社交媒体语境下民族品牌传播策略的创新性研究——以农夫山泉为例

文/毛乙寒（北京工商大学传媒与设计学院）

一、社交媒体视角下的民族品牌

民族品牌即民族自主品牌，指由中国企业原创的国产品牌，产权归中资企业所有的品牌，具有民族企业文化特色，拥有匹配民族精神、民族传统文化的核心价值。“民族品牌是一个民族经济实力的代表，民族品牌在国际市场上的声誉、质量与数量，都能够反映该民族整体的文化形象与综合实力。”

社交媒体由于其图文并存的模式，传达图像和文字的速度快且冲击力较大，使人们迅速捕捉到关键信息。人们通常花费大量时间与精力在社交媒体上，因此这种获取品牌信息的渠道更便捷、更快速，它也为民族品牌的传播提供了平台。社交媒体自带传播效应，对于零售商品来说，可以促进购买信息、使用体验等高效、自发地在强大社交关系群中传播，对用户来说由熟人提供的信息更能坚定选择，购买转化率更高。社交媒体覆盖的人群更为全面，能够较好地进行用户群体补充。作为一种新的传播媒介，社交媒体具有开放性、交互性和时效性等优势，为品牌营销提供了新的思路，有效地运用社交媒体平台可以为品牌的进一步推广和发展提供新的机会。

随着越来越多的企业投身出海大潮，提升中华民族品牌在国际受众心目中的地位和影响力迫在眉睫。在技术驱动传播环境变革的背景下，能够利用社交媒体平台讲好中华民族品牌故事，向各方社会呈现立体的、负责任的中华民族品牌形象是当下扩大民族品牌影响力的一大传播途径。

二、农夫山泉品牌传播的创新与探索

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，中国饮料20强之一，是在中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业，近年来农夫山泉逐步走向国际社会，民族品牌的品牌传播模式有了创新与变革。

（一）品牌符号融合民族文化

1.品牌包装

“天然水”成为市场和消费者共识之后，农夫山泉一边继续强化“天然水”的符号标签，一边则围绕消费者开始延伸产品力。在具备高度互动性特点的社交媒体时代下，我国民族文化与世界各国文化的交流愈加紧密。农夫山泉在2015年凭借长白山推出的玻璃瓶装高端矿泉水，融合了中国的自然生态文明与世界顶尖的现代生产工艺，艺术与科学被非常和谐地结合在了一起。中国的企业在借助世界的智慧来表达自己的价值理念，传统的民族文化与新媒介的特征相结合，形成了一种新的传播体系，使其在传播的广度和深度上有了新的飞跃。

2019年10月，“梦回故宫·瓶说新语”农夫山泉联合故宫跨界所推出的“红瓶水”产品线，一经推出便在各大社交媒体平台中引发热议。通过观察青年群体的媒介使用及表现情况，视频网站中古装宫廷剧题材是目标消费人群最喜欢的题材类型。洞察到这一点，农夫山泉与中国传统文化领域头部IP故宫达成合作，限量发行9款“故宫瓶”，以其瓶身为载体，贴近年轻消费者。通过抢占年轻化市场来对抗不断攀升的同质化竞争，突破了农夫山泉饮用水产品即普通“红瓶水”本身的产品包装限制，在社交平台中赢得了一众年轻人的好评，民族品牌与民族文化的结合使人们产生了更强的共鸣，提升了品牌在年轻人中的渗透率。

2.品牌口号

“农夫山泉”提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”和“农夫山泉，有点甜”的诉求，进一步增强了农夫山泉天然水的绿色环保和安全形象。与过分强调明星效应和水质追求的“娃哈哈”和“乐百氏”不同，这两句广告语分别从品牌理念和感知价值上诠释了“天然”二字，给了消费者一个最深的印象：农夫山泉生产的就是优质的天然水。凭借产品独特的味道，为品牌提升了知名度。

在“故宫瓶”产品线中，“本宫是水做的”“朕打下的一瓶江山”“本宫天生丽质”等娱乐社交文案，采用幽默的方式，颠覆大家心目中皇上严肃正经的形象，给人一种反差萌的感觉，促成社交口碑和二次传播。对于农夫山泉而言，这不仅使得民族传统文化与品牌传播完美契合，还采用年轻人喜闻乐见的方式走近他们，带动了品牌在年轻人中的关注度。

