新媒体环境下的城市品牌传播创新策略

2022-11-23王婧四川省泸州市江阳区融媒体中心

品牌研究 2022年13期

文/王婧（四川省泸州市江阳区融媒体中心）

城市文化品牌是城市文化的一种具体的、可感知的品牌，是人们认识城市、感知城市的一种重要方式。城市文化品牌的内涵包括历史文化、人文艺术、城市饮食文化、建筑风格、城市环境等各个方面，因此，塑造和传播城市文化品牌，是城市文化产业发展、城市文化竞争力的关键所在。但如何选择，才能达到最好的效果，还需要综合考量。随着网络技术和新媒体技术的飞速发展，信息传播的内容和形式发生了巨大的改变，文化传播方式也逐步向以图像为核心的感性形式发展，这就使得城市文化的品牌传播和新的信息传播形式如微型电影等有着密切的关系。以下是对城市文化品牌宣传中新媒体的优势进行简要的剖析，然后着重探讨具体应用策略。

一、新媒体环境下品牌传播发展的形势

通过对新媒体环境下品牌传播的现状的分析，品牌传播的渠道和媒介的产品形态就显得非常关键，而能否制作出一套完美的媒介整合营销策略，则成了一个非常关键的因素。一个城市要做的事情，就必须要有一个好的宣传，那就是如何利用自己的工具，利用自己的媒体资源，让自己的产品变得更加强大，更加吸引人。

二、新媒体环境下文化品牌传播的若干问题

（一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段

尽管大多数城市在媒体、电商、社交媒体等方面都进行了多种尝试，但由于缺乏有效的整合，未能形成一个完整的品牌。如一些城市虽然在网站上设立了官方的微信公众号和微博的二维码，但是其他的一些媒体的链接并没有出现，比如电商链接、社交平台链接等。另外，在新媒体品牌传播的内容上，也存在着信息推送不同步、除了定期更新官方新闻版块内容之外，没有及时更新其他版块，有的还会间隔几年，更新缓慢[1]。

（二）未能充分重视新媒体对品牌传播的价值

一些城市还没有充分认识到新媒体在品牌传播中的作用，也没有真正了解群众的心理特征和偏好。目前，大多数城市都在利用自媒体进行品牌宣传，但是在社交媒体、新媒体等方面缺乏与受众的良好互动和沟通，缺乏资讯渠道。尽管有时也会举办一些线下的活动，但是却无法真正地融入网上。新媒体的最大特征是交互性，城市利用新媒体进行品牌推广，必须通过线上和线下的交流，及时掌握群众的真实需求，提升群众的认同度。

（三）缺乏对网络口碑的维护

在新媒体时代，很多城市并没有认识到“粉丝”的强大。在网络上，积极和消极的消息会被迅速放大，而负面的消息会以更快的速度传播。例如，很多粉丝想要和城市品牌传播负责人沟通，深入地了解情况，但是却很难得到回复，有些在线客服也不能积极地回答听众的问题，这都会对城市品牌的网络口碑造成直接的影响。

三、品牌传播在新媒体道路上的机遇与挑战

在信息传播渠道日益丰富、信息传播环境日趋复杂的今天，群众的注意力资源变得越来越稀缺，要想让群众对其产生足够的重视和信任，需要花费更多的精力和时间。当今社会，传媒的环境是何等的复杂，新闻一出，立刻就会被铺天盖地的新闻淹没，而城市品牌的设计者，首先要解决的，就是如何消除“杂音”，让群众听到品牌的“声音”，看清城市品牌的“面貌”，感受品牌的魅力，让品牌真正地走进群众的心里，赢得他们的喜爱。

在新媒体快速进入的今天，它所带来的独特的“网络思维”，也许会为城市品牌传播提供一个很好的借鉴。例如，其“用户思维”，能让用户有一种参与和经历的感觉；“极致思维”是一种服务，一种是市场的“流量思维”，一种是免费的，一种叫作“社交思考”，一种叫作“口碑营销”。

在新媒体的时代，城市品牌的传播可以从多个角度、互动式、环环相扣的方式，将城市品牌的产品、服务、甚至是品牌的人文情怀都表现得淋漓尽致。而所谓的“机会”，正是在这个复杂的时代背景下，新媒体的出现，使得品牌的传播手段更加多元化[2]。

四、新媒体助力品牌传播

新媒体和品牌传播的功能互为补充，相互支持。如果没有新媒体的持续延伸，城市品牌传播就不能深入到群众的个人印象中，理解他们的行为习惯；如果没有持续的广告宣传，那么新媒体对信息的影响就不会那么大。今天，新媒体的发展可谓百家争鸣，为新媒体的传播提供了前所未有的机会与条件。本文以微信应用为例，基于媒介平台，以社会功能为起点，通过点到点、点对点的链接达成。

微信作为一种社交媒体，其真正的价值已经远远超过了一款普通的社交应用程序，它的附加功能，比如微信支付等，都远远超过了它对使用者和运营平台的价值[3]。

作为一个成功的新媒体，微信平台的覆盖面和活跃度已经超过了很多媒体平台，甚至很多平台都将它当成了“裂变式”的营销手段。正是因为这个巨大的流量，才能让这个城市品牌的知名度和影响力得到提升，从而吸引更多的关注、互动，甚至是传播，这对于城市品牌的传播，也是一种巨大的促进。

