“数商兴农”背景下农村电子商务发展模式探讨——以安徽霍山县为例

许明玉，庄道元，张 浩

（淮北师范大学 经济与管理学院，安徽 淮北 235065）

近年来，数字技术飞速发展，影响延伸到农业农村领域。数字技术驱动下的数字经济与农业农村经济深度融合，对农产品生产的过程、交易的模式和产业链的整合产生了深刻影响[1]。电子商务是数字经济最重要的组成部分，农村电商历经十几年的发展已然成为乡村振兴和建设数字乡村最好的途径[2]。2005年中央一号文件首次提及电子商务，此后10年国家主要从流通方式、交易方式和平台建设角度部署农村电商发展[3]。2014年中央一号文件从物流基础设施、服务体系、平台模式创新角度为农村电商发展指明方向，农村电商开始向规模化专业化发展[4]。2021年电子商务“十四五”发展规划明确指出要开展“数商兴农”行动，更加突出发展订单农业，赋能赋智产业升级，推动数字农业发展，为农村电商发展提供新思路[5]。2022 年中央一号文件进一步指出要实施“数商兴农”工程，强调要充分释放数字技术和数据资源对农村商务领域的赋能效应，全面提升农村商务领域数字化、网络化、智能化水平，推动农村电子商务高质量发展[6]。“数商兴农”是农村电子商务的升级概念，是通过数字技术和数据要素赋能农村商务发展、涉农商务数字化转型，进一步促进农业生产数字化和产业振兴[7]。“数商兴农”工程及其相关工程的实施，既为推进乡村产业振兴提供了重大机遇，也对农村电商发展提出了全新挑战。

目前我国农村电子商务整体发展成效显著，据商务部数据显示，截至2021 年底我国共有2.84 亿农村网民，1632.5 万家农村网商、网店，全国农村网络零售额达2.05万亿元。然而蓬勃发展下也存在着一些问题，据阿里研究院公布的农产品数字化百强县名单显示，农村电商发展排名前10 的县市均在东部沿海省份。这表明与东部地区相比，中西部地区农村电商发展仍存在着较大差距，“数商兴农”的重点和难点依然是在中西部地区。近年来，位于我国中部地区的安徽省霍山县作为两次获批国家级电子商务进农村综合示范县和全国农产品数字化百强县，大力发展在线经济，赋能乡村产业振兴，带动农民增收致富。但与头部地区的农村电商相比，霍山县仍存在着农业生产环节数字化程度不高、农村电商数字营销手段不丰富、农村电商数字物流建设不完善和乡村数字旅游平台开发不足等问题。本文以霍山县为例，研究在数商兴农背景下，农村电商如何克服缺陷，抓住机遇，以提升区域农村电商整体质量，在新一轮的发展大潮中抢占先机。

一、霍山县农村电商模式发展现状

（一）创新发展模式，扩大交易规模

近年来，霍山县以实施农村电商示范项目为主抓手，发展农村电商全产业链为重点，深入打造推广电商企业下沉融入到基地、合作社和农户的“电商企业+基地+专业合作社+农户”发展模式，30家农村电商企业在12个乡镇、22个村建有26591 亩特色农产品基地，开辟了农产品销售新渠道，实现了农产品网络销售额1.41 亿元[8]。随着互联网技术应用的进一步扩大，霍山县各种植经营农产品大户纷纷在淘宝、京东、拼多多等电商平台开设网店，2021年实现51 亿元电子商务交易额，其中农村产品网销额21.5 亿元，全县电商从业人员达10000 余人，农村群众2000 余人[8]。为了全力打通农产品出村进城通道，扩大电商交易规模，霍山县与安徽中合万广物流科技有限公司达成合作，携手打造全方位、综合性的霍山智慧物流产业园，助推产业经济高质量发展，发挥产业集群优势[9]。

（二）抢抓新媒体先机，全力打造自有品牌

霍山县通过打造挂载于“安徽霍山”微信公众号的“霍货有名”自建电商平台扩大宣传覆盖面、利用“融媒体+商务”的常态化运营模式，助农增收致富，赋能县域品牌宣传和销售。同时霍山县抢抓电商直播经济新风口，不断加大县域网红资源整合力度，大力宣传推介“云上霍山”，成功打造大别山乡村振兴直播基地，培训乡村直播带货达人500 余人，孵化直播账号392 个[8]。霍山县还以霍山黄芽、霍山石斛等特色农产品为载体，实施“旅游+电商”的电商发展新模式，利用新兴网络媒介，创新旅游宣传营销方式，例如联合抖音、快手等平台举办目前播放总量已超3300万次的#宝藏霍山#短视频话题挑战赛，展现霍山优秀历史、风光和特产，通过“线上引流、线下导流”模式全年接待游客935万人次，实现综合收入52亿元[8]。

