简述外资酒店品牌战略——以Z酒店集团为例

文/李菁嫄（华北电力大学）

在外资酒店集团进入国内后，凭借其深厚的管理经验在市场上可以迅速扎根品牌服务，不同的文化价值观也能对酒店品牌进行不同角度的优化，以往不少酒店集团善于模仿，A酒店有的品牌，B酒店就会立马如法炮制，同质化品牌的实际运营容易带来审美疲劳，随着互联网时代的到来，这一现象出现改变[1]。不同酒店的商业模式需要不同的创新，品牌属性不能重合，顾客对品牌文化认同的基础是产品设计突出其新颖抓眼球的特点，同时与本土文化结合的程度也是酒店集团品牌的发展方向之一，良好的IP主题能够丰富品牌的内涵，完善品牌的价值；酒店品牌的衍生产品还可以形成循环市场，附属产品的特色亮点有待进一步探索。

截至2021年8月底，Z酒店集团在中国地区的西北区域开业酒店数量达到了20余家，其中包括各种不同档次的中高端酒店品牌。

Z酒店集团近几年加速在西北地区进行战略布局，这一品牌战略最大的驱动力就是来自国家政策的指引。

目前由于经济发展和区域的不协调性，商业化运营需要国家政策的宏观引导，西北地区作为未来的经济发展战略要地，要在西北地区有所发展的时候，Z酒店早已开始谋划布局。

需求和供应是当下品牌战略的基础。西北地区是极具潜力的市场，除了商务建设之外，最大的需求就是旅游消费，受新冠疫情的影响，传统的旅游模式已经无法满足现今游客对旅游的需求，酒店服务应该以顾客为核心，尊重顾客不仅仅指的是微笑服务这些表面上的行为举止，优秀的酒店集团管理应当多注意细节上的考量，客户希望被重视，希望酒店能够认真对待他们的诉求，同时购买服务后酒店应当向他们提供各方面详细的信息并正确解决客户所提出的问题，酒店要有发现问题、解决问题的能力，关注服务的细节并找出服务细节中存在的问题进行整改，让顾客作为消费者真正感受到酒店品牌的价值。

一、行业背景

在高端酒店的品牌市场上，外资酒店集团一直是不可小觑的力量。在中国的酒店品牌不断融入国际市场的同时，外资酒店品牌来中国铺展业务的热情也不断升温。

每年全国范围内新开业中高端酒店多达160多家，全球有62个外资酒店集团在中国有业务落地。其中顶级品牌酒店仍以国际酒店集团持有为主，国内的酒店品牌建设提速也非常明显，品牌质感、品牌文化、品牌体验都在不断提档升级，各个酒店集团每年新增酒店的品牌数量不断变多，酒店品牌的口碑、质感、体验等多项指标也在逐渐提高，市场上较大的酒店集团都显示出了酒店集团对品牌打造的长远考虑。

中国的酒店集团在酒店品牌扩张的市场上竞争正在变得愈加激烈，外资酒店集团旗下品牌除了管理模式的不断优化，针对新的中国市场开展新的酒店业务，在不同品牌酒店的入住体验上，也有一些关于个性化和数字化的新动作。

二、发展历程

Z酒店集团是全球最大的国际酒店集团，同时也是资源网络分布最广的专业型酒店管理集团，旗下拥有Z酒店等8个国际知名酒店品牌，超过60年的国际酒店管理经验让Z酒店集团在全球市场游刃有余。Z酒店集团在2004年率先开发出简体中文酒店网站，网络营销成为Z酒店集团客源增长的新支撑，国内酒店业务的发展依然需要建立自己的酒店品牌，国外的酒店管理团队进入国内都带有自己的文化品牌，尽管真实性并不确定，但在商业上的确有推波助澜的作用，由于人们对于住宿的要求越来越高，酒店的品牌文化作为特色来促进消费必不可少，如今Z酒店集团在西北地区的品牌扩张是紧跟国家未来发展主动扎根市场，是外部互联网智慧化升级和内部管理优化双重作用的结果。

