融媒体背景下电视节目主持人的品牌构建分析

文/李杨 周康梁（昆明理工大学艺术传媒学院）

融媒体时代，电视媒体利用互联网优势转型成为热潮。人民日报、央视新闻等官方媒体在短视频平台的粉丝量和关注度足以说明媒体的深度融合不仅能改善受众接收信息的方式，更能实现优质的传播效果。新媒体平台对电视节目主持人提出更高要求，亲切感和幽默感更容易使主持人获得关注度和认知度。不难发现，融媒体环境下受众审美更多元，营销渠道更多样，品牌营销效率也更迅速，为主持人的品牌构建提供新模式。

一、融媒体背景下电视主持人发展现状

随着传播主体类型的增加，以电视主持人为传播主体的影响力日渐式微，风格雷同的主持人层出不穷，大批主持人拘泥于模仿放弃自身个性。而当下大部分真人秀节目中“去主持人化”现象显著，尤其在环节推进类节目中，总导演在某种程度上充当主持人的角色，这促使某些知名电视主持人开始向制作人转型。央视主持人董卿以中国古典文学专业为背景，参与策划制作《中国诗词大会》《朗读者》等节目，这是转型成功的案例，但大多数主持人仍然面临生存危机。在竞争激烈的电视媒介生态中，为满足对竞争力、影响力和持久力的高要求，当下的电视节目主持人需要融合鲜明的个性化形象、专业的素养和口碑、持久的观众缘和优秀的品牌营销团队，才能不断提升品牌价值，以应对媒体转变带来的挑战。

融媒体背景下，电视节目主持人需要由大屏转战小屏，增加与年轻人的接触频率。央视新闻在短视频平台中选取重大新闻，简明扼要地传达重点内容，缩短观看时间，易化观看方式，使更多年轻人愿意接受信息增加互动，而主播则一改严肃庄重的沉闷感，增加亲切感和吸引力，利用个人特色拉近与受众的距离，实现双赢。主持人急需转型，在变动中找准自身定位，才能稳定受众群。究其根本，重新审视自身，培养个性化形象，才是构建品牌形象的核心。

二、个性化形象：品牌构建的核心

电视节目主持人要想塑造鲜明的个人形象并实现对节目的主导，离不开个性的展示，这是基于每个人独特的气质特点决定的。个性化形象无不体现着主持人的人格魅力。伴随着市场的窄分化和栏目的多元化，观众审美需求的多样性促使不同类型的主持人相继出现，这些主持人成为受众收视选择最主观的因素。可爱甜美的央视主持人王冰冰打破受众对央视女主持人、女记者的固有印象，清新自然的形象配合人格化的报道策略，让观众眼前一亮。

三、品牌节目主持人：媒体竞争的关键

（一）品牌节目主持人的功能

美国营销学家Philip对于品牌的解释为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]不同的产品蕴含特有的气质和内涵，这种特殊性既是全民认知的前提也是同行竞争的条件。从消费双方的关系来看，生产者通过建立品牌slogan体现产业理念，提升知名度，扩大产品覆盖率。而消费者在对优质产品的使用过程中会下意识产生良好的印象，并产生二次消费欲望。“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情建立的关系。”[2]品牌是消费双方建立良好交换关系的中介，它的辐射经由社会关系链条呈现发散趋势。从结果上看，企业建立品牌的目标是吸引顾客形成长期稳定的循环，在这点上与媒体建立品牌主持人的目标一致。主持人代表媒体形象，打造节目品牌甚至媒体品牌是以构建主持人品牌体现出来的。

品牌主持人的成功构建能够优化媒体的宣传效果。白岩松以自身独到的见解和犀利的点评受到观众的好评，这是他自身的个性魅力，也是塑造他能言善辩的品牌形象的前提。随着受众认可提升，主流媒体传达的信息通过品牌主持人传播，更容易被受众接受，进而控制主流舆论的走向。

