“农产品+直播”助力乡村振兴的成就、经验与建议

□ 汤艳春 邱云慧

（兰州工业学院，甘肃 兰州 700050）

乡村振兴是民族复兴的题中应有之义，而产业振兴，是乡村振兴的基础。乡村产业振兴，不仅要发展壮大传统经济业态，也要紧跟时代步伐，不断探索新业态，为乡村产业振兴提供新渠道，激发新动力。信息化时代，互联网深度融入社会经济生活，深刻影响群众生产和生活方式，并催生了新业态的产生。“农产品+直播”就是网络经济与农业产业结合，利用网络平台和资源进行农产品推广营销而产生的新业态。“农产品+直播”的出现，有效地解决了优质农产品质优价不优、“长在深山人不知”的状况，为农产品销售打开了更广阔的市场，给农民带来了更多的收益，尤其是在疫情防控期间，“农产品+直播”更是解决了农户农产品滞销和群众农产品消费需求旺盛之间的供需难题，从而使得“农产品+直播”成为大众普遍接受的农产品宣传推广模式。在此背景下，为了积极适应并推广普及这种模式，各级政府通过县长直播代言、网红直播带货、线上产销对接会、网购节等多种渠道，引导“农产品+直播”的发展，联合网络直播平台，举办直播电商带货大赛和区域专场直播，吸引更多的农户参与网络直播。实践证明，“农产品+直播”在推介优质农特产品，扩大地方特色农产品品牌的知名度，带动消费者消费方面发挥了重要作用。但总体来看，“农产品+直播”作为一种新业态，对农产品的推广宣传还处于探索阶段，还存在一定的局限性，因此，在“十四五”发展机遇期，研究如何引导“农产品+直播”健康良性发展，扩大优质农产品的知名度和市场参与度，进而提高优质农产品的竞争力，进一步发挥其在乡村振兴中的积极作用，具有重要意义。

一、“农产品+直播”的产生背景

（一）直播电商行业的快速增长

互联网经济不断催生出新的业态，直播电商就是互联网短视频平台与电商平台结合碰撞后产生的新营销模式。2016年，国内各电商平台纷纷开始探索直播电商模式，到2017年，直播电商已呈规模化发展，形成了比较完善的产业链。直播带货凭借其场景式、社交式线上购物的独特体验，迅速进入各个领域，从城市到农村，从化妆品到农产品，通过直播完成的交易量越来越大，直播带货的商品种类也越来越多，涌现出了一批较有影响力的主播，催生了新职业的产生。与此同时，国家相关部门积极回应社会经济发展需求，陆续出台了支持政策，引导电商直播健康发展。在这种背景下，“农产品+直播”应运而生并不断发展壮大。

（二）农村电商相关政策环境的优化

乡村振兴是国家立足于全面建设社会主义现代化国家而进行的宏观战略抉择，为更好地推进这一战略，围绕提升农业竞争力、推动农村经济发展，政府出台了相关政策，对具体工作进行细化，形成了比较完善的政策体系，为“农产品+直播”提供了制度保障。比如，出台政策调整农业产业结构，把提高农产品质量作为农业生产的重中之重，制定农业生产标准化体系，出台农产品品牌建设标准，建立健全农产品溯源体系，确保农产品质量有保证；支持农业产业的信息化、数字化发展，出台支持政策，对数字乡村建设从战略目标、步骤、措施等方面进行细化，大力扶持农村电商的发展，连续出台多项政策，分阶段解决制约农村电商发展的重点和难点问题［1］，确保农产品能够实现线上、线下销售。出台吸引和鼓励大学生、农民工等返乡创业的政策，加大对农民的培训力度，通过落实科技下乡、文化下乡、法治下乡等措施，提高农业从业人员的素质，为农户利用新业态提供人才支持。

二、“农产品+直播”在乡村振兴中的作用

（一）有助于促进乡村产业兴旺

产业兴旺是乡村振兴的重要内容，乡村产业兴旺要求拓展农业多种功能，挖掘多元价值，大力发展现代农业，推动一、二、三产业融合发展，促进农民增收［2］。“农产品+直播”模式的出现，不仅直接扩大了企业和农户农产品的销售市场，提高销售额，带来农民增收，而且最重要的是，“农产品+直播”作为一种新业态的出现，串联起了农村产业发展的各个环节，并不断促进其发展。首先，“农产品+直播”对农产品标准化和绿色化的要求较高，直接推动了农产品和农副产品生产过程的转型升级。其次，“农产品+直播”将农产品的初级生产和销售、消费等环节直接打通，能够带动生产、销售、消费各环节的发展要素从城市向农村流动，为乡村产业振兴提供了资源。最后，“农产品+直播”带动了农产品加工、农村旅游文化、农村物流等产业的发展，有利于优化乡村产业结构，促进乡村产业融合发展［3］。

