基于新高考背景下民办院校招生策略的研究

黄赫虹

马鞍山学院教务处，安徽 马鞍山 243000

伴随着我国高等教育体系多元化的形成，民办教育得到了蓬勃的发展。截至目前，我国民办高校已经达到了千余所，体现出强大的生命力。2014年9月开始，国务院发布了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，明确了考试招生制度改革的总体要求、主要任务和措施，标志着我国新一轮高考改革正式实施［1］。此次考试招生制度改革从学生角度出发，以学生需求为中心，极大地拓宽了考试的志愿填报选择范围和录取机会；从高校角度出发，给高校招生工作带来了前所未有的压力，尤其是民办院校。虽然民办院校在我国高等教育体系中扮演着重要角色，但由于民办院校自身品牌效应较低，导致社会、考生及家长对民办院校缺乏了解，因而对其社会认可度并不高。据不完全统计，在2020年招生录取过程中，安徽省部分民办院校在新高考试点省份——浙江省出现了部分专业无人报考的尴尬局面，新高考改革前安徽省民办高校在浙江省招生录取过程中，生源数量充足，生源质量较高。而2020年招生录取过程中出现的情况为民办院校敲响了警钟。加之最近几年整体生源数量的不断下降，民办院校应引起足够重视，全面而深入思考在招生录取过程中存在的问题，积极采取相应措施来面对新高考改革及生源数量下降所带来的机遇与挑战。

一、民办院校招生现状分析

（一）招生队伍非专业

众多民办高校为顺利开展招生录取工作，通常设有招生中心作为职能部门，并配有1～2名工作人员，以此来维护招生日常工作。传统招生工作从5月份忙到8月份结束。然而新高考改革改变了传统招生季节性忙碌的现状，开启了全年招生模式。这一模式的出现给招生工作人员带来了极大的挑战和压力。另外，新高考在志愿填报方式上作出了重大的改革，取消了传统的高考录取批次，实行了按专业平衡投档，投档方式采用“专业（专业组）+院校”模式，促使学生从关注学校转变为关注专业，突出了专业优先的原则。“专业（专业组）+院校”的志愿填报方式一方面给考生带来了自主选择的机会，但同时相当多的考生由于沉浸在应试教育的培养中，对自己的特长、性格了解过少，很难结合自身情况填报十分满意的志愿，因而对志愿填报产生了迷茫、不知所措。为了更好地满足考生的需要，提供专业的招生咨询，此时要求招生工作人员具备一定的学业生涯辅导、职业生涯规划、自我性格解析等专业知识。因此，如何建立一支专业的招生队伍成为民办院校需要解决的问题。众所周知，每年的高考结束后是招生咨询的高峰期。民办院校为应对大量的招生咨询，临时从二级学院以及其他的职能部门借调教师组建招生宣传队伍到地级县市开展咨询工作。由于借调的教师对招生政策不甚了解，对学校综合情况掌握不全，致使对考生和家长提出的问题不能给予专业而透彻的解答，给考生及家长带来了负面影响，进而影响了民办院校在考生及家长中的良好形象。因而，民办院校建立一支专业而稳定的招生队伍迫在眉睫。

（二）宣传内容难制定

据统计，安徽省的民办院校在招生季会制作涵盖学校概况、招生章程、专业介绍、历年录取分数和招生计划的招生简章作为主要的宣传材料。据了解马鞍山学院2020年入学的新生，均在2001—2003年之间出生。这代“00后”的考生是在互联网环境下成长，其阅读媒介、阅读方式都发生了深刻的变化。招生简章的制作未充分考虑考生的思维模式，很难引起考生的注意。同时招生简章中含有大量的图表和数据，设计十分复杂，不利于家长的理解。马鞍山学院针对2020级新生在填报志愿时主要关注的因素进行了问卷调查，调查结果显示，考生在填报志愿时关注的前五位分别为专业情况、就业状况、校园环境、科研氛围、高考政策解读和志愿填报技能。而招生简章中涵盖的内容与考生关注的内容并不一致，不能产生共振，增加了宣传成本的同时并未起到宣传的效果。个别民办高校在招生季另辟蹊径，充分利用互联网资源，运用抖音、小视频等当下流行的新媒体，开展“学姐牌”“美食牌”等个性化方式，目的是引起考生对学校的关注。然而，宣传的内容并不符合民办高校的“形象气质”，降低了民办院校在考生和家长心目中的形象，对学校的宣传有负面影响，对考生的价值观有负面引导。综上所述，如何在有限成本的前提下，制定科学、合理、富有吸引力的招生宣传内容值得每一个民办院校深入思考。

