理解新消费：媒介化消费的内涵、成因及实践规则

石 磊 陈 实

[提要]关于新消费何以产生及其实质的相关研究，现有文献多基于微观消费现象讨论。本文以数字媒介为主的复媒体环境下发生的新消费现象为研究对象，梳理媒介化研究理论，较为系统地对新消费的产生及其实质、引发的相关问题展开探讨。具体而言，以媒介化理论为阐释起点，借助媒介可供性视角，从媒介化消费的生成以及影响下的实践规则两个维度加以剖析，并在此基础上归纳出媒介化消费的内涵、形式及实践规则。认为新消费实质为媒介化消费，其内涵包含“媒介化的消费”和“消费中的媒介”，并通过消费性媒介和平实消费两种表现形式进行展现。媒介可供性使得新消费场域偏向人文主义立场，链接了“人”和“物”，成为媒介化消费生成的重要因素，重塑了新消费领域“人—货—场”的实践规则，突出了中间地带的社会互动，强调货品的想象化、叙事化、社交化特征，实现了跨场域消费的深度融合。

一、问题及方法论

数字媒介的传播实践已全面渗透至人们的日常生活领域，开始形成习惯化、类型化的行为方式的“社会建构传统”[1]，包括建构新消费社会，重新定义新消费。新消费突破了传统消费中单纯的购买意义，凸显新消费场域中消费市场的多产业高效协同、消费者多场景消费体验，以及商品文化价值输出的多重涵义，是将实体消费与虚拟消费、物质消费与精神消费有机融合的消费活动。其中，数字媒介成为驱动新消费现象的重要力量：一是它成为消费信息和经验的主要来源，二是其所搭建的新消费场景勾连着数字空间和现实社会，重构了消费环境。数字空间中的社交类消费、泛娱乐消费等多元消费类型并存，已深刻嵌入日常生活，打破并重塑了传统消费逻辑。数字媒介作为一种动态变化的社会力量，影响着消费社会变迁，为新时代消费增长提供了强劲驱动力。

关于“媒介与消费主义”的既有研究，大致从以下方面展开：一是将媒介技术视作影响人们消费行为和消费观念变迁的重要因素，甚至是影响新时代产业经济转型升级的重要路径[2](P.21-24)；二是将媒介技术看作消费文化得以呈现并塑造的重要途径，主要涉及媒介与消费文化、消费社会之间的关系探究①；三是将媒介传播实践与消费主义相联系，探究媒介消费与公共社会的联结问题②；四是透过直播带货、网红经济等微观消费新形态，探寻新消费现象背后呈现出的消费文化新动向以及消费社会新格局[3]；五是将媒介技术及媒介消费视为美学想象并进行批判性思考[4]。上述研究梳理了从传统媒体时代到数字媒体时代，媒介技术对经济、政治、社会、文化等层面渗透，展开了媒介与消费主义微观形态的社会影响探讨与宏观社会学分析，但是缺乏对数字媒介与新消费关系的中观透视。新消费为何产生，成为本研究的问题起点。新消费中数字媒介的角色研究、新消费场域行为主体的彼此依赖及融合发展过程，涉及“人”的具体消费体验、经验等议题，都是我们在探讨新消费中数字媒介的社会角色和话语建构时所必须考虑的问题。

在接下来的讨论中，本文以数字媒介为主的复媒体(poly-media)[5](P.8)环境下发生的新消费现象为研究对象，梳理媒介化研究理论，力争系统地对上述问题展开探索。具体而言，以媒介化理论(mediatization theory)为阐释工作的起点，借助媒介可供性视角，分别从媒介化消费的生成以及影响下的实践规则两个维度加以剖析，并在此基础上归纳出媒介化消费的内涵、形式及实践规则，以丰富我们对新消费现象的理解。

二、媒介研究的理论转向：从“中介化”到“媒介化”

