认知竞争时代的传播转向与操作策略

喻国明 颜世健

一、引 言

在数字文明时代,人类的思想逐渐被视为一个新的争夺领域。随着技术的进步和海量信息的涌入,个体的认知能力将不足以确保作出明智和及时的决策,这导致“认知竞争”的出现。认知竞争不同于以往关于观点和态度的竞争,而是关于思维模式和行为准则的争夺,并且使社会中的每个人都以前所未有的方式参与到信息的处理和知识的生产中来。认知竞争的本质是占有并调用人们更多的认知资源,从而结构性地规定着人们行为的边界。所以,我们应该看到“认知竞争”背后社会结构的转型,以及关于“认知”的竞争在数字传播时代的重要意义。

认知(cognition)的概念来源于心理学,指通过思想、经验和感官获得知识与进行理解的一系列心理过程,包括思考、认识、记忆、判断和决策。由于认知与人类如何思考高度相关,关于认知的研究后来从心理学中独立出来,成为认知心理学这一独特的研究分支。由于认知在这个时代的独特价值,如今关于认知的研究已经远远超出了认知科学所关注的范畴,而广泛地分布在市场营销学、传播学、社会学、语言学、政治学和军事科学等多个学科领域。从学科的建立与发展历史来看,传播学自滥觞始便长期关注意见生成和劝服效果等问题,并通过对这些问题的研究架构了学科理论的基本脉络。在数字传播时代,传统的学科思维逐渐式微,海量的信息让人们不足以像以往一样可以及时准确地作出判断,意见和态度也逐渐变得松散和不稳定。而认知正是意见、态度形成的框架和基础,可以从底层影响意见和态度的形成。所以,曾经关于“观点的争夺”逐渐演化为如今关于“认知的争夺”,认知在数字媒体时代对于传播学本身具有无可替代的意义。

为了更好地把握“认知”在当下传播学研究中的独特价值,须厘清从大众传播时代到数字媒体时代,社会发生了哪些变化;为了在现实的认知竞争中处于有利地位,须对认知在其中的作用机制和操作路径有一个基本的认识。故本文从以上两点出发,提出以下研究问题:从大众传播时代到数字媒体时代,媒介环境发生了怎样的变化?社会结构经历了哪些转型?认知竞争有着怎样的作用机制?当下的认知竞争有哪些操作路径?本文拟通过对上述问题的探索,为认知在传播学中的研究提供些许启思。

二、认知竞争时代的传播转向

从大众传播时代到数字传播时代,本质上是社会从体制文明向数字文明的转向,亦是互联网思维在社会各个层面的全面渗透。媒介环境的变化、社会的结构性转型,催生了所谓的“情绪极化”“后真相”“圈层文化”等群体表征,也不断印证着互联网对社会运作机制的统合性影响。在这样的情况下,传统关于“What we think”的争夺已经延伸至今天关于“The way we think”的争夺。①Ben Norton,Behind NATO’s “Cognitive Warfare”:“Battle for Your Brain” Waged by Western Militaries,The Grayzone,2021,https://thegrayzone.com/2021/10/08/nato-cognitive-warfare-brain.在数字传播时代,离散的观点已经难以满足时代竞争的需求,被认知所统合的一整套感知习惯、思维习惯、行为习惯,逐渐成为群体态度、社会舆论形成的核心要素,并决定着人们行为的边界。

(一)媒介环境的变化

1.算法机制:短程记忆与浅化思维成为常态

如今,以协同过滤(collaborative filtering)算法为主的信息推送机制已经大大改变了用户在信息互动中的地位,挑战了用户既有的接触、使用、创造和评估信息的能力,同时引发了传播在空间、感官、意识形态和场景等层面的偏向。②陈昌凤、吕婷:《“去蔽”的警示:算法推荐时代的媒介偏向与信息素养》,《中国编辑》2022年第5期。换言之,在数字传播时代,算法机制在信息接收层面结构性地改变了用户思维特征,这种改变主要体现在记忆和思考两个方面。首先是记忆模式的重构,在算法机制的作用下,用户的记忆模式从长程记忆(long-term memory)转向短程记忆(short-term memory),①段永朝:《认知重启——互联网到底改变了什么》,2022年1月31日,https://mp.weixin.qq.com/s/pTfUJnpQhztVcOALfVxS6w。碎片化的信息和阅读时间导致“拒绝记忆”逐渐成为用户最常见的习惯,②陈昌凤、吕婷:《“去蔽”的警示:算法推荐时代的媒介偏向与信息素养》,《中国编辑》2022年第5期。不断涌现出的热点内容反复刷新着用户本就不稳固的记忆。在这样的情况下,用户更习惯于关注新奇的、刺激的“瞬时体验”,而长期的结构性记忆被逐渐解构。其次是思考模式的重构,算法无止境的推送改变了用户原有的线性的、连续的思考模式,涌泉般的信息流催生了用户的浅层阅读习惯,难以对具体的问题进行较为深入的思考。同时,个性化算法的过滤机制带来诸如回声室效应(echo chamber)、过滤气泡(filter bubble)等现象,也在一定程度上窄化或固化了用户的思维边界,限制了用户融合不同观点的能力,不利于社会共识的形成和文化的流动。综合来讲,在算法机制的影响下,短期记忆和浅化思维导致社会个体的信念呈现出十分松散的状态,观点与态度本身变得极其不稳定,在这样的情况下,就必须对用户的认知层面有更加准确的把握。