（三）宣传途径单调

高考结束后的一段时间是招生咨询的高峰期。大多数民办院校的招生咨询从此刻才开始。一方面，民办院校组织部分工作人员参加由第三方机构或本省考试院组织的定点招生咨询会，或在地方电视台、地方报纸投放招生广告。但由于地域限制，时间周期短，导致宣传的实效性非常差。部分民办院校为了方便考生和家长的咨询，开通了电话咨询的方式。但由于参与电话咨询的工作人员未进行专业的培训，对招生政策的把握不准确、对学校整体情况知之甚少，在回答考生咨询的问题时缺乏耐心，缺乏服务精神，不但没有达到良好的宣传效果，而且对民办院校的名声造成了一定的负面影响。随着信息化时代的兴起，民办院校建立了招生信息网站。由于招生信息网站缺乏专人管理，招生信息网站内容更新缓慢，致使出现了浏览量较低的尴尬局面。同时民办院校在招生季纷纷在各大网络平台投放招生广告，因缺乏对各个网络平台流量的调研，取得的宣传效果参差不齐。民办院校面对五花八门的宣传途径，渐渐形成了“传统的宣传方式不敢放弃，新媒体必须投放”的局面，直接造成了宣传费用大幅度的上升［2］。教育部《2021年普通高校招生工作通知》中要求：各地各校要加大宣传力度，健全信息发布机制，积极运用主流媒体和新媒体等媒体主动发声，做好政策解读、信息查询和温馨提示等服务［3］。因此，如何在大环境的影响下，选择经济而高效的招生宣传途径是民办院校需要解决的问题。

二、民办院校招生应对策略

（一）加强招生团队建设

为了更好地服务考生，给考生提供更加专业化的招生咨询，建议民办院校从以下方面加强队伍建设，形成全方位的、多角度的宣传团队。

1.加强招生宣传队伍建设。新高考的改革促使民办院校必须建立一支精力充沛、动态平衡的招生宣传队伍。招生宣传队伍不仅包含招生部门的工作人员，同时应该包括校团委、心理咨询中心、就业中心，教务中心、二级学院等职能部门的业务骨干，由招生部门主导，其他部门协助，对组建的招生宣传队伍进行招生政策、招生形势的解读分析；由就业中心介绍专业就业情况、考研情况等等，从而建成一支业务水平精湛、纪律性强、服务意识强的招生宣传队伍。同时组织各专业教授、学科带头人从幕后走到台前，积极配合招生宣传期间各项活动。由教授、学科带头人利用讲故事的方式讲述相应专业的故事，形成“专业的人说专业的事”，以此解决考生和家长在志愿填报时疑惑的问题。

2.组建招生宣传志愿者协会。由招生中心牵头，校团委批准成立招生宣传志愿者协会，吸引有意愿从事招生宣传的在校生参与其中。招生宣传志愿者协会的成立一方面加强了在校生的归属感，同时也为后续回母校进行招生宣传储备力量；另一方面协助招生中心完成日常事务性工作，增加对招生录取工作的了解，为学校招生工作带来积极正面的宣传。

3.加强招生信息网站、公众号、抖音等新媒体制作团队。伴随着信息化的发展，新媒体已经成为招生宣传的新手段。而新媒体的制作需要专业的工作人员来完成。因此招生中心应招募由此特长及兴趣的学生，成立团队，由专业人员对该团队进行业务培训，该团队主要的职责是管理招生中心的公众号、抖音、网站等新媒体。

