论B2C电子商务平台的发展现状

2022-11-23钱一诺浙江农业商贸职业技术学院

品牌研究 2022年13期

关键词：商家跨境电子商务

文/钱一诺（浙江农业商贸职业技术学院）

随着时间的推移，电子商务平台已由炙手可热的新兴行业逐渐转变成为被人们所熟知的传统行业，并逐渐暴露出扩张与全盛时期未能凸显的问题，本文便是基于电子商务平台的当前情况来讨论电子商务衰落的原因与征兆。

一、何为电子商务

电子商务的概念是对电子商务的定义，由电子商务实体、交易事物、线上市场、信息流、资金流、商流和物流等基本要素构成。

（1）电子商务实体：从事电子商务活动的政府、企业和个人。

（2）交易事务：电子商务实体之间开展的具象的商务活动内容，例如：议价、提供报价、结算货款、广告宣传和商品运输等。

（3）线上市场：是指进行电子商务实体交易的场地，交易商品可以是实体货物、虚拟货物或服务。它是经商业从事者通过一种或几种接入设备，通过网络连接建立市场。

任何一种商务活动都离不开“四流”，“四流”指的是信息流、资金流、商流和物流。电子商务也不例外，电子商务所进行的贸易行为包含上述的四个要素。

二、电子商务的几种常见商业模式

电子商务在互联网平台中大体分为Business-to-Business（下文简称B2B）；Business-to-Consumer（下文简称 B2C）；Customer to Customer(下文简称C2C)三类，他们都是建立在互联网平台的基础上。上述模式有各自的优势与劣势；在不同时期，以上三种类型的电子商务模式都为推动电子商务的扩张提供了助力。目前国内电子商务平台以B2C为主。本文将主要以某宝网为例进行论证。

电子商务的兴衰历程：

（一）电子商务的兴起与盛行

（1）萌芽初生时期（1991-1999）EDI（电子数据交换、Electronic data interchange）。电子商务是现代电子商务的雏形，中国诞生最早的电子商务公司：中国商品交易中心（1997年10月28日）和中国化工网（1997年11月），B2B电子商务开始初绽萌芽。1999年，8848正式成立，8848是国内第一家C2C电子商务平台；同年8月，易趣网成立；同年11月，当当网成立。这一时期国内电子商务处于起步阶段，尚未出现大规模的电子交易热潮。

（2）初现锋芒时期（2000-2009）。2000年美国互联网泡沫破裂事件发生，也间接地使中国电子商务市场进行了一次洗牌。几乎所有的电子商务平台都受此影响；在此环境下，部分新兴电子商务平台因无力维持而关闭。这是一次行业变革，使部分实力不足的中小型电子商务平台离场；也为新生电子商务平台腾出了发展空间与入场机会。2003年，中国日后最有影响力的两大B2C电子商务平台：某宝网，某东分别建立；这一时期，某宝网与易趣网之间进行了中国电子商务历史上第一场大型商业竞争，最后某宝网以免费策略大获全胜。而众所周知，当两家龙头企业互相竞争时，往往会有大量中小型企业出局，此番争斗后，也为某宝网未来龙头地位夯实了基础。2009年，某宝网开启了双十一购物节；双十一真正的狂欢降临。

（3）快速扩张时期（2010-2014）。2010年11月11日，某宝网迎来了第二个双十一购物节，通过满减、折上折等促销手段，双十一积累了超2000万用户的人气，同时获得了9.36亿元的成交量，GMV数据相比2009年双十一同比增长1700%。此后四年，双十一交易额连年增长（分别为2011年34亿元同比增长259%、2012年191亿元同比增长468.5%、2013年362亿元同比增长89.5%、2014年571亿元同比增长57.7%），双十一的原有定义逐渐转变，由光棍节转变为购物狂欢节。在这一时期，苏宁、国美、某东等行业巨头也纷纷加入了双十一了的战场，并开始了新一轮的价格战。这也更进一步地压缩了中小型电子商务平台的生存空间。电子商务领域开始呈现出垄断的趋势。电子商务平台扩张的硬件支持：随着国内市场的逐渐饱和，开始扩展海外市场无疑是一个不错的选择，中国的电子商务交易量目前在世界占有量已超40%，而这一比例在十几年之前还不足1%。这足以看出海外电子商务拥有巨大的发展空间。在短短的十余年间，中国的智能手机便完成了极高的覆盖率，为电子商务的繁盛提供了优秀的环境。中国的消费者对于移动技术非常精通，即便是老一辈的70后、80后也并没有对购买方式从线下转到线上（o2o）感到不适。