（二）新品研发拓宽传播渠道

农夫山泉始终关注饮料行业的市场变化，专注新品的研发，不断扩展并细化产品线。比如在饮用水方面，针对不同年龄段群体相继推出学生水、婴儿水、含锂型天然矿泉水和高端水。与此同时，农夫山泉在产品的口味上进行创新，顺应了品牌年轻化的市场变化，推出适合大众的全新口味。此外，农夫山泉进行了品牌延伸、跨界发展，开拓了其他饮料市场，进军了咖啡界和酸奶界，甚至出圈涉足化妆品市场、大米市场等。

农夫山泉已经不再局限于单一的饮用水市场，而是通过多元化的营销渠道，深入到各个饮料品类市场以迎合消费者的需要。从“红瓶水”到运动饮料，再到自然健康的果汁，都是针对特定消费者而创新设计的。农夫山泉不断推陈出新，形成多元化产品矩阵，多元化的产品为品牌传播创造了丰富的品牌形象，在同行业品牌竞争中，农夫山泉始终保持着高热度及高讨论度，拓宽了品牌传播的渠道。

（三）创新广告形式，构建情感联结

众多视频网站以及社交媒体平台中，大多数是30秒以内的广告宣传。微电影、纪录片等视频广告或者宣传片是现在备受关注的营销手段，是现代品牌构建品牌形象与情感联结必需的宣传手段，因此农夫山泉在这一方面进行了创新的宣传和设计。

农夫山泉结合中国文化，推出了一系列经典的广告语和营销案例。农夫山泉推出微纪录片的广告形式讲述了关于水源地、技术工艺、设计理念与员工故事，此后又以长白山的自然生灵为主角拍摄了广告。广告上线后好评如潮，这种纪实感镜头传递出的健康饮水理念打动着万千消费者，通过一种真实的力量与受众形成了情感共鸣。农夫山泉在广告投放中设置了“可供跳过的广告”，用户在接触到广告内容的时候能选择是否跳过或关闭广告。与其他数十秒钟的广告相比，《农夫山泉》的短片广告显然是在挑战消费者的忍耐力。但大多数视频网站的广告都是“不可跳过的”，这种强制观看广告的形式受到了很多消费者的非议。相比而言，农夫山泉的微纪录片广告，尽管时间稍长，但却能让受众跳过，是一种“可忽略的广告”。这个小细节，让观众们都觉得很贴心，这种人性化广告的传播效果出人意料的好。农夫山泉将自己的选择权交给消费者，让他们能够更好地理解这个品牌，进而实现宣传的目的，实现后续的宣传战略。将自主选择的权力交还给了用户，快速收获了消费者的好感。

微纪录片广告是一种新型的广告方式，它能用纪实的镜头语言表现出一种真实的力量，同时也掩盖了传统的广告形式所带有的说服痕迹。同时，它的真实感也会使受众不由自主地联想到广告所设定的主题，从而达到广告的宣传效果。在这些广告营销背后可以看到，一个产品推向市场，不仅仅是产品，更要具有品牌的灵魂和精神。农夫山泉广告宣传形式不断创新，以情感化的品牌传播策略来达到和消费者的同频共振。

（四）直播+H5，打造品牌传播新场景

在新冠疫情影响之下，线下销售渠道受阻，各大品牌纷纷转战社群运营、微信小程序、直播等线上销售渠道。临近新品上市，农夫山泉故宫瓶在苏宁易购“超级新品日”直播间全网首发。在直播间中，主播身着宫廷服饰与观众进行话题讨论与互动，加深消费者内容体验。在社交媒体上，结合H5互动玩法，用户可以通过扫描瓶身二维码上传头像，在人脸识别技术下查看自己和故宫藏品中哪个人物比较相似，刺激用户自发讨论品牌活动。H5互动与文案内容不但为瓶装水包装设计增加了趣味性与新鲜度，更抓住了消费者的情感主线，促成了消费者与故宫文化内容的融合。与此同时，农夫山泉发布系列海报，多维度助推“故宫瓶”品牌传播，这一系列营销活动成为社交媒体热门事件。

农夫山泉作为大品牌，在进行产品线强化创新的同时，更高效地利用社交媒体触及消费者，使其获得用户关注以及增强了用户黏性。直播+H5的玩法，也为消费者营造了更生动的消费情境和情感体验氛围，将农夫山泉的品牌语言更直观地表达了出来。在技术的加持下，品牌传播方式更为多元化，打通了民族品牌传播的创新之路。

