乡村土味短视频“丑”的内容传播及治理研究

闵媛春，王玉琦

(1.江西服装学院，江西南昌 330200;2.江西财经大学，江西南昌 330032)

2021年9月，中央网信办、中宣部、广电总局针对“饭圈”乱象、低俗“网红”和算法推荐密集出台多项治理政策。相关数据显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿。其中短视频用户达9.34亿，观看短视频和网络直播正成为全民娱乐的最主要方式。来自民间各种奇葩见闻、搞笑段子的“土味文化”，是短视频审丑恶趣味的典型代表。这是一种在嘲讽中获得乐趣和自我满足感发展起来的后现代亚文化，以乡村原创土味为主，继而延伸到城市戏仿土味为辅。“新农人”熟练运用短视频等社交新媒体，书写新时代的乡村风貌。本文以乡村土味短视频为研究对象，分析其中“丑”的内容传播及其治理策略。时至今日，以“丑”为中心的乡村土味短视频存在哪些低俗乱象，它们何以在网络传播中成功出圈，应该如何借力引导并规范治理，能否从正面赋能助力乡村振兴？这一系列的问题都要从其“丑”的特性出发展开思考与讨论。

一、“以丑为美”的内容生产

“丑”是古今中外传统文化与哲学领域的重要概念，它总是与“美”相伴而被阐释。“丑”的内涵复杂多义，需要结合具体语境分析。实际上，不和谐、不完美、不规整的“丑”蕴含特殊的否定性审美价值。新媒体传播涉及各种与“丑”相关的社会议题，生产“以丑为美”的短视频内容往往是流量变现的主要方式之一。

(一)传统土味的审美表征

自古以来，丑角是中国戏剧中一种程序化的角色行当，扮丑、扮土、扮怪等是喜剧表演不可或缺的重要审美元素。改革开放后，民间土味“怪诞丑角”较早出现在以乡村题材为主的喜剧电影中，比如《喜盈门》借用家长里短的“丑事”反衬我国乡土文明的传统美德。新世纪以来，以电视、电影为主的传统媒体塑造出许多颠覆日常审美的乡土丑形象。“土味”在早期的非主流表情包和《乡村爱情》电视剧中都能找到相关踪迹，喻指混带着泥土味道的乡土气息。初代土味网红开始纷纷通过“以丑为美”的吸睛方式炒作，这些粗俗的乡村“土味”进入新媒体时代，逐渐发展为一种流行的审丑趣味和青年亚文化现象。近几年，在“人人都是主播”的短视频和网络直播时代，长期处于边缘地带的乡土文化和被忽视的乡镇青年找到了对外进行公共传播的重要平台。起初人们被土色土香的乡愁乡情打动，沉浸在原生态乡村田园文化景观的审美空间。在农产品滞销以及新冠疫情特殊时期，“土味”直播带货的方式拉动了乡村经济的发展，如今已成为脱贫致富的重要线上途径。一些特色村落通过生产精美的“土味”短视频内容，打造美景、美食、美味的乡村旅游生态产业链。

乡村土味文化在城乡结合的延伸过程中逐渐渗透到都市性的记忆生活，变为一种魔幻现实主义的审美范式。“土”一定程度上存在“以丑为美”的通俗观念，甚至代表某种“土即为丑”的城市偏见或刻板印象。草根群体“审土”从表面看具备“丑”的审美表征，实际上暗含乡村文化和本土居民获取社会认同的情感需求。

(二)当下低俗土味的审丑乱象

然而，面对流量变现的诱惑，丑到极致的网红营销模式引发低俗的乡村“土味”乱象。当无数个“丑角”争相模仿后，有些土味网红逐利起舞，甚至不惜利用“农村”的场域和“农民”的身份刻意扮丑，完全曲解“丑”的内涵，直至让“审丑内卷”。更有甚者，将原本属于私人化的丑行公之于众，造成严重的信息污染。“短视频传播的信息污染主要表现在过载冗余信息、失真虚假信息、垃圾营销信息和违法有害信息四个方面”[1]，乡村土味短视频则犹如“三无产品”一般，充斥着许多“丑不堪言”的低俗传播内容。