品牌主持人代表媒体竞争力和生命力。何炅是品牌打造的成功典范，在长达24年的《快乐大本营》停播后，他转战《你好星期六》继续前行。近几年他主持的《明星大侦探》《拜托了冰箱》《向往的生活》等节目都具有较高收视率。他在真人秀、网综、慢综艺等节目中的成功均体现出一位品牌节目主持人的功底和影响力。

品牌主持人是广告投资的重要保障。一个优质电视节目制作需要大量的资金投入，广告选择的节目必须拥有高知名度、高影响力、高受众群才能达到产品营销、品牌营销的目的。拥有粉丝群体的品牌主持人是首选，尤其当他开创新的电视节目时，广告商也会延伸投资，为新节目的制作提供资金。

（二）品牌节目主持人的特征

1.独创性

当下电视节目原创力不足，很多主持人喜欢模仿知名主持人的风格，但结果往往不尽如人意，只模仿外在却缺乏内在支撑，很难被观众认同。正如奥普拉·温弗瑞的成功让人眼红，她带来的成就吸引一大波模仿狂潮，但鲜少有成功的案例。这其中《艾伦秀》的主持人艾伦·狄金斯却斩获大量的关注度，艾伦在节目一开始用自己的喜剧独白开场，直接融入观众群跳舞，这一开场成为《艾伦秀》的名场面，她充分发挥喜剧演员的才华，让观众在浓厚的娱乐氛围中享受到尊重和快乐。这种结合自身优势打造出来的品牌形象难以复制，拥有独创性。

2.一贯性

当某一节目主持人塑造出成功的品牌形象后，观众会对其产生强烈的主观印象，形成良好的感知认同，当他打造新的节目时，观众很容易把之前美好的印象转移到新的节目中，缩短对新节目的品牌认知。社会心理学家卢钦斯提出：“在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象深刻，此时起作用的是‘首因效应’。”[3]简言之，人们的第一印象决定后续交往当中的认知。品牌主持人要保持一贯的形象和风格，才能做好品牌延伸。电视节目也同样如此，在绝对的品牌一贯性下进行相对变动，不仅创新节目形态，而且维持品牌口碑。韩国知名制作人罗英锡曾说过：“在自己擅长的领域内做细微调整能够保证节目质量。”收视火爆的《新西游记》就是在《两天一夜》第一季的基础上改变嘉宾阵容，增加变装元素，并扩充游戏环节获得成功的。随着几档综艺的火爆推出，罗英锡已经打造出专属的品牌形象，收视圈层逐渐形成以他为主的群体，拥有稳定的受众群。

（三）品牌节目主持人的培育机制

品牌节目主持人的培养大致可以分为两种：

一是先确定栏目的定位和宗旨，然后依据栏目的定位要求去寻找外形条件、气质特征、性格能力与节目性质相符合的主持人，并注重培养使其能够成为栏目的形象代言人，提高品牌认知度。早期《快乐大本营》由三位主持人改为五位时正是基于这样的培养模式，选择了幽默搞怪的谢娜，乖巧大方的吴昕，潮流浮夸的杜海涛丰富主持群的风格，并进行品牌形象的培养。

二是先确定主持人，再依据主持人的品牌形象量身打造与其风格相适应的节目，这仅限于已经具备品牌形象并有一定知名度的主持人。吴小莉在加盟凤凰卫视前在我国台湾已经具有很高的知名度，加入凤凰卫视后为之寻找打造与其气质个性相匹配的节目进一步延续并提升品牌认知度，帮助成就品牌栏目。

（四）品牌的营销管理和危机处理

“主持人中心制”这一概念起源于西方新闻节目，其意义是指主持人在节目当中有极高的影响力和话语权，可以决定节目内容播发与否，甚至直接左右舆论。中国早在1986年珠江经济广播电台实行过“主持人中心制”，但由于主持人承担的工作内容和社会压力过大，更多的还是采用“编导中心制”和“制作人中心制”，主持人更多的是服从于节目特性。这就体现出培养一个品牌营销团队的重要性。从创制机制、精心包装、传播造势、品牌延伸，这一系列的营销离不开一个团队的紧密配合，而包括后续品牌节目主持人面临的关注度减少、个性削弱、影响力降低等危机，更是需要团队集思广益，找准转型方向。这种团队的出现可以较好地为主持人分担压力，在营销发展和危机公关方面弥补不足。品牌主持人自身也要跟紧发展潮流，提高职业素养，维护自身形象，配合团队利用融媒体优势不断尝试和转型。

