数字时代主流媒体正面宣传的现实困境与优化路径

李明德，李 沙

1.西安交通大学 新闻与新媒体学院，陕西 西安 710049

2.西安交通大学 马克思主义学院，陕西 西安 710049

在数字时代，网络与新媒体成为亿万民众共同的生活空间与精神家园。网络空间并非现实空间的简单复制与挪移，而是形成了以现实生活为交往基础的媒介化公共领域。在新的媒介环境下，为了培育积极健康、向上向善的网络环境，巩固壮大主流意识形态的主导地位，习近平多次提出要“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主”的方针，做好网上舆论工作，提高中国共产党新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。

党的十八大以来，尽管互联网与新媒体中的新闻舆论工作态势变好、舆论引导能力增强，但由于媒介技术的变革，社会生活媒介化、传播主体多元化与受众节点化[1]等特质愈发鲜明，用户参与式传播和弥散式的传播网络再造了新的传播格局，颠覆了传统新闻生产的逻辑与过程。作为一种目的明确的新闻传播活动，在新闻传播新业态下，主流媒体正面宣传原有的话语范式所达到的传播效果受到掣肘，做大做强网上正面宣传的目标仍然任重道远。基于数字时代传播的交互性与时空偏向，让正面宣传适应传播新业态，契合新媒介逻辑中受众的特定需求，就需要厘清目前主流媒体正面宣传存在的不足、更新正面宣传的话语范式与传播理念，深入分析新媒介给宣传思想工作带来的机遇和挑战，以探索主流媒体正面宣传的新内涵与新手段。为此，本文以主流媒体的正面宣传为研究对象并聚焦以下三个问题：数字时代主流媒体正面宣传的问题与不足；分析导致这些问题存在的主要因素，以及新时代社会环境赋予正面宣传的新内涵；在新的社会发展阶段，应如何做大做强主流媒体的正面宣传。

一、数字时代主流媒体正面宣传存在的问题与影响

党的十八届三中全会之后，我国加强了网络文明建设，要求新闻舆论工作加大对正面宣传的报道力度，将主旋律、正能量、好声音注入宣传思想工作中，这在一定程度上改善了网络空间中长期充斥谣言、不良信息、色情信息的局面。尽管我国新闻舆论工作态势正在变好，但随着网络圈层化现象的出现，群体之间因价值取向、利益取向不同，造成舆论撕裂与对立，怨恨、愤怒、消极的负面情绪依旧存在于网络空间，与“统一思想、凝聚力量”“培育积极健康、向上向善的网络文化”的目标相悖，新闻舆论工作面临诸多现实问题。

（一）理念陈旧导致正面宣传的吸引力与说服力不足

在新的发展阶段，由于社会环境、经济条件、媒介技术、思想观念都发生了深刻变革，主流媒体正处于更新与重构宣传理念的过程中。一些主流媒体的宣传工作仍然承袭大众媒介时代正面宣传理念，当新的社会事件频繁发生时，传统的宣传经验难以满足新的社会环境需要，导致正面宣传难以发挥正面效应，主流媒体正面宣传转型之路难免困难重重，主要体现在以下几方面：

首先，部分主流媒体对于正面宣传的理解存在偏差，误认为“正面”是指只能发扬成绩、报道好人好事，尤其在对典型人物报道时常出现过度增加光环、打造“完美人设”的问题，未能对可能造成的宣传效果进行准确预判，譬如多家主流媒体祝福“军恋”却遭舆论反转事件，反而使正面宣传弄巧成拙，正能量“失灵”。

其次，由于新媒体并未完全取代旧媒体，因此以往部分的信息生产方式仍然存在于新媒介平台，但如果主流媒体依旧承袭大众媒介时代正面宣传理念，没有充分考虑在移动互联网场景下媒介技术所赋予宣传内容的价值力量，就容易忽视正面宣传作为一种精神交往所能够达到的双向交流与对话的重要性，宣传话语策略难以摆脱大众传播时期的说教意味。另外，在新媒体技术运用上若比较单一，缺乏宣传效果的反馈机制，则难以吸引更年轻的用户群体。

