新媒体时代加强党报传播的途径分析——以《人民代表报》为例

赵宇星

（人民代表报社 山西 太原 030073）

新媒体的发展对传统媒体产生了巨大的冲击。党报作为传统媒体的一种，在社会生活中承担着引导舆论导向的重要职责。而随着新媒体时代的到来，新兴媒介不断涌现和发展，党报的传播性、影响力甚至权威性都受到了不小的影响，舆论引导的地位也逐渐降低。因而，新形势下，党报如何借助新媒体的特征与优势，加强传播途径，拓展发展空间，是一个值得研究的重要课题。

《人民代表报》创刊于1988年10月1日，报名由老一辈无产阶级革命家彭真同志题写，是由山西省人大常委会主管主办的一份人大行业性的党报。作为一家企业化管理的事业单位，其发展运行的方式及体制机制的管理都具有着党报的共性特点；作为众声喧哗中的“坐标系”，乱云飞渡中的“主心骨”，其同样担负着宣传党的思想，汇聚群众声音，党和政府联系人民群众的桥梁纽带，党意识形态工作主阵地的重要作用。

一、新媒体时代党报的优劣势分析

党报代表党委政府形象，因而有着较高的权威性与公信力。新媒体时代，网络、手机客户端、平板电脑等新媒体介质彻底颠覆了传统新闻阅读与接收信息的方式，但同时也因信息的快速更新、信息量的爆炸增长使得受众难以有效取舍。新媒体相对宽松的传播环境和更为求快求新的特点，导致信息发布缺乏较为严格的把关。而党报媒体的形象与地位是得到公众认可的，通常遇到重大新闻事件，受众往往更倾向于在党报上求证真实性，这种权威性也是党报在新媒体时代的最大竞争优势所在。并且，党报因其特殊属性，有着丰富的新闻信息资源，尤其是在一些重大的、涉及党政工作方面的时政报道上，与其他新媒体途径相比有着更多的知情权、优先权乃至垄断权；部分党报因其多年形成的智力优势和平台优势，更是具备了深度报道、独家报道等具备极高新闻价值的媒体品牌。而在内容上，党报有着更加端正严谨、完整规范的工作作风，其新闻报道也有着务实求真、创新敏锐的高质量内容，党报的地位与性质使其能够宏观把握一些重大新闻题材，打造出高质量的新闻报道。

《人民代表报》作为一份立足于人大工作新闻宣传的党报，具备着上述的发展优势。在党报权威性、专业性和品牌力打造方面，《人民代表报》着重聚焦全国人大及其常委会、地方各级人大重点工作，围绕探讨民主立法的形式和途径、交流依法监督的经验和做法、反映重大事项决定的决策过程和结果、介绍自身建设的举措和成效等方面进行报道，权威性特征突出；此外，在版面方面设置了广受读者关注的理论实践内容，侧重对各地人大工作的经验介绍和理论研究讨论，尤其为各地方人大常委会主任专门开设“主任笔谈”栏目，其理论性、专业性和工作实用性特征为报纸在人大宣传系统内的品牌打造提供了强有力的支持，从而使报纸的经济效益和社会效益在很长一段时间里体现得积极且明显。

上世纪90年代以来，随着数字技术、网络技术和电子信息技术的快速发展，引发了新闻传播手段的深刻变革，新媒体的出现更是为公众带来了极大的便利。面对着新媒体的冲击，党报新闻媒体都暴露出了诸多劣势。首先体现在传播力较弱，党报大多为政府机关参考报刊，虽然其发行量不小，但通常实际阅读量较低，阅读人群也较为集中，传播力与网络新媒体有着很大差距；其次表现在品牌打造意识不足，尤其很多基层党报普遍缺乏市场竞争观念，发展思想僵化。此外，随着新媒体的不断发展，传统报业格局发生了极大的变化，党报发行市场受到挤压，发行空间小、发行难也成为了党报普遍面临的问题。

也是在这一过程中，党报陆续开启市场化、集团化、资本化进程。党报的性质、地位和作用以及党和国家的现行政策、法规决定了党报不能完全走市场化道路，然而在市场经济条件下，党报不投身市场竞争就没有发展前途。各地党报坚持改革，勇于创新，逐步找到了一条符合国情的发展之路，赢得了在中国报业的主导地位。如果说集团化运营壮大了党报实力，那么，这一时期党报改进新闻报道、探索报网融合，则进一步提升了党报的公信力和影响力。