近十年来欧陆传播与文化研究学者，试图用“中介”(mediation)与“媒介化”(mediatization)两个关键概念，来重新定位媒介与社会的关系。“媒介如何影响着文化和社会”成为探究的首要问题。媒介的“中介观”研究的主要观点，是将媒介视为独立的中介因素，重点关注使用媒介传递意义的研究，聚焦传播过程本身，主要是对个体及社会制度产生影响。较为突出的是技术决定论，将媒介技术概念化为一种可以影响并改变社会的外部动因。英国文化学者罗杰·西尔弗斯通(Roger Silverstone)对“中介”做了定义式陈述，认为中介是“检视制度化的传播媒介所涉及的符号在社会生活中的流通过程”[6](P.109)。此定义强调了社会环境的转变，受到媒介的中介性因素的影响，促使我们将传播视为受机构与技术条件所驱使，同时镶嵌在科技与社会条件中的过程。尼克·库尔德利(Nick Couldry)同样归结了“中介”是组织化的媒介以及其符号流通的过程，试图说明在世界的形塑过程中，媒介在其中所扮演的角色[7]。施蒂格·夏瓦(Stig Hjarvard)认为“中介化”指通过某种媒介的传播，即能影响讯息又影响传者与受众之间的关系，该理论主要涉及两个方面的研究：一是基于结构功能主义观念的“效果范式”(effect-paradigm)，即“媒介对人做了什么”；二是强调受众积极主动性的“文化研究取向”，即“人们使用媒介做了什么”[8](P.3-4)。以上研究取向仍是在媒介“工具观”定义下发展而来，其对社会所带来的影响依旧是功能主义。

随着数字时代的到来，媒介研究开始向“媒介化”过渡，这主要源于以下三种因素：一是在宏观上对媒介认知从功能主义的视角，开始转向媒介推动社会制度变革的分析，将媒介的社会实践视为动态过程；二是从中观上将媒介视为独立的“社会机构”，以区别于政治、经济、文化等领域；三是从微观上将媒介使用与使用者的实践过程相关联，而不仅仅将媒介视作“传播工具(tool)”[9]。至此，“媒介化”逐渐跳脱中立的工具角色，以夏瓦、库尔德利为主的媒介化研究学者，强调从中观层面的传播实践入手，将关注重点转为媒介实践与社会场域的互动过程，探索媒介对于构建制度化的权力过程所带来的影响。在制度分析路径下，媒介化研究主要探讨特定的社会机构、系统或者领域是如何受到媒介影响并依照媒介逻辑调整自身行动的。库尔德利则采用了媒介实践路径，以“驯化”(domestication)研究作为理论立足点，将媒介视作“元资本”(meta-capital)，认为媒介建构了一种社会情境(context)，强调媒介化是一个“基于物质建构的现实主义”[10](P.146)过程。因此，媒介在与文化社会的不同方面的互动过程中，通过长期相互渗透，建构了一种新的情境，这一过程被视为“媒介化”。

依照上文论述，媒介化理论可以帮助解答本研究问题，是较为合适的理论视角。本文重点关注数字媒介实践与新消费场域的互动过程。“制度分析”视角依托更多的经验性材料、数据分析等，为我们去佐证诸如媒介技术影响下的直播带货、短视频等新消费现象带来的社会消费生活的转变；而“媒介实践”路径为我们提供了另一分析视角：数字媒介塑造了新消费社会情境，但这并不意味着人们只能顺从媒介技术或是被它所掌控，反之，人们将数字媒介融入更多的消费场景，帮助我们厘清个体媒介使用与日常消费生活的媒介化之间的关系。

三、新消费的转向：从中介化消费到媒介化消费

(一)将数字媒介视为平台工具的中介化消费

在阐释媒介技术与新消费现象时，有的学者认为数字媒介是新消费的信息源，也是消费信息的集散地，并提供一定消费服务的工具，是用户发生消费行为的重要渠道③。对照传统消费，新消费呈现出在线化、共享化、社交化、个性化、服务化等特性，其中在线化成为判定新消费的首要条件。这些文献强调媒介技术对新消费现象的推动及驱使，并将新消费现象的出现嵌入进媒介技术发展的过程中，与前文对“中介化”概念的梳理相符，这实则是从功能主义的技术决定论(technological determinism)角度，显现数字媒介的工具性及中介性。因此，我们将数字媒介“中介”消费场域中产生出的新消费现象称为“中介化消费”。此观念一是强调数字媒介在消费实践中的渠道性及载体性，二是凸显数字媒介在消费实践过程实则扮演了“平台工具”的角色。

传统大众传媒、电商门户网站的消费信息呈现多采取文字、图片、视频等单一的形式，信息沟通渠道也多采用基于文字为主的平台传播。从这一视角看，线上消费信息流动受制于技术特性和社会特性，突出表现在情境化消费与情感消费的缺位，主要原因在于：一是身体缺位的中介化传播，滤除了非语言信号、物理环境等常规社交线索，造成消费行为主体间沟通的社交线索隐退；二是在复媒体环境下，面对潜在的媒体异步性，用户不得不采取“平台摇摆”(platform-swinging)[11]策略，来应对不同平台所创制的消费结构和规范对消费行为的阻碍。

