新零售的新框架、特征及发展趋势——基于人、货、场重构视角

戴 菲

(新疆科技学院，新疆 库尔勒 841000)

2016年10月，马云在杭州云栖大会上首次提出“新零售”概念。[1]同年，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面为“新零售”指明了方向。[2]2018年，“新零售”行业快速扩张与迭代，企业之间竞争格局日益明朗化。[3]国内各大商企，包括阿里巴巴、京东、永辉超市、美团等摩拳擦掌，加速布局新零售战略。2020年初，新冠疫情让国人逐渐习惯了居家办公及网购的生活。新零售商业模式进入大众生活成为大势所趋，这一商业模式成为社会关注的话题，有必要对其进行凝炼和梳理，以期为企业采用新零售模式提供一定的启示和借鉴。

一、新零售的新框架

所谓“新零售”，即以消费者体验为中心，数据驱动的泛零售形态。其核心是通过对零售人、货、场三元素的重构，塑造零售新业态新物种。[4]新零售商业模式核心要义在于，推动线上线下一体化进程，使线上电商和线下门店实现真正意义上的融合，从而完成电商平台和实体零售店在商业维度上的优化升级。同时，促进人们的消费观念从价格消费向价值消费转型。[5]基于新零售的定义和商业模式，本文从搭建基础设施、重构零售要素、追求消费和供给的双赢目标等三个层级出发，构建新零售的新框架，以实现需求端和供给端的双赢。

1．搭建基础设施

新零售商业模式以三大设施为基础，包括人工智能、大数据以及云计算等数字化技术。通过这些基础设施，可以实现感知能力、互联能力和智能能力。新零售业态下，人工智能的运用是将应用场景同业务场景相结合，再配合合适的算法进行数学建模，通过模型预测未来用户的购物趋势。大数据是大规模采集和分析数据作为决策时的参考依据，企业和普通用户是大数据采集的贡献者。云计算基于网络平台技术为企业提供实时数据支持。通过感知数据的互联，线上线下数据实现互通互联。随着电商同实体零售的合作，未来线上线下各场景的数据会被打通，使用户数据变得更为完整。

2．重构“人、货、场”零售要素

人、货、场论是零售行业发展的主题，无论技术和商业模式如何改变，零售的基本要素都离不开人、货、场。人代表消费者，新零售模式的改变和革新都是试图满足消费者的需求，消费者的满足和愉悦感是检验销售模式成功与否的试金石。货代表价值，与满足人的需求所对应的商品价值，围绕商品价值，需要考虑商品“卖多少、怎么卖以及赚多少”。场代表消费场景，包括互动场景(如视频互动、直播互动和微信互动)、交易场景(如天猫、京东等电商平台等)。人、货、场构成新零售的三大基本要素，传统零售业态下都是人找货，便利店、超市是有形的场，人在场中找货；而电商模式下通常是货找人，电商平台是无形的场，人在移动终端完成对货的选择。[6]新零售模式是一种线上线下相融合的零售业态，商家通过对诸如移动支付、大数据及场景营销等新技术的运用，完成对场的改造，改变了人与货之间信息传递方式，从而满足了人对货的需求，提升了货的流通效率。移动场景的构建，可以将货和营销相分离，从而对货实行精准化销售。

3．追求消费和供给的双赢目标

搭建基础设施和重构人、货、场要素是实现新零售的手段，这一切是为实现新零售的目标服务的。在消费升级时代，消费者希望获得差异化的产品或服务，满足个性化需求。通过人、货、场论的构建，机器对顾客的需求更为了解，根据客户不同的需求标签，提供差异化产品和服务。新零售模式下，消费者行为越来越碎片化，必须顺应消费者碎片化的消费行为创造多元化的交互和交互场景，迎合消费者需求。同时，降本增效也是新零售模式的主要目标之一。成本的降低得益于背后数字的驱动，人们购物过程中的互动性、便利性和精准性等得到逐步提高。此外，门店的经营效率得到了提高。系统完成工作取代了人工完成工作的方式，库存周转率和商品动销率也得到了提升。

二、新零售的特征

1．线上线下流量互通

新零售提倡线上线下流量互通与融合，实现双向导流，打破流量的天花板，完成对客户数据的收集，为商家建立客户数据资产打下良好的基础。如：阿里旗下的盒马鲜生，无论线上还是线下实体店，消费者购货时都必须下载盒马鲜生APP完成支付环节，从而打通了线上线下。再如：共享单车品牌摩拜单车，顾客的寻车场景从线上到线下，打开APP对车辆进行精准定位，然后扫描开锁。骑车的场景从线下到线上，顾客骑车到达目的地，停车上锁，线上扣取费用。新零售模式下的线上线下融合，有两个关键工具帮助商家和用户之间打通线上线下完成交易：一是二维码，商家生成二维码，在物理世界大量铺设，线下线上用户通过手机扫描便可快速连接商家线上终端；二是移动支付，消费者利用手机扫描二维码支付，在人、货、场构成的三维消费场景里与商家交易。既提升了其消费体验，也降低了商家的经营成本。

