着力推进手机银行数字化转型加速融入智能生态

中国工商银行网络金融部大数据处

一、工于智能，降熵有序

工商银行手机银行作为互联网金融领域的头部平台，据2022年半年报披露，个人手机银行客户4.88 亿户，移动端月活超过1.6 亿户，客户规模与活跃度同业领先。和其他头部互联网平台类似，工行手机银行天然具备规模效应、协同效应、双边市场效应和网络效应。

基于四大经济效应，工行手机银行在疫情期间，逆势增长，有效满足海量用户的金融需求。具体来说，一方面工行手机银行以MAU 为目标，在边际成本攀升前，通过“高频打低频”的打法，持续扩张流量池；另一方面，工行手机银行以AUM 为目标，发挥交易平台优势，推出层出不穷的交易产品、服务和场景，满足用户瞬息万变的金融需求。

在过去的商业经营中，工行手机银行遇到过与互联网同业类似的信息过载瓶颈。面对平台流量增长、场景复杂度上升等困境，业务专家团队陷入邓宁-克鲁格效应1邓宁-克鲁格效应指能力欠缺的人在自己欠考虑的决定的基础上得出错误结论，同时无法正确认识到自身的不足，辨别错误行为，是一种认知偏差现象。。信息过载带来决策效率下降，个人有限理性在团队协作中汇成群体决策偏见，再通过平台规模放大，极大影响商业效率提升。

相似问题在上世纪的“两弹一星”工程中也出现过，被钱学森领导的科学家团队有效解决，并据此总结出大名鼎鼎的“系统工程论”。借助系统工程论的视角看到，工行手机银行作为各大公域流量平台挤压下的头部金融私域流量平台，外部耗散、内部协同、不定期突变。面对如此复杂多变的开放式系统，人工智能作为时下最先进的生产力手段被引入，用于解决系统信息过载问题。

手机银行微观上包含海量用户旅程，最小颗粒度的洞察是某用户在某时刻某触点，在某种行为触发机制下和不同信息匹配的实时概率预测，并汇成平台运营方对手机银行平台的认知更新。平台运营方依据认知更新能力，建立智能化的流量和信息分发机制。该机制帮助实现系统降熵，去掉运营套路，让业务回归本身，合适的金融产品、服务、资讯、活动等信息必会借助智能分发触达需要它的用户，从而提高点击、转化等渠道效率目标。

概括来说，对标主流互联网平台智能化应用，工行手机银行遵循合法合规框架，适度采集渠道数据，已建成同业领先的智能化应用体系，赋能业务运营。手机银行在多个流量场景深度融合感知、认知、决策类人工智能，有效提升转化效率、服务体验和风险防控水平。数据层面上，手机银行在智能分发、IPA（智能流程自动化）运营、流量洞察、旅程图谱、图像识别、语音智能、生物识别等细分领域积累大量应用数据。策略层面上，工行通过运营平台等业务应用，建设开放的策略管理组件“知客”，支持大规模多层次的线上AB测试（分组测试），纳入全行所有业务应用的相关策略。为提升线上分发策略水平，作为流量平台的分发中间件，“知客”积极建设作为上线门槛的基准策略库，引入开源的华为DeepFM、美团RippleNet、百度Bert 等行业SOTA 模型，持续侦测渠道数据中稍纵即逝的微小趋势，输出流量场景的实时预判。

二、行以知客，满意高效

工行积极推进手机银行的智能化应用，并通过建设企业级智慧运营平台，沉淀决策类智能化成果到平台策略管理中心“知客”，支撑渠道智能化服务，提升用户体验，促进渠道效率。

1.初步形成对手机银行客户行为的实时感知能力，支持与用户开展互动式智能营销和毫秒级精准分发。建立数据埋点体系，完成个人手机银行和法人手机银行全量页面埋点，累计部署页面埋点1.7 万余个，控件埋点5 500 余个，每月新增埋点数据300 亿条，实现对客户在手机银行的访问页面、停留时长、点击内容、关注重点等行为信息的实时记录，丰富数据资产。持续丰富标签体系和重点客群画像建设与应用，实现自动化建群等功能，为智能化、自动化、数据化运营提供数据基础。完善客户行为数据分析平台建设，支持促首登、防流失等模型的数据自动化采集，拓宽工行用户线上行为数据资产和可分析维度，助力实现线上实时互动营销和基于客户行为的智能推荐，对客户洞察感知和行为预测的时效性从隔日提高到毫秒级。