媒介技术的进步，带来了一种混合的“可供性”(affordances)。作为数字媒介的电商不仅发挥着平台作用，更多的是将平台放在人、技术和机构联系下的社会技术网络语境下，“在不同时间、地点，针对不同群体，塑造不同的技术形式和用途”[12](P.47)。这预示着仅仅从单一的技术决定论视角，推论得出的“中介化消费观”有失偏颇，不足以解释在复媒体环境下，数字媒介作为一种动态社会力量，如何影响着新消费场域？其实质、内涵、表征形式是什么？这些问题为我们探究新消费现象的实质提供了更多的视角，应重新考虑数字媒介在新消费现象中扮演的角色，媒介为新消费现象的产生和发展提供了哪些可能和限制，以及在日常生活中人们如何处理和修订这些问题。

(二)将数字媒介视为动态元过程的媒介化消费

梳理消费社会发展史，媒介对消费的传播与实践一直有着十分重要的意义，从报纸刊登消费信息，到广播、电视购物栏目及频道的成立，所有的发展都体现出大众媒体如何为消费信息的传递创造了一个新的公共平台。但在现有文献中，基于技术决定论视角下的“中介化消费观”有失偏颇和单一。从新消费现象来看，数字媒介在消费领域的传播实践过程中担任的角色，从大众传播媒体及以电商门户网站为代表的中介化平台，转变为以直播带货、短视频为代表可直接搭建消费场景的消费情境构建者。数字媒介建构了新消费场域的复媒体消费环境：媒体与媒体之间彼此勾连和镶嵌，并互相提供理解媒体消费信息以及推动生成消费活动所必需的情境。在此环境下新消费场域中的用户自主使用多种数字媒介管理消费活动涉及的社交、情感和道德关系得到强调，用户在消费活动中的自主能动性得以凸显，链接了新消费何以产生所涉及的两个重要因素，即数字媒介和新消费场域中的行为主体。

上述现象印证了媒介化的实践路径：复媒体环境下的数字媒介开始作为“元资本”(meta-capital)，互相建构了社会消费情境。“媒介化”作为动态的进化过程，塑造出消费的“媒介逻辑”：当数字媒介与实践相结合时，媒介成为一种形塑消费行动的力量，其具有的独特方式及特质影响消费制度与文化社会，后者越来越依赖媒介所控制或提供的资源[8](P.21)，即动态的“媒介化”过程已成为消费社会发展演变中的“元过程”(meta-process)[13]。

(三)“媒介化消费”的内涵

“媒介化”已全然渗透进新消费场域，其引发的新消费场域关系变化具体表现在：一是数字媒介渗透到日常生活带来了消费活动的融合，二是品牌商、消费者、网红经纪公司(Multi-Channel Network,MCN)等消费行为体不得不开始调整自身行为，以适应数字媒介作用于消费场域的评估、形式以及惯例。有学者尝试以媒介化视角阐释直播带货、网红等微观新消费现象，认为同步、互动、全通道的媒介特性的传播逻辑对文化和社会进行了重构，并促进了社会多样性和流动性[3]。然而，跳脱出单一的新消费现象，关于数字媒介是“如何影响大众消费行为，形塑文化与社会”这一问题，现有研究还未有完整的系列论述。

对于中国新消费社会而言，一是媒介对新消费的影响不仅体现在消费内容的呈现、话语权、框架结构，媒介本身也深刻塑造了新消费的整体景象，其中包含搭建新消费场景、影响用户消费行为、重塑消费群体等；二是媒介形态、媒介体制、媒介文化等赋予消费行为体新的结构化消费空间，乃至新消费现象的产生，这是所谓的“媒介化的消费”；三是短视频、直播带货等给予媒介体系冲击，新消费现象开始作为一种动力不断冲击并平衡着不同数字媒介形态的力量格局，并在一定程度上保持着阶段共荣性，这是所谓的“消费中的媒介”。以上三个条件构筑了本研究所关注的“媒介化消费”概念的内涵。基于此，“媒介化消费”理论基础在于：随着数字媒介塑造消费生活的重要性日益增长，由于品牌对数字媒介推广的日益依赖，以及由此产生消费者的认可依赖，人们的消费现象将越来越媒介化。

