户外广告设计中的文化再现研究

◇吴振英

一、户外广告文化内涵及设计特征

户外广告，即在室外的领域和公共空间向公共群体传达信息的广告载体，对于媒介没有具体的要求，其优势在于就地取材，并巧妙地融入广告关键信息，直接向观众进行产品信息的展示。作为一种向受众群体直接传达信息的广告载体，户外广告在宣传方面有着直接性的影响。

（一） 户外广告文化内涵

一是地域文化。作为一种户外形式的广告，其第一内涵即与周围环境相适应，和广告所在地的环境氛围充分融合且相互促进。因此在进行户外广告文化设计时，要考虑当地的地理风景和文化底蕴，只有符合当地特色的户外广告设计才可以达到良好的宣传效果。

二是企业文化。作为产品推销和文化传播的媒介，户外广告具有浓厚的商业气息。因此在进行产品推销时，要充分了解企业文化，在宣传企业经营理念的基础上，带动消费者的消费行为。

三是社会主义核心价值观。作为一种具有公共属性的户外广告，其带有特定的公益广告属性。户外广告通过街道的艺术化展示，在流动的人群中传播广告的内容，使得社会主义核心价值观可以在潜移默化中得到规模化的传播，达到警醒世人的宣传效果。

（二） 户外广告设计的特征

在进行视觉传达和文化内涵的设计中，要始终遵循美学和创新的基本原则，将广告信息和美学、文化充分融合，创新性地表达独特的宣传信息。在进行户外广告语的设计中，要合理运用汉语言的辞格，使广告语中的文化内涵能够以一种更为鲜明的表现形式呈现在受众的面前，使受众能够对其中的文化和产品信息产生深刻的印象。

二、户外广告文化的现有问题

户外广告经历多年的发展，逐渐成为城市景观中一个不可分割的部分。户外广告的设计研究，逐渐从注重功能性和传播性，转变到了注重城市景观的美观性和文化性。在当今社会，户外广告文化已经随着现代化城市的建设成为综合性的文化。因此在户外广告设计的文化再现研究中，还要进一步解决文化广告和景观环境的关系。现有的广告文化研究中，主要存在四个方面的问题。

（一） 忽视与户外环境的协调

我国现有的大部分城市在建设中都没有考虑到户外广告设计的规划，使得大部分的户外广告在建造过程中，多是以一种后期添加的形式出现在高楼或者景观上，进而导致建筑和景观的整体设计结构、美感和文化内涵被破坏。这种孤立式的广告建造使得户外广告和周围的环境不协调，无法在色彩、外观和文化内涵上形成统一。

（二） 削弱城市文化特色

城市的文化特色是由景观、历史文化背景和地域形成的独特文化。而在我国的大部分城市建设中，户外广告的表现形式缺乏城市文化的特点，使得我国城市的形象无法被识别，城市的文化特色和形象被削弱。

（三） 破坏景观的秩序

城市建筑群所排列形成的天际线是现代化社会城市景观的显著特点。然而目前布置混乱的建筑顶楼广告显然破坏了这种城市天空景观的美感，使得优美的天际线受到破坏。五花八门的户外广告进一步破坏了视觉比例，导致城市的景观秩序和文化内涵被打乱，这种不适宜的广告布置给群众带来了沉重的视觉负担。

（四） 破坏城市生态景观

在现有的商业街户外广告设计中，相关人员为了建造LED 大屏等户外广告，盲目地砍伐道路两边的树木，使得城市的绿化被破坏。过多的大广告牌严重遮挡了道路和建筑物附近区域的采光，使得居民的日常生活受到严重影响，同时夜间较大的发光广告牌使得城市的光污染现象严重，城市生态环境和文化特色遭到破坏。

三、户外广告设计中的文化传播途径

在户外广告设计中，其文化内涵的传播主要通过广告载体、广告内容和广告形式。

（一） 广告载体传播文化内涵

户外广告不同于其他属性的媒体广告，其地理位置处于公共场合，在传递文化内涵的过程中始终处于室外。因此在塑造形象传达文化时，有三个方面的因素需要考虑，即形象、美感和情感。

第一，形象。在户外广告中，首先要塑造广告形象吸引过往群众，这是后续广告工作开展的先决条件。在街道行走的人们通常不会特意地去观看宣传消费品的户外广告内容。那么如何吸引不断流动的人群关注广告内容，是形象设计中的一项重要任务。

第二，美感。迎合当下时代和所处地域受众的关键在于充分了解受众对社会地区功能和文化风俗氛围的认可度。在进行户外广告的载体设计时，要充分符合当地群众的审美，使得广告文化能够和城市空间做到有效融合，集中体现地区文化和人文景观的内涵。

第三，情感。在完成对受众的吸引后，才是广告的正式内容，即对受众情感的调动。要持续抓住受众的注意力，就需要在广告载体的设计中加强对广告形象情感的设计，使得其能够得到人们的认可和喜爱。例如在广告形象的选择中，大部分的设计者会选择外表形象较好的帅哥、美女或者亲和力较强的卡通人物形象作为代表。

（二） 广告内容传播文化内涵

广告内容是广告内涵的具体集中体现，其特殊的呈现方式和设计理念，使得广告在传播时要将广告内容和广告内涵做到充分融合，保证二者的相辅相成。首先，广告内涵可以以广告内容的形式进行直接呈现，通过文字和图片等静态的语言形态传递广告的文化内涵，例如公路上的名胜风景海报，以文字和图片的形式展现出城市的风格和特色，使得受众对该城市的旅游充满兴趣；其次，广告内容还是文化内涵的间接表现，即以广告内容的艺术化为基点，通过一段动态的广告宣传商家的产品，从而在受众的眼中构建出企业的文化形象，进一步呈现出当前城市的品牌文化。

