晚清商业小说中的广告书写——以《市声》为中心的考察

龙 易

(四川师范大学文学院，四川成都 610068)

鸦片战争以降，上海受到欧风美雨的影响，开始成为现代化的商业都会。租界的开辟，使上海滋生了许多传统社会所没有过的现代新质。随着商业活动的扩展，广告作为重要的现代性事件开始进入作家的视野。然而，晚清以来，专门写都市商业活动的文学作品却又很少。个中缘由，正如阿英在《晚清小说史》中说的，是因为“‘商’又被派作四民之末，历来写商人的小说是很少见的。……在晚清也只有一部姬文的《市声》”[1]58。由此，《市声》对上海商人们的现代性都市想象和“以工商振国”的强烈愿景作出的解释，就有了独特的意义。相对于学者们对文本中出现的现代化新事物研究的充实，关于广告书写在《市声》中的细致讨论则显得颇为贫乏。本文力图藉由解释广告书写在小说文本中的存在形态，将《市声》纳入社会学研究视野，并希望能够在解读《市声》的洋洋大观中进入另一种立体观照文本的思想场域。

一、晚清社会文化语境下的广告

《市声》写于1908年，小说文本中的上海，商业已经非常发达。这里洋房林立，洋货充盈，华洋杂居，学堂、工厂、货运公司充斥着这个正在繁荣发展的东方巨埠。商业的快速发展，吸引了大量资本向上海集中，形成了浓厚的经商风气。《市声》中，无论是留洋归国卖假药的胡文生，还是与人拼股份投资的钱伯廉，亦或是收茧子、开学堂的范慕蠡等人，还有远渡重洋组团来上海投资的日本贩物团，他们都被上海的商业氛围所吸引，同时又加重了上海的商业气息。这一切都为广告的滋生繁荣提供了绝好的商业环境。

此时报刊广告作为现代性的传播活动在晚清的社会商业系统中十分活跃，并因其强大的宣传和传递的功能，促进了现代性社会“市民群体”的形成，加速了商业的发展，因此，可以说广告在商业都市的发展中扮演着不可或缺的角色。如1908年7月2日《申报》的第一和第二版刊的“中国图书公司股票减价出售”“中国体操学校招考新生”“江苏镇江府金坛县王氏祖祠纂修族谱”“集成图书有限公司招股启”等社会信息商业广告①，1908年8月8日《申报》的第四张第七版有“包愈咳嗽痰饮哮喘吐血神药”“东方俄国方糖”“外国杏仁露”等商业广告，在末尾的版面还有“敬谢来宾”“报丧”“恕讣不周”等社会活动广告②。晚清小说中广告书写呈现出的千姿百态也同样引人注目，既有《官场现形记》《文明小史》《新歇浦潮》中专为展示社会人际关系变化而刊登的告白，如“老头子狗血喷头的骂了出来。说这儿子他早已不认的了，报上也有登过……”[2]710-711,也有《官场维新记》《歇浦潮》《海上繁华梦》中宣告产业开办与经济业务的商业广告书写，如“在灯下拟了一个告白稿子。到第二日，叫家人拿到几家报馆里去，问了行情，请他照登。果然从这一天起，就有许多要想付股的，前来查阅办矿的章程”[3]876-877。这其中更不乏投机取巧的虚假广告，如“倘能省下一二年医学堂的学费用在报馆里大登广告，尽可捏造几个亡故的名人出来介绍，吹牛越大，生意自然越好”[2]310。这些文献表明，广告成为其时人们工作生活中获取信息、表达诉求的工具，丰富了市民的消费生活，勾连起了人世百态和波诡云翳的商界风雨。

广告的产生也导因于晚清以来器物层面救国的诉求。鸦片战争以降，西方输入的各种文化被奉为济世良方，西方文化的存在“为新事物提供了生意兴隆的市场……它变成了一种合法合理的、对新事物永无休止的探索活动”[4]79。在这样的语境下，器物层面的救国实践也逐渐付之实施。清政府于1901年宣布了一系列新政措施，鼓励民间资本投资晚清企业。“1904年至1911年期间，工业投资额为8346万余元，增加2倍多，开办矿场48处，增加了66%，工厂300家，增长近2倍。”[5]264-265因为外国资本的涌入和新式商业关系网络的形成，传统的宣传手段已经无法满足新式商业发展的需要。因此，城市工商业的发展，滋生了大量对现代性商业广告的需求。