二、新媒体时代党报传播面临的问题

从中国互联网络信息中心发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》可以看到，截至2020年3月，我国网民规模为9.04 亿，互联网普及率达64.5%。我国手机网民规模为8.97 亿，网民中使用手机上网的比例为99.3%。与此同时，就整体而言，移动视频近几年表现瞩目，其中短视频已然成为移动互联网时代最主要的媒介形式之一，用户量已达到7.73亿。在此背景下，社会公众的阅读习惯已经发生了巨大变化，报纸读者大量减少；阅读方式上，网民更愿意选择参与式阅读以及浅阅读等形式，党报传播面临着越来越大的挑战。

（一）党报内容单一

如今，党报的报道形式和内容仍然以党政工作为主，与市场变化相脱节，导致群众不喜欢、市场不接受，传播效果不佳。作为党的政策、路线的宣传媒介，党报肩负着弘扬社会主流价值、宣扬党的路线以及引领社会舆论的重要责任；但同时作为社会主义市场经济中的一部分，党报同样也需要遵循市场规律，考虑到市场需求。因而新时期党报在传播上也面临着宣传与舆论的矛盾，既要做好自身的宣传与舆论引导任务，同时也要适度面临日趋残酷的市场竞争。

（二）传播方式固化滞后

目前许多党报的传播方式仍然较为单一，即使搭建了新媒体载体与平台，也更多是报纸内容的网络版，这也直接导致了党报传播的时效性、可读性不足。如今许多新闻线索第一时间来源于网络，新媒体以其时效性、交互性以及开放性等特征，迅速地颠覆社会接受信息的形态，以微博、微信公众号、视频号为主要代表的新媒体已占领了社会信息高地。而部分党报仍然固守着自身的发行传播模式，导致其传播力与社会影响力大打折扣。

（三）市场发展战略模糊

党报的市场定位模糊也是亟待解决的问题。党报长期以来受众意识不足，新媒体的飞速发展使传播方式发生了巨大变革，人们用手机就能够实现阅读、收看、评论等多种行为，新媒体所具备的这些优势都是传统媒体所无法具备的。虽然党报受众较为固定，但在市场细分明显的新媒体时代，党报必须要明确自身市场定位，强化市场针对性。

三、新媒体时代加强党报传播的途径

综合以上分析，笔者认为：

（一）以高质量内容为核心

高质量的新闻内容始终是传播时代竞争优势的关键点。在新媒体社会影响力日趋提升的背景下，党报应当进一步树立起准确与权威的形象，一方面要密切跟踪报道重大新闻事件，杜绝虚假新闻信息；另一方面也要不断提升党报内容质量，通过深刻的解读、宏大的叙事、精心的设计等，展示党报的内容优势。

《人民代表报》立足人大新闻的鲜活性特点，加大采编队伍建设，着力提升记者编辑的脚力、眼力、脑力、笔力。同时，扎实深入推进“走基层、转作风、改文风”活动，组织编辑记者到人大工作的第一线，广泛开展蹲点调研、采访报道活动。随着采编队伍业务能力的不断提升，陆续刊登了《第一次质询》《德州万名代表走上被评议席》《一样“家”不一样的效果》《开辟基层预算民主新路径》《中秋激辩为民生》《全国首位地方监察委员会主任选举产生记》等一大批高质量的新闻作品，在人大系统和广大读者中产生了较大而持久的影响。

同时，紧紧围绕党和国家重大决策部署、各地人大创新探索、民主法制建设重大发展成就来组织策划。如，在2014年12月，组织《五水共治·代表在行动》专题报道组深入浙江省十四个市、县、镇（街道）进行采访，深度挖掘人大代表在推进“五水共治”进程中的履职风采；2015年9月，组织记者深入浙江省16 个县（市、区）的人大代表联络站，探访代表联系服务选民的足迹，并通过《约见区长》《郎家村息访记》《五都村民梦圆“新农村”》等十六个故事，真实还原代表为民履职的过程；2015年12月，组织记者历时10 天，行程2000 余公里，深入江苏七市开展“实效人大看江苏”主题采访报道，一以贯之采用“报道+短评”的创新报道形式，道出了基层人大工作经验的精髓。这些成效很好、影响力大的策划报道，也进一步奠定了《人民代表报》在人大新闻领域的专业化基础。

面对着市场竞争，党报也需要不断增强自身的市场吸引力，深刻把握市场经济条件中的党报性质，强化新闻性的同时合理拓展自身功能，增强吸引力与感染力，提升服务性。《人民代表报》就着力优化组合媒介资源，在当好读者的“新闻秘书”，让新闻服务更富有实效上下功夫。多年来，除积极组织开展各地通讯员培训、人大理论工作交流活动外，与《光明日报》出版社联合出版《新时代人大代表学习手册》等专业书籍，与中央电视台联合录制《监督的力量》专题纪录片，与山西电视台合作录制“人大代表知识竞赛”电视节目，通过多方面的探索尝试，提升了报纸的影响力和服务性。