（二）电子商务的由盛转衰

市场饱和时期（2015-2017）。此阶段由腾讯与某东达成战略合作为分水岭，2015年起，在资本的操控之下，众多电子商务巨头开始由激烈竞争逐渐转为互相合作、吞并。众多电子商务巨头逐渐开始扩展生活服务类电子商务领域，如某团、大众某评、滴滴、携某、58某城与赶集等生活服务电子商务均实现了与某个电子商务领域的行业巨头合并。使得大型电子商务平台开始呈现出服务综合体的形态。各大电子商务平台开始争夺下沉市场。在此期间又发生某团与阿里旗下外卖平台之间争夺商家与客户的价格战。最终双方平手收场。此时虽然电子商务交易总额与用户仍在日益庞大，但增速已经远低于快速扩张时期。在此时期，电子商务市场已趋于饱和，蓝海逐渐转变为红海。

三、电子商务的衰退与新的机会

衰退与变革时期（2018-2021）。在此阶段初期，某宝网与腾讯派系的某东已经稳坐国内电子商务的头两把交椅。但此时行业风云再起。

2018年，拼某多凭借着价格优势强势崛起，迅速打破了原有的平衡状态，依靠低价策略迅速从某宝网与某东手中抢下了大片的中低端市场并以此稳坐了行业第三的宝座。拼某多仅成立2年，用户便突破了3亿大关、GMV一举突破4700亿元。同时为电子商务推广提供了新的思路：通过砍一刀、拼团等促销吸引用户对其亲友进行推送，再由被推送者重复这一过程，将客户间接地转化为传播途径，从而达到人传人的病毒式营销。这一时期的拼某多深谙低价策略的优势，同时牢牢把控住消费者的心理，但这也为拼某多打上了“廉价”“低端”等不利于后续发展的标签。为了突破这一固有印象，2019年，拼某多推出具有历史意义的促销活动“百亿补贴”，拼某多开始为争夺中高端客户进行尝试，这一尝试的成功有效地提高了拼某多的口碑。也进一步威胁到了某宝网与某东的行业地位。此举引发了新一轮电子商务平台之间的竞争。2018-2020年，以某音、某手为首的短视频平台开始爆火，时至今日某音国内用户已达4.9亿、某手全球日活用户已达10亿。短视频平台产生了大量的流量，但也苦于流量无法变现的问题，直到电子商务巨头入场，为短视频带来了有效的流量变现渠道：在视频中穿插、植入广告。电子商务平台也获得了新的流量；商家可以通过发放优惠券吸引短视频的流量进入店铺，从而带动销量的提升。直播带货这一模式也日渐成熟。两者皆展现出了极大的潜能。根据某宝网提供的数据，截止于2021年10月20日，头部带货主播李佳奇的直播间创下了单场直播销售额超100亿元的纪录。在短暂的平缓期后，电子商务被注入了全新的活力。

2019年年末，新冠疫情暴发。全国人民众志成城，在全国防疫的关键时期，电子商务为疫情下的人民提供了生活保障。生活类电子商务在社会需求下快速发展。这为电子商务带来了全新的机会，电子商务平台变得更为重视下沉市场，通过低价策略与便捷服务吸引市场，完善了生鲜食品的半日达、隔日达服务。在一线城市的年轻一代中广受好评，切实解决了独居打工人买菜难的痛点。

自2020年起，双十一便不再局限于11月11日这一天而是分散为数天。这虽然提高了总销售额，缓解了双十一当日的网络压力，但不难看出，双十一开始走下坡路了，加之双十一玩法的日渐复杂，消费者投入时间与回报不成正比，人们对于双十一等购物节的热度逐年下滑。