再者，我国社会主要矛盾变化引起人们在思想观念、行为习惯、态度倾向上出现新特点，如代际之间、群体之间的观念变迁，尤其是不同媒介受众的信息能力、兴趣喜好与接受程度均有差异，若主流媒体的正面宣传对新时代受众的分众化、圈层化需求把握不准，对具体的社会条件与传播语境理解滞后，则会陷入宣传措辞不当、立场偏颇的困境。如某主流媒体在微博中发布田径世锦赛中国队战绩时，只报道男运动员成绩，配图仅为男运动员，未提及女运动员佳绩，被网友质疑存在性别歧视误导，使宣传效果大打折扣。

（二）真实性缺失导致正面宣传缺乏感染力与引导力

真实性是新闻的生命，是马克思主义新闻观的核心要义之一。数字新闻生产打破了新闻生产的权威体系，加剧了信息生态的快速性、流动性与复杂性，其中，信息失序成为衍生问题之一，使“真实性问题在公共话语中的重要性再度成为新闻业发展的焦点”[2]。在大数据、算法、人工智能等技术助推之下，主流媒体正在向智能化新型主流媒体转型，技术越来越多地应用于内容审核与监测领域，降低了人力审核的工作量与成本。而新的问题在于算法与人工智能技术是否能准确解读隐蔽的思想动态与社会环境，这意味着智能化潜在地包含了信息内容传播风险与价值风险问题，无疑给主流媒体带来挑战[3]。由数字新闻生产方式所带来的真实性风险仍然是数字时代主流媒体正面宣传亟待攻克的难题。

首先，在全媒体时代，信息生产主体与传播主体的多元化赋予新闻生产极大的自由，多渠道内容供应打破了专业媒体生产信息的垄断性局面，受众在媒介生产和传播活动中获得了主体性力量。专业媒体在用户生产信息的基础上以转发、时事评论等方式进行主题、风格或形式上的信息再生产，成为正面宣传的重要组成部分。而在“抢新闻”的过程中，若主流媒体二次传播用户生产信息时，未经严格考证就在网络中快速扩散，就容易出现张冠李戴、细节偏差等问题，损伤主流媒体的公信力。如多家媒体以一张雪地作画“加油中国”的图片来宣传抗疫精神，即便该行为的导向是积极的，但因多家媒体地点标注错误，引起网民质疑，大大降低了正面宣传的可信度。

其次，主流媒体拥有严格而完善的审核机制，但真实性缺失仍然存在于部分地方主流媒体中，这与地方媒体的审核把关失职、从业人员的职业精神缺失息息相关。如某地主流媒体在歌颂抗疫典型人物的报道中，混淆了两个人物故事，出现“出生不到20 天婴儿开口问妈妈”的乌龙新闻，以及某地官方媒体在正面报道中出现“植物人丈夫露出笑容”等不合常理的错误信息，降低了正面报道的可信度，导致说服力不足。

再次，真实性缺失往往会造成舆论监督失效，这也是正面宣传面临的一大困境。习近平在党的新闻舆论工作座谈会上指出舆论监督与正面宣传是统一的，这就要求正面宣传不仅要宣传主旋律、传播正能量，还要直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊[4]332-333。在舆论监督中若出现真实性偏差，则容易触发次生舆情，转移舆论监督的问题焦点，从而导致事态升级，公权力监督越位，造成舆论危机，最终损害媒体公信力。如多家主流媒体在新媒体平台对“病媛”现象进行了批评，一度引发社交平台展开对“病媛”相关内容的治理。但就在“病媛”“佛媛”被舆论一边倒的批评时，报道配图照片中的一位当事人却在微博发文澄清，称由于媒体错误使用其照片导致当事人遭到网络暴力，引起舆论持续发酵。尽管媒体披露的不良网络现象确有存在，但报道中的部分信息却未经仔细核实，导致舆情反转，舆论监督产生偏差，给部分人群带来不良影响。