晚清洋务运动的社会背景下，印刷术得到了长足发展，为纸质传媒上广告的刊载创造了条件。据载，1897年在上海创办的商务印书馆引进了世界先进的凸印、平印、凹印等设备和技术，同时还开办铁工厂仿制各种印刷机械，甚至能做到日出一书[6]。印刷业的利润对商人的吸引力不可小觑，晚清民间和官方资本纷纷投入印刷出版业，反过来又推动了印刷术的发展。“同光时期，为了维护统治，官方也大规模兴办书局，大量刊印传统经史典籍，以恢复太平天国运动之后受到重创的图书出版业，维持文教传统。”[7]直到19世纪80年代末，印刷出版业在中国已经成为了一个重要的行业。印刷出版业的剧变以及印刷术的发展，又为广告的滋生提供了条件。在20世纪初的上海，媒体广告主要表现为报刊广告，在1860年代至20世纪初期，就涌现出数百种大型报刊，报刊广告的发展如日中天。广告业也“在经营方式、业务观念、内容编排、物质技术等方面产生了重大的革新”[8]3。广告为上海市民阶层的消费生活，商人掮客对社会的消息获取，商业的繁荣发展提供了有力支持。因此报刊成为都市现代化和人们生活交往现代化的一个载体，并与传统实体的市场相对，成为了一种“舆论宣传上的市场”，为广告提供了极大的生存空间。

广告不仅最为直接地“改造城市中心的面貌”，更是一种“货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告”[4]116。它还能依托主要的社会传媒，传播迅速更新变革的社会习惯。广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，“它更为微妙的任务在于改变人们的习俗……教会人们适应新地位的生活方式”[4]116。广告促进了晚清社会人们生活和都市商业发展的现代化。一方面，广告(本文主要讨论狭义的广告[8]3)对于商业的销售环节有着巨大的作用，日本传播学学者奥村晓认为“广告的目的就是直接或间接的销售”[9]，这解释了广告在商业活动中扮演的重要角色。另一方面，广告是一种根据现实生产消费生活需要的编码算法和符号化的过程，它对受众的输出带有意识形态性。因此，考察受众对广告的解码方式以及广告形态本身，能够从主观层面反映出社会现实风貌和人们的心理状态。有论者认为“广告为商业发展之史乘，亦即文化进歩之记录”[10]228-230。从这个意义上讲，广告亦是时代社会生活的反映。

广告为市场提供了新的经营销售模式，极大地促进了商业的现代化转型进程，改变了传统的商业和生活方式。现代性意义上的广告是工业社会的产物，工业社会生产商品，鼓动消费，催生了广告的诞生，因此，广告天生就是亲近消费主义的。广告所具备的意识形态的普遍渗透性，使人们“对商人‘唯利是图’的道德鄙视，只是在道德层面上作相对化看待，而在现实层面上并不彻底”[11]182。人们开始侧重肯定现世人生欲求，肯定人“趋利”本性的观念。可以说，广告深刻地促进着晚清上海社会民众生活与伦理的近代化。

二、《市声》中的广告书写

《市声》文本中的广告主要表现为报刊广告。本文从以下三点来探索《市声》中的广告书写。

(一)广告的信息传递作用对现代社会关系结构的构建

相较于其他传媒活动，广告的巨大优势在于其普遍渗透性。广告设计力求简洁精炼，引人注目。由此，优秀的广告一经发出，除了影响直接受众外，还能通过市民的口口相传扩大宣传范围，渗透至都市乃至周边角落。在《市声》中，广告的内容不仅附着在报刊或是传单上，更主要是附着在每一个被广告影响到的受众的头脑中，刘浩三的“求强”，钱伯廉和胡文生的“逐利”，李伯言的“与外商争胜”，每一个受众被动地对广告形成了自己的解释项。

广告能构建现代都市社会关系结构，体现在广告对社会阶层流动的引导作用上。熟练的商人会利用广告引导人们关注消费潮流，预期隐藏商机，在金钱上实现阶层跨越。《市声》中留洋归国的投机者胡文生对药水市场的预期并不是凭空产生的，他说：“要做买卖，总要投时所好。我有一种药水，人人需用的。”[12]45晚清申报上充斥着大量的药水广告，可佐证当时制药产业的火热，胡文生制药装瓶后的下一步马上就是“登报告白”。他所说的“投时所好”很有可能就是从当时铺天盖地的药水广告中得到的商业启发。虽然文本最终并未呈现胡文生得到巨额利润后的社会关系变化，但通过钱伯廉从这桩生意中分得了“五万几千块钱的进项，居然做了财东，就另开了一片茶叶店，专批自己栈里的茶”[12]49，可以得知，参与经营的两人都在社会上获得了更高的社会地位，实现了阶层的跨越，构建了新的社会关系结构。

