乡村振兴视域下“短视频+直播”助农营销模式的现状及问题研究

文/张志昊（昆明理工大学）

随着“互联网+”时代来临，其重要作用已经渗透在各个领域，其中“短视频+直播”营销模式吸引到受众广泛关注，该购物方式不受时间、空间限制，为消费者生活带来趣味与便利。特别是新冠疫情当下农业面临发展困境，该营销模式为农村发展带来新契机，不仅可以解决农副产品的销售渠道，也为外界了解农村文化、发展旅游业提供了宣传平台。然而短视频直播虽能有效助力乡村振兴，却也存在着亟待妥善解决的诸多问题，相关部门应积极探索解决对策，促进其更好地为农业、农村、农民走上稳定可持续发展之路服务。

一、“短视频+直播”助农营销模式的优势

（一）受众群体范围广，产品传播多样化

据不完全统计，我国仅快手、抖音两大平台每日用户数据平均超过6亿[1]，“短视频+直播”最显著的优势就是商家可以通过拍短视频对产品进行全方位展示，无论是外观、包装还是功能都可以被感兴趣的消费者看到。然后通过直播再进行细致讲解，观看者不受时间、地域限制，短视频播放量动辄上百万甚至上千万，直播间人数也根据热度可高达几万、几十万不等。如果产品性能佳且能够满足观看者需求，加之如此高度的关注，销量会得到显著提升。以产地水果直播为例，主播可以通过拍摄产地、水果、风土人情相关视频获得粉丝，积累一定程度并达到平台要求就可以开启直播卖货，在直播间可以试吃水果并真实表达口感、现场进行安全检测、展示水果质量及外包装等，还可以通过各种语言、动作风格调动观看者购买欲望，我国已有相当一部分水果产地运用了“短视频+直播”的方式进行营销，并且已取得可观的销售成绩。

（二）打造品牌效应，提升经济收益

“短视频+直播”的营销模式如果经营得当，更容易形成品牌效应，创造巨大的经济效益[2]。以近期迅速崛起的东方甄选为例，此账号是新东方英语转型短视频平台直播带货的账号，经过前期积累，已具备上千万的粉丝群体，其设立了专门的助农板块，直播售卖优秀农副产品，每场直播都能创造几百万元甚至上千万元的销售额，极大地提高了农民收入。所以说，通过诚信经营且在保证农产品质量的前提下，可以逐渐积累粉丝数量与知名度，进而拥有忠实的消费群体，形成品牌效应，品牌在良性经营下，能够创造不可限量的销售额度甚至产生强大的品牌影响力，带动一方经济。这也是“短视频+直播”相比线下宣传最显著的优势之一。

（三）节约营销成本，实现效益最大化

“短视频+直播”助农营销模式最大的优势还在于节省成本，仅需一部手机在短视频平台注册账号后缴纳少量保证金就可以发布短视频进而直播带货。对于实体店而言，销售成本中商铺的租赁、装修、水电费用占比较高，多达数万元甚至几十万元。利用短视频平台营销则不存在这部分费用，可用以提高产品质量及包装，为形成品牌效应起到积极推动作用，还可以适当降低售价，提高竞争力。

（四）政府大力扶持，优化发展环境

“短视频+直播”助农营销模式的成功推广离不开各级政府的大力支持，受新冠疫情影响，除医疗行业几乎所有领域的产品销售均呈下降趋势，只是程度不同。

农村地区刚刚脱贫成功，为了巩固来之不易的成果，各级政府都积极倡导开展了各种形式的直播带货活动，如邀请网红或明星代言直播、县或镇领导到镜头前进行宣传、聘请专业的运营和拍摄团队，制作高水准的视频。在此背景下，涌现了一大批优秀的农产品直播带货账号，在助力乡村振兴领域发挥了重要作用[3]。

二、“短视频+直播”助农营销模式现状分析

（一）从短视频平台运营角度分析

首先短视频平台在运营过程中给予农产品销售大量的流量倾斜在很大程度上推动了助农直播的发展。平台的流量倾斜主要体现在两方面，其一，更多的短视频平台用户可以刷到农产品销售、宣传类的视频及直播，增加了曝光度也就增加了潜在的消费客户；其二平台免费为农户提供流量，减少其为增加曝光度而投入的引流费用，间接增加销售利润，激发了农户进行直播卖货的热情与积极性。以快手为例，新冠疫情期间为农产品销售类短视频提供免费流量倾斜解决其销售困境，推动了助农直播的发展，增加了农民收入。其次，为了提高农产品销售主播的整体素质，短视频平台设置一定奖励，帮助优秀农产品进入主播素养、关注度、影响力都较高的直播间，提升其知名度，进而扩大销量，这种形式也能在很大程度上促使各类农产品带货主播丰富自身直播素养，提升自身销售能力。

