电子商务背景下农产品网络销售的可行性分析

□ 邹丽君

（烟台大学，山东 烟台 264005）

电子商务在我国农产品销售方面的作用一直没有得到全面的发挥，当然，这与农产品本身的特殊性有一定的关系，尤其是农产品对于销售的条件有着比较高的要求，不仅需要较高要求的生产条件，同时也需要有保障的流通条件。我国是农业大国，从传统的农产品物流体系来看，无论是信息流、商流还是物流和资金流，其时间和空间上都是分离的，农产品供销环节中的结构性矛盾一直没有得到切实的解决。国家对农业农村农民问题非常重视，为了更好地解决“三农”问题，一直在寻求有效的解决途径，也在积极地推进城乡一体化发展，不断出台惠农富农政策，在这样的背景下，电子商务与农产品销售的结合，是传统与创新的结合，是农产品销售的革新，必将为农产品销售开辟出新的渠道和天地。

一、我国农产品销售现状分析

（一）销售现状

1.农产品市场整体建设发展速度比较快

农产品市场主要指的是不同类型的批发市场，例如粮油市场、蔬菜市场等等。经过了多年的发展与扩张，农产品贸易市场基本实现了从量变到质变的过程，无论是流通的规模还是市场的硬件设施都有了显著的改善，市场整体的运行质量得到显著提升。

2.农产品的主要流通渠道依然是农贸市场

我国目前的农产品销售渠道体系基本是以城乡市场和农产品批发市场为主，农产品批发市场一直处于蓬勃发展的状态，不仅提升了农产品的流通速度，也使得农民的收入显著增加，城镇居民的生活需求也得到了切实的满足。

3.现代流通方式逐渐兴起

近些年来，各大超市也开始进入农产品销售领域，传统的集贸市场迎来了前所未有的竞争挑战。“农改超”的工程也在不断推进，高效而又安全的农产品销售网络逐渐被打造和完善［1］。

4.农产品营销中介不断发展

农产品销售多以家庭自营为主，随着专业化联盟的不断发展，一些中介组织以城市和农村农产品市场为依托逐渐发展起来，从而促使小规模的农产品生产与大市场直接形成对接，生产与销售的传统的矛盾得以缓解，农产品销售的难题得到一定的解决。

（二）农产品销售中存在的主要问题

1.市场营销的观念意识不强

我国的农产品从传统的角度和背景来看，一直都是计划经济下的产品，作为产品的生产者基本都是结合自身的实际情况来进行生产数量、规模的确定，生产者对于市场情况和需求不甚关心，也不甚了解。

2.信息较为闭塞

农民都是以村落作为居住核心，受限于村子的规模、农民整体的文化素质和农村的基础设施建设，农村的信息传播速度比较缓慢，因为得到的信息数量偏少、质量偏低，比如经常是过时或者虚假的信息，农民基于信息的主观判断常常会出现误判的情况。

3.缺乏差异化定价意识

农产品在初步销售的过程中对于等级的区分并不是很明显，即使分等级也是比较粗略的划分，产品的差价不是很明显。比如果农在苹果销售的过程中，虽然会对苹果进行初步的等级区分，但是对外销售主要还是局限于以重量区分，不会对颜色、形状等进行严格的划分。农民本身的素质和销售能力的限制，使其在价格谈判的过程中始终处于劣势。

4.农产品生产流通渠道还不是很通畅

农村一向偏于注重农产品的生产环节，但是流通的问题并没有受到生产者的广泛关注，因此生产者与购买者之间一直缺乏有效的沟通与交流，使得流通渠道不够通畅。另外，农民缺乏促销意识，对产品缺乏应有的推广，没有主动销售意识，产品销售始终处于被动状态。

二、电子商务背景下农产品网络销售的可行性分析

（一）我国电子商务发展为农产品网络销售提供了可能性和保障

我国的电子商务在发展的过程中，一共经历了三个阶段，分别是初创期、快速发展期和创新发展期。初创期的信息化发展水平还不是很高，社会大众对于什么是电子商务还不是很了解，虽然一些电子商务网站开始出现，但是发展缓慢，甚至举步维艰。但是即使在这样艰难的情况下，我国的电子商务也有了初步的发展，为后来的发展奠定了基础，也为电子商务营造了良好的社会舆论环境。在非典疫情结束后电子商务的发展有了新的发展契机，一些对电子商务发展起着重要支撑作用的基础设施和政策逐渐发展起来。在这一阶段，阿里巴巴不仅建立了淘宝网，同时也推出了“支付宝”。国家相关政策措施的出台，为电子商务的未来发展明确了方向。2008年北京奥运会后，我国的电子商务进入到快速发展的阶段，网络交易方式形成，网民数量不断增长，物流快递行业也逐渐发展起来，在电子商务企业不断地竞争发展之下，电子商务的平台化局面初步形成。

