基于大数据背景下在线旅游业营销传播策略分析

2022-11-23龚瑾南昌师范学院

品牌研究 2022年13期

文/龚瑾（南昌师范学院）

近年来，我国在线旅游业份额不断扩大，市场发展结构也不断调整，随着大数据的应用更加促进了旅游业的繁荣发展，但在发展的过程中，由于个别在线旅游平台及相关从业人员意识不强，管理水平不高、管理服务不规范等行为造成许多社会问题，一再触及在线旅游业的红线，不仅侵犯了游客的合法权益，而且还扰乱了旅游市场的公共秩序，给中国文化与旅游业发展带来了负面效应，降低了由旅游业所带来的社会效益与经济效益。面对这些问题的出现，有关部门需要积极回应群众呼声，兼顾旅游业的长远发展利益，迅速对在线旅游业营销传播战略进行调整。怎样调整战略既能推进在线旅游业的依法发展，又能确保游客利益与规范市场的有机统一，本文着重就大数据时代背景下的在线旅游业营销传播战略进行了分析与研究。

一、大数据时代的产生背景及内涵价值

（一）大数据时代的产生背景

数据是由人们创造与使用的，是我们通过观察、实验及计算出来的研究结果，随着互联网的兴起和信息技术的不断进步，为大数据的产生提供了储存和流通的数据基础，云计算技术的应用也为信息社会带来了巨大的变革，在云计算的基础上，通过集群方式对搜集到的信息和数据进行分析和处理，从而不断地提高数据传输的效率，为大数据的诞生提供了技术基础，信息数据资源的日益扩大化，与互联网融合创新，成为大数据创新与竞争的关键要素。

人类产生、创造、使用的数据量呈爆炸式增长，到目前，我国数据总量数目最大，已经成了全球数据类型最丰富的国家之一，每个人的生活都早已离不开对数据的使用，我们的生活也随着数据智慧的开启发生了巨大的改变。大数据将推动一种全新文明形态的诞生，随着大数据研究、应用的进步与发展，我国也将大数据发展战略上升为“国家战略”。

在新时代，大数据的概念已经深入人心，已经不是数据简单的数量庞大和形式多样了，它的范围越来越广泛，也正逐渐被各行各业所运用。尤其是在互联网技术的帮助下，许多传统产业得到了显著的发展。主要以海量数据、多样化的形式、高速度的运算等为主要特征，各行各业也是看到大数据的这些特征，根据企业的发展现状将其结合起来，从而推动企业和行业的发展。每个人在大数据之下可以很快选择自己喜欢的产品与服务，一个城市在大数据的监管下可以迅速制定管理发展方案，自然运行的规律也可以在大数据计算下被提前掌握，为人类减少不必要的损失。

（二）大数据时代融入在线旅游业的内涵价值

大数据驱动，传统企业的营销模式也逐渐发生变化，其中传统旅游业不断向前发展，提质增效旅游业的服务质量与内容，从设计到运维再到管理，不断促进在线旅游业的转型升级，以大数据为基础的企业营销架构商业价值极高，能够极大提高市场认可率，因此，大数据的应用也重新界定了旅游业的内涵，丰富了旅游业的形式。大数据时代下在线旅游业是以信息化作为基础，同时也要考虑大数据的智能化因素，就像冷兵器时代过渡到热兵器时代，大数据颠覆了人们对传统旅游业的认知，传统旅游业如今也以大数据为依托，以提高自身的服务水准为目标，不断更新实现有效监管服务。

有利于对用户选择分析，不断挖掘潜在需求。针对用户做出的旅游业选择，为用户推荐与此选择相关的数据。

有利于精准定位用户需求，提供按需推送服务。按需推送，这样才能不断增强用户的满意度与体验感。

有利于提升服务质量，打造个性化服务。站在顾客的角度，想顾客所想，提升服务顾客的质量，丰富服务顾客的形式，针对不同顾客的需求，为顾客量身定制个性化服务。

有利于调整客户信息，传播品牌文化。根据顾客选择服务的时间、范围及其他大数据相关情况，及时调整与更新客户信息，不断打造并传播具有品牌性的旅游文化。

二、大数据背景下在线旅游业发展的现状分析

（一）大数据背景下在线旅游业有利发展条件

在线旅游平台企业作为旅游产业链的关键部分与重要一环，已经成了推动旅游行业不断发展的重要力量，既丰富了广大人民出游的形式，又刺激了市场，带动相关行业的发展。大数据将原来孤立的各行业的数据，通过专门的平台进行汇聚、分析、集成，进而得以加强政府对旅游行业的监督管理、应急指挥、公共服务、治理效能，不仅安全保障了人们的幸福生活，而且也为人们提供了多量优质化服务。

