集约化融媒体出版模式——浅析中国现代出版业的发展问题与策略

王延河

（淄博市淄川区融媒体中心 山东 255100）

当下，我国正处于百年未有之大变局，出版业也面临着数字化与国际化的剧烈冲击，处在承前启后的历史变革期。虽然改革开放以来，我国出版业取得了飞速发展与巨大成就，但是在出版市场化、数字化、走出去的过程中，依然存在许多不足和挑战，与发达国家的出版业相比也存在较大差距。因此，必须厘清当下我国出版业面临的主要问题，抓住牛鼻子，找到出版业的发展方向、发展趋势与发展策略，助力出版业在变革期实现转型与发展。

一、问题与不足

（一）产业化程度与集约化程度低

我国现代出版业的首要问题，是产业化与集约化程度较低，仍具有粗放型经济特征，无法适应当今数字化与国际化的趋势。由于市场化不足，中国出版业并没有真正形成具有引领作用的出版联盟或者龙头企业，也缺乏配套的现代化管理模式，在当下的历史机遇期，这不利于规模化发展、集约化创新、国际化竞争以及出版生产力的彻底释放，也难以由行业内部自发形成产业标准，拓展产业链条。

英国、日本等出版强国，都拥有成规模的大型出版集团，能够突出核心竞争力，集中力量开展技术创新，制定行业标准与规则，引领出版业进入新时代。同时，在此基础上，出版集团实行海外兼并与扩张，在全球范围内打造共生体系。而我国的出版集团并无规模优势，在技术上只能跟随互联网企业亦步亦趋，无法抢占技术高地，制定准入规则，享受技术红利；在国际上也难与国外大型出版集团竞争，最终只能使某部作品走出去，而整个出版业和中国文化无法真正“出圈”。

（二）出版集团发展被行政区域切割划分

集约化、规模化的经营模式将是我国出版业未来发展的一大趋势，目前，出版集团的跨区域合作与兼并却被行政区域管理形成的壁垒所切割划分。

当下，我国条块分割的管理体制强调地方的属地管理和控制，易导致区域性的壁垒不断加剧，形成地方保护主义。我国出版集团基本上由地方政府部门主管，投资背景单一，经营规模和经营的能力有限，竞争力不强。并且，出版业传媒两重属性多纠缠不清，出版集团运作方式是企业化管理的事业单位，更加剧了地方行政干预，严重制约了出版业实现跨界经营。例如，在广东省出版市场内，最具代表的三大报业集团南方日报、广州日报和羊城晚报，有实力实现区域间的扩张，但是各个地方之间的“行政区经济”现象，使得这三家报业集团只能偏居一隅，加剧了竞争和市场的内斗，不利于报社的健康发展。[1]

（三）出版产品“质”、“量”发展不均

改革开放以来，我国出版业取得了极大的发展，但是这些成就多集中在“量”的增长与扩张上，一定程度上轻视了产品“质”的打磨。作品的种类越来越多、越来越细化，但是真正符合新时代大众口味、具有启发意义的好书比例却越来越少，粗制滥造、重复跟风的作品层出不穷。

2019年，国家新闻出版署组织开展图书“质量管理2019”专项工作，重点对文艺、少儿、教材、教辅、科普类图书进行了编校质量检查，共抽查100 家出版单位的300 种图书，其中，共有29 家图书出版单位的35 种图书编校质量不合格，总体不合格率高达11.7%。[2]中国出版集团2018年图书品种突破2 万种，但销量1 万册以上的只有1200种，占比6%。并且，新书动销时间在3个月左右，如果超过时间无人购买或销量较少，便可能回仓库呆滞，产品的平均生命周期越来越短，质量不佳。[3]

（四）信息化程度不高、媒体融合不足

我国出版业没有实现集约化与规模化发展，因此在技术赛道中不具优势，未能引领制定行业信息化标准与规则，只能在互联网公司打造的框架中以内容提供商的身份获取少许数字红利。例如，在移动互联网刚刚普及时，虽然一些出版社也试水打造自身APP与信息化平台，但是由于缺乏规模化的技术投入和成本优势，多数在一年内便铩羽而归。现在出版社基本都放弃了打造自身信息化产业链，而多是与网购、电子书、听书等平台合作，专心负责内容提供。但这样获得的收益并不高，且单个出版社与大型平台合作时没有太多的议价权，长期来看容易形成恶性循环，在高度信息化的未来彻底沦为出版内容的“原材料提供商”。