2.信息过载与噪声:决策成本不断提升

如今,我们生活在一个信息过载(information overload)的时代,社交媒体的崛起和社交机器人(social bot)的活跃使信息量呈现出指数爆炸式的增长,同时伴有大量的虚假信息和谣言等不同形式的噪声。过量的信息输入造成我们庞大的精神损耗和负担,不断抢夺我们的注意力,让人产生认知功能的障碍,以至于频频作出错误决策。③段永朝:《认知过载时代,如何开启深度学习?》,2018年6月26日,https://mp.weixin.qq.com/s/nWG2I8Z5gFGPg7eTy 0PBTA。换言之,当今我们生活在一个信息过度饱和的世界,个体的认知将不足以作出明智和及时的决策。如智能写作、语音合成、图像生成等内容生成技术颠覆了传统内容生产的工作效率,可以进行无休止的内容生产活动。这些带着价值观和意识形态的噪声,不断以碎片化观点的形式冲刷着我们的大脑,以致我们有限的认知资源逐渐难以应付冗杂、密集的信息环境,决策成本不断提升。在这样的情况下,大众媒体传统的议程设置和劝服手段会被浩如烟海的信息流所吞没,难以形成应有的影响力。所以,在数字文明时代,随着媒介环境的变化,传统的劝服机制将逐渐式微,需要一种以认知和心理为中心的方法来实现说服、改变和影响。当今,基于用户短程化思维和浅化思维的特点,如何帮助用户减少决策成本、提高认知使用效率将成为关键一环,统合性的认知体系和受众信任的信息生产机制变得尤为重要。概言之,信息的无限性持续反衬出认知资源的有限性,在数字媒体时代,认知逐渐成为决定受众选择和行为的核心内驱力。

3.社会人的数据化:用户主体权利的异化

与大众传播时代相比,数字媒体时代的最大特征是整个社会呈现出“数字化”的形态,海量的数据逐渐成为驱动社会运转的核心“能源”。生存于数字化社会中的个体,无论身处何地,每一分每一秒都在产生数据。而这些架构我们生活中饮食、出行、娱乐、消费等行为的隐私数据,经常以“不平等协议”的形式被轻易抓取、分析和整合,形成对我们思维方式和行为习惯的循环掠夺。在数字化浪潮下,个体在互联网的资本逻辑面前逐渐成为被剥削的对象,无数不平等条款顺理成章地盘剥用户的个人隐私以生成有价值的商业数据。数字劳工(digital labor)的概念即展现了数字化时代受众的劳动形式与剥削机制,揭示了被数字化社会这一宏大叙事所遮蔽的受众的生产力与行动力模式,以及文化生产背后的复杂性、多面性与斗争性。④吴鼎铭:《网络“受众”的劳工化:传播政治经济学视角下网络“受众”的产业地位研究》,《国际新闻界》2017年第6期。在数字化社会中生存,工作与生活的界限变得模糊,任何行为都是一种无形的“劳动”,用户的这些劳动并没有获得任何报酬,而是以软件的使用权限来无限代偿。诞生于大众传播时代的“受众商品论”在数字文明时代无疑被赋予了新的内涵,不仅用户本身是商品,用户背后的社会关系网络、行为数据,甚至情感表达都会成为数据化的商品。随着用户的商品属性不断增强,与之对应的是用户的主体权利被逐渐削弱,用户数据中隐含的思维方式和行为习惯在一定程度上代表着用户的认知,这些都成为数字媒体时代的宝贵资源。

4.数字空间的情感共振:从“情绪表达”到“情感发酵”

