晋商曹家大院文创产品设计研究

◇杜 航 邢栩灿 杨雯丽

党的十八大以来，习近平总书记高度重视文化自信，提出了新的时代课题。可以说，中华优秀传统文化的继承、创新、弘扬，在当今社会占有十分重要的地位。在文化产业和旅游产业相互融合的时代背景下，高举文化自信的旗帜，重点关注文化创意产业的发展方向与发展进程，是提高我国文化软实力的重要举措之一。文化创意产品是地域旅游中的重要经济来源，也是加快当地文化传播速度、提高当地经济发展水平的重要途径。文化创意产品具有特殊的象征意义，除了满足人们日常生活的基本需求外，还肩负着弘扬中华优秀传统文化的责任。文化创意产品主要以特色传统文化元素为设计基础，将地域文化与现代设计理念相结合，打造出兼具实用性、美观性、趣味性的产品。站在消费者的角度看，文化创意产品不仅能丰富消费者的日常生活，提高其生活的幸福指数，还能使消费者更加直接地了解产品背后的文化内涵，具有一定的纪念意义，同时符合消费者对于审美性和艺术性的要求，具有收藏价值。此外，消费者在优秀文创产品的影响下，能够主动了解当地的地域文化特色，从而推动当地知名度的提升。

一、文创产品概述

文创产品顾名思义，就是将文化与创意相结合而设计制作出来的产品，其核心目的是传播背后的传统文化。任何关于文化的创意设计产品都属于文创产品。大多数博物馆为了宣传自身的文化特色，都开展了文创产品设计工作。例如，北京故宫博物院是第一批全国重点文物保护单位，于1987 年入选《世界文化遗产名录》，后来启动了文创产品的开发项目，希望能有效利用自身的历史优势与代表性文化，打造出新一套完整的衍生品产品线规划体系与进行明确的品牌定位。

二、曹家大院文创产品设计的可行性

（一） 曹家大院的开发价值

曹家大院位于今山西省晋中市太谷县西南方向的北洸村，距今已有数百年的历史，属于第六批全国重点文物保护单位，对研究明清历史、晋商历史、建筑史学等都有很大的价值。《山西通志》中记载，曹家曾为晋商首富，在清道光、咸丰年间达到鼎盛时期。这时，民间有了“凡是有麻雀飞过的地方就有曹家的商号”的说法。曹家于极盛之时，建起了一座布局庞大、富丽堂皇的宅院——曹家大院。整座宅邸的布局错落有致、严谨规整，院中有院、院院相连，被誉为“中华民宅之奇葩”。曹家大院呈“寿”字形，也被称为“三多堂”，意为多子、多福、多寿。

对于很多年轻人来说，传统文化是保守且高冷的。而文创产品对于传统文化的推广和宣传起到了很好的支撑和促进作用。将文创产品作为传播传统文化的载体，结合特色传统文化元素进行文创产品设计，能够把传统文化带入现代语境。因此，可以根据曹家大院的历史文化设计相关的文创产品，帮助人们认识、了解曹家大院，使其产生进一步研究曹家大院的兴趣。另外，将具有较高文化附加值的文创产品与合适的市场营销策略进行完美结合，可以促进北洸村地方旅游业的发展，落实乡村振兴战略。

（二） 曹家大院文创产品开发现状

2021 年，著名经济学家宋清辉在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，当前，文化产业已成为国民经济的一个重要支柱产业，其重要性日益凸显。地方特色文化同“互联网”“IP”等一起成为山西省文化创意产业发展的关键词。山西拥有丰富的地域文化，其中最独特的就是晋商文化。在经济全球化的背景下，山西人民已经不再局限于物质层面的满足，而是更加希望实现精神层面的满足。这也使得山西文创产品拥有了充足的消费群体。此外，山西文创产业依托“互联网+”背景下成熟的信息技术，实现了高效率发展。