(四)媒介化消费的表征形式

梅罗维茨(Meyrowitz)认为，“作为渠道的媒介”的隐喻框架，主要关注媒介如何跨越场域，将符号和信息从发送者传向接收者[14]。数字媒介成为多样化消费表征的传递者：如消费信息的传递——什么类型的消费信息得以传播，什么话题占据消费议程，不同消费主题如何收获关注等。作为渠道的数字媒介，不仅传递各式各样的消费信息，也包括提供新消费表征的再现样貌，囊括对新消费的表征类型、态度以及传播目的，并以新的方式混合了消费制度所涉及的其他元素，成为用户有关消费信息和经验的重要来源。

在媒介化理论框架中，从制度路径和媒介实践路径来看，复媒体环境下的“媒介化消费”主要有两种表现形式：消费性媒介和平实消费，而数字媒介为这两种不同类型的消费扮演了信息传递者及消费情境构建者的角色。数字媒介对消费场域有着至关重要的影响，这些影响并不仅仅意味着成全了新的消费场域本身，而是在新的文化和社会条件下，对新消费的定义和实践发生了改变。

1.消费性媒介

从制度路径来分析，消费性媒介指消费行为体所控制和执行的媒介组织和实践。在新消费场域中，主要是指包括用于消费行为体之间进行消费信息传播的综合电商平台、社交内容平台、导购社区平台、支付平台等，是半独立性结构，并具备自身的媒介自治规则。复媒体环境拉近了消费行为体之间的距离，创造了一种新消费情境，为消费者创造了存在感和社群感：数字媒介常用于与消费社群成员进行沟通，鼓励消费者个性化消费。相比中介化消费平台，它不仅充当了消费理念传播的公共平台，也改变了消费行为体的参与方式。社交网络消费的多元化挑战了组织化的消费权威，丰富多彩的网络文化则进一步推动了消费的个体化和新消费文化传播实践形式的发展。

从“消费中的媒介”来看，消费性媒介常常为产品和服务提供消费信息及解读，消费社群、消费场景的建立等功能得以工具化。消费性媒介需要在许多方面适应数字媒介逻辑，这不仅对消费信息的形式和内容产生了影响，如在适应短视频、直播等传播路径方面，产品信息采用流行化叙事，以获取更多流量关注，并促使用户、生产商和其他消费行为体之间建立关系，实现数字空间中“人—货—场”三者关系的重构；消费性媒介还运用媒介技术创新媒介类型，搭建多元化的消费场景，提升消费体验。

从“媒介化的消费”来看，媒介化的过程意味着媒介发展为一种半独立机构，而消费性媒介已具备该特性，偏向致力于遵循商业媒介对用户的需求，创造了一种更加以消费者导向为主的新消费现象，并具备自身的媒介治理规则。生产商、品牌商、广告商、消费者等消费行为体将消费性媒介用于自身目的，如品牌商配合网络购物节而进行的“买一赠多”营销策略。与此同时，在服务于消费目标的过程中，消费性媒介将新消费引入更深入的消费文化中。

2.平实消费

媒介实践的研究路径强调的是，人们使用媒介以及在实践中产生的与其他社会动因的联系，媒介成为情境构建者，铸就了人们生活习惯的整合。因此，媒介化消费中的媒介推动了人们日常消费生活习惯的形成，其建构的消费情境推动了人们消费习惯的复合，形成平实消费，即：新消费是在媒介建构的新消费情境下形成，并由消费行为体一系列的日常经验和表征创造并维持。平实消费概念来自迈克尔·比利希(Michael Billing)关于“平实国家主义(banal nationalism)”的论述，认为国家主义和国家认同不仅通过官方和明确的国家符号的使用、创造和维持，更多的是基于一系列的日常符号和事件——通常被称为“平实元素”[8](P.91-92)。平实消费借用此概念，可以帮助我们探究复媒体环境下的数字媒介如何使得消费行为体与一系列的消费平实元素互相联系并产生影响，使其日常消费经验得以维持并形成惯习。常见的例子是网络购物节的人为化及普及化，形成了商品文案将流行文化的主题和叙事置于中心位置，以及时尚品味追求的社会化，成为大众日常熟悉的消费社会中的符号，购物节成为新消费文化环境和公众记忆的一部分。这些消费体验和消费符号也将个人生活经历、家庭事件等联系起来，因此，平实消费将新消费引入新消费文化领域，并在传播实践中表现出极强的人文主义立场，凸显了用户在新消费场域交流互动中的主体地位。数字媒介在消费社会中为更多的平实消费创造了表征空间。