在数字媒体时代,以社交媒体为核心的媒介平台催生了诸多无法存在于大众媒体时代的情感共振场域,形成了包括情感公众、延展性情感空间、集体记忆和数字遗产在内的独特景观。大众传播时代单向的、严格符合时间规范的、有议程设置的传播模式,往往只能激发情绪(emotion)这种具有短期爆发力的感受,而社交媒介所具有的交互感、集体参与感、具身感、仪式感,比大众媒介更容易激发情感(affect)这种长期而稳定的心理感受。如我国网友于新冠肺炎疫情期间在微博上对李文亮医生的集体悼念催生出了一种延展性情感空间(extended affective space),即一种并不随时间流淌而消逝,而是逐渐延续、拓展为日常问候、心事诉说、彼此慰藉的情感空间。①周葆华、钟媛:《“春天的花开秋天的风”:社交媒体、集体悼念与延展性情感空间——以李文亮微博评论(2020—2021)为例的计算传播分析》,《国际新闻界》2021年第3期。在数字媒介时代,媒介不仅生产碎片化信息,还提供了一种情感交互的基础,为社会情感提供了发酵的场所,人们可以在一个公共的空间内形成更深层次的社会认同和情感联结。用户的阅读思维虽然浅化了,但情感表达的深度和复杂程度却在不断加深。情感共振和关系认同正逐渐成为前文所述的“统合性的认知体系和受众信任的信息生产机制”。以作为个人纪录机器的社交媒体为代表,它改变了人们储存和读取记忆的方式,形成了一种数字化记忆,进而重塑了人们对于时间、空间以及记忆的感知。②周葆华、钟媛:《“春天的花开秋天的风”:社交媒体、集体悼念与延展性情感空间——以李文亮微博评论(2020—2021)为例的计算传播分析》,《国际新闻界》2021年第3期。这种对时间、空间和记忆的感知也将重塑我们的认知机制,带有个体情感色彩的信息将更容易被浏览、传播和利用,也会占用我们更多的认知份额。概述之,数字媒介时代的特征催生了诸多情感共振的场域,重塑了人们认知中关于记忆和感知的形态。

(二)社会结构的变化

1.组织方式的重构:部落化和圈层化

从大众传播时代到数字传播时代,受众的组织方式已经发生了结构化的改变。马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)在《理解媒介》一书中提到了“再部落化”的概念。他认为,随着电子技术的发展,人类社会将缓缓退向表音文字产生前的口语部落——重新部落化,产生一个人人参与的、新型的、整合的地球村,感官重新达致平衡和互动。互联网本身就是一个巨大的原始隐喻,唤醒了工业时代之前的人际传播模式,同时唤醒了与之相匹配的情感共振与关系认同。

组织方式的“部落化”和人际传播的回归,在数字传播时代的突出体现是围绕社交媒体所形成的“圈层化”社会交往,一些热点话题特别是特定领域的舆论话题,往往首先在特定圈层中发酵。③赵前卫:《智能时代移动舆论场的传播特点与舆论引导》,《青年记者》2022年第3期。这些基于血缘、地缘、业缘和趣缘组成的圈层都拥有它们各自的独特文化,而这些文化也以潜移默化的方式影响着个体的思考和行为。此外,圈层与圈层之间又有界限,过去标准化的信息供给方式难以适应圈层化、个性化的现实。支撑这种社会圈层结构的不仅仅是理性事实的逻辑,更重要的是基于价值认同和情绪共振等非理性、非逻辑要素带来的圈层与圈层之间的意见交换和信息流动。简而言之,“部落化”“圈层化”的社会交往在一定程度上重构了个体认知的产生方式。所以在数字媒体时代,认知本身的产生过程在发生变化,这要求我们必须重新思考新时代的认知概念,个体的认知在今天具有高度的复杂性,是不同圈层价值观和思维模式的叠加态。

2.价值观要素的重构:从“秩序与理性”到“感知与非理性”

从历史的角度来看,大众传播的法则是建立在基于秩序和分工的工业文明之上的。因为大规模的生产活动是逻辑、秩序、效率的体现,必须用理性来进行沟通,唯有这样才能实现效率的最大化。所以,理性是这一时期的显著特征,因为它代表的是多数人观点的集合体,是整体利益的最大公约数。社会学家马克斯·韦伯(Max Weber)将这种基于大规模生产活动的社会结构称为官僚制度(bureaucracies),其具有集中的、等级分明的组织,遵循合理的、有目的的规律运作,并按照更大的社会功能完成特定的任务。①Kreiss & Finn & Turner,“The Limits of Peer Production:Some Reminders from Max Weber for the Network Society”,New Media & Society,2020,13(2),p.248,243-259.韦伯认为,这样的官僚主义标志着一种独特的“生活秩序”,它深深嵌入并构成了现代价值观,如法律下的平等、精英统治和问责制。②Kreiss & Finn & Turner,“The Limits of Peer Production:Some Reminders from Max Weber for the Network Society”,New Media & Society,2020,13(2),p.248,243-259.在这样的情况下,理性与秩序共同构成了大众传播时代的价值观要素。