（三）时、度、效偏差导致正面宣传的实效性与针对性不强

时、度、效是新媒体时代新闻舆论工作的新内涵，也是正面宣传需要把握的关键点。“时”是要精准把握时机节奏，在实事求是的前提下抢占发布先机，及时引导舆论；“度”是要准确把握力度分寸，不过度渲染、不刻意隐瞒，理性引导舆论；“效”是要注重效果实效，力求正面事实与负面事实报道均产生正面效应[5]90-95。对时、度、效的把握不足，或没有将时、度、效有机统一起来，会导致正面宣传失去正面效应。

其一，在社会危机、社会事件出现时，若主流媒体没有适时把握宣传契机，或在适宜的宣传时期采用了不当的宣传手段和宣传内容，都难以起到提振信心、团结力量的宣传效果。“宣传不是孤立的社会行为，需要依据社会环境条件来创造宣传情境，掌握宣传时机，重视用已有的情境或社会事件推动宣传。”[6]172-173如在新冠肺炎疫情初期，共青团中央发布虚拟偶像“江山娇与红旗漫”遭到网民抵制，反对将国家偶像化的引导思维。实际上这种文化跨界融合传播主流意识形态的形式本身具有很强的活力与创新意识，但由于发布时间正值疫情封城时期，人们仍处于对病毒的恐慌与生命安危的担忧中，个体情感夹杂在大量的灾难叙事、民族主义和亚文化之间，这些各自独立的文化事项在特殊时期未能形成一种整体关联或并置的情感体验，民族精神与二次元文化碰撞出的正面宣传无法满足特殊时期受众所关切的核心问题，难以发挥出预期的正向效果。

其二，在掌握适当的社会事件与情境时机时，若主流媒体对宣传分寸把握不当、对宣传手段选择不当，片面追求高关注度与强互动性，没有考虑宣传方式与宣传内容是否站在主流价值立场上，就会偏离宣传重心，正面宣传在引导社会参与、发挥团结稳定鼓劲方面的力量也就大打折扣。例如，央视频在微博中推出火神山、雷神山医院建设助力榜后，大量“饭圈”群体参与其中，导致话题逐渐向泛娱乐化方向转移，偏离了团结一心助力抗疫的初衷，背离主流意识形态引导社会参与的本质精神，最终不得不撤销助力榜活动。

其三，时、度、效在批评性报道和舆论监督中的体现也是正面宣传的重要组成部分。对于备受社会关注的事件，主流媒体未能及时、客观、可靠地披露事件真相，未能全面展现事件的关键问题、逻辑线索和重要细节，则易让谣言跑在事实之前。对于引发舆论热潮的负面事件，主流媒体若以“缺席”或“捂盖子”的方式应对，没有处理好正面宣传在整体与局部、主流和支流中的关系，就极易出现自媒体连篇累牍地报道，转移事件焦点、煽动网民情绪，正面宣传便无法发挥及时疏导社会情绪、纾解公众疑虑、引导网络舆论向好向善的功能。

二、主流媒体正面宣传的现实困境与时代内涵

由于媒介技术进步，国际国内舆论环境瞬息万变，社会心态与情感结构发生变迁，网络场域中新的力量崛起等多重因素共同作用数字时代舆论场，给新闻舆论工作带来深刻变革，也在不断更新正面宣传的时代目标与内涵要求。

（一）技术因素：新媒介逻辑给宣传工作带来深刻变革

移动互联网的飞速发展深刻改变了人们的信息交流与日常交往，新媒介成为获取信息、发表意见的重要公共领域。随之带来的变化则是新媒介技术以自身逻辑改变非媒介领域的系统规则，新媒介技术日益融入社会制度与文化领域的运作中，越来越多的社会互动交往需经由新媒介实现，从而影响着传播和交流的形式，形塑社会与文化机制。如夏瓦所言，“媒介融入其他社会制度与文化领域的运作中，同时其自身也相应成为社会制度。社会互动——在不同制度内、制度之间以及社会整体中越来越多地通过媒介得以实现。”[7]21-23数字时代的新闻生产与传播活动越来越多地受到媒介化逻辑影响，党的新闻舆论工作也需要适时做出调整，适应媒介化社会发展需求。