（三） 广告形式传播文化内涵

户外广告的载体，可以分为动态和静态两种形式。

静态的户外广告，多采用精致广告牌和海报的形式，特点在于周期长，不会在短时间内进行撤换，具备一定的持续性。其陪伴式的广告宣传，使得城市和企业文化能够以一种浸润式的宣传方式进行持续传播，使得受众在一定的时间内不自觉地注意并认识到广告中的内容，产生深刻的印象和认同感。

动态的户外广告，即车队和人队的宣传模式。这类广告模式的持续性较差，但是优势在于规模效应显著，往往能够在第一时间吸引受众的目光和注意力，使得受众不自觉停下脚步观看盛大的场面。因此，在宣传企业文化和产品销售理念的过程中，动态的广告形式比起静态的广告牌属于更为主动的宣传方式。

四、汉语言系统在广告文化中的具体运用方式

（一） 语音系统的应用

作为语言的物质外壳，语音是语言表达的具体形式。在户外广告中，语言以语音的形式进行表达，在表达的过程中，主要有三种应用方式。

一是押韵，即在汉语拼音中，选取相同或者相近的韵母进行押韵。在户外广告词的设计中，押韵可以使得朗读者在面对广告内容时做到印象深刻，在朗朗上口的过程中体会其背后带有节奏感的文化内涵。

二是富有节奏感，这在汉语的表现形式中是一种音律和谐的语言形式。在广告内容的设计中，可以通过节奏的停顿来将内容分为语言片段，通过音节的形式进行组合。广告设计中有很多形式的音节设计，例如三音节、四音节和七音节等，其中三音节的适用范围最为广泛。简短的广告语音，使得受众读起来朗朗上口，在强硬的语调中带有一定程度余音绕梁的回味，增强了语言的流畅感和感染力，使得广告内容中的语句更为和谐悦耳。

三是谐音，即在广告内容中以一个读音相近的语句进行替代，从而提升广告内容的熟知度。谐音的使用，不仅可以提升受众对于陌生领域产品的熟悉感，还可以进一步提升广告和受众之间的亲密度和熟悉度，使得受众在观赏广告的过程中对于产品产生更深层次的印象。

（二） 词汇系统的应用

户外广告和其他类型的广告相比，有更多的文字要求。因此要使用相对简短和精练的语言来描述广告中的宣传信息，使得其在城市街道的各个角落能够高效地传递出贴近产品信息的内容。只有合理地选择搭配词语，才可以起到事半功倍的宣传效果。

其一，选择音节长度短的词语。在户外广告的宣传中，要尽可能地选择短音节词语，用对称的方式，使得广告宣传语充满韵味，增加广告语简洁明快的效果，使得受众在看到广告的第一时间感受到其中的节奏感。

其二，超常搭配词语。在汉语的使用中，词语的搭配要符合基本的语法规则。但在广告语言的设计中，往往要尝试创新思维，打破常规的词语搭配形式，形成与众不同的广告语言效果。例如将名词活用为动词，通过特殊搭配使得广告效果更引人注意，起到常规搭配无法达到的表达效果。

（三） 句法系统的应用

户外广告特殊的户外性，使得其被关注的时间较为短暂。而如何在极其短暂的时间内被受众关注到，句式的选择非常关键。不同的句式，会使户外广告产生不同的表达效果。在句法系统的应用中，对户外广告的语言外在形式进行不断的锤炼加工，能形成完美的宣传效果。

其一，多用短句。在户外广告的应用中，受众被抓住注意力的时间极为短暂，同时对于图片的关注度会远远高于文字。因此要在较短的时间内抓住观众的注意，关键在于将广告的文字部分设计为结构简洁且词汇较少的形式，使得受众阅读文字信息的过程可以被深度简化。短句运用的特点在于用法灵活，使得广告语具备言有尽而意无穷的意义。

其二，多用整句。在汉语言文学中，整句即形式整齐且结构相似的句式，与之相反的则是散句，其特点在于结构不整齐且结构差别较大。在目前的广告文化中，大部分的户外广告语设计采用的是整句的形式，可以给人一种上下连贯且声音和谐的印象，例如道路上常见的廉政广告，“正道正气行走天下，清廉清正幸福一生”，这类整句广告语的运用使得广告语句顺畅自然且朗朗上口，能够在较短的时间给受众留下深刻的印象。

其三，多用口语。作为一种贴近受众的文化用语，广告语言在设计的过程中，尽量多采用口语句式来缩短和受众之间的距离，使得受众在阅读广告语的时候，能够更好地接收到广告中的信息。口语化的文化表达使得广告和受众能够实现更为亲切和自然的交流。

作为一种景观实体，户外广告在景观系统中已经逐渐超越了传统的二维形式的广告牌，形成一种带有文化内涵的视觉艺术中心，凭借多样化的特性和信息化传播的特点吸引来往路人的注意。现有的户外广告文化的主要问题在于忽视了和户外环境的协调，削弱了城市文化特色等。因此相关部门要进一步增强对户外广告设计中文化传播途径的探究，探索汉语言系统在广告文化中的具体运用方式，通过运用文化和汉语言的美学功能，采用语音系统、词汇系统和句法系统提升户外广告文化的表现力，加强户外广告创意的张力和视觉表现效果，提升户外广告的竞争力和表现力。