但在数字文明时代,个体被赋予了无限的价值,个性化的重启使社会价值观的要素与过去标准化的、理性的一面形成区分,体现出基于个人感知的、关系的、情感的价值观要素。如韦伯所言,官僚主义及其背后的理性主义精神曾经是奴役人类的“铁笼”,③马克斯·韦伯:《新教伦理与资本主义精神》,袁志英译,上海译文出版社2019年版,第21页。而如今人们对事实的判断不再局限于标准化的理性价值观,而是转向社会关系和情感共振的个性化价值体系。这种个性化的重启正如莱克维茨所提出的“独异性”概念,即一种被社会文化所制造出的“与众不同”。莱克维茨认为,在晚现代发生了一种社会结构的转向,即面对独异性的规律,原来普适性的社会规律失去了主导权,我们不再是生活在工业资本主义社会,而是生活在文化资本主义社会。④安德雷亚斯·莱克维茨:《独异性社会:现代的结构转型》,巩婕译,社会科学文献出版社2019年版,第8页。不同的社会结构必然催生出不同的价值观要素,也结构性地影响着我们的认知形成。所以,在数字媒体时代,认知形成的方式发生了重要的变化,我们必须以发展的眼光来重新审视在当下社会环境中产生的认知问题,如因代际分野而产生的认知偏差、因区域差异产生的认知冲突等。

3.思维环境的重构:从诉诸“定数”到“拥抱不确定性”

如果我们将眼光拉得再长远一些,自从人类通过驯化小麦开始定居生活,不论是古代的农耕文明还是近代的工业文明,都是诉诸“确定性”的文明。由于生产生活的需要,人们始终渴望充满“定数”的生活,用以充实内心的信念。这种思维环境是贯穿人类文明始终的,构成了千百年来的文化肌理。在数字媒介时代之前,人类不同层次的愿景都是确定性的愿景,不论是解放思想的自然科学,还是束缚思想的宗教体系,都是在诉诸“定数”的思维环境中运行的。而互联网对社会最大的改变是使个人脱离单位或群体,变成独立的、个性化的、有价值的个体。人类在互联网营造的虚拟世界里,回到了法国哲学家德勒兹(Deleuze)所提出的“平滑空间”(smooth space),这种空间被理解为一望无际的平原、大海或者沙漠,充盈着自由流变的游牧美学旨趣。⑤麦永雄:《光滑空间与块茎思维:德勒兹的数字媒介诗学》,《文艺研究》2007年第12期。主体在虚拟空间中以“游牧的(nomadic)”方式生存,没有固定的宏大叙事,只有不断变化的主体微观视角。①胡杨、董小玉:《数字时代的虚拟文化空间构建——以网络游戏为例》,《当代传播》2018年第4期。这种“游牧”式的生存方式,不同于以往对“定数”的执着追求,而是勇敢地去拥抱“不确定性”,拥抱“自组织秩序”,拥抱高度的自由。与“定数”相反,“不确定性”本质上意味着多重可能性,或者确保各种可能性的状态不会出现坍塌,②段永朝:《认知重启——互联网到底改变了什么》,2022年1月31日,https://mp.weixin.qq.com/s/pTfUJnpQhztVcOALfVxS6w。强调在当下时空环境中所蕴含的无限势能。与此形成呼应的是,近些年来“旅行”于不同学科的“可供性(affordance)”概念,即存在于客体与环境之间的多重可能性。概言之,随着社会的深度媒介化,人与人、人与社会之间的关系不断涌现“不确定性”,且接受“不确定性”逐渐成为常态,在这样的思维环境中也必然形成与大众传播时代不同的认知走向。

三、认知竞争的作用机制与操作策略

(一)认知竞争的作用机制

1.认知改变的土壤:数字文明时代的“拟态环境”与深度“媒介化”

首先,在数字文明时代,认知的改变是建立在算法对人的固化与限制的基础上的。虽然不同媒介素养(information literacy)的群体,其认知被重塑的程度不同,③陈昌凤、吕婷:《“去蔽”的警示:算法推荐时代的媒介偏向与信息素养》,《中国编辑》2022年第5期。但在数字化社会生存的个体,均难以逃离被算法重构的拟态环境。拟态环境(pseudo environment)本是大众传播时代的概念,即媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工、重构后,所营造出的“框架化”环境。如今,算法以一种更底层的模式将世界的各种对象映射为一定的数据及模型,在人与这些对象之间提供了一个数据化的“界面”。④彭兰:《生存、认知、关系:算法将如何改变我们》,《新闻界》2021年第3期。这样数据化的“界面”通过智能终端的传输,不断冲刷着人们的认知。其次,万物皆媒、深度媒介化的社会带来了人与人、人与社会的多重联结,人们的认知逐渐被新的关系、新的群体所共同构造。换句话说,当前人们的认知存在于个体之内的部分已经越来越少,而是呈现出一种分布式存在的状态。认知科学中将这样的状态称为分布式认知(distributed cognition),⑤Hutchins,“The Distributed Cognition Perspective on Human Interaction”,In Nicholas J.Enfield & Stephen C.Levinson (eds.),Roots of Human Sociality:Culture,Cognition and Interaction,Routledge,2006,p.376.即认知过程是由参与其中的分析单元(unit of analysis)之间的功能关系来界定的,⑥Hollan J.,Hutchins E.,Kirsh D.,Distributed Cognition:Toward a New Foundation for Human-Computer Interaction Research,ACM Transactions on Computer-Human Interaction,2000,pp.174-196.这些分析单元不仅存在于个体内,也存在于和个体相关联的文化、地域、群体之中。社会的深度媒介化通过不断建立新的联系,从而加剧了这种认知分布的流动,加之算法对人的固化,这些都是数字时代认知被重构和渗透的养分与土壤。