一是无内涵的荒诞展演。乡村土味短视频的怪诞传播者绝大多数是小镇青年，甚至还有老年人，他们分散在全国各地。他们就像天生的喜剧演员，不怯场、放得开、脑洞大，这也是土味文化起初可圈可点的幽默优势，凭借粗俗直白的乡村“土味”传播内容获得搞笑效果。乡村土味审丑由具有可看性、搞笑性和真实性的“原生态”展示，逐渐变为失调、失真、失度的“恶俗化”表演。欧文·戈夫曼曾坦言“表演者却有可能去操纵观众的信念，仅仅把他的表演作为达到其他目的的一种手段，至于观众对他本人或情境会有怎样的看法，他则毫不关心”[2](P16)。面对巨大的物质利益诱惑，土味表演者根本无暇顾及道德底线、审美风尚与价值导向等，丑到极致变成荒诞。无内涵的乡村土味荒诞展演最终走向“从美到丑”和“从美到非美”[3](P5)的“反美学”。

二是无底线的流量变现。自国家有关部门集中整顿以来，一大批满是污言秽语与大尺度丑行的土味网红永久被禁。“一旦代表‘亚文化’最初的创新被转化为商品，变得唾手可得时，它们就会变得‘僵化’”[4](P118)，这一出出审丑“闹剧”归根结底在急于流量变现，由此催生出商业广告、直播带货等巨大的“土味经济”。短视频上靠畸形低俗的“审丑”走红属于惯用招式，极具乡村草根气息的土味网红可以拥有大规模粉丝群体，甚至能和明星一样形成各自的“饭圈”。另类网红抓住受众想要“看丑”的泛娱乐化心理需求，故而大肆炫丑、献丑、嗜丑，推崇流量至上论。“黑红也是红”的信念让乡村土味网红愈发变得“丑无边界”，值得注意的是这个边界的外延还在不断被扩大，甚至很多人已经无法区分究竟什么是真正的“审丑”。

三是无营养的“精神鸦片”。那些永久被禁的“土味”短视频，除了无厘头搞笑，毫无深度可言。靠丑出圈的奇葩乡村土味网红没有意识到，既已成为公众人物不仅不能违背公序良俗，且必须肩负起更多的社会责任。然而，他们却变本加厉地在“卖丑”中传播错误低劣的价值观，对心智发育不成熟的未成年人尤其容易产生不良导向。古斯塔夫·勒庞在其名作开篇第一句写道“许多人凑在一起，就叫群体”[5](P2)，许多土味粉丝聚集起来容易成为一群狂热冲动、盲目跟风、轻易崇拜的乌合之众。贫富差距、教育失衡和生活压力致使土味网红们输出毫无营养的精神鸦片，这也意味着追求“快乐至上”的年轻受众在审丑狂欢下的表层快感终究无法持久。

二、“丑字当道”的传受双方

“南抖音、北快手”的短视频平台为乡村土味文化提供了一个城乡连接的契机，把人们从以往的乡村想象直接带入一场“土味”真人秀中。对于土味文化的传受双方而言，他们都是大众文化中“缺席的他者”。短视频的交互式设计为城乡传受双方制造了一个“共同在场”的同一“审丑”世界，“土味”审丑为何会在网络传播中成为一种低俗文化现象，传播者和受传者如何在土味文化中找到情绪的宣泄口和情感的共鸣连接？我们或许可以从传受双方的传播特点中寻找答案，即传播者过度迎合受传者的泛娱乐化需求导致土味文化走向审丑异化。

