品牌跨界营销策略研究——以“王者荣耀六周年系列活动”为例

胡淑云

（黑龙江大学新闻传播学院 哈尔滨 150080）

一、何为品牌传播和跨界营销

品牌是一种企业为了在消费市场与其他产品或服务相区隔的名称和符号，即一种能指。品牌传播即企业运用直接或间接的方式将其品牌传播给受众，是获得知名度和建立品牌忠诚度的必要手段[1]。品牌传播的内容与形式也是随着新媒介技术的更新迭代发生了许多变化。

跨界营销作为一种新的营销方式，通过让原本毫不相关的元素互相渗透和融合，进行一种创新合作，给用户带来一种体验上的互补，进而达到品牌双方共赢的目的[2]。

品牌跨界营销是在消费社会大环境下衍生出的一种新的营销手段。近年来，跨界营销热度居高不下，广受各大品牌方喜爱，然而其效果却参差不齐。新的营销方式的出现给品牌传播带来了新的机遇和挑战，如何成功地“跨界”，实现互利共赢也成为品牌方的一大考验[3]。

二、《王者荣耀》如何破圈

2021年是《王者荣耀》手游进入消费市场的六周年，也是《王者荣耀》不断探索新的营销方式的六周年。六年来，《王者荣耀》借助自身的优势，与各大品牌联名合作，开展了一系列的营销活动，在2021年10月开展的六周年庆典中，也出现了许多新的跨界营销活动，活动策划更加成熟，带给用户的体验更加新颖和独特，背后的营销策略具有重要的借鉴意义。

（一）明星代言+线下活动：拓宽用户群体

明星代言是当前效果最明显、引流最快、最常见的品牌传播方式之一，也是《王者荣耀》钟爱的营销手段。根据不同版本以及游戏的变化，它选择的代言人也在不断变化。《王者荣耀》在明星代言的选择上不仅采用流量明星代言战略，还请体育明星助阵，不断打破受众圈层，增加自身流量和影响力，实现品牌跨界传播。除此以外，它还举办了许多线下活动，例如每年在全国各地举办各种电子竞技赛事，地区赛和全国赛以及在大学生校园里举办各种比赛；与全国多个商家合作，凭游戏段位可以享受一定的购买优惠；它还借用国风潮流的趋势开展一系列的真人角色扮演活动，利用破次元壁来拓宽用户群体，增加影响力。

（二）科技+互动：打造趣味奇观体验

《王者荣耀》作为一款多人实时在线M OBA 类手游，在网络空间为玩家提供虚拟身份，在虚拟空间互动对战的同时，还利用VR、AR 等人工智能技术将游戏人物带到现实空间中，将网络中虚拟的人物还原到现实舞台上，让虚拟人物和真实演员同台表演互动，给观众营造一个既真实又虚幻的奇观体验。

在共创之夜舞台上，主办方精心设计了具有沉浸感舞美效果，充分还原了王者世界的“不夜长安城”，运用黑科技打造出一场唯美演绎东方美学的视听盛宴。不仅利用科技展现王者舞台，满足玩家对王者荣耀的东方幻想，它还紧贴IP 生态，践行共创理念，精心编排了一系列的文化共创节目，为受众带来多元的文化体验。

（三）多品牌多平台跨界：内容深度输出

在这次的2021 共创之夜活动中，《王者荣耀》成功地实现了多品牌多平台跨界联动，王者荣耀游戏客户端内以及全网各大平台同步实时直播，邀约多位共创艺术家代表共赴跨界盛典，给受众带来精彩表演。《王者荣耀》自游戏开发以来，创造的游戏人物都是选自一些国民记忆中具有很高知名度的人物形象，例如西游记系列人物孙悟空、猪八戒等，三国系列人物刘备、关羽、大小乔等，以及国民对外国人物的想象宫本武藏、不知火舞、雅典娜等等。不管在游戏角色开发，皮肤设计上，王者荣耀都极尽地跨界，通过与其他品牌合作，开发联名系列皮肤，借用其他品牌的流量助力自身内容深度输出。

（四）PGC和UGC的二次传播提升用户黏性

《王者荣耀》的成功破圈以及影响力之广，也衍生了许多新的基于《王者荣耀》手游的一系列二次内容创作者。《王者荣耀》几乎覆盖了整个网络平台，不管是在以抖音、快手为代表的短视频平台，还是微博、微信、QQ为代表的社交平台，以及虎牙、斗鱼为代表的直播平台等等，与《王者荣耀》相关的内容都占据了很大一部分比例。《王者荣耀》的专业内容生产者与用户内容生产者，他们的二次创作和传播都在为《王者荣耀》的品牌传播提供踏板，不断地提高用户的黏性，实现其基于共生关系上的互利共赢。

