城市品牌建设助力构建新发展格局

文/刘彦平（中国社会科学院财经战略研究院）

近年来，把握扩大内需战略基点，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局已成为当前乃至今后一段时间内我国应对国内发展需要和国际环境变局的重大发展战略。城市是现代经济发展的核心引擎和重要载体，在新的时代背景下，探讨城市品牌建设助力构建新发展格局的问题，具有重要的理论和现实意义。

一、关于构建新发展格局路径的探讨

迄今围绕加快构建新发展格局的战略路径的讨论，主要集中在如下几个方面。一是扩大内需，深化改革开放。在国际需求乏力、风险加大的情况下，当前主要以打通国内供需两端为主。一方面需要扩大内需，围绕消费和投资提振需求，培养完整的内需体系；另一方面需深化供给侧改革，以高质量满足需求，提高供给端对需求端的适应性，推动科技创新和产业创新的融合[1]。二是改善营商环境，稳定产业链。优质稳定的营商环境能极大程度促进实体经济发展，释放市场活力[2]。应从需求链上激活中国巨大的内部需求、供应链上进行流程化再造、知识链上解决卡脖子风险、企业链上做大做强、空间链上发挥聚集效应、价值链上发挥比较优势，推动科技自主创新和产学研用深度融合，健全开放式自主创新生态链，加强国际科技合作，积极融入全球科技创新网络和发展技术贸易，建设高能级的现代产业体系[3][4][5]。三是强调双循环相互促进。以国内大循环为主体绝不是关起门来封闭运行。只有对外开放，才能为国内企业在技术创新、产业升级和投资拓展等方面得到广阔的发展空间。应健全多元化对外贸易体制，加强同更多国家地区的对话与合作[6]。四是要进一步推进新型城镇化。城市群、都市圈协同发展、一体化发展构建新发展格局的区域战略基础[7]。城市群的发展体制创新能够加快形成全国统一开放、竞争有序的商品和要素市场并实现“双循环”相互反哺[8]。实现供给端的人才聚集和技术创新，需求端的高水平消费，供需关系在新型城镇化的进程中能够实现良性互动，为各种生产要素和商品积聚交换提供了有效的空间[9][10]。以新型城镇化为手段，以都市圈和城市群为平台，可实现以国内大循环为主体构建“双循环”相互促进的发展格局[11]。此外，还应着力培育中西部欠发达地区的新城市群与都市圈，使之与已经形成的城市群与都市圈相互呼应[12]。

二、城市品牌建设助力构建新发展格局的基本机理

结合地区品牌化理论研究、实践进展以及构建新发展格局的战略需要，本文尝试从城市功能、空间联动和国内国际市场关系等几个主要维度来梳理城市品牌建设助力构建新发展格局的基本机理。

（一）平衡城市“硬实力”和“软实力”建设，力争齐头并进、相得益彰

当前，我国城市正在从片面追求经济规模增长的发展模式向追求城市综合竞争力提升的发展模式转型。基础设施建设、高科技产业发展和自主技术创新等硬实力建设的传统“赛道”越发细分，并且呈现出数字技术、人工智能等赋能城市硬实力提升的发展潮流。与此同时，城市文化、治理水平、市民素质以及城市形象等城市“软实力”也日益成为城市提升自身影响力的“新赛道”。在构建新发展格局的战略要求下，从增强城市内生增长动力的需要出发，扩展、夯实城市“硬实力”基础，提升、壮大其“软实力”能级，成为我国城市普遍面临的挑战。城市营销和城市品牌化从满足投资者、人才、游客等外部顾客及市民、企业等内部顾客的需求和期望出发，通过整合和创新城市经济、社会、环境和文化等方面的资源，来塑造城市能力、品质和特质。城市品牌影响力的贡献因子可分为“硬实力”和“软实力”两方面的来源，可以说城市品牌化是对城市“硬实力”和“软实力”加以特色化、品质化和整合优化的一种努力。迄今为止的理论研究和实践案例都已表明，城市品牌化既是提升城市吸引高端要素能力的重要手段，也是协调城市软硬实力互动发展的关键战略杠杆，应充分借助城市品牌这一抓手来提升城市的综合影响力和竞争优势。