五、新媒体视角下文化品牌传播创新策略

（一）创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播效果

1.加强自媒体宣传渠道整合工作

从媒体的角度来看，首先，网站是第一个面向受众的窗口，是一个很好的宣传窗口。首先要做好网站的建设，如网站的主题、背景、栏目和网站的链接等，要做好网站建设。在官方网站上，还可以通过官方微信、官方微博、官方旗舰店等渠道，让群众能够更好地了解到自己想要的信息。其次，其他媒体推广平台要主动为城市做好品牌推广，形成线上和线下的合作。再次，可以巧妙地运用重要的市场节点，提高城市的品牌传播意识。

2.创新自媒体宣传方式

在借助多种媒体宣传渠道进行品牌营销的同时，也需要在营销手段上进行创新，比如将数字公共关系与营销手段相结合，通过网络社群进行营销等。第一，主动联络各大传媒，做好城市品牌推广前的公关工作，与传媒保持良好的沟通，并在网上进行推广，提升品牌的影响力。在网络推广之后，要在线下适时跟进，以线上和线下互动的形式进行品牌推广。第二，通过虚拟社群，加强与群众的交流与理解，使城市与群众的关系更加融洽。比如利用百度贴吧、知乎、官网等网站的论坛，将城市的热点话题及时地发表出来，供观众们交流。第三，创新公共关系的方法，将重点关注的内容通过网络公共关系传达给大众，从而有效地维护城市的品牌声誉。如果城市品牌传播过程有什么问题，可以通过网络公共关系来表达自己的立场和态度，并鼓励员工积极参加公共关系，以维护品牌的声誉[4]。

3.创新各种资源的整合利用

城市的品牌传播需要在组织、人力、市场等各个方面协同合作，将各类资源进行有效的整合和完善，从而提升城市品牌传播的效度与深度。以四川省泸州市为例,当地创新设立“城市宣传官”制度，建设人脉资源库。在泸州杰出乡贤、知名人士、各领域优秀人才、市内外网络名人中选聘泸州“城市宣传官”，对外宣传推介泸州。

（二）提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播

1.创新城市品牌网络话题制作

第一，以品牌特性为基础，创意制作有关的口碑话题。比如，利用网络媒体的平台，可以引起观众的讨论，从而激发观众的参与热情。这是一种传播方法，可以通过城市领导进行宣传，通过粉丝的转发和评论，来扩大品牌的影响力。这一策略需要对“度”进行有效的控制，不能有明显的炒作迹象，否则会导致观众对城市品牌产生抵触，从而导致声誉受损。

2.创新引导粉丝进行品牌传播

在新媒体的背景下，城市的品牌传播速度、传播渠道、传播方式等都发生了很大的变化。在进行品牌推广时，要充分展现城市文化的价值和魅力，并引导支持者们在网上进行口碑推广和维护。如果观众在网上做了一些口碑推广，可以得到一些物质上的奖励，比如送一些特别的礼物。对受众来说，频繁发布城市的品牌信息会让他们产生厌恶，所以，我们要积极地寻找能够为城市做好品牌推广的领导者，比如在微博上有很多粉丝的大V，可以被认为是普通的意见领袖，比如明星、学者；或者可以从群众中寻找“联系人”，选择有影响力的领袖来培养，这样的“民意代表”可以为城市的品牌带来正面的力量，从而形成一个良好的社会舆论环境。

3.重视传播信息的个性化，提高互动效果

新媒体每天都会发布大量的内容，如果不能在一开始就抓住用户的眼球，那就不可能有流量，也就没有了广告的价值。首先，要对内容标题、图片等进行积极的优化，以保证广告的个性化。其次，要加强与观众的交流，使他们更深入地了解城市品牌的文化和价值观，并根据受众的不同而采用不同的沟通战略。最后，要把交互内容和品牌的沟通有机地融合在一起，使群众能够感受到个性化的互动，从而达到他们的心理需要。在互动的全过程中，可以适当地给予一些奖励或者打折，以鼓励群众的积极参与。

（三）创新方式方法，展现城市魅力

每个城市都需要在新的媒体传播环境下构建属于自己的大宣传格局或大营销体系。四川省泸州市围绕特有的历史文化和新时代城市内涵，设置传播议题、开展事件营销、创建话题标签。将城市营销嵌入到招商、招聘、招生、招展、招录等环节。在城市公共服务设施、旅游景区、交通工具和全市公务政务商务活动中推广使用城市形象标识和城市形象定位语。面向国际友好城市、国际友好合作关系城市开展文化交流活动。契合新时代年轻人的喜好和接受方式，转换话语体系，突出故事化、可视化、人性化、社交化、年轻化传播。要充分立足地方特色，把最能体现当地深厚历史文化底蕴和鲜明时代特征的地方特色元素提炼出来、推广出去。

六、结束语

在媒介行业快速发展的今天，整个媒介市场格局发生了一次全新的变化，传统媒介受到了严重的冲击，而新兴媒介则是异军突起，媒介市场的分化不仅使传统的新闻传播方式发生了变化，也使品牌的营销战略发生了变化。群众由单一的信息接收者蜕变为信息的生产、传播、接收者的多重身份，这些现实反映了媒介环境的变化，同时也为城市品牌营销战略的优化调整提供了先决条件。随着新媒体和品牌传播的发展，在今后的发展中，将会有更多的专家和学者加入这一领域中来。