让网红城市真的“红”起来*<br/>——基于网红热潮探析重庆红色城市品牌形象建设路径

让网红城市真的“红”起来*
——基于网红热潮探析重庆红色城市品牌形象建设路径

2022-11-23廖雨晴白子瑜周小茗西北大学新闻传播学院

品牌研究 2022年13期

文/廖雨晴白子瑜周小茗（西北大学新闻传播学院）

城市品牌形象概括而言就是一个城市外在形象和内部文化特征的有机结合，并通过规划和开发、视觉识别系统的设立、战略规划进行广泛传播让大众熟知。近年来，由于各种媒介形式在发展实践中不断创新，探索出多元的传播主体、丰富的内容、多样的传播渠道以及不同的传播效果，为重庆城市品牌形象的传播创造了更为丰富、快捷、有效的传播渠道,也使得重庆在媒介融合态势下借助社交媒介的发展在短时间内迅速走进大众的视野,从而造成了线下游客总量和线上话题流量的猛增，成为一座家喻户晓的网红城市。但随着“网红热潮”的快速发展，重庆城市品牌形象在塑造中也不可避免地遇到了问题，使得城市红色文化资源的开发与传播还未找到与城市网红热潮的契合点，也未形成独特的增长爆发点，从而影响了城市品牌形象整体的提升。本项目是在新媒体快速发展的背景下，对“网红重庆”的城市品牌形象进行分析，对重庆红色城市品牌形象建设的路径进行探析，感受红色精神信仰的力量，讲好重庆红色故事。

一、重庆城市品牌形象发展现状

（一）重庆城市品牌形象定位

重庆城市品牌形象的建立是一个不断向前发展、不断更新变化的动态过程。近二十年来，重庆的城市品牌形象不断地更新着，2003年重庆首次提出将重庆建设成为“活力之都、魅力之都”，打造“宜居重庆”；随后又提出了“激情之都”“动感之都”“人人重庆”等作为重庆的城市品牌形象[1]。而当前，重庆的定位是“山水之城、美丽之地”，并喊出“重庆，一座你来了就不想走的城市”作为对外的宣传口号。伴随着重庆这座城市的蓬勃发展与与时俱进以及新媒体的发展，在这个融媒体时代，重庆在城市品牌形象的塑造方面时刻紧随着网络热点话题，在网民的共同参与之下迸发出新的生机、活力与关注度。较之官方宣传的城市形象，更多具有城市特色和地方特色的内容受到青睐，如层层叠叠的立体交通、单轨穿楼的李子坝、独特吊脚楼设计的洪崖洞等吸引着众多网民前来打卡拍照，提高着重庆的城市知名度，构建起重庆“网红城市”的城市品牌形象。

（二）重庆的“网红热潮”分析

从2017年开始，短视频助力首批网红城市出圈，重庆成为热门打卡地。2018年，在抖音APP公布中国城市形象短视频播放数据中，重庆以113.6亿次位居榜首，并且入选“2018年WFBA世界特色魅力城市200强”榜单，游客增长幅度达到惊人的262%。然而，重庆自身城市品牌形象发展较晚，与经济实力强的沿海城市相比还有一定的距离，并非一次“网红城市”的热度便可将差距缩小的。2020年，据南方财经全媒体集团数据显示，重庆在全国网红城市排名前十强中位居末尾。而在第二届《中国潮经济·2021网红城市百强榜》中，从网络热度、城市活力、潮生活、产业发展、印象评分等5个层面，设置了13个二级指标，39个三级指标，为全国热门城市进行排序，研究结果显示，重庆落选前十强，跌落至第17名。事实上，数据显示，重庆在旅游产业发展指数得分多次位列第一，但综合整体城市品牌形象竞争力有所滑落。没有热度可以永远持续，“网红”带来的热度只是一时的，热度一旦消散人们来访的热情也会降低，但人们对热度的追求却是一直存在的。所以如何利用重庆已有的文化资源，使其焕发新的“热度”，打造更有利于重庆发展的城市品牌形象来吸引大众、加深大众对重庆这座城市的良好印象，让网红城市真的“红”起来便显得尤为重要了。

（三）重庆红色文化资源发展现状

重庆，是抗日民族统一战线的重要政治舞台，是一座具有光荣革命传统的历史文化名城。红岩，是镶嵌在这座名城上的璀璨明珠。也正是革命先辈们在险恶的政治环境下坚持了长期艰苦卓绝的斗争，最终取得了抗战的胜利以及解放战争初期革命斗争的胜利，才形成了广为传颂的红岩精神。

