国产化妆品谢馥春品牌化研究

文/周天瑞（扬州大学）

国货悠久的历史和丰富的文化底蕴，是历史传承的见证者也是质量、品牌信誉的保证，更是中国人的民族精神和文化记忆的浓缩，在我国长期的商业发展历史中有着举足轻重的位置。2006年，商务部开始实施“振兴老字号工程”。2008年，商务部等14部委又联合印发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》①。国货受到国家社会各层面的关注，老字号如何在历经沧桑之后重新焕发光彩、未来老字号的长期发展都值得深入的研究。

一、国产化妆品谢馥春文化价值研究

在时代发展进程中，国货曾备受推崇，自古以来中国就是自给自足的国家；国货顺其自然地在各个行业中都占据了绝大部分的比例。然而在20世纪中后期，受到多方面的冲击，国货失去了原先的优势。但进入21世纪以来，经济迅速发展，主打怀旧元素与爱国情怀的国货重新回到国人视线中，实现涅槃重生。在这一背景下，对于国产化妆品品牌化的研究对其在今后时代浪潮中的蓬勃发展有着至关重要的作用。

有着“宫粉”之称的“谢馥春”是中国第一个化妆品品牌，它的历史可追溯到道光十年。谢馥春于1915年在美国旧金山世博会大放异彩，荣获巴拿马万博会银奖，成为名扬海内外的中国化妆品品牌。古人做生意起名时大多会加入自己的姓氏，这样便于辨认，识别性强；由于“谢”字有衰败之意，以“馥春”字来消解，使其有欣欣向荣之意。其后的百年时间里，因为产品质量好，价格低廉，谢馥春很快打响了名号。谢宏业最早在中草药店内打工，因此他对中草药有些了解，别出心裁地将香粉与传统的中草药材相结合，从而奠定了它无可替代的地位。自明清时期开始，就流传着“苏州胭脂扬州粉”的佳话，达官显贵的夫人女儿们都以用扬州粉为荣；鸭蛋粉在那个年代是旧上海名伶、电影明星、大家闺秀争相追捧的对象；在曹雪芹笔下，《红楼梦》一书中也多次出现扬州谢馥春香粉，宝玉为大观园姐妹涂抹香粉的场景为大观园增添了不少颜色。

二、国产化妆品谢馥春状况概述

（一）国产化妆品谢馥春现状

经过时局动荡的时期，尽管谢馥春品牌艰难存活下来，但其发展活力已大不如前了。近20年以来，国产化妆品行业发展极为迅猛，不论是品牌影响力，还是产品的品质和研发力度都在快速的提升中。人民群众的生活水平提升了，消费者对化妆品市场的需求同时也大大提升了。谢馥春店内挂着“劣货不卖，卖货归真，真不二价，价不欺人”的店训牌匾；坚决不卖劣质的产品，保证产品售价全国统一，这是一个企业的立身之本，也是其能够在历史发展竞争中存活下来的企业精神。谢馥春始终秉持天然材料作为其根本，这是在当今市场中少见的，在扬州人心目中，谢馥春品牌是亲切的、性价比高的产品；在外地人眼中，谢馥春不仅是化妆品品牌，同时还是扬州城市的象征。

（二）国产化妆品谢馥春面临问题

国产品牌在飞速发展的过程中，企业也面临着各种问题。2000年左右，外来企业攻势强劲，国内新兴品牌的兴起，家族传承式的经营方式让谢馥春举步维艰。激烈的市场竞争环境下，谢馥春依旧保持旧式的家族传承式的管理模式，这对于想要在创新之路上发展的企业来说是一大难点，新人设计师或管理人员在一定的时间期限内，无法施展自己的才能，自然企业进步的速度会有所拖延。过去，谢馥春还是一家“奢侈品”品牌，消费者都是商贾官宦，是身份的象征；如今它的店铺定位主要设于一些旅游景区，失去了以往的光环，年轻人对于品牌的接受度较低，甚至会出现排斥的心理。另一方面，对同时代的竞品的分析不到位，相比之下，产生一定的差距，例如现在较为火爆的百雀羚、花西子等品牌都是值得分析研究的方向。我们可以看到，如今谢馥春不管在实体店内还是网络平台上所推广的产品依旧是传统“明星产品”鸭蛋粉以及桂花头油，没有针对当前市场形势、消费者需求进行合理的新产品研发工作，严重降低了企业竞争力。

三、国产化妆品谢馥春品牌化

（一）谢馥春品牌化的重要性

对于消费者来说，品牌是对产品质量的认可与信任；是在同类产品和服务中，消费者经过比较后所选择的最优品牌。品牌带给消费者的不仅仅是产品本身，还有其本身价值所带来的溢价、产生增值的一种无形资产②。2006年，谢馥春将新厂区选定在“扬州四大园林”之一的“个园”，对它进行改造处理，紧邻扬州东关街，使谢馥春与扬州繁荣的旅游产业紧密结合。谢馥春以东关街为背景依托，融合品牌自身文化与东关街历史文化相结合，使人耳目一新，提升了除扬州本地民众以外的曝光度。新场地所选之处紧邻扬州市中心，将东关街与谢馥春两个扬州著名本土品牌联系起来，东关街的历史情趣也赋予谢馥春品牌别样特色。这不仅宣扬了扬州的历史文化底蕴以及谢馥春精巧的制作技艺，也为谢馥春品牌重新增添了别样姿色。