(一)怪诞丑角传播者：狂欢的土味审丑对象

乡村土味文化的传播者成为供人们赏玩的审丑对象，他们犹如一个个“怪诞丑角”在短视频狂欢中粉墨登场。苏联哲学家及文学理论家米哈伊尔·巴赫金的“狂欢理论”，建构在官方等级秩序世界和民间“颠倒世界”的对比之上。“狂欢以其异己的、离心的力量构成它的反面或对立面”[6](P1)，土味文化传播者凭借戏谑、嘲讽、插科打诨等“丑”的表演方式进行反叛。巴赫金将怪诞丑角形象基本特征的概括为“双重性”“边缘性”和“未完成性”，土味网红“小丑”们恰好具备这三方面的特点。

其一，草根形象与自我表达意愿的“双重性”。“双重性”指所有怪诞丑角形象都具有正反两个极端主义的特点，美与丑的双重性既水火不容又不可分割。被贴上“土”标签的乡镇青年在短视频传播过程中找到了存在的意义，他们主动参与土味传播，身处草根形象的“实体”与自我表达的“虚拟”在双重传播世界中自相矛盾。流量变现的利益驱使下，“丑化”自身只是为了迎合用户的审丑心理。这也说明乡村土味传播者的狂欢并非真正意义上的狂欢，他们在自娱自乐和物质利益的双重矛盾中徘徊。其二，宣泄狂欢与身份认同的“边缘性”。“边缘性”指怪诞丑角是一种游离于体制之外的被排斥的孤立个体，他们小心翼翼地参与并窥探生活。群魔乱舞的身体语言在竖屏传播中得以展现，这意味着乡村土味传播者找到了进入大众社交媒体的合适场所和稳定窗口，由此他们也获得了乡村文化建构的主动权和话语权。土味文化传播流行的背后隐含着底层身份的错位，“土味视频满足了一群长期被主流市场所忽视的一个群体的需求。城里人的主流审美对他们来讲或许是遥不可及的，而这里的‘遥不可及’，并不是说谁比谁高或者低，而是彼此平行的两个‘审美的孤岛’”[7]。其三，戴上面具与还原现实的“未完成性”。“未完成性”指怪诞丑角们始终在变化和创造之中，乡村土味传播者如同其本身的“未完成性”一样，“丑”的本质特性决定了他们只能“红极一时”。处于虚拟世界的小丑上演现实闹剧，“假面舞会”过后每个人都要摘下面具回归正常生活。而乡村“土味”网红却容易假戏真做，享受面具背后的片刻欢愉。在“未完成性”里自以为完成了进入繁华的城市景观获得身份认同，故而乐此不疲地将“土味”丑行传播到底。

(二)泛娱乐化受传者：被解构的土味审丑主体

当下年轻受传者的“内卷”压力无处宣泄，明星的绯闻隐私、网红的低俗献媚、“娘炮”的畸形审美等泛娱乐化审丑，能够一定程度上帮助他们实现“情感解压”。在乡村土味文化的传播过程中，审丑主体即受传者享受拆解碎片化影像的快乐，在短视频平台上汇聚成被赋予了后现代主义解构色彩的乌合之众。“解构”一词最早出现于马丁·海德格尔的《存在与时间》里，意为分解、翻掘和揭示。米勒形象地将其比喻成孩子把父亲的手表拆解地无法重新安装，他认为“‘解构’这个词暗示，这种批评是把某种统一完整的东西还原成支离破碎的片断、或部件”[8]。被解构的受传者们为了减压，被荒诞怪异的审丑快感裹挟，无形中成为泛娱乐化的“幕后推手”。