依据广告设计者的预设，对广告公共空间的顶层设计能有效影响人们的思想理念，构建社会意识。广告所提供的,不仅是某种具体器物或消费观念，更是一整套有关消费享乐主义的人生观。上海报刊的告白和广告传单构成了完备的广告系统，通过标榜消费主义价值观，诱导人们将消费美德化，使市民的审美理想和道德标准趋于世俗化，重构了传统的商业都市价值结构，再造了一种商业市场资本规律下纯人为的都市文化形态。虽然上海的消费主义意识形态的形成原因十分复杂，但能清晰地看见广告在这个过程中所起的作用，与电车、电影院、工厂、百货公司等物象组成的物质是相对的，而在广告公共空间中勾连形成的错综的社会关系，又组成了一个意识观念的上海。

(二)广告对商业活动的促进作用

《市声》文本中的广告发挥了出乎小说人物意料的宣传效果和社会信息传递效果，客观上推动了商品销售额的上涨，促进了商业活动循环。比如钱伯廉希望用自己额外的资产进行投资：“想与人拼个股份，做点儿取巧买卖。”[12]45恰巧遇见留洋归来的胡文生，两人合计准备做止咳药水的生意，除了对止咳药水生意正常运营之外，这位胡文生制售咳嗽药水还特别注意了商业广告的投放。“制配药料，装潢药瓶，以及登报告白等等”，“登报告白，自然说的天花乱坠，赞美这止咳药水的好处，直是有一无二”[12]45。商人利用报刊投放广告，扩大了商品销售的投射范围，对标潜在的销售对象。就像一位候选道台姜大中“一天看报，见了止咳药水的告白，道是配合精工，专门化痰理气无论怎么咳嗽，只消吃上一打，定能绝根……”，结果经过报刊广告的宣传，无数人为之解囊，于是这位候选道台“见了这个告白，那有不买来试服的理，就叫家人去买一打来，天天照服”[12]45。就商业销售业绩来看，最终这药水“销场很好，已经卖了一万多打……就是十多万洋钱了”[12]45。按照文本中的描述，这止咳药水一打单价需十块多洋钱，最终盈利十多万洋钱，而启动资金不过千元，原先从外国采办这药水单价也才一块一分洋钱。这门生意盈利回报率高到令人瞠目结舌的地步，是《市声》中一次十分出色的商业活动,其中功不可没的就要数胡文生对药水销售的广告宣传策略。

不仅是商品销售需要广告推销手段，小说中写道，范慕蠡等人合资办学堂，首先想到的也是“托浩三把学堂招考的告白拟好，当日就叫人去登报”。在这次商业活动中，广告的价值意义被放置到了最高层次，吸引学生报名成了头等大事。结果“这信息一传出，就有许多人前来报名”。而且“不上十天，报名的人已有了五百多人”，连农村的余知化也“听说这一个好学堂，忙同两个儿子前来报名”[2]188-189。这次商业活动突显了商人利用预期销售策略的经济头脑。在初期资金不多的情况下，广告能起到预期销售的效果，填补项目资金空白，使商业活动的门槛降低，进一步繁荣市场活力。

而工厂的实业发展更离不开广告。小说中杨成甫建言利用学校工坊与销售有机联系的经营模式，开了一个工品陈列所，准备售卖学堂工坊制作的各种手工美术器物。他们将商品“一面登报告白……就陈列在这所内，听人批买”，最后取得的效果是“陈列的各种器物，五光十色……要卖五十两银子，外国人买去三个，这一个前天送来，大约不久就有人买去的”[12]202-226，就连外国人也来购买，足见广告宣传覆盖范围之大，也反映出民族工商业从业者对国货商品的自信。单子肃把连年亏损的卷烟厂扭亏为盈，最重要的手段也是利用了报刊广告：“把旧料贱价出售，另办新料，工人也都换过。登告白跌价。”最后“几天工夫，已经销到整千包。”[12]218广告不仅可以塑造一种新的商品，还可以刷新旧有产品在消费者心目中的形象，对商业运营的发展和维持商家与消费者之间的公共关系具有重大作用。

从诸多文本片断中我们能够看出作者对于广告的现代性商业价值的认识。广告通过信息构建现代社会关系，促进销售，创造了更多的利润价值，促进了民族工商业的繁荣发展。晚清商人成熟的广告运用意识成为文本中令人注目的一种现象，他们对于广告展现出了无限的亲和力和包容的态度，然而他们对广告的接受，也从侧面反映出民族工商业从业者在外商影响下日渐逼仄的生存处境。