2.基于运营平台，打造“知客”策略管理中心，基于对手机银行用户的实时感知，实现对流量场景点击率、转化率的毫秒级洞察。“知客”由网络金融部自主研发，立足线上分发、洞察，整合更高效、更透明、更可用的同业最佳实践，将平台分发经验沉淀为“知客”数据产品。围绕日异月殊的线上场景，“知客”从用户、信息、触点、行为等维度出发，为业务侧圈定的营销组合中信息量过载的要素提供降熵排序，从而提高流量与信息的匹配效率，帮助工行在线上营销的不确定性中积累概率优势。为更好地服务产品主管部门，贯彻零售营销战略，“知客”作为智能化分发中心，纳入“智慧大脑”全量策略，对平台头部、腰部触点提供分发，有效解决智慧大脑策略在线上场景的信息异常和过载问题，对异常信息兜底和对过载信息降熵排序，并同步智慧大脑相关触点分发后的点击、转化效果。

3.加强与“智慧大脑”联动，形成智能化运营合力。营销活动是连续变化的过程，在具体实践中不同参与团队聚焦提升局部效率，最终形成合力，实现全局效率的最优。工行“智慧大脑”基于客户收益性、安全性、流动性等需求提供个性化资产配置建议及投资决策辅助工具，最终形成“客户-产品”“客户-权益”等日内甚至月内相对稳定的匹配关系。“知客”同步“智慧大脑”全量业务策略，内化为基于认知效率的策略算子，与基于渠道效率的策略算子组装输出，统一纳入基于AB 测试的策略管理框架中迭代，实现“智慧大脑”个性化产品服务策略在手机银行等各类线上渠道广泛部署。同时，“知客”及时将线上营销服务信息及结果反馈“智慧大脑”，并将渠道侧洞察对全行开放，辅助业务团队开展获客、活客、留存、变现和裂变。“知客”洞察服务陆续投产无感识别、旅程地图、流失预警、营销线索、营销时机等数据服务，其中无感识别日调用可达285 万次，人机识别准确率达到98.85%，身份识别准确率达到68%。除此之外，为加强对分发、洞察能力的管理，“知客”加速人机协同，深度融入运营平台，陆续投产大屏监测、流量切分、AB 测试分析、活跃度预测等功能。同时“知客”充分尊重客户知情权，落实监管要求，做好隐私保护，完善个性化推荐开关配置，支持客户或业务团队一键开关。

4.打造智能触达工具和作战武器，赋能分行开展精准促活营销。通过线上分享推送及线下扫码推介方式，首创“码上赢”非接触营销服务模式，为个人客户经理云工作室、云网点、个金部全员营销等线上服务平台提供底层支持，实现与“智慧大脑”策略库产品无缝衔接，在疫情防控特殊时期为网点远程服务、现场非接触服务提供了有效手段。到2021年末，“码上赢”贵金属销售实现的中收占比为贵金属线上渠道中收总额的90%；券商存管拓户上线4个月共获客30.17万户，单月净增客户四行占比提升5%，创下工行机构条线近一年来新高；ETC 营销攻坚战期间，“码上赢”上线200 天成功营销198 万户，占线上渠道营销总量12%。在分行实践层面，山东等分行开展RPA（机器人流程自动化）技术赋能智能营销试点，搭建手机银行客户旅程营销框架，立足全旅程陪伴梳理客户在手机银行购买理财和存款等7 大旅程阶段的20 类行为，通过自动监测客户搜索、对比、购买理财等关键营销时机，敏捷开展针对性营销，实现85%的资产、85%的客户都借助机器人技术进行运营，大幅提升数字化运营的能力。湖南分行投产智能外呼系统，利用AI 技术在一年多自动拨打电话180 万通，触达客户85.99 万人次，相当于1 000 名理财经理300个工作日的外呼工作量，同时配套开展“临界客户资产提级”场景营销，使临界客户的资产提升成功率达到了12.15%，户均提升资产规模约0.95 万元。