再来说说商家方面，随着千人千面、竞价排名、钻展、直通车等营销手段的完善，商家获得流量需要付出也越来越高。商家间的竞争无形中提高了引流平均成本。举个例子：假设平台仅有A,B,C三个商家互相竞争，商家在口碑、产品、服务、物流方面完全一致；在不考虑其他影响下，选择购买流量的商家将有更好的销量，但如果所有商家都购买了同等价值的流量后，则所有商家并没有拉开与同行的差距，因此流量带来的销量提升会大打折扣，而解决办法只有购买超过同行购买量的流量。这一行为会不断重复，平台的收益也逐渐由交易佣金转向对商家提供增值服务并从中获益。

以上举例为前提，所有商家的投入都在逐年提高，而近年来众多的消费节活动吸引了更多的流量，但也意味着要付出更多引流成本，这也令商家的每一步动作都要深思熟虑；同时平台要求二选一制，即仅能选择一个电子商务平台，一经发现同时上架多个平台立刻做下架处理。对此，市场监管总局作出了行动。对于阿里在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为做出行政处罚。同时对阿里集团发出“行政指导书”，要求其全面整改，并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。笔者咨询网店从业者后得知，某宝已停止了该行为，市场监管总局的这一行为为中小商家争得了切实的利益。

四、未来电子商务可能的发展方向

（一）跨境电子商务

阿里集团创始人兼董事局主席马云曾在达沃斯举行的2018年世界经济论坛年会上发言称：“没有任何人可以制止全球化，没有任何人可以制止贸易。”中国与其他国家展开的跨境电子商务总额证明了电子商务对贸易全球化进程的推动效果。2016年，中国对外零售电子商务交易总额已超785亿美元（约合人民币4959亿元）；到2021年，这一规模已达1166亿美元（约合人民币7370亿元）。

是什么推动了这一趋势的发展？首先，有过国外居住经历的中国人人数正在连年增加，他们相较于过去，所接触到的国外产品、品牌更丰富且更多。但由于种种原因，一部分产品在国内定价过高或无法购买，因此这些人在回国后，会有相当一部分选择跨境电子商务平台来购买该类产品。

其次，部分中国消费者出于某些个人因素或心理因素，在购买商品时会考虑选择知名他国品牌产品，这一点在购买婴儿产品、营养保健品、美容护肤品和有机食品等品类上表现得尤为明显，这批消费者也是跨境电子商务平台的潜在客户。

目前国内可供选择的跨境电子商务服务提供者大体可分为两类：以某宝网旗下天猫国际、某东旗下的某东全球购为首的正规、受到国家管控的大型跨境电子商务平台；以代购、微商为首的非官方海外买手，代购的代理商常年驻留在海外，在当地购买商品的海外正品，再通过跨国物流运送到国内，然后通过微信、某宝网等平台将商品销售给消费者，再通过国内物流送达消费者的手中。两者各有优劣，大型跨境电子商务平台在安全性上更有保障，但价格普遍偏高；非官方海外买手在价格上更具有优势，同时能够买部分官方无法售卖的商品，但售后与安全性存在一定的风险，同时由于买手的个人性，从下单到收货需要的时间也比大型跨国电子商务平台要长。

（二）电子商务特区

（1）电子商务特区概念：跨境电子商务特区是中国设立的跨境电子商务综合性质的新政策试行区域，目的是在跨境电子商务的各项环节的标准、流程和监管等方面进行新政试行，通过制度、监管和业务的创新和共同发展，逐步形成适应跨境电子商务发展的制度与规则，为推动跨境电子商务的发展积攒珍贵的经验。

（2）早在大规模跨境电子商务成型前，中国便拥有了完善的进出口结构，因此跨境电子商务平台需要创建新的进出口模式或选择融合中国原有的进出口模式。自2015年以来，国内陆续设立了13个跨境电子商务实验区，进出口贸易额也因此得到了大幅度增长。截至今日，中国已经设立了105个跨境电子商务综合试验区，试验区的运行为中国提供了大量外汇与就业岗位。基于全球都在遭受新冠疫情肆虐的大背景之下，我国在民生经济方面取得了亮眼的成绩：2020年2月28日，国家统计局发布了《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》指出，2020年我国经济运行逐季改善、逐步恢复常态，在全球主要经济体中唯一实现正增长。