从我国电子商务目前的发展情况来看，已经进入到密集创新和快速扩张的重要阶段，对消费需求拉动、传统产业升级和现代服务业发展都有着重要的作用，具体来说体现在以下几个方面：

1.电子商务发展速度快，潜力大

一项准确数据显示，我国的电子商务交易额的增长势头一直没有减弱，尤其是网络零售市场，其发展速度更是飞快，但从每年互联网重要交易日的数据就能明显看出我国网络零售市场的巨大潜力。有统计显示，近些年电子商务的发展数据在井喷式的扩张后逐渐形成了稳中递增的形态，这也标志了我国电子商务行业已经走上成熟。

2.行业企业的信息化发展速度不断加快，使得电子商务的发展有了可靠的发展基础

国家在大力推进信息化和工业化的融合发展，服务行业企业的信息化建设脚步不断加快，电子商务的应用需求得到加强。目前很多传统的行业领域也开始涉足电子商务，并且取得了很不错的成效。根据最新的调查数据，农村信息化发展现在也取得了很好的成绩，电子商务的应用模式已经初步建立，淘宝店也在农村中出现，有的村还专门针对自身的资源优势进行电子商务应用的特色化经营推广［2］。

3.电子商务服务业发展迅速，业态体系初步建成

从历年的电子商务交易情况分析，电子商务的发展一直都在不断创新，首先就是发展模式的创新与变化。一项调查得知：B2B和B2C整合速度不断加快，并且逐渐由信息平台向交易平台转变。其次，零售电子商务平台逐渐系统化。第三平台之间的竞争愈来愈激烈，市场集中化程度不断加强。目前阿里巴巴和京东商城的第一梯队电子商务企业已经明显拉开了与中小型电子商务企业之间的距离。

4.跨境电商交易发展速度不断加快

在国际整体经济形势不太稳定的情况下，我国中小外贸企业的跨境电子商务仍然发展迅猛，保持着很好的发展势头。国家相关部门正针对跨境网络交易的配套政策措施进行不断完善，以确保跨境电商模式能够在不断创新的情况下更好发展，现阶段，一站式推广、平台化运营等新模式不断出现，我国制造的产品已经通过电子商务外贸平台逐渐走向国外市场。

（二）农产品网络销售的优势分析

1.中间商费用得到有效控制，有助于生产者销售意识的强化

通过对我国农产品销售现状的分析，农民在产品销售方面存在被动性，没有价格谈判的优势，缺乏促销意识。但是通过电子商务平台进行农产品销售，有助于解决农产品收购价格被中间商控制的问题，能够还农民销售主动权。网络销售使得中间商的环节被省略，产品直接从卖方到达买方，中间只需要支付物流费用就可以，保障了农民的权益。

2.农产品区域销售分配不均的问题得到有效解决，供需矛盾得到缓解

农产品生产与销售一直存在时空分离的问题，受到地域和时节的影响比较大。很多农产品都存在的一个普遍性问题就是在一个地方极度稀缺，产品脱销现象突出；但是在另一个地方却生产过剩，产品严重滞销。而网络销售刚好解决了这一问题，使得全国各地的农产品能够通过电子商务平台得到有效的供求调节［3］。

3.便捷性强，价格实惠

电子商务背景下，农产品的网络销售对象主要就是城镇居民。根据最新的调查显示，我国目前的很多城市白领基本少有时间去农贸市场采购，“囤菜”的现象较为突出，难以保证蔬菜的新鲜程度，给生活带来极大的不便。电子商务背景下，农产品的网络销售使得这部分受众群体能够得到及时又便捷的销售服务，使得消费者能够每天都吃到新鲜的蔬菜瓜果。

（三）农产品网络销售具备了基本要素，有了基础性保障

1.基础设施的保障

我国现阶段已经建立了全国性的农产品网络信息系统，如果在网站中进行“农产品批发市场”的搜索，会得到几百家的相关网站信息，从其中的内容来分析，这些搜索到的网站从电子商务在线交易的角度进行评价，还达不到相应的要求，但是可以看出电子商务网站的雏形已经得以呈现，农产品网络销售环境和氛围已经基本成熟。

2.市场的保障

从市场表现来看，人们对电子商务的认知得到了不断的提升，从供应商到采购商，对这种新型的商务模式已经全面接受，已经通过网络调查进行了证实。此外，电子商务发展比较成功的行业已经为农产品的网络销售提供了宝贵的经验，有了可借鉴的经验，农产品的网络销售也就有了快速发展的保障。