但目前，曹家大院的文创产品开发可以说还尚未起步。在知网、万方、龙源等文献数据库中以“曹家大院”和“文创”为关键词进行检索，均未找到相关文献。而在淘宝网中搜索“曹家大院文创产品”，也没有查找到相关信息。这说明目前还没有对曹家大院文创产品进行系统开发的团队。

1.文创产品同质化

晋商文化主要以晋商建造的民居建筑为依托。比较著名的晋商大院大多集中分布在晋中地区，由北向南依次有榆次的常家大院、太谷的孔家大院和曹家大院、祁县的乔家大院和渠家大院、灵石的王家大院等，形成了一条纵贯晋中盆地的晋商大院文化带。由于这些晋商在经商经历等方面有一定相似之处，其传承下来的精神文化也十分相似。另外，各个大院在内外部环境、建筑结构、院落布局等方面也具有较高的相似度，很难让人直接区分开来，导致许多大院在文创产品设计方面没有形成自己独特的风格，缺乏个性。

2.缺乏创新意识与创新能力

晋商文化产业的核心是晋商大院，由于各个晋商大院本身存在一定的相似性，其在产业模式上也存在很大的相似性。虽然本身的文化资源局限了各个晋商大院的发展模式，但是各个晋商大院仍然可以利用自身的特色与优势，进行文创产品的开发。

3.文化资源聚集化

目前，晋商文化资源呈现出聚集化的分布态势。由于文化产业具有双重属性，如何兼顾经济效益与社会效益，是晋商文化产业目前发展的重点和难点。

三、曹家大院文创产品的设计与实施

（一） 消费需求决定设计定位

随着文创产业的兴起，山西文创产品的使用率和购买率总体呈现出上涨趋势。但是，不同区域和不同年龄阶段的消费者之间存在较大的差异，其消费行为会受到年龄、性格、文化水平等因素的影响。因此，在曹家大院文创产品设计前期，应首先对山西文创产业的发展情况、曹家大院文创产品的开发情况，以及人们对文创产品的认同与需求情况进行市场调研，从而总结出与当前市场相适应的文创产品类型。

笔者以调查问卷的形式进行市场调研，从收回的145 份有效问卷中得出的调查结果显示，有购买且使用文创产品经历的消费者大多集中在18—25 岁。处在这个年龄阶段的消费者一般思维活跃、开放，能够更好地接受文创产品，并且对市场上已经出现的文创产品有自己独特的看法，同时有一定的生活费或工资，有能力购买心仪的文创产品。其中，61%的消费者在使用文创产品的过程中能够感受到其传达的文化内涵；75%的消费者会将自己动手制作的文创工艺品作为礼品赠送给亲朋好友；还有一部分消费者将文创产品作为自身某种情感的寄托。而单纯将文创产品作为收藏品的消费者的占比是最少的，这表明消费者更看重的还是文创产品的实用功能。

（二） 文化特色决定设计定位

山西文创产业应秉持将传统文化融入现代生活的创作理念，创造出独具山西地域特色的文创产品。山西历史悠久，拥有丰富的非物质文化遗产，为相关文创产品的开发奠定了良好的基础。

近几年，山西各大高校借助地缘优势，开展了曹家大院文创产品设计工作，但是都没有取得实质性的进展，没有设计出好的作品。这归根到底不是技术的问题，而是对文创产品相关的文化IP 了解不足的问题，从而造成现有文创产品同质化严重的现象。为了解决此问题，笔者多次对曹家大院进行实地勘测、走访调研，以更加深入地了解晋商曹家的文化。在对曹家大院进行实地调研的过程中，笔者认真听讲解员讲述曹家大院的历史过往，实地测量建筑尺寸并拍摄照片，然后将曹家大院各个院落分为九个类别，按照院落名称、照片、位置、寓意、重点元素等内容整理成表格的形式，以试图找出其有别于其他晋商大院的特色文化与元素。