（二）从主播角度分析

在网络直播销售过程中，商品经由主播介绍推荐给消费者，主播的素养与能力对产品销量有直接影响，当前“短视频+直播”的助农营销模式中主播主要有以下几种：首先是近年来较常见的农户在自家或产地直播，其优势是主播参与农产品的整个生产过程，对产品了解程度高，介绍相对详细全面，且农民形象朴实、真诚，更容易获得消费者信任，将直播间设置在田间地头也可以使用户感受到当地的风土人情。缺点是农民普遍不具备拍摄技巧，视频效果相对较差，直播设备不够专业，对产品效果的呈现也会不尽如人意，降低消费者购买欲望。其次是领导干部出境进行直播带货，主要是县长或镇长充当介绍产品的角色，配合直播主持人进行销售，这种模式优点是领导干部身份特殊，具备公信力和影响力，更容易使消费者产生信任感。缺点是其并非专业主播，不具备直播技巧，可能会对销售产生一部分影响。第三种就是聘请网红或明星进行带货直播，助农直播一般会聘请一些形象正面、粉丝量较大的网红或明星，这种模式优点是公众人物影响力大，粉丝基础好，会扩大销量与宣传力度。但缺点也显而易见，多数网红和明星都会收取一定的出场费，这对农户来说是一笔不小的费用，间接影响其收入[4]。

三、“短视频+直播”助农营销模式存在的问题

（一）助农营销未充分利用短视频平台优势

直播预热是直播开始前最重要的环节，一般博主会提前2-3天告知用户直播时间与内容，必要时还需投放一定的流量费用，视频内容可以是准备花絮或介绍产品突出卖点等。此外还要将直播日期地点添加到账号昵称信息和主页上，该方法也是一种常用的直播预告形式。直播开始之前，还可以在其他社交平台进行直播预告，为直播导流，使用传播渠道越多，越能吸引到更多的人进入直播间。这些都是增加关注度、提高效量的有效方法，也是短视频平台的宣传优势，然而目前几个知名短视频平台中的助农账号，仅有很少一部分经营较好的优质账号注重运用此优势，很多农户往往不会花费时间精力及金钱进行每场直播的预热和宣传。即便会在直播前进行宣传，也往往是自己拍摄、剪辑的视频，这些视频由于缺乏专业的设备及团队，质量普遍不高，无法起到有效的宣传作用，不利于产品的推广。

（二）从事助农产业的人员数量不足

短视频平台用户从身份来说可以划分为两个群体，一种是将平台当作营销工具，通过发布视频和直播开展销售产品的主播，也就是经营者；一种是将平台当作娱乐工具，但是具有购买商品意向或有潜在购买意向的用户，即消费者。当前无论是国家政策还是短视频平台都给予助农营销模式很大的政策支持及流量倾斜，为其迅速发展提供了保障与支持，但是整体看来，经营农产品的短视频主播在所有短视频直播大军中占比较小，农产品销售人员不足成为制约“短视频+直播”助农营销模式的重要因素之一。我国是农业大国，农产品种类不胜枚举，这种现状说明绝大多数农业生产经营者并未意识到短视频平台的巨大影响力与隐藏的商机，尚未将其作为主要营销渠道，所以短视频平台在助农营销方面尚有很大发展空间。

（三）视频制作内容缺乏吸引力

当前短视频平台用户飞速攀升，截至2021年12月，我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时，较2020年12月提升2.3个小时，其中短视频用户规模达9.34亿，短视频用户使用率达90.5%，全国超过半数的人每天都会刷短视频。在信息化时代下，生活中的碎片化时间蕴含着人们对信息大量吸纳的需求，短视频恰好满足了这一点，且迅速占据人们生活的一部分。短视频通常会通过各种“夸张”的画面和“洗脑”的音乐迅速抓住人们的眼球，吸引人们的注意力。虽然只有短短几秒到几分钟，却很容易让人刷上瘾，多数人将短视频看作是缓解压力、放松娱乐的方式，而非用来满足购物需求，且由于工作、生活节奏较快，也没有时间长期停留在直播间。尤其对于农副产品等入口的商品，更多消费者会选择线下或专业电商平台进行购买，造成这种情况的很大一部分原因是主播制作的视频或直播无法对用户形成吸引力，没有激发消费者的购买欲望。

（四）助农营销团队专业能力有待提升

农户进行直播带货多数只了解短视频平台的基础操作，主要原因是农业工作者普遍受教育水平有限。想要做好短视频剪辑及直播，需要熟练掌握拍摄、剪辑、营销等多项技能，还要运用各类渠道不断扩大自身知名度，使销售的商品得到更多人认可，这些都对营销团队的专业能力要求较高，而显然进行短视频直播带货的农民不具备这样的能力。优秀的营销团队可以充分利用短视频平台优势及商业化方式，经营多个营销账号，产生巨大商业价值，这些都需要具有分工明确、专业技能较强的团队才能完成。

（五）商品质量参差不齐

短视频平台直播带货一直存在且解决难度较大的问题就是产品质量，拍摄的视频及直播间内展示的商品质量优良，目的在于吸引更多用户观看与购买，在发货环节却以次充好，严重损害消费者经济利益。商品质量参差不齐且难以保障，也成为消费者在短视频平台购买商品最担忧的问题。此外，由于各种原因商品出现质量问题后还存在追责慢、追责难的问题，这也影响着用户对平台及其销售的农产品的信任度。