2.认知竞争的操作逻辑:从薄弱环节突破

微观层面的操作逻辑需要我们将视角从认知本身延伸至实际的竞争当中,即所谓的“认知战(cognitive warfare)”。认知战被描述为一种“脑科学武器化”(weaponization of brain sciences)的新方法,其本质是通过利用人脑的漏洞(vulnerabilities)来攻击个人,试图破坏每个社会赖以存在的信任。①Ben Norton,Behind NATO’s “Cognitive Warfare”:“Battle for Your Brain” Waged by Western Militaries,The Grayzone,2021,https://thegrayzone.com/2021/10/08/nato-cognitive-warfare-brain.具体而言,虚假信息的发布者根据其目标的认知脆弱性,利用他们预先存在的恐惧(fears)或信念(beliefs),使他们倾向于接受谣言和误导。这样的“大脑之战”试图播下不和谐的种子,煽动矛盾与冲突,使意见两极分化,并使群体激进化,最终达到消解社会凝聚力的目的。②Ben Norton,Behind NATO’s “Cognitive Warfare”:“Battle for Your Brain” Waged by Western Militaries,The Grayzone,2021,https://thegrayzone.com/2021/10/08/nato-cognitive-warfare-brain.

认知竞争的具体操作逻辑来自于社会工程学(social engineering),这是一种巧妙地操纵人类在其生活的某些方面行动的艺术或科学。③Hadnagy,Social Engineering:The Art of Human Hacking,John Wiley & Sons,2010,p.9.具体而言,社会工程学由一组心理技术(psychological techniques)和社交技能(social skills)组成,基于影响、说服和建议,引导用户泄露相关信息或执行允许攻击者获得网络访问的行动。④P.L.Gallegos-Segovia,J.F.Bravo-Torres,V.M.Larios-Rosillo,P.E.Vintimilla-Tapia,I.F.Yuquilima-Albarado,J.D.Jara-Saltos,“Social Engineering as an Attack Vector for Ransomware”,In 2017 CHILEAN Conference on Electrical,Electronics Engineering,Information and Communication Technologies (CHILECON),2017,pp.1-6.我们熟悉的社交网络、电子邮件、移动设备和各类网站都正在被用以对用户的操纵和说服。社会工程学的基本逻辑是寻找整个信息安全链中的突破口进行攻击,从而达到对整体结构的瓦解。随着新技术(如虚拟化、移动设备、物联网、云计算等)部署了具有现代安全边界的复杂架构,超越了防火墙和互联网之间的边界,攻击的表面越来越大、越来越多样化。在这种情况下,各种传统协议和操作系统对现代计算机的攻击都是有限的。因此,技术手段逐渐转入后台,而认知竞争的关键点逐渐集中在“用户”这一信息安全链中最薄弱的环节上。⑤Salahdine,Kaabouch,“Social Engineering Attacks:A Survey”,Future Internet,2019,11(4),p.89.因为与电脑或技术相比,人类更容易建立信任。如图1所示,社会工程学的攻击循环由四个基础阶段组成:信息收集,采集与评估目标信息的准备阶段;建立信任,寻求在攻击者和受害者之间建立信任关系;利用与实施,攻击者利用信任向目标实施攻击;达到目标,攻击者达到初始目的后,实施新的攻击或不留痕迹地退出。⑥Mouton,Malan,Leenen,Venter,“Social Engineering Attack Framework”,In 2014 Information Security for South Africa,2014,pp.1-9.

图1 社会工程学的攻击图式

具体到对用户的突破中,目标人群的群体特征,尤其是认知中脆弱的环节和思维层面的缺口又会成为新的突破口。换句话说,今天认知竞争的核心,是根据目标群体的某些惯习和弱点来进行有针对性的、集中力量的突破。比如在信息过载和信息污染的环境中,我们的短程化记忆和浅度思维就极易成为“突破点”。带有意识形态的各类信息会以碎片化的、新奇的、标签化的形式进入我们的认知,通过建立信任,为长期的、结构性的改变作准备。换句话说,在推荐算法的影响下,我们认知中的惰性和惯性思维就会成为突破口,带有劝服意图的信息则会以我们喜闻乐见的方式巧妙地进入我们的认知。

3.认知竞争的实现方式:从“短期的认知偏差”到“长期的启动效应”

