文化生态思考下青岛乡村文旅产品设计研究

◇刘国伟

习近平总书记在党的十九大报告中提出了实施乡村振兴战略，其中提出的五个振兴为国家“三农”工作指明了发展方向。2022 年，国务院发布的《“十四五”推进农业农村现代化规划》 《关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》都提出要发展乡村文化产业。为此，要传承优秀传统乡土文化，发掘乡村多元价值，促进传统农耕文化与现代文明的融合发展，让乡村文明展现出独特魅力和时代风采。

在乡村振兴战略背景下，乡村文化资源的有序开发逐渐被关注。在协调乡村经济发展的同时，保护其特有的文化传统，利用资源优势，创新发展模式，提升农民收入，在各地实践发展中已成为主要工作亮点之一[1]。近年来，国家文化和旅游部、国家乡村振兴局的相继成立，也提供了农文旅融合发展的有效土壤。对于广大乡村地区来说，这也是基于当地传统文化来发展文化旅游的有利时机。

本文拟从乡村文化保护传承与文化旅游融合发展的价值和对策出发，利用实践调查与文献研究等方法，对青岛西海岸新区的乡村旅游文化发展进行探讨，以期为推动乡村文化繁荣发展，坚持文化自信，推动乡村经济发展提供参考。

一、乡村旅游文化产品的定义

乡村旅游文化产品，从字面意义来看，可以概括为乡村旅游场景下具有文化属性的商品。从广义来看，乡村旅游文化产品所包含的文化、内容、精神诉求通过人文与自然环境、物质产品、旅游服务等形式去展现，例如现在的乡村亲子游、非遗手工坊、旅游纪念品等都属于乡村旅游文化产品，以满足大众对乡村旅游的物质和精神追求。狭义的乡村旅游文化产品就是基于特定文化资源，进行具体的产品开发，例如手工艺摆件、工业化文创商品等，其最终呈现的是物质文化产物。本文的研究重点是后者，简称其为乡村文旅产品。

二、青岛乡村文旅产品现状

青岛位于胶东半岛，凭借着其山、海、城一体的地域特色和资源优势，当地旅游产业得到了快速发展。同样，青岛农业经济发达，农产品资源丰富多样，民俗文化特色鲜明，乡村也蕴藏着十分丰富的旅游资源。近几年，青岛市出台了《青岛市乡村旅游专项规划（2015—2020）》 《青岛市促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017 年）》等极大地促进了青岛乡村旅游产业的发展。

通过对青岛西海岸新区部分乡村旅游景区进行田野调查和对某景区200 组游客进行问卷调研，我们可以将青岛地区的乡村旅游大致分为三类：以父母和孩子为主体的亲子游、以青年消费群体为主的户外游、以中老年为主的乡村休闲游。这三者分别占28%、39%、22%，其他则占11%。对于乡村文旅产品，有39%的消费者反映目前乡村文旅产品质量差，有55%的消费者表示不会购买乡村文旅产品，79%的消费者表示如果该文创产品具有当地特色会有购买意愿。结合调研发现，其开发的产品品类集中于海洋工艺品与农产品。总结已有研究，青岛乡村文旅产品开发的主要痛点有三。

第一，相关产品创意不足。目前大部分乡村文旅产品都是由手艺精湛但学历和层次较低的民间艺人手工制作，设计出的产品形式和品类往往较为单一，极易被模仿和复制，无法适应复杂多变的市场需求。

第二，存在逐利现象。部分企业违背文化的发展规律，肆意且盲目地开发乡村特有的文化资源，造成了乡村文化商品化、低俗化，致使旅游文化资源不可持续，丢失了其乡土文化的稀缺性，难以形成品牌。

第三，发展层次整体偏低。目前的乡村文创产品大部分是农产品和一些大众化的小商品；一些精美的非遗工艺品，缺乏实用性，属于低频消费[2]；还有少部分景区有特色的系列文创产品，但并未形成价格梯级，目标客群包容性差，存在同质化现象。因此总体而言，乡村文创产品的整体水平较低。

三、文化生态视角下的青岛乡村文化价值挖掘

（一） 乡村文化具有继承性

中国是一个拥有五千年农耕历史的文明古国。李泽厚在《中国古代思想史论》中提到，“乡土情结”深植于我们的思维，已融入我们民族文化的基因。乡村文化作为中华优秀传统文化的重要组成，已经成为当代新农民和新市民的重要情感寄托和精神寓所[3]，是我们增强文化自信的重要资源。新时代背景下的乡村振兴不单单是指乡村物质文明的繁荣，更是乡村文化与城市文化的融合、传统文明与现代文明的碰撞。

青岛的乡村文化兼具渔猎和农耕双重属性，最早可以追溯到新石器时代的大汶口文化，在近现代史中也是五四运动的发源地，具有完整的历史文脉和丰富的乡村文化遗产。在飞速发展的现代文明中，乡村文脉的坚守与发展，对于凝聚农民价值认同、厚植乡村文化情怀、传承优秀传统文化具有不可替代的意义。在文化产品开发设计中，需要不断挖掘乡村传统文化的精神意涵，赋予其新时代内涵，使其成为凝聚价值认同、淳化民风的精神动力，助力文化自信培育与乡村振兴。

（二） 乡村文化具有多元性

乡村文化是乡村村民在与乡村自然环境、社会发展背景、外界影响因素相互作用过程中所创造出来的“事”与“物”的结晶，在此过程中会产生不同的结果与产物，因此可以将乡村文化概括为物质形态与非物质形态二大类。物质形态的文化是指衣、食、住、行等方面的实体产品，非物质形态指的是一些行为文化，如民俗、传说故事、民间艺术和非遗技艺等。