(三)广告参与都市“虚伪”文化空间的构建

早期的都市商业活动，必然延伸各种野蛮、无秩序的都市乱象。在这样的环境中，对于都市生存者来说，“虚伪”成为一种保障自身利益的生存策略，自然礼法，中庸敦厚的传统关系被逐渐舍弃，人们纷纷用起“欺”和“瞒”的伎俩来，而这又进一步加深了人与人之间关系的隔阂。这种基于资本逐利的“虚伪”，是和都市“恶”的气质相辅相成的。现代性的资本市场正在扩张，上海城市各个角落的劳工、商人、市民无止境地追求资本，使一切价值在上海被重估，一切事物都以资本金钱为转移。商业广告具备追求资本的属性，只论经济效益，不管真实与否，在上海构建起一种虚伪幻灭的文化场域，类似于波德莱尔笔下的“金钱的，虚伪的巴黎”。李伯元在《官场现形记》《文明小史》里暴露商人掮客的“滑头习气”，蘧园在《负曝闲谈》中着意讽刺有志青年黄子文在上海的堕落，那么是否可以认为作者正是进入到了“虚伪幻灭的上海”这一空间，才会对上海的书写作如此安排？

而都市商业的虚伪，在《市声》文本中所反映的，就是广告存在虚假宣传的问题。虽然在第七回提到钱伯廉以小搏大的投资和胡文生堪称高明的经营是一次极其成功的商业活动案例，但这样的成功是建立在销售假冒伪劣产品的基础上的。张老四戳穿止咳药水的虚假宣传，并非真如广告词中写的“化痰理气”，更不是“吃上一打，定能绝根”，这药水“实在是滑头买卖……味儿与杏仁露不相上下，回味又像燕医生的化痰药水，大约是两样掺和的”，随后他更是表明了对这些虚假宣传的态度：“依我说，这钱的来路很造孽，你少得几文，倒也积些福。”[12]65在张老四看来，虚假宣传是一种“造孽”，得这钱要遭报应。正常的商业贸易活动是商家和消费者基于市场机制的保障，在等价交换原则下建立起来的。晚清对假冒伪劣产品打击意识的薄弱和对消费者权益保护力度的缺乏，令广告的虚假宣传也成为了一种难以避免的市场乱象。伴随着资本商业发展，这种不正当的逐利手段似乎是必然出现的。资本的本性要求它必须通过扩大再生产以及各种手段增加自身市场份额，以期达到垄断，最终控制市场，支配绝大多数劳动力。在这个过程中，各方资本实力的斗争，必然会在客观上促进都市扩张发展，然而在都市中的人，却因为无处不在的资本而变得虚伪刻薄了。资本在都市的横行，是否会以虚伪筑起萨特《禁闭》那样的高墙，让人们在都市牢笼里成为无序迷茫的漫游者，荒诞地等待着那永远不至的“戈多”？这是一个值得思考的关于现代化都市的问题。

三、广告书写隐含的都市现代化进程

现代媒体广告构成了上海都市商业公共空间的一部分，它本是欧风美雨影响下奔向现代化商业宣传的产物，同时它又在中国宗法社会的环境中，发展出了本土风格，显示出一种新旧交替的特征。

在一定程度上，广告可以对应商业繁荣的程度与资本主义生产力的高低，因此从宏观上来看，国货广告可以关联上海民族工商业处于全球性商贸语境下的生产力。《市声》中对民族工商业广告的多处描写，正是民族工商业资本逐渐在上海发展的直接表现。资本主义社会相对于封建社会，体现出强大的破坏性和先进的生产力。它破坏旧的生产关系和社会组织结构，以便为自由市场和大宗商业贸易扫清障碍。这种破坏性，是资本开辟市场，适应先进生产力发展的必要条件，而先进生产力的发展又进一步加剧了这种破坏性。于是我们便看到，在《市声》中，无论是农村的蚕桑，还是都市的人事，都因这种破坏性的冲击而改变了原状。《市声》第五回广东茶商说：“如今中国茶业，日见销乏，推原其故，是印度、锡兰产的茶多了。”[12]32又如第三十三回杨成甫说：“东洋的漆器何等精巧，贩到我们中国，都很获利……几乎驾于中国之上，价钱却便宜了一半还不止，难怪其畅销的了。”而国货“赚人家的钱，很觉万难”[12]200，外国工业资本涌入和商品倾销的强势,挤压了中国工商业从业者的生存空间，传统的民族工商业的生产关系被破坏。