四、“短视频+直播”助农营销模式的优化策略

（一）充分利用短视频平台优势，明确宣传方向与内容

现如今的消费者对选购商品的要求越来越高，在挑选时会进行综合考虑，除了在直播前进行充分宣传和预热外，最重要的还要对拍摄的视频明确宣传方向与内容，可从以下方面入手：（1）突出卖点，当我们精准定位好视频受众后，在视频制作时，前5秒展示的内容就要突出产品的性能和优势卖点，让最有效、最直接的内容抓住用户眼球。（2）突出产品价值，用户在购物商品时，并不是价格越低越好，而是购买自己认可的商品，商品除了价格合适外，更要体现其价值和能否满足需求，在短视频做推广的农产品上也要注意，并不是一味追求价格低，而是更加注重价值高。（3）展示真实产品生产流程和应用场景，农产品短视频做推广时，要以展示真实的产品使用场景与生产过程为主，让用户认识产品、了解产品、理解产品，从农业文化和品牌塑造上下功夫，这是短视频推广最高境界，通过展示真实场景，让用户觉得是实实在在能体验到的产品，更能增加印象分。

（二）加大“短视频+直播”营销优势宣传，吸引更多农产品销售者

我国农业经营生产者占全国人口的一半以上，而运用短视频平台进行销售的却可谓九牛一毛，所以政府要通过各大渠道进行宣传，鼓励更多农产品销售者进驻短视频平台，此外平台也要加大对农产品销售者的扶持力度，给予更多的流量倾斜，使大规模的农业生产、经营者看到短视频平台的巨大商业价值，进而将其作为营销的重要渠道。

（三）提高视频质量，吸引消费者关注

吸引用户观看视频首先要提高视频质量，在创作时注重视频前几秒的吸引力，作品有一定的完播率才能收获更多推荐，进而提升短视频的吸睛力与观众的有效观看率。其次是丰富直播内容，在直播内容运营时，可以更多元化的直播形式来展现，更好地吸引消费者，让直播更新颖、更好看。例如在介绍农产品的同时，可以分享一些仅属于农村的有趣故事，或者介绍产品的生长过程、在农村的烹饪方法，不仅使消费者更加了解自己所购买的农产品，还能对当地的农业文化有所了解。

直播结束后还要记录每次直播内容背后数据变化的情况，并根据最终销售成果，调整与尝试新内容。具体记录的指标有：观看人数、订阅直播间数、直播订单等数据，通过查看这些数据，结合当场直播内容，分析用户喜好，再进行调整和改进。

（四）打造专业的“短视频+直播”营销团队

短视频的制作质量是影响视频号粉丝量及其销售能力的重要因素，所以农产品直播销售经营者要打造专业的营销团队，以进行专业化的运营。在招聘时就提出具备短视频拍摄、制作、熟练使用设备能力的要求，还要配备专业的直播团队，主播要具备带货专业度高即对商品有很深的理解，清楚商品的核心卖点；还要熟悉市场同类产品，了解产品之间的卖点和定价差异。在开播之前，主播一定要准备充分，提前熟悉产品功效、人群适用性、性能测评等，强化商品核心卖点。在讲解商品的时候，要讲解有度，用词严谨准确，不过度营销包装和虚假承诺，避免用户理解歧义。还要具备学习能力，不断提升自身专业，每日总结直播间经验得失，通过实践不断优化、自我进步，学习其他优秀主播的成功经验，并通过反复测试、实践转化为个人能力。此外还需要专业的打包、发货以及处理售后服务的工作人员，出现问题第一时间为消费者解决，以维护自身良好信誉与形象。

（五）完善农产品质量追溯机制

农产品质量安全及管理溯源系统综合运用了多种网络技术、条码识别等前沿技术，实现了对农业生产、流通过程的信息管理和农产品质量的追溯管理、农产品生产档案（产地环境、生产流程、质量检测）管理、条形码标签设计和打印、基于网站和手机短信平台的质量安全溯源等功能，可用于农产品质量监管部门和农业生产企业应用。用户通过短视频平台购买的农产品如果出现质量问题，在提交证据后可以追溯到生产销售源头，如果销售者不执行退换、赔偿制度，平台有权从经营者在平台缴纳的保证金中划转给消费者进行赔偿。这一机制很大程度上杜绝了以次充好、有质量问题难以维权的现象，为消费者购买农产品提供了保障。

五、结语

“短视频+直播”的助农营销模式为农业农村发展带来机遇，同时还存在着未充分利用短视频平台优势、助农主播数量不足、视频质量低、营销团队能力相对较低和商品质量参差不齐等亟须解决的问题。为了充分发挥短视频平台在销售农产品方面的巨大优势，无论是平台还是农业经营者，都应积极探索解决问题的途径与策略，经营者能够充分发挥短视频平台优势，明确农产品宣传的内容与方向，通过打造专业的营销团队，提高视频质量进而吸引用户注意力。政府和平台也应积极宣传短视频直播带货优势，吸引更多农产品经营者进驻平台，还要完善农产品质量追溯机制，打消消费者在平台购买农产品的后顾之忧，多方努力共同推动农业经营模式的升级，为乡村振兴贡献自己的力量。