数字媒介引起消费机制的变革，影响了实践和制度关系，最终推动新消费的实质“媒介化消费”的形成。“媒介化消费”的两种主要形式——消费性媒介与平实消费——既凸显了“消费中的数字媒介”，也显现出“媒介环境中的消费”，二者既有区别也互为关联。从功能上讲，消费性媒介首先成为了传递消费信息及提供消费服务的重要工具，也成为了消费情境的重要建构者，是推动媒介化消费形成的必要前提条件。其次，消费性媒介形成了自身的媒介治理规则，成为了半独立机构，具备更高的自治权，并使得消费行为体开始主动适应消费性媒介的规则及需求，如为了迎合购物节的消费规模，有目的地发布消费信息、改变销售策略等。而平实消费则主要在消费性媒介建构起来的消费情境中，将消费行为体与日常消费生活涉及的平实消费元素加以勾连，改变人们的消费惯习，并贯穿于整个日常消费生活。基于以上分析，我们发现，两种主要表现形式作用下的“媒介化消费”体现了数字媒介早已卷入了消费实践之中，并以自身力量改变并重塑新消费社会结构，与中介化消费有了明显区隔。

媒介化作为新消费形成的元过程，其历史性、持续性过程重塑了大众消费惯习和消费实践方式。这一变化的结果是在数字媒介逻辑的影响下，媒介化开始成为新的消费社会和消费文化的条件。新消费的实践形式已发生转变：数字空间拓展了现实空间的购物集散地，消费活动中人与人之间的交流互动过程由单纯的购买关系逐渐被自主的社交、情感等关系综合，生产商围绕着数字媒介进行产品的生产和流通，日常消费变得仪式化，这期间数字媒介本身也成为关于消费最重要的叙述者。

四、媒介可供性推动媒介化消费的生成

平实消费造就了消费场域中“人”的消费习惯整合，其前提是媒介化的消费实践使得消费行为体能彼此理解日常生活，而这种理解是建立在“广为人知的技术可供性(affordance)形塑使用者共享的理解”[10](P.45)。可供性关注人与技术之间的共生关系[15](P.2204)，重视技术推动下用户的主动性，为以用户为中心的技术分析提供了一个有用的工具[16](P. 79-84)，偏向人文主义立场，同时也避免技术决定论或社会建构主义的单向二分法[17](P.237-258)。从可供性理论视角来看，媒介化消费的表征形式主要由三种力量综合而成：一是媒介技术所设定的信息生产方式和传播路径，二是消费者的购买需求及体验效果，三是消费文化逻辑。从社会化媒体可供性(social media affordances)框架来看，人们根据需求和体验效果选择使用不同功能的购物平台之前，我们必须确定这些媒介所提供的功能支持。拫据卡拉汉娜(Karahanna)等对以往研究的总结[18]，在新消费领域的媒介可供性，其特征主要体现在以下四个方面。

(一)重视数字媒介的可展示性、分享性对商品展演的改造

这决定了品牌依托社会化网络实现了商品展示及推广文本的扩散路径，须创建具备可展示性、分享性的内容来实现商品推广渲染，以触动用户的购买欲望。一是展示性的表现。图文、短视频、直播带货等形式，搭建了直观消费场景，成为商品在数字空间直观展示的重要渠道。而用户地理位置的实时定位、电商平台浏览踪迹、标记喜好等，可基于地理位置即时引流，展示周边消费信息，实现精准推送，为用户群体消费画像。二是分享性的表现。在漫无边际的数字空间中，产品信息“被关注、可分享”成为产品推广、促成消费者购买意愿的第一要义。奢侈品牌“GUCCI”利用“礼品卡”功能获取用户，增加店铺流量；创造有趣的游戏、小测验和个性测试，以吸引新客户，并建立便捷分享页面。需要指出的是，无论产品商采取何种方式，数字空间中促成用户购买决策须满足移动互联网信息环境的生存法则：被展示、可分享。