通过加强招生宣传队伍建设，组建招生宣传志愿者协会、加强招生信息网站、公众号、抖音等新媒体制作团队的三方面提升，从而打造一支高水平、业务能力强、全方位的招生团队。

（二）加强自身品牌建设，突出宣传特色

民办院校由于成立时间较短，对品牌推广不重视，致使招生困难。在生源数量日益不足，生源质量不断下降的情况下，民办院校应建立品牌意识，强化品牌建设力度，培养特色化品牌，进而全面提升民办院校的整体知名度，对招生起到至关重要的作用。据悉民办院校招生计划中90%的生源均来自本省，学校制定培养目标应本着立足本省、服务地方经济为原则，不断调整市场定位，将专业就业与地方特色相结合，科学合理地设置专业，培养方向，以促进就业为主要抓手，真正做到毕业即就业，进一步形成就业促招生的良性循环；同时民办院校应进一步加强各专业内涵建设，提升专业人才培养质量，建立专业淘汰机制［4］。将所有专业的招生计划数、报道率、初次就业率、考研率等指标纳入招生就业质量考核。对于报道率、初次就业率、考研率不高的专业进行招生计划调整。如果连续三年指标均不理想的专业，建议停招。同时积极调研社会、用人单位对人才的需求指标，主动调整培养方向，目的避免学生毕业即失业的局面出现。同时民办院校应加快传统专业转型升级，与新兴专业融合，促进新工科建设，进一步打造品牌专业，特色专业，从而吸引优质生源。

（三）拓宽宣传渠道

互联网为招生宣传带来了新挑战、新机遇。民办院校应充分利用互联网带来的新的招生宣传模式，同时强化传统招生模式，促使“线上+线下”两种宣传方式齐头并进。如加强招生信息网的建设［5］。招生信息网是民办院校招生宣传权威媒介，具有承载信息丰富、维护成本低、浏览量大的特点。民办院校应从方便考生搜索信息角度出发，及时更新招生计划、招生政策、历年录取分数、专业介绍、学费信息、培养成果等信息，同时网站页面设计新颖、排版清晰，便于考生和家长浏览，方便考生和家长阅读。招生信息网站与校级官微、校级网站保持信息同步。微信、抖音等小程序、短视频顺应了时代的发展，成为吸引流量的主要手段。民办院校应充分利用短视频等新媒介，编写精美的文案，配有校园图片，使用流行网络语言，再加上受欢迎的动漫，以符合“00后”视角，将学校特色和招生信息进行推广，不断加深考生和家长印象。

在扩展新模式进行招生宣传的同时，继续安排专业工作人员进行电话、官方QQ、省级招生咨询、教育部阳光高考信息等平台的信息维护，及时给考生提供专业的解答。

民办院校根据历年生源来源情况分析，选择性参加省考试院及第三方机构组织的现场招生咨询会，现场招生咨询会实现招生工作人员与考生面对面交流，拉近考生与民办院校之间的关系，利用生源基地的建设，对宣传民办院校有立竿见影的效果。

（四）加强宣传工作激励机制

生源是民办院校的生存根本，校董事会及校领导应高度重视招生工作。民办院校应从学校层面出发，建立严格的招生工作激励机制，将招生宣传、生源质量、生源基地等指标纳入二级学院年底考核体系。对未给予足够重视招生工作的二级学院在经费方面、招生计划指标分配方面应相应减少，目的形成学校、学院，各个层面重视招生工作，以此改变招生工作向二级学院传递中产生障碍的现象。

新一轮高考综合改革的出现，对于民办院校而言，既是机会也是挑战。民办院校应转变观念，对招生工作现状进行系统而深入地思考，加强招生队伍建设、加强自身品牌建设，突出宣传特色，扩宽宣传渠道，同时加强宣传工作激励机制。在保证充足生源数量的同时，提高生源质量，为民办院校长期而稳定的发展提供强有力的保障。