2．线上线下双向赋能

在新零售业态和环境下，线上能力和线下能力可以相互转化。首先，线上电商具有先天的数据分析能力，数字化运营优势明显高于线下实体零售店铺。电商对客户数据进行收集并分析，以数据为基础，指挥维持企业发展的一系列运营工作，诸如数据化营销、数据化物流以及店铺的陈列布局等业务。线上电商较强的协同便利性，是线下实体店无法比拟的。具体表现在线上电商平台和各大商家协同经营，合作共赢，这些协同包括选品、流量和物流等方面的协同。其次，对传统商家而言，供应链能力是其优势，通过长期的实践，它们积累了消费者大量的人气。同短期依靠流量红利快速崛起的线上品牌不同的是，传统品牌能够提供有品质的服务和商品，具有较好的顾客口碑，培养顾客对其品牌价值的认同和忠诚度，因此，其拥有扎实可靠的供应链实力。线下店铺同顾客的互动更为直观和生动，在消费升级趋势下，客户从简单的对商品的消费过渡到对“商品+体验”的消费，线下店铺更有利于消费者对产品差异化及消费场景多元化的需求。在新零售模式下，线上线下有着各自的优势，应实现两者能力的双向赋能和融合。

3．去中心化卖货模式

网络电商平台传统渠道配置是中心化，所有用户流量通过中心化电商平台流向品牌商。平台对用户流量进行分流，商家通过竞价获得流量，平台通过分流赚取利润，企业只能分得很少的一杯羹，导致大量中小企业尝试以微信为主体的社交电商平台，而社交电商就是典型的去中心化卖货模式。在新零售背景下，人与人之间的推荐取代搜索，用户流量从集中变得分散，每个人都可以成为卖货模式的中心，朋友间的分享成为时下购买货物的热点。购买货物的基础，从以传统对电商平台和品牌信任的购买模式，过渡到以朋友间信任的去中心化购买模式。拼多多便是这一模式下的代表产物。

三、新零售的发展趋势

1．创新消费方式，实现新零售融合共赢

与传统零售业态相比，新零售带来的线上线下融合无异于一场行业革命。从C2C模式到B2C模式，从O2O模式到当下的新零售，线上线下从以前的割裂走向融合。如今，这种融合迫在眉睫，越来越多企业将线上和线下结合起来。而且，企业发展市场需要有统一的战略布局，在新零售模式下，客流和流量存在于线上线下的二维空间里，这种流量资源是可以相互转化的，表现为将线上流量资源导入线下，线下流量资源导入线上。例如，阿里旗下的零售新物种盒马鲜生就是将线下实体店的流量资源导入线上。线上线下通过互动融合的方式，将线上电商优势发挥到线下实体店中，从而让消费者体验到线下场景化消费的乐趣，同时，也能享受线上消费的优惠价格。新零售倡导的商业时代已经来临，零售行业将不再有线上线下之分，而是朝着线上线下融合的方向发展。

2．依托智慧化数据，创造多元化消费诉求

依托于信息技术，大数据资源的开发利用步入快速发展轨道。新零售模式区别于以往的销售变革，它是大数据资源与商业逻辑的结合体，在消费升级趋势下，以消费者诉求为中心，为传统零售赋予大数据的动能支撑。在线上，电商通过对大数据资源的深度挖掘分析，了解每一位客户的行为特征和消费偏好，把握消费者消费习惯和购物需求，以此为基础，向每位客户提供个性化商品推荐，开展精准营销，提高业务转化率。在线下，伴随着智能化购物设备的出现，实体店铺融入更多科技元素，对门店实行数字化及智能化改造，拓展店铺的购物空间，创造更为多元化的消费场景满足顾客的消费诉求。新零售时代的大数据资源不再是传统的数据收集和应用，而是关于数据驱动、算法驱动和模型驱动的智慧化大数据体系。通过深度挖掘大数据，预测所得的结果，让新零售商家及时有效的处理实际业务，帮助企业做出有效的商业智能决策，同时，还可以引导企业开发更大的未知市场和领域。零售商家对大数据分析的目的是预测顾客的进一步需求，在大数据结构化分析的基础上，通过应用基于人工智能、机器学习、模式学习、统计学等的算法和数学建模的方式进行分析预测并作出相应的决策，以创造满足客户需要的消费体验和诉求、线上线下交易以及多元化的业务。

3．追求体验式消费下的可持续经营

新零售通过线上线下相融合的形式，全方位获取大数据资源，从消费者购物体验角度提高零售效率。提升用户购物体验是新零售商家实现降本增效目标的重要手段，在消费升级时代，商家精准把握用户画像和购物习惯，提升消费者购物体验，更便于增加客户粘性和对品牌的认同感。以客户购物体验带动消费将是新零售时代发展的趋势，商家实现降本增效目标的关键在于用户在购物过程中的体验式消费。以消费者体验为中心，满足消费者购物、社交及娱乐的综合型需求，是新零售模式未来发展的重要思路。新零售模式催化的场景化消费体验，迎合了消费升级下提升用户购物体验的需求。新零售商家优化场景体验或是创新产品营销方式，让顾客在购买的前、中、后期感到满意和愉悦。场景化的体验式消费给新零售模式的发展注入了强劲的动力，为客户带来更为智慧化、便利化、个性化的购物体验，提升了客户对商品持续购买的热情，因此，提升用户购物体验是新零售企业持续经营的关键所在。