（二）从空间和区域的角度来重新梳理地区品牌网络的关系，提升地区品牌治理绩效

当前，随着新型城镇化的深入推进，区域和城市已成为构建新发展格局的重要空间战略平台。从地区品牌的视角来说，存在如下几个重要的维度需要加以梳理和建设。首先是宏观空间尺度的城市群品牌、省域品牌与城市品牌的互动关系，主要体现在基础设施、文化、旅游、产业基础、区位优势和特征等方面的相互背书，有助于更好地发挥中心带动与腹地支撑效应，对城市品牌影响力的提升有着越来越重要的作用；其次是中观尺度的都市圈品牌与城市品牌的互动关系，在文化认同、发展能级、产业链协同和技术创新等方面，对城市品牌影响力有着直接和紧密的关联；再次是微观尺度的城乡品牌互动，对于丰富城市品牌内涵、发挥以城带乡和城乡融合乃至促进共同富裕等战略功能，都具有重要的意义。促进上述三个空间尺度的地区品牌形成韧性网络和良性互动，是畅通国内大循环的重要战略路径。

（三）从国内国际双循环相互促进的角度重构地区品牌分工与合作的战略布局，以发挥品牌联动的最大效益

当前，我国自由贸易试验区战略日益深化，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）也已正式生效，同时“一带一路”行动也在持续深化。在加强与海外特别是“一带一路”沿线国家和城市的交流合作方面，国家中心城市、区域中心城市以及“一带一路”主要节点城市应该发挥全国性或区域性的引领带动作用。上述中心城市、节点城市的国际交流与推广，应该积极承担助力国家和区域“国际大循环”的使命，依托区域自贸试验区及国际合作网络资源，努力打造多种多样的全国性和区域性的地区品牌对外交流与推广平台，力争把国家及区域中心城市以及丝路节点城市建设成为区域文化、产业和品牌等“走出去”以及人才、技术和投资等“引进来”的重要功能性枢纽。腹地城市更是应规避对外推广中的“单打独斗”，而是应积极参与和配合中心城市的平台功能建设，协力打造“巨轮效应”，组团出海，以此形成国内国际双循环相互促进的地区品牌力量。

三、未来加强城市品牌建设、促进新发展格局的对策建议

基于上述背景和机理的考察，本文认为未来我国城市品牌、区域品牌建设应与加快构建新发展格局的时代任务相结合，进而有效扩展相关公共政策体系、提升公共政策效能。

（一）构建新发展格局的地区品牌公共政策安排

当前，围绕城市品牌建设的公共政策供给普遍匮乏，各地的城市品牌建设行动带有很大的自发性和随意性，只有少数城市将品牌建设和管理纳入规范的地区公共政策范畴。事实上，城市品牌建设离不开地区公共政策的支持和保障，以确保城市品牌精神、原则和发展目标贯穿于跨部门、跨领域的城市行动之中。其中，公共政策的范围包括立法、城市规划、财政支持政策、税收鼓励政策以及各种协调机制的政策安排等。在加快构建新发展格局的背景下，城市品牌建设的公共政策供给更要进行扩展和深化。首先，政策的针对和协同层面不应仅局限于城市自身，视野应涵盖城市品牌与城市群、省域、都市圈及所辖县市乡镇的品牌网络化合作；其次，应制定多种形式的激励政策，鼓励相关行动者在推进“双招双引”、促进文旅融合、优化营商环境、提升宜居环境以及深化城乡融合等重点领域中彰显和塑造城市品牌形象，充分发挥品牌作为畅通国内大循环的助推器作用。

（二）持续加强地区品牌治理体系与治理能力

推进城市品牌建设需要有全市的、全域的和全局的战略思维。重构和提升城市品牌治理体系和治理能力应重视以下工作重点。一是要重视城市品牌规划。城市品牌建设要有专项规划，来支持和配合城市的中长期发展规划，并以此作为品牌建设的重要政策抓手。二是工作重心要前置，在规划、建设、传播和管理这个品牌工作链条中，城市通常多以宣传为重心，容易陷入追逐短期热点的误区。所谓重心前置就是依据既有的城市品牌规划精神，将城市品牌工作的重点落在建设环节。比如提升城市人居品质和文化的重点项目、扩大城市影响力的重大节事活动、优化城市营销资源和治理能力的创新建制（如发起重大倡议、策划成立区域品牌推广联盟）等，将更有助于提升城市品牌传播的质量和战略高度，打造城市不可复制的优势。三是密织城市品牌治理网络。广泛协同企业、社会组织和市民参与本地的城市营销行动，并积极与周边区域、合作区域进行更好的联动。四是定期评估和改进。鼓励市民、企业等城市利益主体有序参与和表达，定期检视城市品牌建设的进展与得失，及时调适和改进，从而真正让城市品牌建设步入可持续的发展道路，助力提升城市综合竞争力。

