黑龙江农产品区域公共品牌建设的研究

□ 郑 佳（黑龙江省农投食品集团有限公司，黑龙江 哈尔滨 150028）

我国现阶段处于农业全面发展阶段，农业品牌战略体系是推动农业进一步发展的动力，推广农产品区域公共品牌发展，特别是注入地理、地域优势，拳头发力，提升产品竞争力，建立品牌效应，可以进一步提升产品市场占有率。通过多样性组合出拳，扩大大众认知度，推动农业体系增长，完成区域产业以及农业规模化、经营化发展的全新途径。

黑龙江省作为农业大省，地大物博、资源丰富，黑龙江省的农产品更是具有绿色、安全、健康、营养等特点，但因为龙江农产品没有领军品牌，产品同质化严重、定位模糊、市场辨识度低，一直处于“产强销弱”的局面，好产品没有卖出好价钱，严重影响了农民的收入水平及农产品的品牌化进程。

为了破解这一困局，从品牌理念、品牌定位、品牌识别、品牌传播等方向进行了一系列顶层设计，建立以消费者心智为核心的定位理论并进行了有效果的规划落实，破局黑龙江农产品公共区域品牌空白、突围品类围攻、创新品牌传播、趋动市场销售，打造代表黑龙江原产地的优势区域公共品牌，打造龙江人自己的农产品品牌。

一、黑龙江农产品品牌策划

（一）黑龙江农业产品品牌SWOT分析

1.优势：黑龙江省作为农业大省，地大物博，特有的黑土地是世界主要黑土带之一，资源丰富。黑龙江省内不乏知名品牌，如“飞鹤”、“完达山”、“哈药”、“三精”、“北大荒”、“九三”等，也有一些知名老字号品牌，如“秋林里道斯”、“北大仓”等，这些品牌给企业带来的效益是显而易见的。

2.劣势：作为全国农产品的主产区，黑龙江省的农产品具有绿色、安全、健康、营养等特点，却因为龙江农产品没有领军品牌，产品同质化严重、定位模糊、市场辨识度低，一直处于“产强销弱”的局面，好产品没有卖出好价钱，严重影响了农民和农业企业的收入水平及农产品的品牌化进程。

3.机会：随着“十四五”的开局，我国迎来全面建成小康社会，人们生活水平更是上了新台阶。消费者越来越多对“个性化”“品质性”“品牌化”产品更加青睐，同时互联网、数字化平台等为农产品提档升级带来了前所未有的风口。全国各省已经开始策划和推广局部区域的公共品牌，初步具有形成合力营销推广的概念和做法。

4.威胁：长期以来黑龙江农产品销售市场的经营模式粗放，农产品一直表现出“温饱型”、“数量型”。具体表现为：知名品牌少、初级产品多；普通品牌多、精尖产品少；大众化产品需求多、利润低，高端化产品需求少、利润高；特别是国际品牌不多，造成大部分消费者认为黑龙江农产品是初级产品，属于低附加值产品类型。黑龙江省现有农业品牌形象特征不明显，“东北”与“黑龙江”地域概念不清，缺少全省划一的农业品牌推广元素。

（二）发挥优势，解决黑龙江农业品牌推广的痛点

农产品品牌营销不仅是农业企业发展的需要，更是帮助农民提升市场竞争地位、提高农民生产积极性和增加农民收入的需要，也是满足消费者对辨识度高、诚信、健康绿色餐桌食品的需要。将优秀的品牌价值盘活，将品牌价值用于企业活力、产品影响力和市场占有率、品牌竞争力等的提升，同时带动黑龙江省的天然、营养、健康、绿色、有机的好产品、好品牌走向千家万户的餐桌。寻找黑龙江农产品品牌发展缓慢、农产品营销策略中的壁垒，通过利用有效的品牌营销策略，推动黑龙江农产品的发展。首先将从黑龙江全域农业公共品牌的策划和包装入手，树立黑龙江全省统一农业公共品牌形象。

1.品牌征集

建立征集平台，面向全国开展全民“黑龙江省农产品区域公用品牌”网络征集活动。以征集突出黑龙江地域、产品、生态环境、人文历史等特色元素的品牌形象传递黑龙江农业品牌树立全新形象和经营理念的重要信号，为黑龙江农业品牌广泛传播进行预热，逐步启动黑龙江省农产品区域公用品牌的大范围推广计划。

2.品牌包装

邀请省内外书画名人，为征集活动推出的备选品牌形象进行润色包装，由品牌策划专家结合互联网传播特点综合设计统一的黑龙江农产品公共品牌形象系统。整个品牌形象的设计、诞生将进行全程记录、进行广泛的网络宣传，为黑龙江农业品牌宣传奠定文化基础、讲好品牌故事。

3.品牌上线

在确定黑龙江农产品区域公用品牌形象后，可策划举办“黑龙江农业品牌发布会”隆重推出黑龙江农产品区域公用品牌形象，邀请权威媒体领导、媒介传播专家、自媒体、带货网红等嘉宾围绕黑龙江农业品牌的传播、效益转化、品牌建设和长久发展战略进行研讨和建言。同时优质传播渠道和个体建立合作机制，共同为黑龙江省农产品区域公用品牌的传播搭建广泛渠道。

