娃哈哈品牌焕新为发展注入新活力

■ 本刊记者 贾春生

近日，娃哈哈官宣推出“氧世界包装饮用水”和“小麦胚芽营养粥”两款健康新品。为实现品牌焕新，近年来娃哈哈已经推出数十款低糖无糖版产品，切入大健康领域需求新的增长曲线。

据介绍，氧世界水采用了先进制造技术，水中的溶解氧含量是普通产品的1.5-15倍，喝后可以补水又补氧。而营养粥则是一款代餐食品，甄选八种优质食材，利用娃哈哈的经典熬煮锁鲜技术，最大程度的保留住了食材的精华。

健康化让品牌“新”起来

健康化是娃哈哈“品牌焕新”战略具体举措之一，近年来，娃哈哈一直在进行品牌升级转型，力争打造年轻化、健康化的娃哈哈。

在2022年销售工作会议暨新品发布会上，娃哈哈针对品牌营销规划提出“四大举措”：一大战役打响“水的翻身仗”，两大IP助力品牌年轻化，三大品类锁定细分市场，四大产品持续“造血”渠道，指明要助力品牌年轻化。

为了让品牌“新”起来，2022年娃哈哈在跨界联名、产品出新上动作不断：“六一”时推出AD钙奶“生气啵啵奶气”新品；暑期将非常可乐与美菱冰箱合作推出“冰箱×可乐”夏日联动组合；8月娃哈哈晶钻水与keep联名开展跑步赛活动；还开启了AD钙奶与热门手游阴阳师联名的主题店……

一系列举措下，革新效果初现。2018-2020年，娃哈哈的营收分别为468.9亿元、464.4亿元、439.8亿元，呈一路下滑趋势。根据近日全国工商联发布的“2022中国民营企业500强”榜单，2021年娃哈哈营收519.15亿元，同比增长18.04%，榜单排名也跃升36位。

焕新升级，激活品牌新生活力

娃哈哈洞悉到，品牌想要坚持长期主义，优质多元的文化内涵必不可少。为此，娃哈哈不断打磨精品，以IP打造方式，精细化运营AD钙奶、非常可乐、营养快线等王牌单品，用创新活力展现文化自信，引领时尚新潮流。

诞生于1996年的AD钙奶，是娃哈哈当之无愧的拳头单品。自2018年起，娃哈哈通过整合营销的方式，提出了AD钙奶“今日未成年”概念，对其进行IP化品牌运作。在“未成年”框架下，从味觉入手相继推出AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕；重塑视觉，在国庆期间推出限量版AD钙奶小红瓶，携手潮牌、阴阳师打造主题定制包装；2020年开始，娃哈哈由浅入深，升级品牌理念，通过联合B站打造“未成年学院”、为AD钙奶造节等方式，为产品注入更加多元的“童心”理念。

深耕质量，创新驱动稳健发展

35年来，秉持着精益求精的工匠精神，以为消费者提供安全健康产品为己任，全盘布局“大健康”及“智能制造”两大赛道，不断深耕质量，用迸发的创新力实现高质量发展，迈向长青品牌。

2010年起，娃哈哈开始实施“大健康”战略，实现从安全到健康的战略转型。娃哈哈深入了解消费者对无糖减糖的健康需求，先后推出了20多款低糖、无糖版的新产品，如营养快线、pH9.0苏打水、非常可乐等均有不俗表现。

此外，娃哈哈在10余年前就成立了现代生物工程研究所，潜心益生菌研发及产业项目布局，从草原到深山，由雪地赴高原，突破国内在菌种采集、开发、生产等方面由国外垄断的局面。目前，娃哈哈已拥有超过4500株菌株的菌种资源库，并建设智能化菌种生产车间，成功打造目前国内一流的智能化菌种生产线。

在智能制造上，围绕制造方式创新、数字化改革等方式助推高质量发展。2014年开始，娃哈哈先后建成并投产了数条智能化生产线，并投入300多亿元引进国际一流生产装备及技术，建立了国家级企业技术中心、省级企业研究院、博士后科研工作站、CNAS认可实验室，形成具有国际一流水准的技术开发平台和独具特色的创新体系。据悉，娃哈哈今年将建成投产3条无菌智能化生产线，采用最先进的智能化技术，实现在产业链、供应链、价值链的融合，全面增强品牌竞争力。

下一步，娃哈哈将以为消费者提供安全健康产品为己任，不断加快产品创新研发，全面增强品牌竞争力，逐步推进“质量第一、诚信为本”的品牌战略，为今后从“中国制造”向国际品牌转变奠定更加坚实的基础。