二、霍山县农村电子商务模式存在的问题

（一）农业生产环节数字化程度不高

目前霍山石斛大都采用“龙头企业+基地+农户”的基地建设运营模式，存在着农户分散种植，管理标准不统一，管理不够科学、种植操作不够规范、农事农技问题无法立即解决等问题。另外，霍山县特色农产品企业虽然采用了标准智能化温度、湿度的监控仪器，利用摄像头实时监控农作物的生长情况，但这些数据并未运用到作物生长管理及农业环境预测中，仍然依据技术人员经验实施栽培、管理、采收，无法高效预防种植过程中的各种灾害，农业数据这一重要生产要素没有得到充分的利用；不同企业之间在质量、农残、重金属等方面都缺乏科学统一规范化的生产标准，导致农产品分类标准不统一，造成农产品品牌附加值低。

（二）农村电商数字营销手段不丰富

通过走访企业发现，依附大型电商平台的产品营销会受到平台的限制，商家对用户数据管理权限有限，不能独立拥有所有用户在该平台消费的数据，无法通过分析用户数据达到真正意义上的精准营销。商家若想提高营销效率，往往需要向平台支付一定营销费用，这无异于增加了中小企业和个体商户的经营成本，不利于农村电商的发展。但霍山县大力推广的“霍货有名”县域融媒电商平台使用人数较少，推广途径单一且依赖于传统媒体，商品信息不完整、吸引力低。另外，霍山县政府还大力支持有条件的乡镇设立乡村振兴直播间，鼓励村干和村民成为带货主播。经过浏览发现，这些直播主要是以简单产品告知和介绍为主，消费者参与度低，直播形式以及内容单一，缺乏创新性；而围绕产品创作的短视频同质化严重，内容定位不准确，利用短视频平台推送机制触及目标消费者成功率低。

（三）农村电商数字物流建设不完善

霍山智慧物流产业园目前仍在建设中，其优势未能显现。该项目属于六安市重点招商引资项目，面向各大中小企业招商，智慧物流能力无法覆盖到个体农户。经走访发现，大部分霍山县农产品企业现代物流意识和先进物流管理理念落后，射频识别技术、地理信息技术等一些先进的物流信息技术在农产品领域没有得到充分应用；农产品产地冷链物流技术更新缓慢、部分设备闲置；冷链运输过程中未配备定位、温度监控等信息化设备，无法监控农产品运输过程中的品质；农产品仓储条件有限，保鲜技术存在短板导致损耗率较高；未全面普及仓储管理、订单管理、运输管理等信息化系统，对产品运输过程中产生的数据利用率低，物流全过程信息化监控手段覆盖不完全。

（四）乡村数字旅游平台开发不足

通过调查发现，霍山县乡村旅游与农村电商融合模式是以农村电商主导、将乡村旅游渗透其中的模式。该模式下，霍山县乡村旅游开发水平低，基础配套不足，通讯网络和电子商务推介平台建设还不完善；参与性的乡村旅游点形式单一，民宿、休闲农庄模式雷同，不同村落旅游产品差异化不明显;旅游产品如景点门票、民宿预定等大部分依托第三方电子商务平台销售，着重单向的宣传和促销，商品详情界面没有线路安排、交通详情、特色活动介绍，评论区没有与顾客形成良好互动，经营主体没有提供完善的售后服务；全县没有统一的旅游信息管理平台，各区域游客、交通、天气、景区等信息不通畅；各景区数字服务平台建设水平不高，部分景区数字文旅融合发展滞后。

三、对策与建议

（一）引入农业生产数字化系统

为提高农户的种植质量和效率，首先要构建准确、全面、科学、标准统一、实时更新的农事农技知识库、推理机和数据库，再开发用户友好的人机交互界面如语音问答界面、搜索按钮界面，最后集成专家系统。专家系统能面对变化复杂的环境和各种各样的农事问题，在知识库中寻找科学合理化的解决办法，为智能推荐提供保障。农户在种植过程中遇到的农事农技问题，可通过专家系统立刻得到解答，在一定程度上保证了种植标准的统一与管理的科学。种植基地和龙头企业可以利用物联网技术，采集作物生长环境中的温度、湿度、土壤指数、光辐射指数、天气指数等生产数据和作物形态数据，再利用神经网络算法，构建作物生长环境预测模型，对作物生长环境进行精准预测，实现作物生长的精细化管理；也可以利用图像识别算法，对病虫害图像信息进行智能识别和分析，从而对农作物病害和虫害进行智能诊断，给出相应建议处置措施，为技术人员进行进一步诊断提供辅助依据，从而提升技术人员对农作物病虫害的诊断效率，减轻对技术人员经验的依赖；还可以通过对作物图像、农残和重金属数据进行采集，采用表型图像处理算法和农残、重金属评价指标体系对作物进行综合分析，得出作物等级，解决作物分类质量差、效率低、标准不统一等问题，辅助人工分类。