（二）有助于乡村人才振兴

任何发展都是为了满足人民的需要，任何发展途径的拓展都需要人才的支持，乡村振兴要抓住人才振兴这个关键。“农产品+直播”模式的出现，不仅培养了一大批农产品主播，使农产品直播朝专业化方向发展，而且围绕“农产品+直播”发展，催生农产品直播摄影摄像、平台技术维护、农产品包装及设计、物流运输、客户服务等在内的人才需求，为乡村人才振兴提供了新渠道。一是“农产品+直播”的发展，要求培养更多的主播、客服等直播平台营销人员，以提高直播质量，为乡村振兴培养了农产品经营人才。二是“农产品+直播”的发展，带动了相关农产品加工、物流运输、包装设计等产业的发展，因此加大了对这些领域专业人才需求，所以为乡村振兴培养了二、三产业发展人才。三是“农产品+直播”的发展在农村开创了新的就业创业平台，吸引了更多的人才，尤其是大学生进乡、返乡就业创业，从而有利于为乡村振兴提供更多的人才资源。

（三）有助于乡村文化振兴

文化振兴是乡村振兴之“魂”，是乡村振兴的内在动力源泉和精神支撑，乡村文化振兴要求传承和发展乡土文化，发展特色文化产业。“农产品+直播”模式的出现，不仅推动了特色农产品品牌文化的塑造，而且能够带动优秀乡土文化的传承和发展。首先，在直播中，为更好地推广农产品，避免农产品同质化现象带来的竞争劣势，直播团队往往会挖掘农产品蕴含的独特文化属性，或者强调主播独有的农村生产生活经历，使直播更有感染力和竞争力，这个过程无形中推广了农村的自然景观和农村独有的民俗文化，有利于宣传优秀乡土文化，提升农民的家乡自豪感。其次，“农产品+直播”的发展，给农民带来了更多的经济收益，催生了新的就业岗位，激发了广大农民推进乡村振兴的积极性，有利于在乡村形成积极向上、勤劳致富、勇于创新的良好文化氛围。最后，“农产品+直播”的发展，拓展了广大农民在生产生活中运用数字化手段的渠道，在获取信息、进行交流等方面提供了更多便利，缩小了城乡之间数字化差距，有利于培养农民数字文化素养。

三、“农产品+直播”助力乡村振兴成就与经验

（一）“农产品+直播”助力乡村振兴的成就

电子商务作为互联网与经济的结合，深刻影响了社会经济的发展模式，为经济发展提供了新的路径，在脱贫攻坚的伟大实践中也起到了重要作用。2014年以来，我国将电子商务纳入扶贫开发工作体系，在国家级贫困县实施电子商务进农村综合示范项目，在伟大的脱贫攻坚战中，电子商务以无形的网线，为广大农村和消费市场牵线搭桥，丰富了消费市场货源，扩大了农村农产品销售渠道，精准解决了贫困地区、贫困农户的供需流向问题，给贫困地区的脱贫提供了新的路径，将“扶贫”与“扶智”“输血”与“造血”，以及“治标”与“治本”结合起来，达到贫困地区农民增收、脱贫、致富的目的。据商务部数据，2020年全国832个国家级贫困县网络零售总额3014.5亿元，同比增长26.0%，带动贫困地区500万农民就业增收。我国农村电子商务在脱贫攻坚方面取得的成就表明，电子商务由于其信息化和数字化的技术特性，以及产供销相结合的商业模式，不仅突破了传统农产品销售的弊端，为农村搭建了新的致富桥，作为一种新业态，也为带动乡村产业发展注入了新的动力。“农产品+直播”作为农村电商新模式，必将进一步发挥互联网经济优势，在带动农民增收、产业发展方面做出更大的贡献。

（二）“农产品+直播”助力乡村振兴的经验

1.做好顶层设计大力支持“农产品+直播”

“农产品+直播”绝不是一台电脑或一部手机再加一个主播的简单组合，其背后是农村基础设施建设、农产品质量提升、农村物流体系健全、农村电商人才培养等共同发力的过程，是在一项庞大的综合工程支撑下产生的新业态，必须依靠政府统筹安排。在“农产品+直播”等农村电子商务的发展中，政府紧抓互联网经济发展机遇，结合农村经济发展的实际需求，优化顶层设计，统筹各项资源，从资金、技术、人才等方面进行倾斜，提供了有力的政策支持，为实现农村电商持续健康发展指明了方向与路径。为推进农村电商持续健康发展，各地积极推进落实国家相关政策，并根据实际情况，积极应对和解决农村电商发展过程中的新问题、新情况，制定并实施电商支持计划、“互联网＋流通”行动计划方案等，从消费帮扶、产业扶持、考核奖励等角度鼓励企业、农户和其他主体参与发展农村电商，出台了电商监管相关政策措施，为“农产品+直播”的良性发展提供了指引与保障。