其一，粉丝群体的交互传播促使“土味”循环生产创作。亨利·詹金斯认为“粉丝不再仅仅是流行文本的观众，而是参与建构并流传文本意义的积极参与者”[9](P23)。在如今极为便捷的短视频生产过程中，粉丝群体作为受传者可以随时随地参与进来转变为传播者。而乡村土味粉丝的最大共通点是有大把闲散时间，碎片化时代的“无聊”特征把他们集合起来，一边沉浸在“丑”的批判斥责中围观，一边又不自觉地变成搞笑“土味”生产者。其二，娱乐至死的审丑趣味迫使“土味”愈发低俗。美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼以电视为研究对象，认为“这是一个娱乐之城，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神……其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”[10](P4)。网络社交媒体本身就以娱乐属性为主，观看乡村土味短视频不需要思考就可以获得情感满足。无门槛的准入原则使得审丑主体与审丑对象自由地进行集体游戏，获得“娱乐至死”的片刻欢愉。其三，畸形审美的使用满足激发“土味”的身份认同心理。卡兹1974年提出受众“使用与满足”理论，至今影响深远。土味受众在频繁地媒介接触中存在“畸形审美”的接触动机，很多城市居民最初出于猎奇心态和窥视心理选择观看，带有偏见的眼光易产生俯视的嘲笑与讥讽。发展到后来，一些公司和情侣以群体的方式模仿录制合辑上传，个体共同的兴趣爱好聚合成群体性的狂欢戏仿。曾几何时，小镇青年与都市白领由于文化断层而导致“无法对话”。如今在城乡数字鸿沟缩小的时代背景下，土味视频反而将二者连接起来，使渴望获得身份认同的年轻生命找到交集。

三、“丑中有美”的赋能治理

乡村土味短视频并非全都是低俗审丑，也有许多充满正能量的娱乐文化产品，切不可对其全盘否定。想让“土味”走得长久，就得站在“乡村文化振兴”的高度才能赋予其“丑中有美”的特质。乡村振兴战略规划明确指出“中华文明根治于农耕文化，乡村是中华文明的基本载体。乡村振兴，乡风文明是保障”[11](P5)，要通过乡村文化振兴帮助乡镇青年主动发掘乡土文化的特色和优势，充分感受到家园的美、乡村的美和未来的美，了解中国乡土文明的价值底蕴。早在二十世纪四十年代费孝通先生就坚信“乡土还是我们复兴的基地”，他曾在《乡土重建》提到“中国乡土社会中，一直到现在，最有力的动机是‘创立家业’”[12](P472)，这仍然是新时代中国特色社会主义乡村振兴的重要举措。对于新时代的乡村农民自治而言，他们既需要为“创立家业”储备物质财富，又需要得到娱乐文化与精神文化。乡村土味文化“丑中有美”的赋能治理同样可以纳入“扶贫致富”中，对其进行个体、经济和文化的全方位振兴。

(一)摒弃低俗之风：着力培育有社会价值的土味网红

国家广电总局发布通知“坚决抵制泛娱乐化”，让炫丑逐臭不再有可乘之机。只有净化网络环境，才能形成风清气正的生态文化传播。乡村土味短视频可以试图在“丑”与“土”的基础上打造返璞归真的“世外桃源”，追求一种清新脱俗的美学风格。面对低俗之风，土味网红具备社会价值显得尤为重要。首先，培育有道德情操的土味网红，开展相关法律法规科普。通过正规化的网络培训和专业指导，让他们懂得如何在幽默风趣的基础上有底线、有原则、有素质地传播本土特色文化。其次，培育有文化创造力的土味网红，通过走差异化路线，回归自然本源的真实状态，不做迎合中想象的“他者”。必须把握好通俗与低俗之间的界限，坚决避免走向“嗜丑”的道路，承担起雅俗共赏的审美职责，主动整改与社会主义核心价值观相悖的视频内容。最后，培育有媒介素养的土味网红，提升社会参与感、城市归属感和身份认同感。移动互联网时代，城乡短视频的传播者和受传者、生产者和消费者、建构者和解构者在随时随地能够身份互换的前提下，重点是要赋予乡村土味网红们实现同步平等对话的机会。