（二）升级新媒体数字营销手段

企业可以依托第三方电商平台，搭建商城会员体系，实施消费积分策略和奖励积分策略，一方面可以通过积分兑换权益产品，让客户获得额外利益，增加客户对企业的认同感和培养客户长期登录的习惯，增加店铺浏览量，提高店铺关键词搜索排名；另一方面可以通过积分和会员信息来对客户群体进行精准区分，结合客户的浏览、加购、消费记录，分析客户画像，从而进行精准营销。“霍货有名”自建电商平台是私域流量的重要入口，在平台建设方面，精简商品类型，突出特色产品，丰富产品信息，完善客服功能，开发拼团、秒杀、优惠券、满减送、预售等营销工具；在平台宣传方面，不应局限于传统融媒体，通过微博、小红书、抖音、快手等社交媒体推广电商平台，增加平台曝光度与订阅数，帮助平台快速获取更多私域流量；在平台运营方面，构建用户社群发展社群经济，通过微信群做好与用户的交互，及时响应用户咨询，持续输出与品牌调性相符的有价值的内容，增进与用户的情感连接。抖音等短视频平台运营者要做好账号定位，打造特色IP，丰富账号人设，持续输出垂直领域内容，增强自身的识别度；要丰富直播带货形式，挖掘特色产品本身所承载的本地特色文化属性，赋予深刻的文化价值意义，便于提升产品的溢价空间，打造地区特色产品品牌。

（三）建设共享型数字物流体系

个体农户种植分散，“县处理+镇运营+村站点”三级物流体系必不可少，应利用霍山智慧物流产业园，合理规划农村物流骨干线路，完善物流“毛细血管”的建设，对现有物流站点、集散中心进行精简、配置和重组，使规模与当地物流市场需求相匹配；为提高乡镇地区的寄件量，可通过搭建高效、信息共享的物流共配系统，提高商品和信息的分流处理效率，实现农产品上行降本提效；为解决快递进村“最后一公里”和农产品进城“最初一公里”问题，可以集散中心为聚集点，以共享冷链物流为基础，建设高效快速稳定的生鲜物流系统，降低农产品贮藏和运输成本。电商企业首先应树立现代物流意识和先进物流管理理念，开放合作，利用数字信息技术平台共享信息，通过规划合理的配送方案，共享仓储、配送等服务，从而提升物流效率，降低配送成本；要依托农业物联网平台采集农产品包装、储运、营销各个阶段的产品信息和物流信息，增强农产品销售过程信息透明化，提升农产品质量安全水平，增加农产品附加值；要在企业中普及信息化管理系统，提升仓储管理、订单管理、运输管理效率，通过分析物流数据，优化企业本身的运营和决策，合理安排库存、提升现货率，缩短订货前置期，提升紧急订单处理能力。

（四）开发智慧数字旅游平台

开发智慧数字旅游平台，首先要加强移动互联网、通讯网络建设，保证信息网络的通畅；要完善村内外道路、停车场、指引系统等交通设施，利用智慧交通系统，实时掌握车辆道路信息，合理规划路线，缓解景区交通压力；要加强景区信息服务设施建设，推动旅行集散与咨询中心、旅行服务中心、旅行专用路途及景区内部标识系统等数字化与智能化改造晋级，开发完善的分时段预定旅行、非触摸式服务、智能导览系统、VR语音讲解、游客精准定位、实时游客流量发布和气象预警等等功能。其次要设计具有乡村性、真实性的乡村旅游项目，围绕地区特有的非物质文化遗产、自然风貌、民俗民风和特色农特产品，开发数字化创意产品与特色旅游IP，不同乡镇要形成差异化景区。旅游经营主体要充分利用旅游电商平台、社交媒体、短视频、直播等多种手段宣传当地乡村旅游资源、特色农产品、文化符号、文化理念及民风民俗，塑造旅游品牌形象，并提供详细的旅游线路介绍、及时的信息互动体验及专业的个性化服务。最后还要建设完善的农旅电商综合信息服务平台，要充分利用互联网、大数据、人工智能等技术完善景象线路设计、旅行设备布局、客流量监测监控、应急广播和处置响应、指挥调度中心等功用，实现旅游数据资源共享共用，使之成为能给各类经营主体、游客、政府部门等提供智慧服务、智慧管理、智慧营销的一体化平台。

数字经济时代，数据这一新型生产要素成为促进农业高质量发展、提升农业效益和农村竞争力的重要驱动力。电子商务带来的数字消费方式变革将重塑农村市场，农村电商将成为数字乡村最大的推动力和发展基础。“十四五”时期，“数商兴农”作为促进农村电商发展的升级举措，为巩固拓展脱贫攻坚成果、全面促进乡村振兴注入强大动力。霍山县应抓住机遇，引入农业生产数字化系统，升级新媒体数字营销手段，建设共享型数字物流体系和开发智慧数字旅游平台，向数字农业、智慧农业、旅游农业过渡，为取得乡村振兴新进展、农业农村现代化迈出新步伐奠定基础。