（五）缺乏技术型人才与复合型人才

出版业要想步入现代化，离不开大量的出版人才，但是目前出版行业最缺乏的也正是现代化的出版人才。首先，出版业在生产要素的投入上便不均衡，对产品材料、设备、劳动力、资金等一般性生产因素投入比重偏高，而对人才、知识、信息、技术等高级生产要素投入比重偏低，造成了人才的流失。其次，出版业的总就业人数不容乐观。根据统计，在2009年至2018年的9年间，新闻出版从业人员总数下降了13.21%，减少了59.4 万人；图书出版人数上升了6.52%，增加了0.41 万人；期刊出版人数上升了8.20%，增加了0.72 万人；报纸出版人数下降了18.05%，减少了4.25 万人。[4]虽然图书出版与期刊出版的就业人数有所上升，但是与其他现代传媒企业九年间增长的从业人数相比，微乎其微，并且总就业人数也呈下滑趋势。再次，出版业缺乏技术型人才与复合型人才。许多符合现代出版要求的编辑人才被互联网企业所吸引，在招录阶段便先天不足；同时，多数出版社的工作流程与培养思路仍是传统范式，在技术研发与人才培养上投入不足，缺乏良好的后天环境，难以培养出技术型人才与全媒体人才。

二、对策与措施

（一）跨区域合作实现集约化发展

出版业的现代化发展，必须进一步破除计划经济的束缚，理清政企关系，减少行政干预，迸发市场活力，通过跨区域的兼并与合作实现集约化发展，增强出版业的主体竞争力。

在这一过程中，政府要从市场调配入手，利用宏观调控政策切实实现自己的职能，避免地方保护主义，加快实现区域之间有序竞争、开放区域性经济市场，建立全国范围内的“统一、开放、有序”的出版业市场体系。同时，政府要转变管理上的隶属关系，可以在价值观上进行引导，但要在经营管理上减少干预，促使出版集团独立自主发展，释放市场活力。

此外，可以成立跨区域的专门机构，对出版业统一管理和发展机构，激发出版业自身的自主性和能动性。有实力和竞争优势的大型出版集团，应当充分运用市场机制，实行出版业跨地域合作、兼并，从而提高我国出版业的国际竞争力。有实力的出版集团可以牵头发起行业联盟，加快出版业的集约化进程，参与制定数字化行业标准与发行规则，增强话语权，提升出版业在传媒产业链中的地位。

（二）建设现代组织结构与企业制度

出版业的集约化、规模化发展必然要求组织结构的科学性与合理性，在管理上要剔除原有的粗放式经营体系，引入现代企业管理和组织制度，否则规模化发展反而会产生“消化不良”的副作用，造成整体小于部分之和的反效果。

我国出版集团在改革中还要着重补齐媒体融合短板，可以借鉴BBC的“马提尼媒体”模式，将原有的线性出版结构转为以内容为中心的多媒体矩阵结构，在网站、影视、听书等多个领域设置专业部门，负责内容转换与平台合作，如果有能力也可以搭建自身的全媒传播平台，建立跨平台的内容制作和共享机制，彻底挖掘作品的附加价值，使得规模化运营不是简单的出版数量叠加，而是可以集中力量打通产业链上下游，实现收益的倍增。

（三）供给侧改革追求出版质量

当下出版业存在“质”“量”失衡问题，这既反映在出版产品结构上，也反映在整个产业的投资结构、业务结构、人才结构等方面，要改变这一现状，需要在供给侧的资源配置上进行改革，促进出版业的高质量发展。

同时，出版集团要加强信息的收集、存储、处理、运用，在出版的选题策划、编辑制作、营销传播等环节下功夫，打造清晰的产品线，形成系列化的产品矩阵，构建起相对稳定的作者群、专家群、客户群、监测群。并且，出版集团要强化用户思维，转变服务观念，由传统出版的产品导向转为现代出版的需求导向，以读者需求为目标，实现出版供给与阅读需求的精准对接，实现高效出版、精准出版。

（四）依托大数据进行“按需出版”

“按需出版”是指采用先进的数据处理技术、数字印刷技术，将出版信息全部储存在计算机系统中，根据需要随时直接印刷成书，省去制版等中间环节，能够一册起印，本本不同，随需随印。[5]目前，面对读者需求多样化、读者群体分众化等现状，各家出版社可以依托大数据，对读者进行精准定位与图书推荐，打造按需出版产业链，发挥其个性化、小批量、即时性的优势，降低出版成本，提升出版效率，扩大出版范围。