乡村文旅产品正是基于多元的乡村文化而设计和制造的产物，具有丰富的产品外延和完整的历史脉络，如现今出土的东夷、龙山等文化时期的陶器、玉器等在当时都可以被称为“文创”。青岛乡村的每一种形态、每一个符号、每一种技艺、每一个故事都具有独特的象征意义，可以归纳并提取这些符号基因，将其应用到青岛乡村产品设计中，从而传达特有的地域文化，提升产品的文化意涵。

（三） 乡村文化具有生态脆弱性

乡村文化所蕴含的生态价值是以维护人与自然的和谐为尺度的价值体系。当前，在西方文化、网络文化、城市文化等的冲击下，乡风民俗、民间艺术等乡村文化形态已逐渐失去活力，农民对本地的历史文化、风俗习惯等出现了认同危机，又因为城市化进程和人员流动，乡村文化已经日益失去其生存和传承的土壤。

四、文化生态视角下的乡村文旅产品设计策略

文创产品所展现的并非产品本身，更包含了其所代表的精神文化，文创产品亦是文化生态的重要组成。基于上述思路，笔者提出了如下乡村文旅产品开发策略。

（一） 构建乡村生态资源数据库

文化生态视角下的乡村文旅产品开发需要基于乡村特有的文化生态，融入乡村多元的物质和非物质资源进行协同发展。从文化生态视角探究乡村文旅产品设计，对青岛乡村文化进行分析，构建青岛地区特有的乡村文化资源数据库，有利于设计者更方便地整合青岛地域资源进行针对性开发，避免同质化信息过载。基于在地化保护与开发原则，将青岛西海岸新区的乡村文化进行梳理和挖掘，可知其具有民俗资源泊里大集、琅琊祭海等，非遗资源胶州剪纸、胶南年画、西海岸核雕、琅琊瓷器、泊里麦草画等，农产品资源胶河白菜、宝山蓝莓等。通过对其进行整理可以得到详尽的西海岸新区文化资源数据库。

（二） 将生活与时尚基因融入乡村文旅产品设计

乡村文旅产品是乡民生产生活的产物，在特定语境下承载着文化与实用双重需求，而文化创意产品的最终落脚点亦是生活。通过调查可以发现，当代乡村旅游的消费人群中有相当一部分是青年，他们也是乡村文旅产品的消费主力，因此设计开发中要尊重年轻人的思维方式，从年轻人的视角切入去开发产品。要把乡村工艺品只是摆设的固有观念打破，注重工艺性与适用性的结合，同时通过塑造IP 拉近和消费者的心理距离，延伸乡村文化的传播链，提升其文化消费体验。比如，参考日本在20 世纪70 年代末发起的“一村一品”运动，通过导入文化创意将青岛乡村的特色农产品进行加工，延长农产品的价值链，获得文化附加值，使原有农产品的价值和效益得到极大提升。针对乡村的人文地理、旅游、生产制造等全价值链的要素进行整合[4]，突出乡村区域文化的品牌识别性，从生产到消费、认同、再现等环节形成全域闭环，激活乡村创造力。

（三） 乡村文化生态的保护性开发原则

基于文化生态思考的乡村文旅产品开发路径，应该以原真性保护为前提，在尊重乡村文化的基础上，合理灵活地运用其资源，从而提升乡村资源开发的有效性。当前，随着城市化的推进和生活节奏的加快，人们的消费需求日益转变为“注重实践体验、感受自然与生活”，乡村文化资源具有其独特的产业优势。重视和加强对自然环境的保护与合理开发，不仅能更好地将生态资源、人文资源转化为经济价值、生态价值，实现人与环境的可持续发展，更能催生具有地域情怀的风土人情，净化人们的内心世界。

乡村文化生态的保护性开发原则还要求必须重视乡村节庆文化的开发与保护。农业相关节庆活动的举办更加有助于传承和弘扬优秀的传统乡村文化。“农业搭台、文化赋能、经济唱戏”，乡村文旅产品在传播乡村文化的同时，也在丰富乡村文化的内涵。

（四） 打造 “政、 企、 校、 民” 四方互动的互联网协同平台

当前，现代格式化的管理无法为一村一特色的乡村提供良好的发展土壤，传统的执法方式无法有效区分创意店招的安全性和原创性是否合规，容易导致执法一刀切。当地相关部门可以通过完善相关法律法规，搭建政府、企业、高校、乡民四者的沟通平台，快速实现优秀产品创意的产出与孵化，高效实现“文化赋能乡村振兴”。

高校通过与政府、企业协同开设相关文创产品开发的课程，组织学生进入乡村考察和邀请乡村技艺传承者走进高校等多种方式，提升文创产品设计人员对乡村文化的认知，为乡村文化发展提供人才方面的保障。

创办乡村农民学校，培养具有文化素养和创新思维的新时代农民。乡村文化产业的发展增强了当代新农民的文化认同感和凝聚力。特别是在现代文化对传统文化产生强大冲击的现实情况下，根植优秀乡村文化，培育中华民族的文化自信，留住乡村的能工巧匠，才能更好地实现乡村振兴战略和国家提出的文化强国战略，使乡村文化得以传承。

五、结语

青岛乡村文旅产品的开发有利于对乡村民俗文化的继承与发展，并且可以促进乡村旅游的多元化发展。结合目前文化生态理念下乡村文旅产品设计成果可知，在文化生态理念下，通过合理配置各种资源，充分调节相关利益主体的能动性，能够充分发挥乡村文旅产品对乡村振兴的整体效能。青岛西海岸地区还有着非常多的优秀的民俗文化，本文以其为例进行分析和探讨，期望能够促进当地乡村文旅产品的进一步开发。