（五）尊重玩家需求：多样化引流变现

在国家出台的相关管控政策以及玩家出现疲态等背景下，《王者荣耀》作为游戏产业，面临这些新的变化和挑战，也不断地改变变现方式。在此次六周年系列活动中，《王者荣耀》在和往年一样上线一款用户通过完成任务可以获得免费新皮肤的基础上，还上线了充值返利以及限时点券等活动，以此来激励玩家消费。同时还会根据玩家投票结果进行皮肤限时返场，最大程度地满足玩家需求，从而最大程度地获利。此外，《王者荣耀》在共创之夜还重磅打造首个原创中文音乐剧《摘星辰》，官宣上线系列电影。这是在之前开发的一系列游戏手办、系列口红、系列动画片之上的文创产品的新的突破。《王者荣耀》在已有的文创产业的基础上不断拓宽文创边缘，延长产业链，多样化地引流变现。

三、对品牌跨界营销的思考

六年来，《王者荣耀》手游正是基于不断的跨界营销，整合营销，从而突破小众游戏圈层，进入大众视野甚至想要做到全民电竞。它为整合营销提供成功案例，也是品牌跨界营销的积极践行者。在营销策略上，它也逐渐开始向中华传统文化领域进军，通过与经典文化跨界合作来扩大自身规模，以唤起集体记忆的方式来达到营销目的，也是当前跨界营销的一种新的尝试。因此基于《王者荣耀》手游的品牌跨界营销的成功经验，对品牌跨界营销提出一些思考。

（一）和而不同

品牌方在跨界对象的选择上应注重和而不同，应寻找双方品牌的共同点，在此基础上进行跨界创作，并且目标受众群体应该是一致的。例如，《王者荣耀》与敦煌非物质文化遗产的跨界合作，它庞大的青年用户群体能够为敦煌非遗文化的弘扬和传播提供受众和平台，而敦煌非遗文化也为它增加文化内涵，它们互相借势，从而达到双赢的效果。它们都是基于同一目标群体，且具有一定程度的反差，能够形成话题传播和品牌的新鲜感。跨界营销的精髓就是在于互相借用对方的优势，给自己的品牌带来新的元素和活力，是使品牌保持年轻化的有效手段。

（二）整合创新

跨界需要将不同领域间不同事物的差异和优势元素提取出来深度融合，转换设计视角，突破固有的设计思维，从而创作出优秀的文创产品。品牌跨界时，不能仅仅浮于表面，不是在同一产品上单纯的加入双方品牌的标识，简单的资源互推，而是齐力创作，互相启发创新产品，形成品牌价值的合力，共享品牌价值理念，这样才能更好地相辅相成，共同发展[4]。

（三）重视互动

在自媒体高度发展的今天，消费者的动机和意愿是企业无法忽视的重要元素，在品牌跨界营销时也是如此。在目标受众和品牌间建立一个平等互动和沟通的桥梁，能够为品牌带来独特的市场竞争优势。品牌方要重视用户的创造力和传播力，主动制造话题，吸引用户自发传播。例如，《王者荣耀》六周年系列活动中，在微博上公布一些即将上线皮肤的线索，制造带有神秘感话题，利用受众的好奇心和敏感性来获得流量，同时也会利用微博抽奖的方式来让网友主动转发，扩大影响。任何一个品牌的成功都离不开受众的参与，重视与受众互动，在充分了解消费者意愿的基础上来进行跨界营销才能达到更好的效果。

结语

近年来，《王者荣耀》不断通过跨界营销多渠道，多方面的传播自身品牌的同时，也在营销和品牌传播实践上不断地探索一些新的可能性，为其他企业和品牌提供了可借鉴和参考的模版。但是，仍然存在着一些问题，例如，在品牌跨界营销时不够深入，创新性不足，效果不明显以及变现率不高等问题。因此，在今后的品牌跨界营销过程中，应扬长避短，根据自身实际情况分析自身与跨界品牌的跨界实现模式，评估跨界营销达成的意义和效果，紧跟互联网时代的步伐，不断与时俱进，开拓创新[5]。■