三、品牌建设特点

经过60多年的发展，Z酒店集团通过一系列的品牌战略，使其旗下的饭店品牌美誉度、知名度不断提高。

纵观Z酒店集团的发展历程和发展模式，其品牌战略呈现如下特点：

（一）经营多元化

Z酒店集团能一直保持世界头号饭店连锁，离不开它多样化的品牌扩张方式的推动，其主要的品牌扩张方式包括直接控股、委托管理和特许经营。

（二）市场细分

Z酒店集团通过不同的品牌和市场定位对市场进行细分，考虑到后疫情时代的人们会寻找更多样的酒店品牌，当前的业务前景尚不明朗，集团旗下酒店品牌的发展模式也会受到影响，酒店品牌的管理借助当前的宏观政策，结合大数据的推测和指引，为即将到来的商业机会做好准备，酒店硬件如何升级，如何投顾客所爱，如何运营高效化，大数据能够为酒店品牌这些问题带来一个方向，努力探索出其中的因果关系，为后疫情时代的游客推出贴心服务，推动智慧旅游的快速发展，同时大数据所显示的相关关系更能促进当前酒店业务的体验感、空间感、时间感的全面升级，会让人们更加热情地参与到酒店品牌的消费当中。

（三）保留原有品牌，持续创新

随着Z酒店集团业务的发展壮大，一些新品牌也不断被创造出来，同时随着Z酒店集团的扩张，其中知名度和美誉度较高的品牌得以保留，保留原来的酒店品牌可以维持顾客的忠诚度，新品牌能挖掘新顾客。

四、市场现状

Z酒店集团入局中国商业市场后，面对行业激烈的竞争，其主要商业板块仍旧以中高端酒店为主。

（一）个性化

由于每个消费者个人的收入水平、文化水平及受教育程度的差异化，使得各自的消费需求不同。因此，建设饭店品牌，扩大品牌知名度，针对消费者市场的差异性进行市场细分，为各个市场提供符合需求的个性化服务，从而在市场上占有较大的市场份额。

（二）注重设计

集团的架构组织及管理流程都在进行适应时代的更新，当下社会智能化发展迅速，现场收集有效的一手资料，并对酒店所布置的各种设备设施进行优化，比如对掌握的全方位的客户和产品信息及时分析和总结，这样工作才能更具有针对性和有效性，业务的发展也能因此提速，Z酒店集团的品牌能给顾客留下深刻的印象[2]。

（三）多元化

Z酒店集团并不仅仅局限于自己原有的品牌知名度， 而是通过创新、收购、兼并等方式，将单一品牌扩展为多元化的品牌。利用直接投资、并购等方式，将单一品牌扩张为多元品牌， 积极发展衍生的酒店品牌，在规模上取得一定的垄断优势，利用扩大了的市场份额发展自己，提高品牌影响力。

（四）融入本土

随着社会的不断发展，酒店品牌的打造越来越注重顾客的生命财产安全，如何在第一时间对危险做出预警，如何保证每一位顾客的身心健康，这些都是酒店品牌服务一直在致力于完善的目标，本土关怀战略帮助酒店在安全管理的决策过程中尽可能地做到迅速反应，并不断朝向良性方向发展。体现中国特色，既要从营销上提要中国特色，也要从服务上体现中国特色。

五、未来业务扩张

中国作为全球最大的酒店消费市场，酒店市场处处可见豪华的硬件设施、周到的人员服务、优越的高层规划管理，随着现在特色酒店、客栈、青年旅舍的大量涌现，市场会产生更多的变化，随时会有新的风口出现，未来的酒店行业对各类升级换代做好了充足准备，酒店品牌打造开始注重个性化和特色化，力求在过剩的高端酒店市场中脱颖而出。顺应此类趋势，Z酒店集团在传统的酒店品牌经营之外，开始打造针对年轻一代人的时尚潮流生活品牌。

（一）年轻化

Z酒店集团旗下打造了两种生活方式的酒店品牌，同时把这两种类型的酒店品牌战略引进中国市场，顾客目标集中在年轻的消费者身上，青春活力是其明显的卖点。

而新型的酒店应当注重拉近与顾客之间的距离，并且服务于客户群体，可以给客户提供他们当下所需求的一些服务，比如帮助客户定制酒店周围的美食与风景线路、告知客户当地有趣的一些传统文化表演、经济实惠的当地特色产品，同时根据客户的具体情况为他们提供一些必要的服务，潜在价值与文化价值的交融，这是大数据时代必不可少的，也是实用性较强的一种方案，如今各个酒店都有了属于自己的文化产品，通过建立健全酒店的服务体系，拉近与客户彼此之间的交流，获得一定的好感后，可以结合酒店的文化产品，对其加以包装并向高价值客户进行营销，恰到好处地为顾客提供他们所需求的服务，让客户在酒店有归属感，同时身心得到放松和愉悦，这是每个酒店现在以及未来要做的一件事情。