二、黑龙江农业品牌媒体推广

（一）稿件发布

媒体是中国互联网最为权威的舆论引导者，起到网络宣传阵地“定盘星”的重要作用。利用媒体围绕黑龙江农业产品进行重点评论，深入解读黑龙江农产品特征、优势，为“黑龙江农产品”与“东北农产品”进行清晰界定，使黑龙江农业企业和农业品牌独享本省的优势红利，为黑龙江农业品牌形成合力打开市场奠定稳固的网络生态基础。

（二）搭建深入解读龙江大农业的网络公众号

利用媒体和黑龙江省政府官网同步开设“龙江农业”网络宣传公众号。以“黑土地保护”、“良种工程”、“生态环境”、“栽培技术”、“产业聚焦”、“政策解读”、“产业合作”、“重点项目”、“黑土优品”等重点栏目深入解读龙江黑土地保护成果及农业产业发展成绩、产品的核心竞争能力、现代技术生产能力、创新经营能力以及强大的产业集群驱动能力。

专题推送发布，树立龙江农业产业发展信心与市场信心，打造龙江农业“网络软环境”。

（三）组织区域品牌宣传片以及主题访谈活动

征集黑龙江区域公用品牌产品，以宣传片形式梳理和讲述黑龙江农产品的特征、优势，全面阐述黑龙江农产品的质量保证和品牌保障。以系列访谈的形式，邀请正能量网红、农业产业名人、健康及生物领域专家前往黑龙江农业产业重点项目、田间地头开展现场访谈，深入交流和解读黑龙江农业产业发展优势、潜力和优越政策；从环境、气温、日照、土壤微量元素含量等方面讲解黑龙江农业产品的天然、有机、绿色等品质保证；从生命学、医学、养生等领域科学讲解黑龙江农业产品对于健康养生所具备的独特效果和理论依据。

利用宣传片和访谈视频素材进行二次加工，生产网络小微视频产品和新媒体宣传产品，在微博、官方微信等新媒体平台进行推送。

三、黑龙江农业品牌交流合作

（一）优选赋能黑龙江农业品牌

策划全国大型主题活动，以自有品牌“龙江人自己的品牌”为黑龙江农业品牌进行积极背书。以好产品、好项目、好景点开展一对一专项宣传，联合产品、行业论坛、旅游等为黑龙江农产品持续赋能。

（二）线下产品推介会+线上全国网络巡展

策划通过举行品牌发布会，邀请黑龙江农业品牌企业代言人、企业负责人对龙江各主打农业品牌产品进行推介。联合协会企业成立专题推介联盟，旨在聚合资源、搭建平台，联动社会组织、企事业单位、销售渠道、电商平台以及品牌孵化方，助力黑龙江农业产品找到好渠道、好销路，使黑龙江农业产品的实体销售和展示能力以及产品销量和市场占有率切实得到提升。

（三）举办论坛、系列营销及主题媒体招商活动

1.推介平台联合合国家部委、院校机构、企业等资源参与举办我省“黑土地保护利用与农业产业发展论坛”。搭建龙江黑土地保护平台在活动举办期间上线，促进黑土地保护工作实现群众监督、政府督办的实施力度，以多手段并用积极推广黑土地保护工作有效落实。

2.以黑龙江农产品加工业、渔牧行业、休闲农业、优质大米、有机大豆、果蔬、山特产品、马铃薯以及中药等特色品牌营销及农业专项招商、项目合作对接活动，为产业链上下游各个环节查缺补漏，丰富产业经营合作模式，助力“龙江大农业”向产业周边各个环节延伸发展。

3.邀请高校及研究机构专家、传播领域专家在内的学者大咖做客龙江，开展针对黑龙江农业品牌建设与传播为内容的座谈交流，以传媒行业权威视角为龙江农业品牌的建设建言献计，为农业品牌网络传播进行指导，为龙江农业产业营造良好舆论氛围，为龙江农业品牌的建设、美誉度维护和品牌舆情风险防控提供常态化、系统的媒介智库服务。

（四）龙江农业产业跨境品牌传播计划

以国际化视角、多维度手段向全球推介黑龙江农产品形象，通过组织黑龙江农业企业团体参加当地的贸易交流活动并对接当地主要涉农企业和食品加工企业进行商洽、座谈，争取更多的市场销售渠道和项目合作机会，提供当地媒体的国际推广和宣传服务。

（五）黑龙江农业信息舆情监测系统建设

农业信息+农业企业7★24小时舆情监测，提升龙江农业品牌风险防控能力。依托省政府网站开通农业有关网民留言征集。将网民留言变成“办实事”抓手和推动我省农业发展的智库数据。

四、结语

深度挖掘农产品产出区域的历史文化和旅游资源，在发展中将其作为农产品区域公共品牌的竞争核心，并将其与竞争商品进行间隔，形成独特的发展渠道。公共品牌建设是民生工程以及重点发展领域，需要地方政府对公共品牌建设提供全方位的支持并实现多样性的政策引领。通过一系列的品牌建设策略，拓宽自身的宣传渠道，明确用户群体需求，建立全新的数据库，实现精准沟通。农产品生产企业是公共品牌建设的最大受益者，通过政府的引导，可以确保各体系成熟精准。