自2017年，某地区旅游部门陆续将旅游、交通、运营商等多种数据接入，搭建了该地区全域旅游监管服务平台，从而提升了监管平台对突发事件的处置能力。过去在缺乏信息化技术的时代，当突发事件来临，基本上都是通过涉事企业和各区县旅游部门层层上报再进行处置，使得信息的搜集和处理非常迟缓，但在大数据应用的情况下，不仅为旅游监管部门提供了科学的决策依据，同时也增强了游客的安全程度。

（二）大数据背景下在线旅游业面临的困境

在为用户提供大量优质化服务，提升体验的同时，随之而来，也出现了很多方面的问题。2021年是旅游行业遭受冲击的第二年，虽然情况有所回暖，但对旅游业的挑战依然严峻，受疫情影响，在线旅游业市场上有些平台出现大面积亏损，同时企业本身也存在问题：安全意识较低、管理服务水平缺乏、管理服务不规范等行为，破坏了游客消费的良好体验，还为在线旅游平台贴上了不良的标签。具体来说有以下几点：

第一，平台默认搭售。某旅游app在火车购票页面默认搭售保费为20元/人的交通意外险，除了默认搭售的保费、抢票现象，还有更多隐蔽的方式诱导消费者付款。

第二，霸王条款。如：某旅游团合同上规定，因人为不可抗力因素造成的团体滞留及产生的费用由游客自理。

第三，大数据杀熟。随着在线旅游平台的普及，机票价格越搜越贵，酒店起价越看越高等现象屡见不鲜，每个人都有可能成为大数据下“被杀”的对象。

第四，信息泄露。2020年某旅游公司超千万游客信息被泄露了，某酒店泄露了其酒店520万的客人资料，信息泄露事件的频繁发生，也严重降低了游客旅游的满意度与幸福感。

第五，虚假宣传和低价陷阱。经营者通过广告或者其他方式，虚构事实或者隐瞒真相诱导游客消费，以“低价跟团游”为主要形式。

第六，下单后涨价或无票。陈先生在某程上订机票，app显示为17548元，因未填报销凭证，退票重新买，机票就成了18987元，贵了1439元，陈先生紧接着下载了另一款app，其票价却为16890元。

第七，订单失误（错单、漏单等）。某顾客通过某窝app订了酒店，入住时却遭拒，询问该app时虽承认未帮顾客定好房间，但该app并未主动与顾客沟通，事后也未处理此事，也并未按照消费者保护法为消费者退一赔三。

三、大数据背景下在线旅游业面临困境的原因分析

（一）不同企业产品类型同质化严重

在线旅游企业营销模式基本相同，有的甚至连营销话术都一模一样，在线旅游缺乏创新性问题比较严重，目前熟知的携程、途牛等在线旅游企业推出的产品类似程度极高，缺乏自身平台独有的特色，千篇一律的在线旅游营销模式，不仅会造成游客的“审美疲劳”，增加消费者的雷同感，而且还会让人心生厌烦，其实最终受损的终究还是在线旅游企业平台。

（二）在线旅游消费平台经营者功利化思想严重

在线旅游消费平台经营者法律意识不强，也没有接受专业的职业培训与专门的管理制度学习，功利化思想严重，为了获得高利益化，在线旅游消费平台在设置中，存在使用“灰色陷阱”与“打擦边球”等行为，为游客布置圈套，像现在备受关注的大数据“杀熟”就是如此，并且这些“擦边”行为在与游客发生纠纷后，企业的主动担责意识不强、行动力较弱，缺乏突发事件的处置能力。

（三）相关在线旅游的监督机制落实不到位

对在线旅游的监督机制落实不到位，部分企业敢名目张胆地去触碰法律的红线。第一，有关法律法规和行政规章内容没有明确规定，这就使在线旅游问题无法可依。第二，旅游消费者举证艰难、维权艰难，与消费者个人相比，企业平台自身地位具有强势地位，制度对其约束力较弱，在与旅游消费者产生纠纷时往往平台是制度的制定者，可以随意解释制度。第三，网络处于虚拟的环境之中，平台内运营者的真实性无法得到可靠的保证，一旦发生违法犯罪问题，平台内运营者弃之不用此平台，就找不到担责主体。