(二)打造精品视频：深度挖掘有市场效益的土味经济

日益频繁的触媒习惯，让轻资产的短视频获得越来越大的盈利空间。乡村土味短视频传播可以成为“新农人”推荐农产品的重要营销方式，开辟绿色健康的助贫扶农生态文化新路径。捕捉土味文化消费群体的注意力经济，通过正规渠道进行流量变现，乡村土味短视频由此完成土味经济的商业转向，这何尝不是“丑中有美”的物质呈现？在全民皆是UGC(用户生成内容)的时代，打造精品视频，更加印证了“内容为王”的硬核道理。一是提升土味短视频的文案策划、拍摄录制和剪辑后期，加强创新能力。这需要一整套团队通力协作，充分展现各地乡村的自然景象和风土人情。二是培养专业直播带货达人，塑造网红品牌标识。“后疫情时代”为了拉动经济消费，央视主播、网络红人、地方媒体齐上阵掀起“全民直播带货热”，这其中就有许多关于“土味”的宣传和推广，值得认真学习和观摩。三是因地制宜全面打通线上渠道，发展与电商、旅游、科教相结合的土味产业链模式。将乡村各个环节最有特色的优势资源整合起来，带动全体村民共同致富的积极性。不仅要呼吁乡村居民通过短视频传播参与到精准扶贫中来，还要积极倡导城市居民观看土味短视频主动帮扶，真正实现城乡联动。

(三)讲好乡村故事：生产有积极正面意义的土味文化

习近平总书记强调：“乡村振兴，既要塑形，也要铸魂”。乡土文化是乡村延续和发展的灵魂，也是扎实推动乡村振兴的动力来源。“乡土文化具有‘土气’的特点，但这种文化是有根的文化，是根植于乡村生活的文化，饱含了民间的智慧、经验、价值和情感。”[13](P246)“土味”作为新时代网络环境下催生的乡土文化代表，集合了广大民众对农耕文明和乡村生活的创作热情。“优秀乡土文化赓续中华优秀传统文化的根脉”[14]，这些自发形成、野蛮生长的乡村“土味”文化能够唤起几代人的乡愁记忆，具有辐射全国的影响力和传播力。就相对薄弱的乡村文化建设而言，要从正面弘扬积极向上的土味短视频。第一，讲好乡村“土味”故事格外重要，实现乡村文化价值认同。将好人好事和趣闻趣事通过短视频及时记录，呈现当地良好的村风、家风和民风。第二，弘扬乡村优秀文化，保护非物质文化遗产。扎实做好文化传承与创新工作，塑造良好的乡土形象和美丽的乡村图景，打造特色鲜明的“乡味文化旅游村”。第三，乡村振兴普惠政策要落到实处，提升土味文化的“品位”，进一步从乡村文化自信层面提升“新农人”的社会地位。第四，整合区域媒体资源，以县带乡搭建融媒体共享平台合力共创“美丽乡村”，为有良好粉丝基础的土味文化设置输出窗口，从技术层面保障全网传输畅通无阻。

四、结 语

乡村短视频的“土味”传播表面上看为人们营造了一种平等的“在场感”，但乡镇青年这一庞大群体被搁置在乡村或城市“隐秘的角落”中。面对粉丝经济、流量变现、城市准入等外在因素的裹挟，绝不能再让乡村土味文化深陷于低俗的审丑狂欢。无论从人类文明进化的哪个阶段来看，丑都与美同等重要。丹托在《美的滥用》一书中发觉“美的观念在艺术意识中的消失本身就是一种危机”[15](P14)，这种危机从艺术审美领域逐渐扩张到日常生活层面。当乡村土味文化中的“美”日渐消失，徒留下低俗的“丑”滥用无度，自然而然地面临终结的命运。那些被永久封号的土味网红其错误不是走“丑”的传播路线，而是不应该迷失自我陷入无底线的低俗深渊。这场病态的“审丑”闹剧颠覆了人们对“丑”的日常认知和评判，要以“丑中有美”的正确价值导向进行土味治理。事实上，乡村土味短视频可以以“丑”形式和“土”风格推陈出新，但前提是必须倚靠“美”的精神内涵发扬光大，坚决抵制任何形式的低俗审丑。在乡村振兴战略的大背景下，建构一种另类独特的乡村审美风格，走出一条回归本源、坚守初心、雅俗共赏的“土味”传播之路。