三、电子商务背景下农产品网络销售面临的挑战

（一）农民的电子商务意识还有待进一步提升

虽然电子商务的发展已经得到了普遍的认同和接受，但是从农村的现状来看，农民的信息化意识还有待进一步强化，其信息的利用能力也有待进一步加强，这是农产品销售的重要保障和必要条件。农村劳动力当中，高中以上文化水平的比例很小，小学及以下的文化程度占比近乎三分之一，真正接受过农业职业技术教育的更是寥寥无几。农产品的网络销售需要具备基本的网上信息搜索和鉴别能力、网上支付能力、图像处理能力等，以目前农民的整体素质状况，这些是农民难以有效掌握的。

（二）农产品电子商务人才较为匮乏

从目前的人才构成来看，学习农业的高校毕业生对于电子商务也并不都在行，而学习电子商务的高校毕业生对于农产品以及农业的情况也未必熟悉，难以承担农产品网络销售的重任。因此，从农产品网络销售需求来看，迫切需要此方面的复合型高素质人才，既熟悉电子商务，同时也了解农业和农产品销售。农产品网络销售的执行者主体还应该是农民，在网络销售系统构建的过程中，在这种新型销售模式推广的过程中，应该注重对农民的现代农业知识、商务知识等相关内容的培养，发展成为真正合格的电农［4］。

（三）农产品网络销售配套环境还有待建设完善

目前的农产品网络销售缺乏配套的质量鉴别系统，使得农产品的网络销售难以得到有效的质量监控，时有以次充好的现象发生，消费者的权益难以得到有效的保障，一旦经历过鱼目混珠的情况，就不会再愿意购买此产品，进而使得卖家的经营逐渐陷入困境。有关调查显示，接近三分之二的消费者因为不能真正感受到实物，因此不愿意通过网络平台进行农产品的购买。另外，物流系统也是网络销售的重要配套系统，但是农村的物流配送现状不尽如人意，物流费用比较高，配送速度也比较慢。物流系统存在的另一个问题就是流通链条比较长，要经过生产者、产地市场、运销批发商、销售地市场零售商、消费者，这也是流通成本高的一个重要原因。农产品的网络销售还需要具备先进的储藏保鲜技术，但是目前来看，这个问题还不能得到很好的解决，农产品在流通过程中的损耗比较严重，使得流通成本也相应提升。

（四）电子商务网站的专业化水平参差不齐

现阶段与农产品网络销售相关的网站数量比较多，但是无论是形式还是内容都存在着比较大的相似之处，缺乏特色，专业水准也各不相同，有的网站更新时间比较长。因此，农民很难通过网站获得即时的信息，信息滞后导致农民不能很好地了解市场，影响农产品的生产，进而影响销售。

四、电子商务背景下农产品网络销售发展思路

首先，需要从政府层面推动政策的全面实施。在电子商务飞速发展的背景下，更多的政策支持偏向中小微企业，对农产品的扶持力度有待提升，尤其是在品牌化建设方面受到很多现实因素的影响，需要更多的政策扶持空间。

其次，拓宽农产品线上销售渠道，建立信息共享平台。企业在实现价值创造的过程中会涉及信息的传递，搭建营销渠道体系就显得尤为重要。利用内部信息的共享平台，能够让系统更加顺畅运行，不管是买家还是卖家都能够根据自己的需求来获取相应的信息，大幅度的提升效率，从而实现农产品营销管理水平的优化。另外，品牌的建设对农产品电子商务的发展起到至关重要的作用。从农产品的品牌定位、品牌设计到品牌推广，需要在线上平台中做到更加细致地策划推广。因为农产品多样化的特点想要达到理想的营销效果，就需要管理者在市场应变、资源整合、市场监督等多方面提升管理要求，在接收到订单后，不仅能够满足客户在产品质量上的需求，还需要提升满意度，从长远的角度来看待农产品电子商务的发展。

最后，电商平台的服务问题是促进平稳发展的关键。农产品的质量问题自然是重中之重，然而消费者在选择农产品的过程中对售中、售后服务保障关注度也逐渐提升。成熟的电子商务平台需要有一支专业的客服队伍，能够在第一时间解决消费者的问题。随着电子商务的深入发展越来越多的农产品经营者也认识到了这个问题，怎样能够提升消费者的满意度，维护忠实客户是实现农产品品牌化发展的一项重要指标。

科技不断发展的今天，电子商务与农产品销售的结合是必然的趋势，为了提升农产品的网络销售效果，还需要从政策法规等方面进行加强，进一步促进农村电子商务推广，培养专门人才，强化流通系统，进一步推进农村电商发展。