与外在意见、基本态度等作用于外层的表征相比,价值观、视野观和知识观等深层社会心理往往是更难以被改变的,然而后者才是如今认知竞争中被主要争夺和占据的关键。所以,数字文明时代的认知竞争必然是一个长期的、慢工出细活的过程,具体的思维方式的改变、信念体系的重构也是一个潜移默化、“润物细无声”的过程。根据上文所述,当目标人群的思维弱点、认知漏洞和预先存在的恐惧成为突破口后,他们就极易在接收和处理信息时形成认知偏差(cognitive biases),而这种认知偏差会通过长期的积累最终成为改变认知的结构性力量。认知心理学中的可获性捷思概念(availability heuristic)在这个过程中起到了关键性作用,它指的是人们在使用记忆来进行判断时使用的一种捷径,即个人在讨论一个特定话题时,往往会依赖记忆中最容易想到的经验和信息,并以此作为判断的依据。①Riddle,Karyn,“Always on My Mind:Exploring How Frequent,Recent,and Vivid Television Portrayals are Used in the Formation of Social Reality Judgments”,Media Psychology,2010,13(2),pp.155-179.在这个过程中,记忆中那些新近发生的、情绪性的和冲击性的信息往往更容易被察觉到。由于当前人们的大脑对于海量的信息无法进行有效的记忆,所以依赖于可获性捷思法进行判断的情况就愈加明显。在现实中,社交机器人和推荐算法产生的信息不断提供着“可获性”的记忆,引导人们形成不同类型的认知偏差。这些认知偏差会长期在人们原有的认知中潜伏、勾连与融合,最终会随着某些事件的发生,通过启动效应(priming)产生外化影响,如图2所示。在如今认知竞争的过程中,多方都在积极地利用这样的认知偏差作为改变人们认知的捷径。②Georgii Pocheptsov,“Cognitive Attacks in Russian Hybrid Warfare”,Information & Security,2018(41),p.41,37-43.总体而言,认知改变的实现方式是一个从“短期的认知偏差”不断积累,最终到“长期的启动效应”的过程,结合前文所述认知改变的基础和社会工程学的操作逻辑,共同构成了认知竞争在微观层面的作用机制。

图2 从“认知偏差”到“启动效应”

(二)认知竞争的操作策略

关于认知资源的争夺是数字文明时代的新特征,如何更好地占有、调用和激活认知份额是在竞争中占据有利地位的关键。而认知竞争的本质仍然是信息的传播,影响认知形成的根本路径依然取决于如何将信息有效地为目标群体所接受。本文从传播学视角出发,认为做好对认知资源的把握可以从信息编码、信息传输和信息解码的角度来进行探究。具体而言,即从信息编码的话语策略、信息传输的渠道策略和信息解码的符号策略三个方面来把握对认知资源的争夺。

1.信息传输策略:“接力传播”与“圈层进入”

信息传输策略即从渠道层面让内容更好地触达受众,深入目标群体的社会半径和实践场景。要实现信息更好地触达,一是要整合现有的传播渠道,二是要开拓新的传播渠道。

在当下的社会环境中,万物皆媒解构了传统媒体的渠道霸权,碎片化和垄断化同时成为传播渠道的现实。一方面,大量的UGC(用户生产内容)、OGC(机构生产内容)、PGC(专业生产内容)和MGC(机器人生产内容)分流了长期集中于传统媒体的渠道依赖;另一方面,数字寡头(digital oligarchy)的出现垄断了人们大部分的视听空间。所以,在这样的情况下,“数字接力”能力就成为今天信息触达用户的关键,也就是将不同的信息渠道进行协同整合、连接以及实现信息在不同渠道间的“可转换”能力,最终实现一种全要素、全环节的问题解决能力。①喻国明:《跨文化交流中的三个关键性传播节点——关于减少和消除“文化折扣”的传播学视角》,《新闻与写作》2020年第3期。这就要求我们必须以用户洞察为先导,深入目标人群深层的社会心理与现实中切实的矛盾,再去构建“接力传播”的能力。其中,传统媒体与新兴媒体之间的“接力—协同”尤为重要。很多具有高度社会价值的信息往往是UGC生产的线上内容,其影响力往往被限制在线上。只有当传统主流媒介跟进报道,实现其“社会地位的授予”,这些信息才能真正成为现实社会生活中的热点,从而引起各方职能部门的关注与干预,进入社会视野的中央。一个重要信息的传播有赖于这两类平台之间的协同与接力,它们共同造就了信息的社会影响力,但这也意味着对传统传播模式的巨大变革以及内容表达形式的对应性创新。

在整合现有传播渠道的基础上,亦需要开辟新的传输渠道。圈层化是数字文明时代组织结构的新特征,社会圈层的进入是渠道创新的另一个关键。不同的圈层有着不同的表达方式、文化的产生模式和情感的发酵模式。信息若想更好地触达目标人群,必须掌握进入圈层的技巧,其中最重要的是传播场景的构建。不同的圈层往往有自己熟悉的、固定的传播场景,在这样的场景之中信息的传递与交互往往更有效率。