宣传作为一种以劝服为目的的精神交往，在形式上看似是单向传播，但实践中始终存在宣传者和宣传对象之间的双向交流[5]184，而媒介恰恰是决定这种双向交流是潜在性的还是显在性的关键力量。数字技术的飞跃激活了宣传的潜在双向交流模式，从而将宣传带来的交流互动由隐性转为显性。网络媒体开辟了新的公共领域，主流媒体作为权威宣传主体的地位被打破，受众更习惯于根据个人爱好进行信息的自我选择。受众的主体意识不断觉醒，大众媒介时期单向度灌输式宣传无疑如同釜中游鱼。在新媒介技术逻辑主导下，受众从单向接受信息转为双向参与式生产信息，从观看、收看的接受习惯到评论、发“弹幕”、二次创作的生产行为，促进宣传逐步走向互动式的、对话式的显在双向交流。更重要的变化是，在大数据、算法、人工智能技术驱动下，主流媒体的宣传不仅是以传播信息、观念或实际行动来促进团结的传播实践，还成为建构关系、达成社会共识、重塑共同体的交往实践，主流媒体的宣传越来越多地将受众的非专业化信息生产迸发出的巨大能量作为权衡宣传内容与方式、适应宣传对象的重心。

值得一提的是，新媒介的移动性、即时性不断加速信息生产与传播，实现了信息的即时反馈与互动。新媒介的情感性、互动性、共享性催生了网络社群，圈层化传播与情感动员使数字时代的舆论生态充盈着情感能量交换，这给宣传工作提出了更高的要求，即在实现随时随地、双向沟通的基础上，不仅要考虑不同圈层群体的特质和需求，还要考虑主流与支流、主流文化与亚文化的关系平衡以及不同群体之间的利益，以此建构公共空间和社交情境更广泛的连接关系。

（二）社会因素：社会心态与情感结构转变重塑公共情感表达

目前，我国处于社会急速转型期，多元价值观塑造出多元文化，并逐步渗透在人们的日常生活中，形成社会成员的共同体验和感受。社会结构变迁继而引发社会心态与情感结构的共振，带有时代特色的符号体系与意义世界表征就会出现。情感结构作为一个群体中隐藏着的共同价值观念、社会心理与情感向度，其细微的变化都会带来社会公共情感的凸显，譬如近年来“佛系”“丧”“躺平”“内卷”“我太南（难）了”等网络流行语获得广泛的认同感，反映出在结构性地位上的人们因权力分配不周和社会资本动员能力不足而形成的情感困境，以及面对生存压力、阶层固化表现出的诸多压抑、无奈与反抗，这些流行观念背后隐藏着弱势感、无力感、犬儒主义等跨越阶层的社会集体情绪。

媒介是情感生产的重要载体，不同媒介形态塑造着不同的情感表达与情感体验[8]，私人情感经由媒介生产与传播转化为公共情感。相同或相似的情感体验汇集在一起，能够形成巨大的情感能量，成为集体行动的驱动力。尤其是在社会情感规范与价值观遭遇反抗，或是处于相对脆弱、阙如的状况时[9]111，共同利益人群能够借助新媒介展开社会动员，容易出现情感失范与情感极化，在网络空间中呈现出怨恨感、愤怒感等负面情绪的“狂欢”，造成社会对立、人心涣散，甚至进一步激化矛盾，激起大规模网络集体行动，导致社会动荡。