5.利用流量分发技术，深入挖掘长尾触点价值。对业务侧长期无法有效利用的理财、基金交易成功页等长尾触点，“知客”提供完全基于深度学习实时行为数据的产品信息分发，可以有效变现价值密度极低的长尾流量，做好增量营销，在实际运用中匹配效率奇高，点击率达到5%，转化率达到20%，效率甚至超过由业务策略维护的流量质量更高的腰部触点（后者转化率长期徘徊在1.5%左右）。2021年全年，“知客”在长尾触点累计分发1.1 亿人次，促成约225 万人次点击，成功营销约12.5 万人次，成交理财、基金合计约195 亿元。

6.推动线上线下全渠道统筹，赋能基层网点一体化营销。“知客”将客户经理的信息和服务推向线上，支持客户在线上了解并联系客户经理、购买客户经理推荐的产品等，2021年个人客户云工作室累计访问量2 614.2 万次，对公客户经理云工作室累计访问量92.59 万次。基于客户线上行为、线下足迹等多维度数据，推出年度账单、月度账单大数据分析画像，以不同主题切入引发互联网传播爆点，目前每年可促进近3 000 万客户的线上活跃。建立手机银行客户旅程地图服务，为运营人员提供可视化的客户路径网络分析功能，帮助运营人员快速实现触点定位和金融信息推荐，进一步提升手机银行运营工作的智能化水平。通过手机扫码、人脸识别等方式，推进网点业务办理的线上化、数字化，客户可在线下的实物、账户、明细等五大领域30 余类场景，实现无卡畅享140余项网点智能设备、柜面业务办理，全旅程对客户透明感知，2021年交易量超2 700 万笔，重点场景业务替代率超过90%。

三、数字转型，诚信人本

数字经济监管从严，特别是2022年8月《中华人民共和国反垄断法（2022 修订）》正式施行后，在最新监管框架下，流量、数据、算法、算力等新兴生产要素都被纳入反垄断管理。互联网公域平台对外合作的意愿增强，工行手机银行遇到历史性发展的新机遇，通过深度融合头部互联网公司的强大智能化能力，有望实现跨越式发展。值此之际，工行手机银行坚持诚信人本的价值观，推动数字转型，不断推进与实体经济的深度融合，赋能传统产业转型升级，促进新产业新业态新模式的快速发展。

以智能化分发为例，“知客”把基于用户、信息、触点、行为、时机的营销组合的点击、转化概率预估能力，结合前端场景特点，包装为信息分发框架、流量与场景精准分发引擎、洞察赋能的人机交互过程。

在“知客”支撑下，信息分发效率稳定增长（见图1）。对用户来说，在度过冷启动阶段后，会发现平台提供的信息总是想其所想、欲其所欲、急其所急，在全旅程中都能够感受到陪伴式服务。对运营方来说，流量分发兼顾平台的商业利益和中长尾信息的曝光，所有放到平台上的信息，都会通过智能分发找到乐意浏览、点击、交易的用户。分发过程中，信息能否充分曝光与转化，主要由流量生态中的用户决定，切实做到以用户为中心。

工行手机银行“知客”的实践，缩短了产品服务与客户的距离，改变了银行营销的客户体验。在数字技术日新月异的今天，数字化转型中的银行更应在营销模式上勇于探索，发挥数据能力优势构建全域营销生态，在快速变化的营销世界中占据先机，不断探索客户极致体验下的最佳营销实践。