青岛啤酒：让消费者感知魅力质量

青岛啤酒以高质量跨越式发展战略为引领，以对标世界一流为出发点和切入点，建立和实施了“基于数字化端到端解码的魅力感知质量管理模式”，实现了质量管理的再次升级。

模式产生的背景

随着时代发展，质量管理面临着新的课题。一方面市场消费在不断升级，一方面啤酒的特性又决定了消费者的感知以及服务、品牌、文化等非生产因素越来越重要。青岛啤酒对原有的质量管理模式进行重新审视和思考：如何建立一种以消费者为中心的，涵盖生产与服务的、全链条的质量管理模式，以满足、超越、引领消费者的需求？

青岛啤酒明确了“一个中心、两个延伸”的总体思路。一个中心，即以消费者为中心，更加强调从消费者角度来判断质量优劣。两个延伸，纵向要打开向上的空间，满足消费升级的需求，将好啤酒的定义由以前的“基础质量+特色质量”升级为“基础质量+特色质量+魅力质量”，将魅力质量作为消费者感知的最高层次，也作为质量管理更高的追求；横向要拓展管理的边界，把质量管理的关注点从产品硬要素拓展到服务软要素。

模式的内容

基于数字化端到端解码的魅力感知质量管理模式，以消费为输入，在“好人酿好酒 为生活创造快乐”的质量文化引领下，以“标准化控制体系、专业化人才团队、全程化感官评价、数字化管理平台”为系统支撑，以“产品硬要素系统化打造”和“服务软要素沉浸式体验”为主线，通过从“感知质量需求”到“品牌体验”的端到端六大精准解码传递，建立全过程的质量管理，实现魅力质量感知。

产品硬要素系统化打造这条路径，是青啤原有的，在行业具有领先水平。通过感官品评与风味图谱结合的技术解码法和三层次风味代谢机理研究与六大核心技术，围绕需求、产品和工艺进行解码传递，聚焦关键“码”支撑产品实现过程。通过解码催生了产品创新，青岛啤酒已经建立了9大类、79个产品系列，实现了从“有一瓶”到“有一套”，满足了消费者多元化的需求。

在服务软要素沉浸式体验这条路径，通过“基于消费者体验的服务设计”“失效模式分析及预防管理”和“基于体验地图的魅力体验点评价”等方法，围绕服务、物流和体验进行解码传递，聚焦关键“码”支撑服务沉浸式体验。如识别魅力质量体验点，建立全场景的沉浸式品牌体验，青岛啤酒节和青啤时尚酒吧就是典型场景。青岛啤酒节通过“好玩”“好看”“好喝”“好分享”“好买”“好赞”的品牌体验，让消费者在沉浸式体验中深化和扩展与品牌之间的连接，每年在全国40多个城市举办，已经连续了20 多年，并开到了“一带一路”沿线国家。青啤时尚酒吧是青岛啤酒打造的消费者体验的新高地，通过提升“观、品、感”的服务设计，推动了感知质量提升，赢得了消费者青睐，会员人数成倍增长。目前，青啤时尚酒吧已在全国开设了200多家。

取得的成效

魅力感知质量管理模式有理论创新、有实现方法、有管控方式、有运行机制，为世界啤酒企业的质量管理提供了中国式解决方案。

对魅力感知质量的不懈追求，最终转化为高质量的经营成果。2021 年，青啤股份公司实现营业收入301.7 亿元，同比增长8.7%；实现归属于上市公司股东的净利润31.6 亿元，同比增长43.3%，比2019 年大幅增长70.4%。营业收入、净利润再次双创历史新高。