除了社会结构变动产生社会心态危机给新闻舆论工作带来困难，另一重要的社会因素则是新媒介正在经历从“底层客体性时代”转向“底层主体性时代”[10]。随着互联网基础设施逐步完善与智能设备的普及，互联网用户规模逐渐扩大，以短视频为主的新媒体成为底层群体消磨时间、自我呈现的重要媒介，底层群体越来越多地以正面的、非弱者的形象出现在短视频媒介中，并获得了广泛的价值认同。新媒介的去中心化、民主化优势重塑了网络空间的话语权，打破了社会地位的隔阂，匿名性、交往情境即时性将个人主义推向高潮，同时赋予底层群体参与公共议题与政治的权利，意味着以往的边缘群体正在逐渐成为建构舆论生态的重要力量，群体意见分量愈发壮大，愈发影响网络舆论走势以及社会认知、社会情感等价值取向[10]。底层群体的主体性力量凸显，接踵而至的是底层流行文化、底层叙事价值、底层商业价值与底层群体力量从隐性走向显性，追求“流量为王”来实现商业变现的思维在很大程度上解构了主流价值观和社会规范，片面依靠算法推荐、信息过滤与筛选以及正面形象塑造便难以培育积极向上的社会心态。这些因素在一定程度上也在倒逼主流媒体改进宣传工作的策略与方法，需要更多地考虑不同群体的价值取向，以更权威、客观、公正、可信的姿态争夺舆论话语权，引导社会文化积极向上。

（三）时代因素：意识形态领域斗争更加复杂

党的十八大以来，随着社会各项改革不断深化，我国社会主要矛盾发生了深刻变化，新闻舆论工作面临国内外持续变化发展的意识形态斗争，宣传思想工作更加艰巨、复杂。从内部条件来看，我国目前仍处于社会急速转型期，传统社会结构松动瓦解，促使社会阶层流动速度加快，阶层意识与阶层认同出现各种各样的断裂，不同利益群体之间的边界愈发清晰，利益性矛盾成为社会冲突的根本性因素。网络赋予人们较为开放的利益表达途径，使不同阶层、不同群体拥有言说权利。由社会价值观念差异导致的社会矛盾和社会冲突频繁在网络空间爆发，在网络舆论中表现出意见争执、群体冲突、“仇官仇富”等，舆论博弈尖锐、群体意见撕裂、情感宣泄激烈。加之个体化趋势不断演进，个体从传统共同体中脱嵌，要独自直面外部冲突，互联网信息扩散机制为个体恐慌提供了温床，算法推送也相应地起到放大恐惧感的效应[11]。因此，如何营造安全的、团结的、具有凝聚社会共识的网络环境，为人民排忧解难、稳定公众情绪是主流媒体正面宣传面临的现实难题。

除此之外，多元社会思潮在媒介化社会演进中加速了数字时代的去意识形态化，文化虚无主义、历史虚无主义、泛娱乐化、文化消费主义等社会思潮渗透于网络文化中，网民在参与“造梗”“玩梗”的过程中无意识地受到思想侵害。其中，“流量为王”的传播逻辑使资本很容易对文化产业进行操控，由新媒介技术催生的话语主体“去中心化”与自我意识导向引发的个体中心化倾向，使网络文化容易滑向娱乐化、庸俗化、功利化方向，出现缺乏内在价值的文化消费主义景观。文化消费主义的狂欢裹挟着消极、犬儒的社会心态，凸显个体化进程中“自我中心”带来的情感文化，降格了主流文化的阐释力与吸引力，消解主流意识形态的权威价值与主导地位。

从外部环境来看，政治多极化、全球性大流行病、人口增长、气候变化、自然资源污染以及核武器威胁始终都围绕着个体生活，也印证了贝克所言——风险社会是世界性的风险社会[12]109。随着新媒介传播速度高度发达，现代社会的不确定性与不安全感弥散在网络信息中，人们接收到的外部信息愈多，愈影响自身对风险的感知。后疫情时代全球政治经济形势出现新变化，单边主义、民族主义、民粹主义、泛道德主义、种族主义等社会思潮强势回归网络舆论场，一度甚嚣尘上。在社交媒体中，人们对于公共事件的讨论话题易与多重社会思潮相对接，意识形态领域的斗争更加敏感、极端且隐蔽，侵蚀主流意识形态，威胁网络空间安全。此外，外国政客频频攻击、抹黑中国以及西方媒体对中国的歪曲报道，也要求中国主流媒体以正面的、积极的姿态做出回应。网络空间的意识形态安全关乎国家和人民的安全与幸福，正像习近平总书记要求的那样，要“加大宣传舆论工作力度，统筹网上网下、国内国际、大事小事，营造强信心、暖人心、聚民心的环境氛围”[13]。尤其是面对凶猛的全球新冠肺炎疫情，来自国内外舆论场中的不实信息严重影响了人民生活，正面宣传要疏导社会情绪，避免“信息疫情”引发的次生危机。在新的时代环境下，主流媒体的正面宣传相应出现了内涵更新，如何重构社会信心，建构连接关系，形成新的命运共同体，使个体能够拥有共同体最大价值——形成应对风险的团结力量[14]是新时期正面宣传的时代呼唤。