(二)数字媒介的社群性实现导购社区强互动，导向用户心智的强消费属性

数字媒介的社群性使得人们在线上结成群组和网络。这种媒介可供性特征为用户提供了共享性交流实践及共享性资源及支持[12](P.86)。消费性媒介越来越注重创造线上品类消费社区，一是建立了具有共同的、独特的语言使用模式，如直播带货中称消费者为“宝宝”“亲”，这也是一项基于群体认同的共享性交流实践，用户理解并使用相同的语言模式支撑和再现新消费文化意识，在同一空间与他人互动；二是消费社区的建立，侧重于“桥接型”(bridgeing)社会资本的交换，主要是指异质性个体之间消费信息的互助性交换，以及所带来的信息支持和情感支持，实现用户的强消费心智。社交导购平台“蘑菇街”，汇聚数万名专业关键意见领袖(Key Opinion Leader，KOL)，以形成多样化的主播群体来吸引不同圈层用户，通过算法推送内容精准触达用户。积极构建短视频社区，丰富内容矩阵，实现用户消费信息群组化交换；同时，通过自有供应链、金融支持等措施保证主播群体稳定，以便逐步与平台建立强链接，也是维系用户消费群体的情感支持。在直播带货中，主播往往通过制造情感一致性来催生用户冲动性消费。稳定的主播群体实现用户情感粘度最强化，达到关键意见领袖流量变现最大化，使用户达到较强购买心智。

(三)数字媒介的环境互动实现了消费行为体的“在场”(presencing)和“归档”(archiving)

前者指向用户空间管理的概念，消费行为体可以随时移动、调整或转换所在的虚拟消费情境，通过“在场”不断管理自己与他人在消费空间的关系；后者指向用户时间管理的概念，表达在时间流程中与他人一道在场。这种可供性特征塑造并巩固了新消费场景，突出了消费行为体的公共参与性，以及努力解决在数字消费空间中维持存在的显著特征。如直播带货不仅实现了数字消费空间与现实空间的连接，也实现了消费用户群体的留存与沉淀，同时VR/AR、元宇宙等人机融合技术的发展，开始为用户带来具身性的沉浸式消费体验。消费行为体关于消费的空间、时间观念逻辑开始被媒介技术重构。

(四)移动支付全链接升级消费体验，拓展多场景演变，改变商家经营和消费形态

一是实现了对所需行业的基本覆盖，逐渐改变了用户的支付方式，并形成消费惯习；二是拓展多样化的支付场景，在已经覆盖和触达存在刚性需求多样化的生活场景中，与各种消费场景实现深度融合；三是移动支付业务以交易数据为要素，为商家经营赋能，改变商家经营和消费形态。

基于上述分析，数字媒介的可供性将消费的媒介环境化，促成了媒介环境中的消费化，并使得新消费场域强调人文主义转向，不仅链接了消费场域中的“人”和“物”，也促成了消费行为体的消费行动意向，推动形成了直接媒介化消费。

五、媒介化消费影响下实践规则重塑

通过对前有研究的分析发现，新消费实质为“媒介化消费”，具有两方面的特征：不同的数字媒介形态，特别是消费性媒介，作为半独立机构，搭建并拓展了新消费景象，并通过媒介实践路径，对生活场景广泛覆盖，逐步成为“平实消费”；与此同时，新消费领域行为主体不得不遵守，并越来越依赖于数字媒介机制，以延伸、替代、融合和适应新消费领域的互动、交流过程。“媒介化消费”促成了新消费现象中“人—货—场”三要素的多元化延伸，拓展了新消费现象价值边界，重塑了新消费领域的实践规则。

(一)“人”：加强“中间地带”的社会互动，注重混合角色影响以达到品味社会化

新消费行为体主要涉及的“人”包括品牌商、关键意见领袖以及消费者。在媒介化消费的影响下，三者之间消费行为关系环环相扣，相互影响。

1.品牌商注重加强“中间地带”的社会互动

梅罗维茨提出“中间地带”的中介化场景概念，即一种新型的、半公半私的互动形式，指明了公共和私人行为的混合角色[19](P.101)。数字媒介环境下多样化的社会情境，使得用户需要变换身份呈现、管理形象以进行互动沟通，寻求“中间地带”行为来平衡互动空间的半公共半私人特性。在数字媒介环境中，“中间地带”使得新消费行为体可以更加直接地交流，采取更为自然和愉悦的互动模式。在新消费场域中，品牌商充分运用不同形态的数字媒介来扩展新消费行为体之间更多交互性(interactivity)可能，实现深度社会互动：在社会交互性方面，通过文字、图片、社群、短视频、直播、小程序等媒介形式，促进个体或群体之间的同步传播互动能力，形成半公半私的愉悦互动沟通渠道；在技术交互性方面，消费性媒介为用户提供更多可通过界面操作平台的能力，如VR在线试妆、在线试衣，以更直接的方式促成消费行为；在文本交互性方面，品牌商为消费者用户和文本之间开启更多创造性和解释性的交互作用，如营销文本同社会热点事件、热点赛事结合，借助流行文化类栏目拓宽传播渠道，实现内容与渠道的文本整合。