2.信息编码策略:传播的修辞与话语

编码策略即通过传播的修辞技巧让信息更容易为人们所接受,解决信息在触达之后人们“看得下去”的问题,使表达的尺度、分寸、信达雅程度与人们的共振点、认知结构和外在的吸收模式有一个好的契合与对应。编码策略涉及传播修辞的使用,即一种传播文本的构造模式,涉及话语表达的内容、形式和吸收模式的建构,通过对语言的策略性使用来达到更好的社会劝服与认同功能。②刘涛:《新概念 新范畴 新表述:对外话语体系创新的修辞学观念与路径》,《新闻与传播研究》2017年第2期。故本文从话语表达的内容、形式和吸收模式层面,提出认知竞争时代的信息编码策略,即概念创新、表述创新和范畴创新。

首先是概念创新,即话语内容和符号的创新。概念是一个个具体的知识单元,概念之间的逻辑勾连铺设了一个巨大的意义网络,话语在此基础上沉淀和形成,最终成为一个群体性的社会意识。③刘涛:《新概念 新范畴 新表述:对外话语体系创新的修辞学观念与路径》,《新闻与传播研究》2017年第2期。其中,隐喻的建构是概念创新中非常关键的一环。隐喻在当代认知科学中普遍被定义为人类基本的思维活动,是认知、分类、概念化和对世界进行解释与评价的方法。人类不仅通过隐喻的审美潜力表达自己的思想,而且借助隐喻进行思考,认识人类所生活的世界。隐喻作为“辞格之首”,帮助我们改变现存于接受者意识中的语言世界图景,④安·普·丘季诺夫:《隐喻的认知理论:新的视角》,胡荣哲译,《广东外语外贸大学学报》2011年第5期。具有其他辞格难以比拟的修辞能力和劝服效果。具体而言,隐喻通过将两个事物放在一个并置的结构关系中,使我们可以从一个概念领域去把握另一个概念领域,⑤刘涛:《新社会运动与气候传播的修辞学理论探究》,《国际新闻界》2013年第8期。可以有效地促进概念之间的联结,以及我们面对新概念的“冷启动”问题。

其次是表述创新,即信息编码中表达形式的创新。一个基本的逻辑就是构造出一个故事化的语境,使人们可以追寻故事的展开,在故事中找到共振点和认知结构中的契合点。具体的表述创新可以分为两个维度:外在形式和内隐形式。外在形式包括语言修辞和视觉修辞。语言修辞强调不同修辞手法和诗兴的美学手法,包括文本表征中的形式、韵律、格式、风格;①刘涛:《传播修辞学的问题域及其研究范式》,《南京社会科学》2022年第1期。视觉修辞则强调对图像符号的有效使用,通过镜头语言和构图布局赋予画面深层次的感染力。内隐形式指的是在构建故事化语境过程中,隐藏在文本中的对“情感”和“道理”的诉诸。情感是不同文化的通用语言,也是引发共振点的有效方式,故事化语境中的情感元素可以积极地引发人们认知中的概念联结和关系认同。如果说情感是故事认知的心理纽带,道理则是故事的终极落点和底层语言,②刘涛:《新概念 新范畴 新表述:对外话语体系创新的修辞学观念与路径》,《新闻与传播研究》2017年第2期。在情感的触动后,人们认知中留下的其实是隐含于文本中的价值观。所以,认知竞争时代的信息生产应以构建故事化的语境为基本逻辑,通过沉淀在话语修辞中的情感和道理,层层打开并进入人们的认知。

最后是范畴创新,即话语修辞在吸收模式上的创新。认知语言学中的原型范畴理论(Prototype Theory)认为,范畴(category)是指人们在互动体验基础上对客观事物的本质在思维上的概括反映,是由一些通常聚集在一起的属性所构成的完美概念构成的。③何苗:《认知理论视角下的网络新词特点及动态发展分析——以2009年至2012年汉语网络新词为例》,《科教文汇》2014年第3期。人们认识和命名一件新事物是确定其范畴的认知过程,④何苗:《认知理论视角下的网络新词特点及动态发展分析——以2009年至2012年汉语网络新词为例》,《科教文汇》2014年第3期。故范畴的概念又类似于贝特森(Bateson)所提出的框架(frame)概念,即一种个人组织事件的心理原则与主观过程。⑤G.Bateson,“A Theory of Play and Fantasy”,Psychiatric Research Reports,Vol.39,No.2(1995),pp.39-51.在这个意义上,每一种范畴都是人为创造出来并加以组织化而形成的相对比较稳定的认知框架,使人们可以按照既定的理解方式来认识事物,并在此基础上形成一定的争论空间和对话系统。⑥刘涛:《新概念 新范畴 新表述:对外话语体系创新的修辞学观念与路径》,《新闻与传播研究》2017年第2期。所以范畴的创新意味着认知框架的创新,意味着在话语策略中要与人们吸收信息的模式相勾连。具体的操作方式可以分为两种:一种是创造新的范畴,使人们按照既定的释义系统对信息进行解读;另一种是借助人们认知中已有的范畴,通过既有的范畴来输出新的内容。两种方式都可以在一定程度上使人们解读信息的过程更加平滑,以此解决信息触达之后“看得下去”的问题。