2.完善农村信息基础设施为“农产品+直播”打牢基础

农村基础设施是包括农业生产和销售、交通运输、信息通信、金融信贷、文化生活等在内的农业农村生产生活全领域基础设施在内的庞大体系，是农业高质量发展的基础和保障。国家高度重视农村基础设施建设，从政策倾斜、财政投入等方面大力支持农村基础设施的升级改造，提升了农业生产效率，生产出更多优质农产品，为“农产品+直播”的发展提供了物质实体。为积极响应“互联网+”新业态发展需求，信息基础设施、农产品流通销售基础设施建设也不断推进，各地根据实际加大冷链运输设施、数字化设施建设，打造“互联网+”农业新平台，出现了淘宝小店、云养殖、“农产品+直播”等农产品销售新模式，畅通了农村物流的渠道，拓宽了农产品销售途径，方便了农民生产生活，为“农产品+直播”的发展提供了平台载体。农村信息基础设施的完善还在一定程度上提升了群众数字化素养，激发了新的消费潜力，带动了农村消费的转型升级，为“农产品+直播”的发展提供了更大的空间。

3.多方协同为“农产品+直播”壮大力量

要将“农产品+直播”做大做强，需要政府的政策支持和引导，也需要企业和社会资本力量的主动参与，更需要农户的积极行动。政府主要解决面对互联网经济迅猛发展和乡村振兴的要求下，如何转变思路，引领农村电商形成健康的发展模式的问题。企业等社会力量主要构建农村电商产业链，社会组织的特点决定了它们在整合政府、企业、媒体等资源的过程中具有相对优势。一些实力雄厚的电商企业、致力于扶贫开发的公益组织和龙头企业作为农村电商的积极发起者，借助自己在品牌、平台等方面的经验和优势，创建电商基地，组建电商协会，完善物流配套服务，发挥“企业+农户+基地+协会”多方力量，利用教育培训、资源投入、市场对接、政策支持、提供服务等形式，围绕相关产品的生产、加工、包装、物流、营销等产业建设产业链，完善产业集群，发展特色产业，达到带动农民增收的效果，通过助推电子商务发展支持“农产品+直播”的发展。

四、持续推进“农产品+直播”的建议

（一）要不断提高农产品质量

“农产品+直播”的核心是农产品的销售，好的销售背后永远是好的产品。在对农产品直播带货的相关调查中，我们发现，通过直播带货渠道购买的农产品质量是否过关，是影响消费者是否愿意购买的关键因素。虽然直播场景可以设置在田间地头，但是在购买时，仅凭主播的介绍和展示，消费者还是真正无法判断产品的质量。另外，除大型企业外，大部分中小企业和农户在进行直播时，对农产品的绿色生产证明、外包装等并不重视，也容易出现在直播间展示的农产品和消费者实际拿到手的农产品在质量和形态上不一致的问题，给消费者带来不好的消费体验，进而不利于消费者建立对产品和主播的信任。因此，要加强对农产品绿色化、标准化生产的要求，引导农民和新型经营主体进行绿色种植，切实把农业生产标准化落到实处，普及农产品溯源。同时，要加大农村物流体系建设，完善冷链运输等设施设备，确保农产品能保质保量地运送到消费者手中，建立消费者对直播农产品的信任。

（二）要不断提高直播水平

直播是一种互动性和现场性很强的营销方式，主播的现场展现能力是直播成功与否的重要因素。调研发现，部分大型企业有专业的团队进行农产品直播，能较高质量地完成现场布置、展示和现场互动，在展示中能突出农产品特色，给消费者带来了比较好的消费体验。但是还有大部分农产品直播是由农户或者企业自行组织操作的，主播没有经过专业培训，一方面不能对整个直播过程进行策划，在对农产品的质量、特色的展示上，乏缺一定的技巧，在语言的表达上，虽然质朴，但是缺乏一定的感染力和渲染力，在现场的互动上，欠缺对消费者心理的了解。因此，要从直播过程的技巧性、直播内容的渲染性上着手，提升“农产品+直播”的水平，首先要提升农户直播水平，分层开展“农产品+直播”培训，一方面对有意愿从事农产品直播的人员进行专业培训，打造一批农产品直播专业人才，提高专业直播团队的营销能力；另一方面，对普通农户进行普及性培训，让他们具备开展简单直播的水平和能力，成为“农产品+直播”的有力补充。其次，要创新直播内容，不仅要挖掘出农产品自身的特色，也要把当地的民俗文化等融入直播中去，让直播过程成为产品和文化相结合的过程，提高农产品的附加值［7］，让消费者产生独特的购物体验，建立农产品品牌认同，进而扩大产品的影响力，巩固客户群，并能宣传、推广乡村优秀文化，扩大优秀乡村文化的影响力和感染力。

（三）要持续加强监管力度

在乡村振兴的实践中，为最大范围调动力量推广农产品，带动农民增收，农户、新型农业主体、专业主播、基层政府官员都曾经参与到农产品直播中去，从性质上来看，既有公益性直播又有营利性直播，它们不同程度地存在直播水平参差不齐，直播推广宣传的农产品货源渠道不固定，直播产品售后服务欠缺等问题。出现这些问题的根本原因是农产品直播领域的行业规范和监管制度有待进一步完善，需要加强监管，引导其规范、有序发展。