时健背后的这个伟大的女人马静芬，用她‘天道酬勤、地道酬善、商道酬信、业道酬精’的商业智慧和‘理解忍让’的爱情哲学，完美地诠释了这句话。”

褚柑的香甜，饱含着二位老人相濡以沫六十多年的传奇味道。

坚守品质

提及褚橙，人们最常说起的便是它的互联网营销。2012 年，褚橙与本来生活网首次合作，在网上进行销售，在首发的5 分钟内销售了800 余箱，在24 小时内销售了约1500 箱，三天半时间，首批3000 余箱售罄，不得不临时调货。2013 年网销继续火爆，本来生活网50 天左右的时间卖出了近1500 吨褚橙。于是，在很多人眼中，褚橙的成功更多地归功于“励志橙”的互联网营销。

然而，这并不是事实的全部。《海底捞你学不会》作者、北大教授黄铁鹰在《褚橙你也学不会》一书中曾提及他在赴云南褚橙果园前进行的两次网络调查，结果显示，褚橙之所以能够热销，成为爆款，在没吃过褚橙的群体看来主要是因为名声大，而在吃过的群里中三分之二的人认为是因为褚橙的果品真的比其他橙子好。

“褚橙的核心竞争力，还是我们的果子真的好吃。”对于这一点，马静芬和褚橙的管理层非常坚定。

褚橙庄园办公室主任林安追随褚马二老多年，深深地被他们坚守品质第一的匠心精神所感动。“褚老在红塔山工作的时候，就创造性地提出了‘创立烟田第一车间’的战略思想，大胆改革创新，从源头抓品质。褚橙的品质管理，其实是‘烟田第一车间’的延续，每一个果树怎么施肥、怎么修剪，甚至每个枝头挂几个果子都有精准的量化标准。”

褚柑，作为褚橙家族的新品牌新成员，但在种植之初马静芬老人就说过：“坚决贯彻老头子的品质方针”。一枚枚褚柑，继续延续褚橙“品质第一”的精神，继续彰显褚橙庄园的“先行者”姿态，是褚马二老和褚橙团队的又一匠心力作。

更为重要的是，褚柑也将褚马二老的起落人生和同甘共苦的夫妻智慧之道，像褚橙精神一样，通过褚柑甜如初恋的味道，传递给更多的有情人。如果说褚橙是以励志的“甜”感动中国，那么，褚柑，就是以甜心的“情”触动中国。马静芬老人便成为万千含辛茹苦女人的真实写照和代言人，“以褚柑致敬每一位含辛茹苦的女人”是褚柑的“特殊使命”。