在当下的按需出版中，书号的稀缺是其发展的主要限制，许多出版社只能强调“印刷品”这一概念，而非出版物。这一问题短期内无法解决，但是针对单本图书，出版社也可以发挥按需出版的长处，与传媒平台合作，依托大数据，打出“您的专属图书”这一概念，通过用户画像进行个性化图书推荐，并让用户自主挑选封面、字体、书签等设计内容，在前言中插入用户名字，实现定制化出版。虽然这会增加成本，但是可以主要瞄准中高端市场，主推定制化概念，同时研发专业的推荐机制与设计模板，形成按需出版的产业化。此外，还可以在电子阅读中率先试用，推广个性化阅读的定义。

要实现按需出版的发展，必须打造完整的出版产业链来支撑，关键是建立完善的商业模式，并掌握或引进专业的大数据匹配技术。按需出版模式的出版社可以整合资源，组建数字中心，共享内容资源，合理配置，有效地对短版、断版图书进行发行；此外，可以与互联网传媒企业合作，借助媒体平台与大数据分析技术，将用户画像与海量图书精准匹配，实现个性化定制的按需推荐。

（五）多媒体平台开展合作宣传

当下出版业的融媒体发展主要是作为内容提供商与各大传媒企业合作，例如在京东、当当网等网购平台售书，与影视公司签约售卖作品版权，与听书和动漫制造商合作改编作品等。这是一种处于产业链下游的低附加值发展模式，有实力的出版机构应该努力开发自身的全媒产业链，以作品为中心打造运营矩阵。例如阅文集团，手握多个作品IP，通过影视化改编取得了良好的经济效益。但是，在当下已经固化的传媒市场中，单打独斗很难超越已发展稳固的大型互联网企业，阅文集团也是背靠互联网企业方能有经济实力与资源拓展产业链。因此，在目前的环境中，各出版集团应该更注重与各个媒体平台的龙头企业合作，延长产业链条，开发作品附加价值，实现双赢；同时，也要紧盯技术热点，加大研发投入，力求在5G 时代弯道超车，抢占新时代的发行渠道与传播平台。

此外，出版集团还要重视新媒体平台的宣传营销。出版社必须要提升新媒体传播力，在读者常用的新媒体上进行定制化宣传，增加作品的曝光度。以抖音、B 站为例，单纯的广告投放成本较高且效果有限，出版社可以在各个平台注册账号，打造自身的宣传窗口与营销矩阵。这些新媒体平台的准入门槛并不高，不需要过多专业运营人才，只需要少数几人便足以打理，但是一定要加以重视，树立品牌意识与用户中心思维，根据不同平台制定差异化的宣传策略，增强与用户的互动交流，融入新媒体场域，将各类新媒介形态“为我所用”，发挥价值。

（六）加强出版人才培养投入力度

现代出版业高质量发展的关键是人才。出版业是文化创意产业，是智力密集型产业，人才是极其重要的第一资源，是出版实现高质量发展的决定因素，出版业的蓬勃发展依托于强有力、高精尖的出版人才队伍。

出版社必须牢固树立“人才是关键要素”这一发展理念，采取积极的招收与培养策略，打造高素质的出版人才队伍。首先，提高编辑队伍的专业能力。通过系统的培训，培养编辑团队的选题策划、宣传营销、精细化校检、内容挖掘能力等能力，以此确保出版产品的内容质量、编校质量和传播质量。其次，建立复合型人才培养与管理体系。形成包含价值观、技术、内容、营销等全要素、综合型的人力资源培养和管理体系。此外，要加强国际化人才培养。以国内国际两个市场、两种资源为切入点，着力培养能够驾驭国际内容生产组织、国际营销传播的人才队伍体系，讲好中国故事，强化我国出版业的国际话语权与国际传播能力。[6]

结语

在当下出版业的历史机遇期，各出版机构必须正视出版业存在的问题，深化体制改革与供给侧改革，加强人才培养与技术研发，通过兼并与合作形成产业的集约化、规模化优势，并重视与传媒企业的合作，加强媒体融合与信息化进程，依托大数据打造按需出版产业链，提高自身出版能力，实现从传统出版到融合创新、从高速度增长到高质量发展、从生产制造型到知识服务型的成长转型。■