（三） 制定多层次的开发设计方案

资料表明，现阶段山西文创产品的购买率和使用率总体上呈现上涨趋势。但是，目前市场上的文创产品存在形式单一、包装质量差、个性化不足、同质化严重等问题，而曹家大院文创产品也不例外。对此，设计人员应将曹家大院中的视觉元素及其蕴含的晋商文化作为创作源泉，不断丰富文创产品的种类与形式，进行多层次的产品开发。

1.根据大众喜好，丰富文创产品的种类

传统意义上的文创衍生品，已不能满足当今消费群体对文创产品实用性、审美性、文化内涵与艺术气质的复合需求。在文创产品设计之初，设计师应全面考虑消费者的需求与地域文化特色，从而丰富文创产品的种类。此次，笔者选择曹家大院的晋商精神与历史故事作为主要创意来源。首先，提取曹家大院建筑装饰中的砖雕、木雕、石雕中的具有多子、多福、多寿等吉祥寓意的纹样，通过解构、变形、重组等手法进行设计，从而得到一系列具有曹家大院特色的静态图形。其次，从曹家大院的建筑色彩及局部彩绘色彩中提取传统色彩，并且将其运用于不同寓意的图案中。最后，将设计好的图案与前期调研结果中深受大众青睐的文创产品类别进行匹配，通过综合考虑产品的大小、颜色、造型等等，制作出大众消费群体喜爱的具有曹家大院特色的文创产品。

2.创造互动体验，丰富文创产品形式

根据调查问卷可知，现代消费者对于文创产品有着多维度的需求，认为文创产品既要有实用性又要有美感，既要有创意又要有文化内涵。因此，设计人员在进行文创产品设计时，要打破传统文创衍生品的设计框架，突出互动性、体验性。例如，不以成品的形式出售文创产品，而是将文创产品制成DIY 材料包，使消费者亲自动手完成产品制作，从而体验非遗手工艺品的制作流程。另外，为消费者提供关于文创产品前世今生的视频讲解，能够使消费者更深刻地了解文创产品背后的文化与工艺。此外，随着信息技术的不断发展，VR 技术的融入也可以为消费者打造沉浸式体验。

3.打造特色文创店，营造购物氛围

文创产品的销售离不开文创商店这个直接载体。融入了地域文化特色的线下文创店本身也是文创产品的宣传渠道之一。设计师可以提取具有地域文化特色的元素，利用现代设计的手法对其进行符号化转换，用以设计展陈道具和空间装饰，打造具有地域文化特征的购物场景，使游客在浏览文创产品的同时，加深对地方文化的印象。同时，文创商店可以开辟相应的亲子体验区，现场讲授非遗文创产品的历史背景，演示相应的制作工艺，让游客现场体验动手的乐趣，并将制作过程作为美好的回忆和文创产品一同带回家。另外，在当前“互联网+”的背景下，除了开设传统的线下门店外，还可以利用现代信息技术开设线上网店。尤其在疫情的影响下，许多景点的人流量都有不同程度的减少，这势必会影响线下文创产品的销量。而借助VR、AR 等技术，消费者能够跨越时间与空间的束缚，在线上进入具有地域文化特色的文创空间，获得虚拟仿真体验。这样不但可以激发消费者的兴趣，而且可以减少突发情况对文创产品销量的影响。

四、结语

应从山西的文化资源出发，以山西独特文化铸魂，以山西本土产业为基，与国内外优秀文创企业联手，聚拢全国乃至世界的设计资源，以好的创意设计宣扬中华优秀传统文化，以优秀的文创产品助力文化产业的发展，并且以文化产业的发展推动区域经济的发展。笔者秉持着“将传统文化融入现代生活、将山西元素融入产品设计”的创作理念，打造出了兼具曹家大院特色和山西地域特色的文创产品，取得了一定成效，但也存在一些不足，今后将会不断完善，设计出更优秀的曹家大院系列文创产品。