三、数字时代主流媒体正面宣传的优化路径

做好网络空间中的正面宣传，事关社会风气向善与意识形态安全，事关社会稳定与政权稳固。数字时代主流媒体的正面宣传应当更新宣传理念，利用好新媒介技术传播优势，注重网络空间中的用户特征，不断改进和优化正面宣传的话语范式、叙事策略与情感技巧，有效实现正面宣传的正面效应。

（一）利用新媒体传播优势，更新宣传话语策略

习近平提出，党的新闻舆论工作“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”[4]333，其中的“新媒体传播优势”可以理解为新媒体逻辑，不仅包括数字技术对传播效果的提升作用，还涵盖媒介自身属性对新闻传播整个过程的重塑[15]。近年来，媒介的可供性问题受到关注。新媒介的可供性一方面呼唤宣传工作重新思考宣传主体、宣传内容、宣传方式、宣传对象与宣传效果等要素之间的关系，另一方面塑造新的传播关系，激发行动者展开精神交往的行动可能。基于此，发挥新媒体传播优势则可以在媒介环境学提出的传播媒介的偏向上进行实践，媒介偏向包括思想和情感偏向，时间、空间和感知偏向，政治偏向以及文化偏向等[16]30-32。主流媒体需要借助新媒介平台的不同偏向优势，形成新媒体矩阵式宣传，实现跨媒介宣传，在社交场景中发挥不同面向上的针对性引导作用。

时空交融的偏向是新媒介的显著特征，不同社交媒体又有独特的内容与价值偏向。譬如，微博以陌生人社交为主，偏向于消息的快速、广泛传播与互动，产生多种看法和立场，最容易形成舆情，微博中适合加强对价值观的正面宣传，以培育情感共同体和价值共同体；微信公众号、今日头条多为优质内容深耕，以深度阅读见长，这些社交媒体更适合建构信息之间的逻辑线索，使报道情节完整、信息充分、事实依据更加清晰；而短视频则偏向现场感、碎片化与互动性，“病毒式传播”常见于此，如《人民日报》发布的“林俊德院士生命最后时刻影像”短视频，将用户快速带入林院士对国家事业鞠躬尽瘁的深厚家国情怀中，引发用户情感共鸣。充分利用好社交平台的传播偏向，能够使正面宣传更具有感染力。

正面宣传需要借助多媒体手段创新语言、情感和叙事等话语策略来创新报道，使理念、内容、形式、方法得以融合。话语作为宣传的重要载体，是传播主流价值观的有效手段。在典型事件、热点事件的报道中，利用好5G、大数据等新媒介传播技术创新新闻叙事方式，在最大程度保障新闻真实性的同时，增强正面宣传的吸引力和生动性，引导公众关切的公共议题向好的方向发展，如央视新闻微信公众号使用沉浸式互动游戏形式吸引用户来当“驻村书记”，用做任务的方式了解第一书记在乡村振兴中的贡献。再如在对云南野生象群迁移事件的报道中，中国国际电视台采用数据新闻、短视频、直播等方式进行了全过程的动态跟踪式报道，在报道中体现出当地政府有效处置象群迁移，以及人类社会对象群的宽容与保护，并动员网民共同关注、参与象群迁移全过程，在讨论中形成公共议题，引发情感共鸣，向全世界展示了可信、可爱、可敬的中国形象。