（三）不断夯实城市发展韧性

建设韧性城市已成为我国“十四五”期间的重要战略要求。各地、各城市应进一步加强规划和建设，切实提升城市文化韧性、经济韧性、社会韧性、环境韧性和形象韧性，进而打造更具韧性的城市品牌。第一，我国城市应进一步强化城市文化传承、发展与创新的氛围，努力开创以文化为内驱力的城市发展模式。特别是在城市规划与建设过程中，应当充分挖掘城市文化的价值，在社会治理、媒体传播、旅游开发和创新创业等领域突出文化建设的基础性作用，让城市文化筑起城市韧性的精神支撑，并让每一个市民都能成为城市文化建设的参与者、创造者和受益者。第二，推进供给侧结构性改革，优化经济结构，减少低效产能累积、不断创造城市发展新动能，同时着力增强产业链韧性和企业发展韧性，全面提升城市的经济发展韧性；第三，通过壮大中等收入群体、完善收入分配和社会政策体系等措施，提升社会包容度、和谐度和参与度，增强居民面对挫折的承受力和战胜困难的信心，努力提升居民的获得感。第四，结合城市的“双碳”行动，力争实现生产、生活、生态三大布局的统筹，构筑高效集约的生产空间、宜居适度的生活空间、山清水秀的生态空间，打造城市的环境韧性。第五，依托大数据技术手段，做好城市品牌形象的动态监测与及时反馈，更好地发掘城市品牌形象的资源、机遇和新的价值点，提升城市的形象韧性。

（四）进一步深化文旅融合

文旅融合是近年来文化和旅游发展的重要战略，各地在文旅融合发展方面大都取得了可喜的进展，同时也面临诸多困难和挑战。疫情暴发以来，公共文化服务建设、文创产业发展及居民文化消费出现可喜的上升势头，城市文化品牌取得良好的成长，大大提升了我国城市品牌结构的均衡度，但文化品牌发展的稳定性还远远不足。旅游品牌一向是城市品牌的重要引擎，其带动城市品牌发展的成效有目共睹，也是城市品牌行稳致远的“压舱石”。尽管受到疫情的严重冲击，但旅游业界仍表现出可贵的创新和突围努力，各种网红打卡地仍在涌现，“微旅游”、虚拟旅游等新业态也在快速发展。然而，除了疫情影响的不可抗力，如何破解旅游同质化竞争顽疾也是行业面临的重大挑战。

未来应进一步激活城市文化基因在旅游产品创新和旅游服务拓展中的价值生态，围绕非遗文化、文化节会、文化产品乃至文化价值精神开发旅游休闲消费新场景，或将之有机植入到旅游休闲的消费场景之中，通过有关各界搭建共同探索和协同努力的新机制，不断推进文旅融合进程。

（五）着力打造营商环境品牌

近年来，各地大力优化营商环境成效显著，但各地的营商环境品质、特色和品牌建设尚有进一步提升的空间。也就是说，要在做好放管服、提升营商环境公共服务的同时，着力推动营商环境品牌建设，以达到事半功倍的效果。其中，要善于借助已有的城市品牌资源来打造城市营商环境品牌，包括加强城市名片和城市品牌定位的关联，做好品牌价值延伸，发掘城市IP背后的价值资源等。比如“风筝之都”潍坊，其延伸的价值就是更高、更远和放飞梦想的创新创业品牌和营商环境品牌资源。三是做好场景营造。征集和发布产业典型场景清单本身就是城市营销手段。此外，还应将营商环境品牌与城市文化品牌、旅游品牌和宜居品牌联动起来，以充分利用城市文化特色、旅游休闲优势以及人居方面的吸引力，变成招商引资的综合优势，塑造更加饱满、丰富的营商环境品牌形象。

（六）以人民为中心，促进城市高质量发展

城市品牌是市民共享的城市的无形资产，它来源于城市的世代累积和当代创造，服务于市民福祉的提升。城市品牌建设就是一种以人的需求为中心的城市建设模式，包括如何更好地满足市民及城市顾客的文化审美需求、旅游观光需求、休闲怡情需求、投资兴业需求、创新创业需求、品质生活需求和城市认同感的需求，努力达成城市文化、城市旅游、城市营商环境、城市宜居环境和城市形象传播的紧密联动，进而推动城市品牌迈向协同、均衡的高质量发展。因此，城市品牌建设可以说是城市践行以人民为中心的发展模式的重要路径。未来在构建新发展格局、推进城市高质量发展的进程中，应该将城市品牌的“人民城市”价值理念更多地注入品牌创建之中，让城市品牌真正成为利益多赢的价值工程，而不是投机博弈的形象工程。