2.关键意见领袖“个体”与“混合角色”并行

“中间地带”中的社会互动催生并强调了关键意见领袖的个人化和混合角色的并行影响。首先，关键意见领袖的消费生活“个人化”的构建。在媒介化消费中，关键意见领袖权威在很大程度上是通过个人身份构建，即关键意见领袖在数字媒介环境下以个体叙事服务左右着新消费的带货产品风向。关键意见领袖在产品“种草”文案及直播带货中的叙事表达中突出个人生活，个体生活类、娱乐类内容创作蓬勃发展，成为品牌营销的重要切入点，呈现出消费社会角色和个人生活轨迹混合，通过概念营销影响用户心智，从而构建一个自身和谐的“中间地带”身份，提升带货转化率。其次，数字媒介环境下关键意见领袖的“混合角色”运营。传统意义上，关键意见领袖承担着产品推荐官的单一角色，媒介化消费的实践结果之一是在流量数据驱动下，内容、关键意见领袖、品牌、平台之间“循环体”已经形成，关键意见领袖实现了在“生产—消费”环节中，生产商、广告商、消费者等多角色混合、角色边界的总体模糊化趋势。这一模糊化在新消费领域的传播过程中呈现为关键意见领袖与粉丝用户不断增加的交流互动，以及以实践为导向的跨平台关键意见领袖生态产业链的兴起和完善。

3.精准触达新核心消费人群

首先，新消费场景使得个体在产生新消费行为时成为了情境化互动的社会个体，媒介化塑造、拓展、强化了个体的消费惯习；与此同时，用户开始成为消费性媒介的重要逻辑之一，消费性媒介为目标人群消费惯习精准画像，选择产品的生产和消费路径。其次，重视他人导向性格，充分释放媒介化消费过程的社交性，拓展营销广度和强度。他人导向性格注重同龄人成为个体消费导向的来源，并导致生活观念的内在化、社会化。在新消费现象中，他人导向性格提倡享受消费并能为消费选择给出理由，这在直播带货场景中主播推销商品话术中可以显现：描述勾勒产品使用场景，利用节庆促销、用户使用反馈等策略，增强社交性营销广度和强度。再次，消费性媒介也不断受到“时尚”影响，对用户生活品味持续创新，媒介化消费过程将生活品味社会化。在消费性媒介的驱动下，品牌商根据用户反馈持续更新形式与内容，在倡导生活方式上领先于用户自我感知，同时，消费性媒介也扮演着为用户个体提供生活指导和建议的角色，并针对不同群体依据特定的生活方式更新消费信息内容，促成平实消费。因此，媒介化消费构建了生活形态，培养了消费群体的特殊生活方式，并通过塑造、拓展、强制、认可这一媒介化过程，实现对生活方式的重组与更替，将生活品味社会化。

(二)“货”：以用户数据化价值为导向，强化货品的想象化、叙事化、社交化特征

数字媒介被整合为产品线的组成部分，数字媒介对货品的展示建立了至关重要的形象展演功能；媒介技术、象征性内容和交流功能的可见性等在内的数字媒介逻辑持续性地影响着货品的功能定位，逐步实现货品与媒介化的结合。对于“货”来讲，在媒介化消费影响下，借助消费性媒介机构、技术的可供性以及产品故事讲述，货品的功能性定位开始呈现出想象化、叙事化、社交化特征。

1.赋予货品的想象化空间

如潮玩手办“泡泡玛特”(POP MART)将“盲盒”与动作“摇”结合起来，鼓励用户在社交媒体平台上传“摇”盲盒和“拆”盲盒的体验感，形成模因效应。“盲盒”的营销方式增加了货品的神秘感，调动了用户满足、惊喜或失落的情绪，扩大了人对货品的想象空间。鼓励用户在社交网络分享，使得潮玩群成为特定想象世界的表征，以吸引更多的潮玩爱好者，谋求超高溢价的收益。

2.增强货品的流行文化叙事功能

如“泡泡玛特”结合当下流行文化，为IP赋能，提升货品故事力。他们从经典动画吸取人物形象创造代表性手办，借助经典故事框架，赋予潮玩手办形象更多的人物性格特征，以完善自身故事走向，使之成为叙事性游戏，吸引更多粉丝，扩大目标消费群体。

3.将货品视作“社交货币”

“社交货币”目的是获得身边人的认同。当年轻人开始在一个部落中通过购买收集产品，来满足他们的社交需求时，这些货品就成为社交货币，而社群成为品牌和爱好者最有效的连接平台，不仅满足新一代消费群体的社交需求，围绕货品建立的社群也承载着部落圈层的各种需求、爱好。为了让更多用户进入“部落”，让品牌更好地服务更有价值的用户，货品的社交性、社群组织开始成为品牌商业体系不可忽视的部分。