在突发社会事件或社会情境的正面宣传中，及时把握宣传时机，利用多重技术与传播符号创新宣传方式，主流媒体需要联动影响力较大的自媒体、吸引网络“大V”用户等一同进行正面宣传的议程设置，加强传播主体之间的协同宣传意识，形成网络信息平台的媒介伦理意识，提升自媒体工作者与用户的媒介素养与算法素养[17]，不断提升正面宣传的感染力，振奋社会精神，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。如新冠肺炎疫情期间，《人民日报》等主流媒体联合微博博主@陈小桃momo共同构思“抗疫漫画”，以食物作为地域象征展现抗疫中的大爱，画中饱含温情与力量，引起网友大量点赞与转发。

（二）把握受众特征，创新双向互动式宣传

新媒介塑造了新的社会环境与社会关系网络，受众成为社交网络中的重要传播节点。在社交需求中，自我呈现、参与社会互动、获得社会支持与社会资本等方面成为数字时代受众的现实需求。其中最重要的价值在于受众以参与意义生产的方式赋予传播活动新的价值，因而，要达到更广泛、更团结的宣传效果，需要创新互动式的宣传，通过满足受众在双向互动中的自我表达与意义生产来建立良好而稳定的传播关系，发挥受众在整个传播关系网络中的主体性力量。

主流媒体正面宣传需要探索数字时代受众的特征与差异化需求，矫正传统宣传的惯性思维，淡化传统的宣传话语色彩，摒弃官话、套话的说教式宣传，变革宣传的话语策略，在内容、形式、语态上既体现媒体的专业性，符合主流价值立场，又接地气、富有人情味。打造双向互动式的宣传，将宣传内容与新形式有机结合，吸引更多受众的注意力，如在武汉解封后，《人民日报》推出“点亮武汉”交互式报道，使用可伸缩矢量图形（SVG）互动技术吸引人们共同参与重新“点亮”武汉，在黑白照片逐渐变成彩色照片的过程中，人们的悲伤情绪被释放，同时激活大众对疫情后城市复苏与情感修复的信心。

随着互联网用户规模逐渐扩大，网络空间底层群体的力量崛起，影响着网络空间的舆论情绪和社会认知。面对网络空间主要受众群体的变化，正面宣传要以新的立场来了解底层群体的需求、态度、兴趣和特征，及时关注与回应群体关切的问题，创新正面宣传的叙事方式，增强正面宣传在底层群体中的渗透力。需要将宏大叙事与生活叙事宣传相结合，贴近庞大的底层受众人群，吸引底层群体的注意力，增强底层群体的获得感、幸福感和尊严感，引导人民强化共同信念。如“人民网评”抖音账号赞许“张同学”的短视频作品记录朴实无华、多样立体的乡村生活，展现建设美丽乡村的成果，激活了众多网民的创作热情，以相似方式展现自己的日常生活。同时，正面宣传也要警惕底层主体力量凸显后受资本逻辑驱使出现的过度追逐高流量、高关注度的“流量拜物教”现象，避免一味迎合讨好部分受众而引起群体产生厌恶感[18]，需要深入分析哪些内容、哪些宣传手段能起到正向效应，哪些容易引发争议。应强调“片面完美”而非全部完美[19]，在宣传中平衡专业化与大众化、理性与情感、公益与商业之间的关系，防止立场偏颇激化矛盾，引导网络文化向积极、健康的方向发展。

新媒介与传统媒体的最大不同在于传统媒体以内容取胜，而新媒介以连接、塑造关系取胜，受众能够依托新媒介技术寻求身份认同和构建新的社会网络关系。在互联网的集群活动中，特定的文化特征、利益诉求成为嵌入社群的驱动力。随着社群互动的深入，由于社会资本、价值观、文化与技术区隔，社群之间逐渐形成较为清晰的文化边界，形成网络圈子。圈子内部发展出自我规范，产生远近亲疏的等级特征，不同圈子之间因意见、价值观不同容易产生排斥与冲突。因此，要实现更大范围的正向宣传效果，获得更加坚实、广泛的受众基础，就需要促进网络圈子之间的互动、沟通和交流。主流媒体的正面宣传要主动寻求“破圈”，打破主流文化与网络亚文化之间的壁垒，根据不同议题采用合适的策略与亚文化、亚群体进行对话。如《解放日报》微博账号在中国共产党成立100 周年纪念活动中将9 首诗歌片段与《国际歌》进行了重新创作，推出了说唱音乐短片《燎原》，并由少女组合演唱，依靠其社交媒体的粉丝基础进行互动式传播，达到“出圈”效应。再如共青团中央面向“95 后”“00后”群体，在抗击疫情、反对种族歧视、抵制毒品等严肃议题中使用流行的说唱音乐进行宣传，将主流价值观讲得准确、通俗，使青少年群体容易接受。