现如今，以“红岩精神”为核心的重庆红色文化资源类型丰富，包括文物文献、历史事件、遗址遗迹、建筑设施、精神内涵等方面。为整合重庆红色文化资源，2005年，重庆建立了红岩联线文化发展管理中心。目前，红岩联线以“创建国家5A景区，打造重庆旅游高地”为目标，依托嘉陵江一线和沙坪坝区渝中区两区，以及五大景区，打造以红岩文化为特色统领，以历史文化体验为核心的红色文化旅游目的地。其中涵盖歌乐山游客中心、歌乐山烈士陵园景区、红岩精神研发中心、巴渝老街、磁器口古镇景区、磁器口古镇码头、滨江历史文化游憩带、红岩文化产业园、红岩村游客中心、红岩村景区、时空隧道小火车、李子坝抗战遗址公园、“三园”景区、中山四路文化休闲街等14个旅游景点，红色文化资源丰富。但近年来在重庆“网红城市”的热度之下，分流走了一部分的游客去往洪崖洞、李子坝单轨穿楼、魁星楼等网红打卡景点。且因2020年以来新冠肺炎疫情对旅游行业的冲击，重庆红岩联线景区人流量不断减少，2020年参观人数为1150万次，而2021年参观量却降为583万次。

二、重庆红色城市品牌形象建设中存在的问题

（一）大众性、普遍性定位多，专属性、独有性形象少

纵观重庆城市品牌形象定位的发展过程，从“宜居”到“活力、魅力”，从“激情”“动感”到“山水之城、美丽之地”，其中绝大多数定位都具有大众性、普遍性，这些形容词可以安放到任何一座城市。没有特色的定位在传播效果上就会不尽如人意。除此之外，相同的城市品牌形象传播也会具有排斥性质[2]，如重庆和成都的“美食、美女、美景”的城市定位，在建设与传播之间的相互排斥会导致城市之间竞争加大；又如重庆和长沙的“网红打卡”的城市形象，高度的相似性会分流两座城市的游客。因此，重庆需要建立具有专属性、独有性的城市品牌形象来促进城市品牌的传播，若建立以“红岩精神”为核心的红色城市品牌形象，在全国而言重庆都具有绝对的文化优势和竞争优势，具有专属性。

（二）“网红城市”名片太响，红色资源的声音太小

重庆作为“红岩精神”起源地，也是全国知名红色旅游城市。但是说起重庆，许多人面露惊喜之光却并不是因为这里深厚的红色文化底蕴，而是因为这里是抖音APP上备受国人追捧的“网红城市”，这里既有全国少有的“山城”8D风光，也有风靡全国的川味美食，还有众多影视电影的取景之地，却少有人愿意主动去了解重庆的红色文化。截至2022年3月，抖音APP上重庆的相关话题中最高视频播放量为445.5亿次，而红岩相关话题最高时却仅有1.8亿次，不足重庆话题量的零头。“网红城市”名片太响亮，导致红色文化资源的声音被掩盖，这是重庆红色城市品牌形象建设的最大问题。我们要做的是让“网红”助力重庆红色文化的发展，而非让“网红”阻碍了重庆红色城市品牌形象的建立，因此让重庆红色的声音越来越大、越来越响，是重庆红色城市品牌形象建立的必由之路。力求当提到重庆的时候，人们想到的不仅仅是“网红城市”，也有“红色城市”这耀眼的名牌。

（三）红色文化资源众多，有效利用的却不充分

重庆红色文化资源内涵丰富，但是部分红色旅游景区对于红色文化资源的有效利用不充分，开发不全面，没有展现出其作为“红岩精神”历史载体的价值。以红岩革命纪念馆为例，大部分的红色资源都是在橱窗内进行展览、静态式陈列，缺乏趣味性，吸引力不强[3]；且用扫描二维码观看线上讲解代替大部分线下讲解员的工作，使得游客了解度不足、参与性不高；VR沉浸式体验也仅仅停留在线上，且内容匮乏仅有三个展区，并不完善，并不能使游客有更好的沉浸式体验。除此之外，李子坝抗战遗址公园中“交通银行印刷厂旧址”变成了“知乎城市重庆”，“交通银行学校旧址”变成了“新浪重庆”，“高公馆”变成了“莱格宝集团”，抗战遗址中的建筑变成了互联网公司的工作地点，其中的红色文化资源没有得到有效的、充分的利用，不利于重庆红色文化资源的整合与保护，也不利于重庆红色城市品牌形象的建立。

三、重庆红色城市品牌形象建设路径探析

（一）制定专属定位，打造红色视觉符号

建设重庆红色城市品牌形象的第一步，便是要制定具有专属性的定位。建立以“红岩精神”为核心的红色城市品牌形象，在全国而言重庆都具有绝对的文化优势和竞争优势，可以解决和避免与其他城市品牌形象建设与传播过程中，因定位相似而产生的排斥与冲突。且以“红岩精神”为核心的红色城市品牌形象的建立符合重庆的发展，满足受众需求，可以增强重庆的精神魅力和个性，提高城市识别度和声誉度。

与此同时，专属LOGO的打造在城市品牌形象建设中也是不可或缺的，视觉符号的设计有利于增强受众的记忆力，加深印象，进一步塑造重庆红色城市品牌形象的独特性，这才是促进城市品牌传播最有效的途径。