（二）IP形象

年轻化之外，针对细分市场的酒店品牌设计正被加入酒店品牌扩张计划当中。Z酒店集团旗下著名酒店品牌之一也于去年提出了业务换新策略，属于Z酒店集团品牌的“智能时代”主题开始着陆。“智能摩登商旅”预计在未来的5年之内不断推出摩登商旅的新现代风格客房设计，并且在筹备现代风格简约潮流的会议设施。

在酒店市场中，酒店品牌IP打造有各种各样的方式可以选择，文化资源方面是一个比较常见的突破口。品牌IP在适当情况下可以充当业务加速器。

（三）数字化

Z酒店集团的个性化背后，酒店硬件展示的科技和现代感已然成为外资酒店集团的竞争筹码，同时大数据所显示的相关关系更能促进当前酒店品牌的体验感、空间感、时间感的全面升级，会让人们更加热情地参与到酒店品牌的消费当中。便捷的电子钱包及扫码支付也被更多的外资酒店集团增加到酒店的服务当中。

酒店也在承接智慧旅游发展的概念，在万物互联的大数据时代，国内的酒店品牌开发普遍倡导结合智慧旅游，目前宏观情况下未来的智慧旅游酒店是发展的趋势，创新在酒店行业是一个永恒的话题，智慧旅游数字化酒店也一定是未来酒店业的一个重要的发展趋势。人工智能的加入改变了传统的住宿体验及体验方式，同时，也将大大提高酒店运营的效率，更重要的是，背后的大数据为酒店后续制定产品与服务策略提供了最直接的参考。

酒店一直强调身临其境的沉浸感，借助穿戴VR设备,让游客的视觉直观感受到酒店沉浸式的体验。这种智能设备的好处不仅沉浸感非常强，也是作为低成本营销景点的好工具，后期的产品替换、运营成本都较低，万物互联的时代酒店升级换代不断加速，中国市场对数字化和手机智能应用的方案比全世界的任何一个国家的市场都更加敏感。

（四）夜间经济

根据大数据的算法，依据游客的生活作息时间，酒店品牌也在夜间旅游上发力，“夜游经济”是最近新兴的词语，也是一个新兴的旅游产业，“夜游经济”是通过政府批准，打造旅游夜间产品，将夜晚的价值充分释放，体现旅游文化价值的同时，增加旅游酒店的实时消费，夜间消费的扩张，有利于酒店集团的收益。

夜间经济需求会随之增长，由此亦可进一步推动酒店品牌服务的升级与完善，酒店品牌后期的开发应当考虑科技赋能、数据赋能，做强智慧酒店，各项资源的结构优化和合理配置能够进一步提高客户的参与度与体验感。

西北地区环境适合发展夜游经济，Z酒店集团亦可考虑下沉市场，着力开发高质量的温泉小镇酒店和民宿，使来自各地的游客享受舒适的夜间温泉的同时尽览秀丽山水，以夜间文化为主题，开展夜间水运，音乐酒坊等夜间产品，可以作为客户体验的重要组成部分。

（五）智能营销

近年来，由于OTA平台的发展，酒店品牌的营销广告十分多见，常用于酒店订房、节假日销售、餐饮结合促销，目前吃和住的环境应当是酒店集团宣传打造的重点，应当凭此优势对外进行宣传，互联网App是旅游客源开发较为重要的部分，是品牌知名度提升的有效工具，利用好短视频平台等大数据营销工具，挖掘潜在游客，好的产品需要好的推介平台。

为吸引第二次以及多次来旅游的顾客，构建品牌网络的再循环消费，酒店品牌应当针对目前来酒店的不同年龄的游客信息进行整理，归纳游客喜爱的酒店品牌的热度，根据销量和利润确定重点推出的品牌，再结合销售数据进行定向营销和广告，将目前最受欢迎的酒店品牌商业价值最大化，酒店的收入也会随之提高，分析产品结构、订单结构、客户结构是否合理，根据分析得出的趋势及时调整酒店集团的品牌配置。