（三）把握主流发展趋势，注重长远的社会效益

主流媒体正面宣传要实现长远的社会效益，首先需要把握社会的主流发展趋势，及时关注社会发展和时代发展的核心问题、关注人民关切的主要矛盾，主动设置议题，使宣传适应发展形势，引导社会风气向好向善。在国家发展的重要节点、纪念日、重大主题中主流媒体应主动开设系列专题，深入开展优质的规模性报道，借助多媒体手段展示国家重点建设中取得的重大成就与突破，传播在国家建设和发展中的典型事件与典型群体，增强正面宣传的说服力。如在中国共产党成立100 周年之际，《四川日报》旗下川观新闻以微视频的方式策划报道了《初心·追梦人》人物访谈系列，集合了跨年龄、跨职业、跨阶层的多组人物的奋斗故事；多部门联合推出的党史动漫专题片《血与火：新中国是这样炼成的》，讲述从中国共产党成立到新中国成立28年的革命奋斗史，用动漫呈现党史，借助虚拟现实展览打造沉浸式的叙事体验，书写家国情怀，达到了很好的宣传效果。

社交媒体互动性强，多种社会思潮时常与社会公共议题对接，当一些错误的、消极的社会思潮占据意见大多数时，就会潜移默化地改变人们的日常观念与行为。因此，主流媒体还需要关切具有时代气息的社会议题，以主流意见、观点和看法引导舆论，纠偏社会中存在的歪曲的价值观念，如《人民日报》《光明日报》在2022年北京冬季奥运会期间发文赞扬运动员在比赛中展现的力量之美、运动之美，引导人们思考更多元的女性美，纠正社会中存在的畸形审美，达到凝聚正能量、引领社会风气的目的，推动社会进步。

主流媒体正面宣传要实现长远的社会效益，还需要坚持社会效益与经济效益的统一，始终要把社会效益放在第一位[6]22。习近平强调“坚持把社会效益放在首位”，即必须要将传播正能量与获得高流量统一起来，考虑正能量宣传的社会影响，就需要将“以正面宣传为主”当作宣传实践活动的“过程”。“过程”意味着正面宣传有功能性意义，在整个传播过程中实现正面宣传的正向效应。在传播时间维度上包括宣传生产、传播、消费的每个过程，在传播空间维度上包括网上、网下双重空间，在每一环节都发挥凝聚人心、鼓舞士气的作用，要“使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起”[20]41，使正能量经得住时间的考验，最终达到结果上的正向效应。

再者，主流媒体的宣传要将“以正面宣传为主”作为最终目的。陈力丹[21]认为“以正面宣传为主”应理解为“以正面宣传效果为主”，正面宣传不是只能讲正面而不能讲负面，关键在于把握好平衡，对于负面事实的报道要立场正确、是非分明，宏观上体现全局正面和正能量，达到正面效应。无论是正面事实还是负面事实的报道，只要最终取得的成效是巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的力量，就达到了正面效应。对于正面事实的报道既要合乎情——贴近实际生活，具有道德感召力和情感穿透力，又要合乎理——遵循适度原则，不夸大事实，典型报道不刻意拔高、过度神化人物。注重网络空间的互动，使报道经得起推敲、经得住舆论考验。对于负面事实的报道要全面、真实、客观，直面社会问题、直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析到位，使负面事实的报道能够为政府提供负面舆情的应对模式和负面事件的解决方案，使负面事实报道最终产生正面效应。