（二）利用“网红热潮”，开发系列衍生产品

文创产品、特色产品的存在既迎合消费者的想法，也会给红色文化资源带来二次印象的加深。利用重庆还未消散的“网红城市”的热潮，开发与红岩相关的系列衍生产品，有利于进一步塑造红色城市品牌形象。如在重庆现有的红色资源情况下，开展相关的英雄人物手办设计及文创产品的开发，塑造独特文创，打造极致的文创产品，围绕一个IP尽可能展开精致开发，打造独特的红岩IP宇宙，让文创成为重庆红色文化的一张名牌。同时加强线上与线下相结合，丰富红岩联线官网文创产品种类，拓展多样购买形式。

在特色产品开发上，影视产品中可借鉴“那年那兔那些事儿”，大胆尝试打破“次元”壁[4]，制作专属于重庆的“红岩动画”产品，借用互联网平台的影响力，用人们喜闻乐见的形式扩大重庆红色城市品牌形象的知名度与影响力。

（三）弘扬红岩精神，充分利用红色资源

红岩精神指的是“坚如磐石的理想信念、和衷共济的爱国情怀、艰苦卓绝的凛然斗志、百折不挠的浩然正气”。习近平总书记曾表示，“重庆的光荣革命传统，熔铸了崇高的红岩精神，是激发和凝聚全市干部群众团结奋进的强大精神力量。”一个对于新时代而言都属于重要名片，且具有重要地位和独特价值的“精神”，对于重庆红色城市品牌形象的建立自然也十分重要。因此，弘扬红岩精神，充分开发和利用红色资源，将互联网公司所在的抗战遗址收回进行保护，全面呈现巴渝大地波澜壮阔的红色历史，助力重庆红色旅游高质量发展是建立重庆红色城市品牌形象中重要的一环。

（四）完善基础设施，形成良好的用户体验

良好的游客体验是重庆红色城市品牌形象建立的至关重要的一步，完善基础服务设施，在游客领略重庆的红色文化的同时，让其有更好的出行体验，从而将游客变为一个个间接营销的主体，让用户生产内容，并对重庆红色城市品牌形象进行间接的宣传与影响。

在具体的实施上，升级景区美誉度和服务质量，新建研学旅游基地和剧场等；在红岩革命纪念馆景区，完善游客中心，在馆内设置接水设施；在渣滓洞、白公馆改建停车场，让大巴和私家车分别停放，并设立游客临时歇息点，完善景区的交通系统，让游客有更好的用户体验。

（五）进行数字化转型，打造沉浸式体验

运用现代数字化的3D打印、全息投影、AR(增强现实)、VR(虚拟现实)等技术手段，从微观、宏观、三维等全方位把重庆现存的红色旧址、器物、文献、人物、事件、文艺、建筑、精神等红色文化资源，或传统技术保存下来，把易发霉、老化、蜕变、失真的红色文字资料、红色录音、红色照片、红色录像等红色资源，通过数字文档化、图片化、音频化、媒体化等采集并记录下来进行分类整理，形成更加贴合现代化旅游的展现方式，让游客在进行交互的过程中，潜移默化地接受红色文化的传承。

（六）运用全媒体矩阵营销，推动重庆红色城市品牌形象建立

在网络快速发展的时代，全媒体矩阵营销是不可或缺的，并且在宣传营销方面发挥着重要作用。首先，要充分发挥政府在城市运营和网络营销中的主导作用。重庆政府在红色文化推广方面，应当发挥“掌舵人”作用，做好牵头和引导工作，统揽全局，为红色城市品牌形象的建立提供必要的保障，并加强正向宣传引导。其次，应当联合企业、媒体、市民、组织等多方力量，发挥企业的支撑作用、媒体的意见领袖的引导作用、市民作为城市主人的基础作用、社会组织对城市品牌形象建立的推动作用，构建起新媒体矩阵优势，为重庆红色城市品牌形象的网络营销与运营打下坚实的基础。

在“政府搭台，民众唱戏”的基础上，借助融媒体技术，充分利用小红书、抖音等平台，让重庆的红色文化营销不再局限于传统的形象，发挥流量资源优势，传播美好的城市愿景，推动网红城市形象乘势发展，让年轻人了解，并愿意前来参观，从而推动重庆红色文化的发展，有利于重庆红色城市品牌形象的塑造。

四、小结

抖音APP上说，“总要去趟重庆吧，吹吹嘉陵江的晚风，看看洪崖洞，走走南滨路，感受山城的夏天”，而我想说，“总要去趟重庆吧，走走革命志士走过的路，看看抗战遗址，听听红岩的故事，感受重庆的红色文化”。当重庆在“网红城市”这个标签下不断变得浮躁，红色文化就值得被提及，那些先辈们巨大的人格力量和浩然的革命正气可以使重庆这座城市沉淀下来。让网红城市真正“红”起来，利用网红的热潮去塑造重庆的红色城市品牌形象，对内可以增添红色精神内涵，对外也可彰显红色之城本质，有利于让更多的人了解重庆的红色文化，让红色基因融入城市的血脉、融入我们每个人的血脉。