这种现象也延伸到广告领域，1908年8月8日《申报》的第四张第七版上，“英商巴勒火险公司”“俄国方糖”“亚西亚火油广告公司”等外国商业广告占了五分之四的版面②。与外国商品的广告相比，国货商品的广告宣传力度微弱，在一期报刊的总体商业广告市场中只占很小份额，外国商人通过对广告的不断投入,吸引中国消费者,维持着洋货无法撼动的消费主体地位。中国商人投入大量的生产和广告宣传成本，面对强势的外国商品却无法在广告竞争中占据优势，广告空间话语权的丢失，使民族工商业的发展更趋艰难。

随着旧的生产关系和社会组织被破坏，发展先进生产力就成为了可能。《市声》中的农民发明家余知化的农业机器，在农村被认为是奇巧淫技，而通过范慕蠡等新式商人的发掘，则成为了工艺学校的杰出产品。李伯言、广东茶商等人纷纷革新技术，引进工业机器，开办工厂。留学海外的胡文生与刘浩三学得了先进的技术知识，虽然未得政府赏识启用，却在商业领域大放异彩。《市声》中的留洋技师刘浩三登楼感叹：“汽力发明，不知多少年代，如今连电力都发明了，我们中国连汽机的学问，都还没有学到。”[12]184继而他得出结论：“工业上不发达，商业上决不能和人家竞争，终归淘汰罢了！”[12]184正是表现了一种强烈的追求先进生产力的愿望。以上这些人物的努力在客观上促进了生产力的发展与都市的现代化。

在客观条件下，中国民族工商业的发展有其局限性。工业起步晚，受到本国和世界政治经济动荡的影响，再因其发展先天不足、后天乏力，这些弱点都成为了民族工商业在报刊广告市场争夺中失败的根本原因。在这个意义上，《市声》中的广告书写，就带有了一种资本主义先进生产力的象征意味。这个象征在文本中的出现频率，可以指示上海都市的现代化程度。

这种生产力的发展在大的历史观上来看无疑是进步的，然而对于当时的中国来说，代价也是巨大的。在国内经济政治不稳定和国外商业竞争失败的交困境地中，上海的民族工商业发展环境日渐逼仄。“中国走的是一后发的经济现代化道路，经济基础薄弱”，而外国资本的强势介入又进一步钳制了民族商业的发展，“正好体现了中国近代化进程的特殊与艰难”[13]。外国商品的倾销，外商从不平等条约中享受的种种优惠，洋行买办掮客的横行，国内的苛捐杂税，与国外商品的技术落差，政治局势的动荡，以上种种必然造成民族工商业在现实商业市场中的受挫，进而也使民族工商业在报刊广告媒体宣传市场的争夺中败下阵来。

在20世纪初的上海，外国广告的强势，造成了外国广告综合运用资本、知识、暴力构建社会消费观和信仰，从而操控中国消费者的现象，这种现象标志着外国“广告话语霸权”的产生。外国广告话语霸权可以控制意义生成，输入资本主义意识形态，从而重塑社会意识、民族认同。本尼迪克特·安德森说：“(民族)它是一种想象的政治共同体。”[14]8这种政治共同体的构建基于印刷技术和报纸传媒的言说方式。因为印刷技术的发展，“18世纪初期兴起的两种想象形式——小说与报纸——为‘重现’(re-presenting)民族这种想象的共同体提供了技术的手段”[14]9。借由上海印刷业的蓬勃发展，大量外国广告出现，外国广告话语霸权输入的、世俗的、商业化的世界观，改变了中国传统封建王朝式那种神圣的、层级的意义言说方式，动摇了中华民族这一想象的政治共同体的根基。在印刷技术与资本主义强权的联合协作下，广告成为合法化的权威，“殖民地政府通过制度化(institutionalzation)和符码化(coditication)的过程将自身对殖民地的想象转移到殖民地人民身上，并塑造了他们的自我想象”[14]12。因此我们可以说，外国广告借由话语霸权，构建了外国商品及民族优越的话语体系，加速了中国社会的殖民化进程。

中国在现代化过程中具有不同于西方的自身独有特性，因此走上了与西方模式截然不同的现代化道路。《市声》中的广告书写，正是借由上海的商业活动，成为了中国社会非正常的现代化进程的潜藏文本。这种现代化令中国经历了从封建社会强行过渡到资本主义社会的阵痛。而农村衰败，国家主权丢失带来的心理卑微，面对外国资本的无力等等，在晚清都市地区人们的集体记忆中刻下了深深的苦难印记。

注释：

① 出自《申报》1908-07-02。

② 出自《申报》1908-08-08。