四、大数据背景下在线旅游业营销策略分析

（一）创新在线旅游营销传播渠道

受疫情影响，旅游业正在借助直播、小红书等app挖掘潜在游客，有相关的打卡视频、带货直播等在线旅游形式，这些也促进了在线旅游的转型与创新，同时，也可以利用云技术，开展“云端游”，既创新了渠道形式吸引了游客，又有效缓解了疫情对旅游业的影响，成为复苏旅游业的新助力。

“云端游”是一种在大数据时代中应运而生的新型旅游资源，调整现有产业结构，不断推动旅游业发展的高科技技术产业。第一，增加了游客通过高新技术增强旅游体验感的新感受，实地旅游是一种感受，利用云技术的“云端游”又是一种不一样的感受，同时还能提高人们使用大数据的意识和能力。第二，“云端游”中融入了高科技，以往靠导游讲述景点知识，游客观景想象，变成了利用VR等技术使游客身临其境走进景区背后的故事，成为故事中活生生的一个人，这样感悟会更加深刻，体验感会更加强，还可以充分理解景区的背景故事与文化内涵。第三，加强有关景区周边产品的创意策划与创新制作，充分挖掘周边产品的文化内涵与价值意义具有更大的效果，同时也应该注意设计产品的品质，可以利用直播平台带动景点的特色农产品和文创产品。如：富有特色的故宫周边就形成了一股文化热潮。

（二）完善对在线旅游平台从业人员的职业培训与管理制度

在线旅游平台与顾客良好的体验感具有直接的联系，所以要想顾客获得良好的在线旅游感觉，需要加强平台从业人员的职业培训与管理制度。第一，在平台内开展全员深入学习贯彻新发展理念学习交流会，增强企业平台对从业人员服务创新理念的培训与考核，提升从业人员融入新发展格局的自觉性与主动性。第二，平台内定期组织从业人员培训与学习相关法律知识，树立在线旅游服务中的法治意识，牢牢守住安全这条红线。第三，运营者主动做好本平台内不合理低价游的整治工作，积极维护在线旅游市场秩序。

第四，平台需要不断提升自身的优质化旅游服务，创新旅游服务体系，站在游客的角度进行思考与设计平台运行模式，才能打造优质化旅游服务在线平台。第五，在线旅游平台从业人员应该树立责任意识，提升应急处理能力，采取有效措施妥善处理消费者的问题。第六，在大数据时代背景下，提升平台从业人员的职业道德与职业操守，比如：涉及有关游客的个人信息，一定要按照相关制度严格保密，禁止信息买卖与泄露顾客信息。第七，相关部门加强平台内经营者的资质审核，清算在线旅游平台的非法经营活动，严厉打击利用在线旅游平台谋取暴利、非法收益与欺骗消费者的行为。第八，目前疫情防控工作仍不可忽视，在线旅游仍应该根据国家疫情防控内容做好相关安排与应急预案。

（三）强化对在线旅游平台运行过程的监督和管理

在线旅游市场秩序的良好稳定，游客的合法权益的有效维护，在线旅游业的健康有序发展，都需要有关部门强化监管在线旅游运营，规范管理在线旅游市场，完善在线旅游的法治建设。第一，在线旅游平台实行实名注册制，核实平台内经营者信息的真实性，并不定期进行检查，这样可以保障运营信度等级与平台的准确性。第二，在线旅游平台要明确规定游客数据的使用范围，明确哪些数据必须提供，哪些数据不做提供。比如：积极配合相关文化和旅游主管部门提供数据，是为了有效保障旅游业的发展与繁荣。第三，政府相关部门应定期核验在线旅游平台运营者的信息真实性，必要时与平台开通数据共享服务，在《电子商务法》中就有明确规定：“国家采取措施推动建立公共数据共享机制，促进电子商务经营者依法利用公共数据。”可见共享数据对保障平台信息真实准确具有重要作用。第四，在线旅游平台经营者需要不断学习相关法律法规，了解法律政策，可以聘请专业的律师作为顾问，不断树立合法、合规经营意识，并有效落实在行动中。

五、结束语

作为一种大数据时代下产生的新型信息技术产业，在线旅游业还有很大的市场发展空间，要充分发挥大数据时代的技术优势，对在线旅游业技术性手段进行优化。

大数据时代有其特有的价值内涵，结合我国实际发展的情况，对当前在线旅游业的发展现状进行分析，有了大数据的融合，在线旅游业会有更加精确的定位、模式推送更加智能化、信息结构更加智慧化。不断解决大数据下在线旅游业隐藏的诸多问题，确定更加有保障的营销传播战略，会不断促进在线旅游行业的发展，为消费者提供更加便捷舒适的体验，更会扩大在线旅游业在市场竞争中的战略高地。