3.信息解码策略:消除“文化折扣”

信息解码策略即优化目标受众对信息的解读效果。内容的形成是一个信息的“编码”过程,相应地,内容产品的接受与解读则是一个信息的“解码”过程。一个理想的信息解码过程能够最大限度地避免用户因“文化折扣”(cultural discount)与认知偏差而造成的原内容产品的价值耗损及价值曲解。“文化折扣”概念最早由霍斯金斯(Hoskins)提出,指因文化背景差异,国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。⑦Hoskins,Mirus,“Reasons for the US Dominance of the International Trade in Television Programmes”,Media,Culture & Society,1988,10(4),pp.499-515.在数字文明时代的圈层化社会中,文化折扣不再是跨文化传播和对外传播中特有的现象,而是普遍存在于社会群体和圈层之间的现象。导致文化折扣的深层次原因是文化结构的差异,⑧何建平、赵毅岗:《中西方纪录片的“文化折扣”现象研究》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2007年第3期。而减少和消除由于“文化折扣”所带来的价值损耗,需要对用户“解码”过程中起关键作用的几个要素进行操作。

首先是由认知载体的差异而产生的文化折扣。不同的社会群落之间存在不同的“说话方式”,这样的差异导致人们在信息交流的过程中往往“搞不懂”对方在表达什么,或者完全无法理解对方的行为。譬如游戏文化圈中“阴阳怪气”的说话方式,是一种圈层内部无恶意的交流方式,而放在其他圈子中就会使人产生曲解;再如网络空间中各类“扮丑”的短视频,其话语表达方式往往被其他圈层的人群视为低俗的文化产品。鉴于不同社会群落之间的“语言”并不相通,在内容编码的过程中,我们需要在以下两个维度上进行价值建构:一是纵向的深度价值的操作与表达,以使作品的内容与形式的表达符合严整、深刻、生动、传神、真实可信等要求。换句话说,这可以使不同文化底色的人们在解读信息时有一种较强的“共识性”,并且解码后的内容应该是有深度、有价值的。二是横向的宽度价值的连接能力和共振效果的营造,即营造可以使不同文化属性的人们在同一内容作品的激发下实现情感共振、关系认同的能力。

其次是认知参照系的差异,即不同的既有经验所造成的文化折扣。认知体系取决于结构化的知识、经验和阅历等,往往由一个群体目前所处的环境、被约束的规则和面临的矛盾所决定,然后表征于被寄予期望的事物和所诉求的权利等。不同认知体系的社会群体在解读同一社会问题时往往呈现出不同的方向,甚至解读出大相径庭的结果。因此,为了减少这样的折扣,需要在不同的群体之间搭建彼此理解和认同的“合意空间”,即寻找彼此在社会文化的认知参照系方面的共同部分,以此作为双方沟通的立足点和发挥影响力的作用点。社会认知的心理结构有三个层次:深层价值心理、基本社会态度和具体社会意见。深层价值心理通常较为稳定,越是后者差异就越大。所以,一个可行的办法就是尽可能避开具体社会意见,从基本的社会态度和深层价值心理上寻求共同点。譬如,不同的社会群体可能在所持的观点上不尽相同,但关于“爱国情怀”和“民族自豪”却是深层次、共同的价值心理。所以,找到不同群体的合意空间,是从解码层面消解文化折扣的关键性操作。

四、结 语

在数字文明时代,认知将成为未来被争夺和占有的重要资源,不同领域和学科也都展开了与认知相关的研究和讨论。认知竞争并不是特殊时期或特殊事件的衍生现象,而是一场长期的、存在于各个领域的关于人们思维方式和价值观的争夺。在传播学的视角下,数字媒介的成长与媒介环境的改变重塑了人们认知形成的模式,尤其在深度媒介化和万物互联的社会形态中,媒介如何占有人们更多的认知空间,将成为未来传播学研究的一个基本问题。本文即沿着数字媒介时代的传播转向,尝试性地提出当下认知竞争中的操作路径。但既有的结论必然受限于当下社会结构、技术环境和认知体系,现有的想象力也不足以完全论证未来认知竞争的形态与变化。此外,由于篇幅所限,文中涉及的许多内容并未展开更加细致的讨论,如社会工程学中信任建立的机制、认知偏差产生和作用的机制等,都理应值得进一步的分析与探讨。与认知竞争一样,未来关于认知本身的研究也是一个长期的过程,需要且值得更多的研究者予以关注和深耕。