(三)“场”：媒介化消费顺应了共生空间关系，实现了跨场域消费的深度融合

移动互联网技术顺应了“空间偏向”媒介概念，人们不仅在现实空间可进入互联网空间，信息也在两个空间之间流动展开，成为人们日常行为的空间。在新消费领域中，消费性媒介承担了这一角色，平实消费则将数字媒介当做了消费环境来把握，影响行为者的消费行为。

1.“数字媒介”场域和“消费”场域的结合

社会空间可以是共生的，即“两个具有不同规则和结构的社交空间是能够通过资源、信息、权利的交换来建立共生关系的。”[20]在这个语境中，对于共生的探讨仅限于双方并不对立且能同时受益的关系。新消费现象中，“数字媒介”场域和“消费”场域的结合建立了共生空间关系。将“数字媒介”和“消费”看作是两个社会空间，二者之间相互依存，任何一方的正常运作都依赖于其他一方的配合。数字媒介对消费场域产生的影响之一是消费场域的数字转化，如品牌商自主顺应直播带货逻辑，使得消费信息在数字空间任意流动；消费性媒介通过设定网络促销策略，吸引品牌商和消费者积极参与，以吸引流量；对消费用户进行数据画像，推送产品信息等。“数字媒介”和“消费”两个社会空间虽然有着完全不同的内部结构与运作逻辑，但是二者的结合成就了“媒介化消费”，它们各自发展离不开彼此之间的共生关系，如何不断找寻共生空隙，是各行为体接下来共同面对的话题。

2.“跨场域效应”的生成

“数字媒介”场域和“消费”场域作为共生社会空间，生成的“跨场域效应”(cross-field effects)——即各自行为体互为影响——不仅构成了社会空间关系之间的平衡，也实现了深度融合。如购物节期间“消费”场域行为体顺应促销引流逻辑，拉长消费“种草”期。调动多种数字媒介形态，如互动游戏、电商直播等实现用户裂变；借助文化栏目、偶像明星等方式引流提前开启抢购，实现多产业协同，加速交易转化；品牌商利用内容直播提前种草，提升产品热度，组合运用社交及在线视频媒介进行种草引流和快速增加曝光，影响用户心智促成销售转化。

结语

新消费现象受到媒介化作为元过程的动态影响，深刻改变了新消费形态。从该视角来看，新消费实质为媒介化消费，其内涵包含了“媒介化的消费”和“消费中的媒介”，并通过消费性媒介和平实消费两种表现形式进行展现。媒介可供性使得新消费场域偏向人文主义立场，链接了“人”和“物”，成为了媒介化消费生成的重要因素。在此基础上，重塑了新消费领域“人—货—场”的实践规则，突出了中间地带的社会互动，强调货品的想象化、叙事化、社交化特征，实现了跨场域消费的深度融合。

本文重点梳理了数字媒介环境下的新消费现象背后的内涵、成因及产生的实践结果。当媒介化消费成为常态时，我们还需要考虑的是其如何形塑了大众消费行为？大众的消费行为如何与新消费文化相联系，生产商如何依赖于数字媒介环境？以媒介化切入理解新消费与社会实践及其文化互动是较为合适的视角。

注释：

①参见：蒋建国《符号景观、传媒消费主义与媒介文化向度》，《新闻与传播研究》，2008年第4期；徐敏《消费、电子媒介与文化变迁——1980年前后中国内地走私录音机与日常生活》，《文艺研究》，2013年第12期；李智伟《新新媒介视野下的新消费主义与共享文化》，《四川戏剧》，2019年第7期。

②参见：Nick Couldry，Sonia Livingstone，Tim Markham.“Media Consumption and the Future of Public Connection”，InLondonSchoolofEconomics&PoliticalScience,Vol.1,2006；Dhavan V. Shah，Lewis A. Friedland，Chris Wells，Young Mie Kim，and Hernando Rojas.“Communication，Consumers，and Citizens: Revisiting the Politics of Consumption”，InTheAnnalsoftheAmericanAcademyofPoliticalandSocialScience，Vol.644，No.6，2012.

③参见：薛蕾、石磊《新媒介与新消费主义的互动逻辑》，《青年记者》，2019年第3期；黄强《短视频自媒体“一条”对“新消费”理念的建构研究》，西南交通大学硕士学位论文，2021年。