四、创新发展：实现品牌效应最大化

（一）语言风格的创新

语言表达技巧是主持人必备的业务能力，优秀的节目主持人不会只有一种语言风格，但这与保持一贯性并不冲突，语言风格的多样化是建立在相对稳定的基础之上，是在相对稳定的风格主旋律上的变奏。面对媒体改革的挑战，央视主持人撒贝宁从容应对，在法制栏目《今日说法》当中他给观众留下了理性严谨的印象，他的语言风格冷静沉稳。而后他转战综艺，在推理性节目《明星大侦探》中，撒贝宁展现了睿智、幽默、搞怪的语言风格，使受众的一贯认知也发生转变。在文化类节目《开讲啦》《经典咏流传》中他又呈现出生动活泼、新颖独特的语言特点。从法律名嘴到综艺段子手再到文化宣传员，撒贝宁多样的品牌形象离不开多元化的语言风格。

融媒体时代，为满足各种传播方式的要求，创新电视节目主持人的语言风格是为了更好地适应媒介环境的转变，这是增进主持人品牌价值，在品牌营销中能够实现品牌效应最大化的内在基础。

（二）主流形态的创新

当下电视节目原创力不足，一档恋爱养成型节目刚出现，各类媒体争相仿制，大同小异的节目形态导致观众审美疲劳。受众对于信息文化的选择更加偏向于欲望的满足，不再是主动地学习而是被动地接受。“如果一个民族分心于繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总而言之，如果人民蜕化为被动的受众，而一切公共事物形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化的命运就在劫难逃。”[4]“娱乐至死”不是夸夸其谈，当人失去价值判断，电视节目失去教育内涵，节目主持人失去引导功能时，民族文化也就走向湮没。

主流节目如何在泛娱乐化时代存活下来，依靠更多的是“寓教于乐”。要想真正做到“寓教于乐”，品牌主持人自带的受众群可以发挥稳定话题度的作用，但创新节目形态才能真正吸引青年群体。央视推出的慢综艺《你好生活》，用丰富的生活体验引导受众审视人生。主持人尼格买提首当制作人，与不同的嘉宾一起旅行、聊天、打闹，引起观众向往。在慢综艺火爆的现在，治愈感成为收视首选，《你好生活》抓住这点，在平凡的体验中传达正确的生活观，引导受众用正确的视角看问题。这种“娱乐”与“教育”相结合的形态既发散主流文化的光彩，又脱离刻板教育的模式，观众接受也轻松简单。

品牌主持人参与制作主流节目，其品牌价值体现在节目效果中，而主流形态的创新又能辅助品牌形象的转型与增值，是实现品牌效应最大化的外在动力。

（三）宣传营销的创新

宣传营销借助的就是融媒环境，新媒体和移动媒体的出现，为营销方式开拓了新思路。微博话题、短视频宣发、公众号推广等新方式的出现扩大了宣传层面，尤其以短视频平台为主的宣传冲击力较大，这是融媒体环境带来的机遇，也是实现品牌效应最大化的推进器。

五、结论

作为媒体核心竞争力，电视节目主持人构建品牌形象、提升品牌价值才能在融媒体环境中站稳脚跟。我们不得不承认在“去主持人化”日益明显的电视文化产业中，主持人的边缘性危机不置可否。但危机与机遇并存，电视节目主持人从定位上需要调整自我认知，保持平民化的视角，紧跟社会主流价值取向。从品牌形象上要积极转型，把握受众心理，做好分众化传播的准备。从宣传行销上要灵活运用融媒体环境进行品牌构建，以实现品牌效应的最大化。