三、抓住机遇，突破窘境

（一）保证优势战略有效运行

从成立至今，农夫山泉虽然已经开拓出饮料市场，但是发展重心仍放在饮用水这项业务上。因此，差异化竞争战略始终是农夫山泉最主要的竞争战略，其核心内容有：品牌差异化、广告差异化、细分市场差异化。特别是针对年轻群体消费者，在“健康”“外观”或“内涵”上下更多的功夫，以提高产品知名度、树立口碑、打开市场。在品牌的创新之路上，要做到既有多元化的品牌战略，又要在此基础上做好创新与质量的提升，还有必要关注品牌的公关与市场营销，以此让更多的消费者接受并理解其创新的合理之处。农夫山泉从整体上采取的是纵向一体化、横向多元化的战略布局，其中一体化战略贯穿于农夫山泉产品从生产、运输到销售的全过程。面对瞬息万变的市场环境，农夫山泉建立了完善的全国性销售渠道，采用了深度化分销策略。深度化分销采用区域总代理制，分销多渠道设计依托大数据系统持续提升分销效率，提升运营效率。网络推广区别于传统的品牌推广方式，通过文字、声音、图片、动画等多种媒介，使企业的品牌形象更加鲜活生动。农夫山泉将各类电商以及社交平台中的广告营销也视为强大且有力的传播渠道，对于品牌形象的创新而言，它们给品牌带来了发展的不同视野，也是品牌形象塑造的核心内容之一。多元化战略则体现在其产品的数量和种类上，新口味抓住了饮料市场的消费主力军，也就是时下年轻消费群体的一大心理特点：追求创新与时尚，在即饮咖啡市场中开辟出一条新的道路。农夫山泉在积极抓住国内消费者的同时，也应积极开拓海外市场。对应品牌形象的传播需求，运用创意文化与农夫山泉独特的民族文化相融合手法，跨越文化界别的限制，综合运用各种文化手段，实现对品牌形象与品牌文化内涵的最佳叙述，是品牌创新的必经之路。从文化角度出发切入企业的品牌形象和表现，寻求品牌与国际市场大众的文化共鸣，塑造品牌的文化个性，建立起文化优势，才能真正提升品牌的市场竞争力。

（二）投身公益，承担品牌社会责任感

农夫山泉积极承担社会责任，传达品牌的公益精神。不论是1998年长江抗洪，还是2008年汶川地震、2010年云南大旱，农夫山泉积极投身公益事业，随后还发起了旨在帮助贫困地区学校改善体育设施的“阳光工程”，以及旨在帮助水源地的贫困孩子、感恩水源地人民的“饮水思源”等多项公益活动。农夫山泉将公益活动作为应尽的社会责任，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。

所以，企业投身公益活动，不仅是一种社会责任的实现，更是一种建立企业与社会环境的多元协调的手段。农夫山泉将产品宣传与社会公益相结合，寻求着多元的和谐，让广大消费者在享受其产品甘甜的同时，也向广大消费者展示和传播了品牌高瞻远瞩般的健康价值观，从而为企业赢得了美誉，并同时为企业带来了可观的经济效益。2017年农夫山泉成为三大国际会议用水，使得品牌得以面向国际，又一次为农夫山泉建立了良好的品牌形象，打造了品牌新高度。同时，作为面向国际的中华民族品牌，农夫山泉拥有了更广阔的机会与空间和外国企业进行深度交流，用产品向世界传递中国品牌的形象与力量。

（三）加强商业广告自律

如今各类新媒体发展速度快，品牌的广告营销传播范围广，行业自律对于一个行业的长期健康发展非常重要，而这种自律往往是建立在行业发展到一定规模后从业人员自我意识的觉醒基础上的。农夫山泉作为民族品牌，在品牌传递价值观的过程中一定程度上代表了中华民族形象。广告语言的时代性与“民族精神”对于塑造品牌和打造企业形象具有重要意义，这不仅体现了浓厚的时代性，也体现了消费者对企业所产生的认同感，同时它能够彰显出企业的社会责任，从而进一步强化企业的核心竞争力。

四、结语

综上所述，在社交媒体语境下，作为极具代表性的民族品牌——农夫山泉，其媒介传播以及海外市场品牌传播都迎来了绝佳的良机。新消费时代品牌呈现多元化发展，品牌建设更加复杂。农夫山泉在不断提高产品品质和产品力的同时，注重内在软实力建设，在传递绿色环保、人文关怀的理念上有了新的突破。在创新的道路上，除了在多元化战略的基础上做好创新与提高品质，还有必要进行一定的品牌公关与营销，要更多地让人们接受并理解其创新的合理之处，才有可能让农夫山泉成功拓宽市场。

面对机遇与挑战并存的新起点，传统的品牌传播方式已经不再适应新媒体时代的要求，民族品牌必须着力于开拓出全新的新媒体传播渠道，把握机遇、明确路线、科学把关，以立体化的传播态势，打造高效的自我更新的品牌文化，成为民族品牌的“搬运工”，这将是民族品牌发展的终极目标。