（二）围绕新媒体，创新传播方式

新媒体的出现与发展压缩了党报的生存空间，给党报的发展带来了巨大挑战，但同时也带来了发展机遇。传统媒体“我写你读”的单一传播方式已经不适应新媒体时代的需求，唯有创新党报新闻传播方式，才能够促进党报的发展。新媒体时代下，党报可以充分利用新媒体平台的优势来弥补自身的劣势。例如可以借助微博、微信公众号等来获取更多的话语权。

2003年起，《人民代表报》开始了探索报网融合的尝试，并在随后十年时间里相继上线推出“人民代表网”、代表手机报、民声手机报、官方微博号和微信公众号等媒介平台。可以说在这十年时间里，《人民代表报》紧随传媒发展的步伐，就平台打造方面而言是没有落下步子的。至于后续各个平台的发展，伴随技术更迭和业态更新，实际上也走过了一个市场筛选、优化提档的过程：上线运行近20年的人民代表网充分发挥网站时效性、灵活性的优势，经过五次改版升级，访问量保持强劲增长态势，现已成为人大系统具有很强传播力和影响力的网络媒体平台；作为传统媒体向新媒体过渡发展阶段的时代产物，代表手机报、民声手机报则在运行了5年后下线交棒；《人民代表报》微信公众号开通于2014年10月，订阅人数一直呈稳步上升状态，并已吸引上百家地方人大公众号入驻；而在2015年5月，人民代表报在全国人大报刊系统中首家入驻“今日头条”，7年来，刊发新闻1 万5 千余条，累计阅读达700 万人次。如今，《人民代表报》已由单一的平面媒体发展成为报纸、网络、微信并举，传统媒体业态、新兴媒体业态兼容的多媒体传播机构。

同时，《人民代表报》也在不断探索纸媒与新媒体的联动、协同、融合，积极创新报道方式。2010年，策划人民代表报·网全国巡回采风活动，组织采风团先后踏访18个省、自治区、直辖市，100多个县市区，充分利用人民代表报社的全媒体传播平台，多视角、多媒体、多体裁地宣传了地方人大工作中的先进典型和人大代表中的典型人物。近年来，科学调动采编力量，在重大报道中推动报纸和新媒体的栏目同步设置，如针对人大代表联系选民工作开设“见信如晤”“代表这五年”等会刊固定栏目，就收到了很好的宣传效果和社会反响。

（三）明确市场发展，加强品牌营销

如今许多媒体不断借助市场宣传提升自身的传播力与社会影响力。新形势下，党报也应当注重自身品牌营销，明确市场定位，提升品牌形象。例如可积极策划党报举办的大型活动，如《人民代表报》在每年年终策划的“年度民主法治十大新闻评选”活动组织已十年有余，产生了巨大的社会反响；其次也可在重大的事件或者节日当中加强营销，提升市场关注度。

新闻媒体的社会影响力并不在于其自身的发行量，而是跟其自身定位与受众群体有着直接联系。美国《纽约时报》的发行量并不突出，但其在全世界范围内都有着深远的社会影响力。党报需要加强市场定位与细分，例如可深入开拓特定的受众市场，针对特定年龄段、职业群体借助数字化开发移动终端的阅读产品，例如《人民代表报》将各地人大工作者的工作信息化需求与新闻阅读推送结合，依托报纸的新闻资源和历史资料文献资源，积极开发人大工作客户端，探索打造人大系统的“今日头条”，类似的尝试对于扩大党报的影响力与认知度也有着重要作用。

此外，报纸受众的精准度和覆盖面也是品牌打造需要关注的问题。“上接天线、下接地线”不仅是党的新闻宣传工作的技术要求，也是报纸精准定位的原则。作为一份省级报纸，《人民代表报》于2000年获准成为全国“两会”的上会报纸；2002年，又获得了全国人大常委会的采访报道权，从而在新闻源方面直接国家层面，并将读者受众精准覆盖到了全国人大代表这个稀缺群体。在“下接地线”方面，2016年起，《人民代表报》开始选择人大工作扎实、代表履职活跃的县区作为报道重点，先后在温岭市、南浔区、龙湾区挂牌设立基层联系点，拓宽新闻来源，宣传基层先进，扩大品牌影响力。

综上所述，新媒体时代到来后，对党报等传统媒体来说，挑战和机遇并存。结合《人民代表报》在媒体融合方面的一些做法我们可以发现，虽然其有着地方办报但全国发行、主要受众人大代表五年一换届等不可复制的特殊优势，但在这场传播方式的大变局中，不断在传播手段、话语方式等方面进行创新实践，积极打通两个“舆论场”，优化矩阵传播，探索分析党的理论宣传创新的路径方法，则始终是党报传媒应对时代挑战的发力之道。■