党端牢牢占领网络主阵地的方法论——以嘉报集团读嘉新闻客户端三大“现象级”知识竞赛为例

文_陆成钢 孔 越

2021年以来，嘉报集团读嘉新闻客户端相继推出“嘉兴市党史知识大赛”“嘉兴市学习宣传贯彻党的十九届六中全会精神知识竞赛”“学习宣传贯彻落实嘉兴市第九次党代会精神知识竞赛”三大线上答题活动，均成为“现象级”互动活动，累计阅读量突破1亿人次，不仅助力上线仅2年的新闻客户端用户数突破百万，还使读嘉新闻客户端日活攀升至全省第二位，成为嘉报集团媒体融合改革发展的一次标志性创新实践。

以思想供给为核心竞争力打造服务中心的“主流端”

党报是“思想纸”，党端也是“观点端”“思想端”，思想供给始终是核心竞争力。拓展新闻舆论“红色地带”，牢牢占据思想引领、舆论引导的传播制高点，始终是红船旁新闻客户端读嘉的第一追求。2021年是中国共产党成立100周年，也是“十四五”开局之年。这一年，全党开展党史学习教育，党的十九届六中全会胜利召开，可谓大事要事不断。此类重大历史节点，始终是媒体策划宣传报道的重点。怎样充分发挥新型主流媒体的特色和优势，在这场媒体交响曲中推陈出新奏出独具影响力的乐章？

一是紧跟中心、精准聚焦。这三大线上答题活动分别在2021年4月26日、2021年12月9日和2022年3月1日启动，这三个时间节点正好是全党开展党史学习教育、全国上下学习宣传贯彻党的十九届六中全会精神以及全市上下学习宣传贯彻落实嘉兴市第九次党代会精神之际。特别是省委书记袁家军提出全省上下要丰富载体创新学、激励党员自主学、知识竞赛全员学等“六学联动”实现党的十九届六中全会精神学习全覆盖，这一指示为知识竞赛的开展指明了方向。

二是上接天线、下接地气。读嘉新闻客户端充分发挥嘉兴红色资源优势，邀请浙江红船干部学院红船青年宣讲团为知识竞赛原创题库，内容以习近平总书记重要论述，以及《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》、省委全会精神和市委全会精神、嘉兴市第九次党代会精神等为主体，涵盖时政热点等相关内容，不仅丰富了竞赛内容，还做到“上接天线、下接地气”。

三是组织有力、推进有序。中共嘉兴市委宣传部、中共嘉兴市委直属机关工作委员会、浙江红船干部学院和嘉报集团对三次活动都高度重视，及时沟通，对竞赛的相关方案、题目等展开多次协商、讨论，力求把这次学习宣传活动做早、做实、做出特色。竞赛开始前，由嘉兴市委宣传部发文，激励全市党员干部群众积极参与到学习和竞赛中来。各县（市、区）、机关企事业单位广泛动员、精心组织，形成领导带头、全员参与、人人争先的良好氛围。作为具体承办方，嘉报集团和读嘉运营中心多次召开会议，部署相关工作，从融媒编辑部、融媒作品部抽出精兵强将，在设计制作、采访报道、题库校对和后台保障上全方位配合，全力做好此次竞赛活动。

以创新传播为根本动力打造党报发展的“融合端”

理论传播应该顺应时代发展潮流，创新传播方式，使理论传播呈现全新的讲述方式。读嘉新闻客户端三大知识竞赛除了线上答题，还配套一系列宣传，努力打造党报发展的“融合端”。

一是新闻报道添热度。每次知识竞赛活动开始前，读嘉新闻客户端都会推出相应专题，并在首屏显著位置持续推送，专题开设知识竞赛、动态、排行榜等栏目，集纳每一期答题、排行榜以及最新动态。除竞赛每轮排名在《嘉兴日报》公布外，为了确保竞赛持续、高参与度，读嘉新闻客户端还推出系列报道，报道最新情况。如《2天，120万人次！嘉兴市学习宣传贯彻党的十九届六中全会精神知识竞赛掀起热潮》《参与人次突破540万！嘉兴这场知识竞赛让他们纷纷感慨》等。上述稿件还在嘉兴发布微信公众号、嘉兴日报微信公众号等平台推送。

二是互动活动强影响。为配合嘉兴市党史知识大赛线下决赛宣传，读嘉运营中心前期创新策划推出了互动活动——《你是出题人！嘉兴市党史知识大赛总决赛请你当考官》征题启事，短短一周时间就吸引上百人参与出题，还迎来多位大赛“答题人”应战，掀起了全民参与党史学习教育的新热潮。在总决赛上，市民“考官”也来到现场，面对面向参赛选手出题。

三是新媒体宣传活形式。读嘉团队在策划三大知识竞赛时，尝试短视频、直播、街采、H5等形式。其中，嘉兴市党史知识大赛决赛，读嘉新闻客户端联合央视频、新华网及十多家红色城市云直播联盟成员新闻客户端同步直播，累计阅读量近百万人次；宣传知识竞赛题库出题团队的短视频《参与人次破千万！揭秘嘉兴这场大赛背后的特别“智囊团”》，阅读量累计破10万。

以融合用户为重要目标打造有用好用的“用户端”

媒体服务的对象是广大群众，因此媒体融合发展的重点应是对用户的融合。在融合发展的道路上，谁把用户黏得更紧，谁融合的用户更多，谁就会是融合发展的赢家。三大线上答题活动，相关专题累计点击超亿人次，活动过程中，“今天，你答题了吗？”一度成为不少嘉兴人的“口头禅”。其中，100期的党史答题大赛，第一期试题推出不到24小时点击量就破百万，单期点击人次达222.78万，通过党史知识大赛，读嘉新增了超过25万的有效用户；嘉兴市学习宣传贯彻党的十九届六中全会精神知识竞赛在读嘉新闻客户端上线仅20天，就有超1000万人次参与答题；“这场知识竞赛已然成了集团公司里的一股‘风潮’！”浙江嘉源环境集团股份有限公司党群人事部副经理高燕对党代会精神知识竞赛赞不绝口，她说：“竞赛开辟了一个新的学习平台，题库细致、全面，又不乏深度，每天三次机会的答题设置，也促使大伙儿更多地去学习并实践。”

“火爆”的背后，离不开读嘉新闻客户端形成的一套特色答题互动系统和模式——开设专题定时推送、页面交互点单上手、原创题库每日10题、滚动排行激励争先、设置奖励提升荣誉感、跟踪报道检验成效。三次竞赛中，不少人把参与答题作为每天必做的事情之一。读嘉新闻客户端记者走到基层和一线，对在答题中表现优秀的党员干部和群众进行采访报道，介绍他们参与党史学习的经验，以赛促学、学用结合。“我们村两委利用微信群、微嘉园等平台动员全村党员、群众参与答题，很快得到了积极响应，大家都说边学边答收获大。”桐乡高桥街道越丰村党委书记吴新惠介绍。嘉职院互联网学院网络空间安全专业大学生童志宏也每天参与答题，他说：“这次知识竞赛有助于我们更加了解全会精神，是我们青年学生一次很好的学习机会，我们要从百年党史中汲取奋进力量，脚踏实地学好知识和本领，为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。”