百雀羚曾凭经典的蓝黄色铁盒在国内掀起了热潮，但随着时代变迁和人们思维模式的转变，使运行模式单一的百雀羚面临重大危机。面对压力和挑战，百雀羚进行了创新，产品将新旧两种模式并行，从而强化了百雀羚草本天然的品牌文化感知。此外，百雀羚还对原本的logo作了更新调整，增加了更加时代潮流化的元素。在传统的logo基础上增加时代化元素，既保留了民众对品牌最初的印象，同时赋予了品牌新活力，使百雀羚从老字号顺利过渡到“新潮流”里来，开启了它的新旅程。

国产化妆品崛起的背后是国家富强人民幸福的表现，是人民对民族品牌信任度不断提升的过程，也是对民族文化越来越认可。在19世纪末，国人都以用上日本化妆品为荣，雪肌精、雅诗兰黛等品牌在我国销量遥遥领先，但近几年随着以华为为代表的品质优良的国产品牌崛起，国货产品品质已经受到了越来越多的认可。当前社会下，我们的国货重视以消费者为导向，品质为先，同时用文化赋能产品设计，通过创新演绎再次成为年轻人眼里出类拔萃的潮货。谢馥春在传播国货文化的同时树立深入人心的国妆市场观念，形成国妆产品品类，在国人心中占有举足轻重的位置，这是国产化妆品的责任，同时也是谢馥春品牌化的重大意义所在。

（二）谢馥春品牌化包装设计的重要性

产品包装相当于一件产品的外貌，这个产品是否能够吸引消费者的目光，这是产品能否销售出去的第一步，同时也是至关重要的一步。在消费者进入店铺的第一眼就会注意到产品包装的好坏，其次是价格、质量，而这一时刻就决定了消费者对该品牌的第一印象，对其认同感的高低。包装同时也是企业形象的代表，是企业的形象，从包装即可看出品牌的定位与发展趋势。譬如百雀羚、自然堂等国货品牌通过对旗下产品以包装设计为主的营销，成功地完成了品牌转型，焕发了品牌的新生机。由此可见，产品包装对一个品牌而言何其重要，在人人关注“外表”的时代，企业能够对设计、材质、创意想法投入更多，无疑是一条值得学习的道路。

值得注意的是，谢馥春在2021年3月于淘宝平台开设了电子店面，也许是在疫情的促使下推进了它的淘宝电商之旅，但其以往在京东、天猫的销售业绩也很值得我们去研究。招牌产品“鸭蛋粉”“香粉”在京东、天猫等平台月销量可达1000多笔。但符合时代的产品月销售相比较低，品牌主要还是依靠非遗类产品在收获业绩。由此，谢馥春可以学习百雀灵的营销模式分两步走，一方面坚持传统明星产品，整体优化品牌形象；另一方面，投入研发资金，生产新产品。老品牌在创新的过程中还面临着一定的困难，但在守护老字号品牌的这条路上始终需要坚守与创新。

随着联名风潮的兴起，国产化妆品也加入潮流之中，谢馥春品牌与某手游进行联名，以游戏中人物形象为虚拟模特装饰在彩妆盘中，集合手游中的古风元素刻画成眼影盘的组成元素。以游戏中专门为谢馥春植入的飞天扇为造型灵感，令消费者在拿到产品的一瞬间即可身临游戏的场景中。外观采用烫金及烫银工艺进行设计，并刻画了以繁花、配饰等为主视觉的画面，视觉上更显细腻质感，产品上的雕刻工艺进一步突出了国风特色，并推出了一系列的视觉海报。谢馥春可以多采用这种形式的推广方式，形成组合系列做营销，不断刺激消费者的眼球；借用联名的品牌氛围加上谢馥春本身的气质，冲击消费者思维，有耳目一新的效果。

（三）拓宽企业社交媒体营销渠道

谢馥春的店铺主要开设在旅游景区，以景区游客作为主要销售对象。但这种消费模式会随着实体消费市场的变化而变化，不稳定性较大；在今年疫情影响下，城市间人群流通幅度直线下降，这对店铺主要开设于景区的谢馥春营业额来说会给公司营收增长带来较大压力。因此，谢馥春大可以顺流而行，通过微博、抖音等一系列知名网络平台进行推广，使得网络成为推动销售额增长的主力军。谢馥春品牌可以邀请与品牌气质相符合的大明星做代言，选择美妆博主KOI在小红书、微博等平台种草推荐，在这一套营销系统下，方可提高谢馥春的品牌影响力。百雀羚的大热就是很好的例子，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将该品牌产品作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”③。老品牌在更新发展的路上，不仅是发展了品牌自身，更有利于增强民族自豪感。

四、结语

谢馥春得以百年的延续与发展，支撑它的是优良的产品质量与品牌声誉。老字号品牌想要长久地持有竞争力，保持传承进行创新是必不可少的；同时进行一系列的品牌形象活化是使得品牌得以延续的方式之一。谢馥春品牌应该对其悠久的历史文化同时代精髓融合加以锤炼，深入研究挖掘深层次的创新之处，以此来丰富品牌自身文化底蕴。顺应时代发展，不忘品牌初心，将创始人的“馥春”之意再度发扬光大，不仅让更多的国人接受并喜爱，还能使本土品牌走向国际；虽然品牌有过衰败之时，但已悄然复春，今后更会大放异彩。

注释

①《关于保护和促进老字号发展的若干意见》的通知商改发〔2008〕104号.

②张帅.谈谈品牌建设的重要性[J].商场现代化,2012(22):58.

③华雪,吴越滨.审美文化语境下“谢馥春”品牌形象活化研究[J].艺术研究,2020(03):104-105.