使用与满足视角下抖音平台旅游类短视频的传播现象分析——以房琪KiKi为例

李玥霖

（重庆师范大学新闻与传媒学院 重庆 400032）

随着互联网的发展，短视频以其短、平、快的特点逐渐受到大众青睐，尤其是以抖音为例的各大短视频平台，聚焦了大量碎片化、原创性、传播性强的内容。从2021年1月5日《2020 抖音数据报告》中的数据显示，2020年国内抖音活跃用户数已突破6亿。在媒介融合和文旅融合的大背景下，旅游景点也随着抖音旅游类短视频的推送而得到发展。抖音平台上的旅游类短视频大多分为旅游攻略类、城市旅游景点打卡类、个人旅游账号等，通过一些炫酷的剪辑，能够在几十秒之内呈现出不同角度的旅游景观，甚至挖掘出“隐藏玩法”，引发受众的观看欲望，引导其前往旅游目的地。而房琪KiKi 作为个人旅游账号类的旅游博主，其创作的内容不仅可以吸引受众前去打卡参观，还展示出一种追寻自由的人生态度，给人以无限憧憬和向往。

房琪KiKi 在抖音平台上目前粉丝1154 万，共获点赞数1.2亿，每一条视频点赞量都在十万加到一百万加左右。2017年年底，房琪开始接触短视频；到2018年，她辞去央视外景主持人的工作，中旬开始发布作品；2019年在短视频领域小有成就后，其男友也辞去稳定的摄影工作，两人拿出了“破釜沉舟”的精神走遍全国，一年内收获了十几T 的素材和100 多家商务合作，成为旅游领域类的优质视频创作者，带给了网友不一样的视觉和心理感受。本文就以旅游博主房琪KiKi 为例，在使用与满足的视角下分析其内容生产的特点和传播效果，从而探究旅游类短视频的传播路径。

一、使用与满足理论内涵

使用与满足理论起源于70年代的早期和中期，美国社会学家卡茨被认为是“使用与满足”最主要的代表人物之一，他从60 到90年代关注着受众对媒介的“使用与满足行为”，并提出了“使用与满足”过程的基本模式。随着人类需求和行为的复杂性以及媒介环境的不断变化，使用与满足这一开放性理论也在不断发展与完善。简单来说，使用与满足是一种受众行为理论，该理论认为受众不再是被动的接受者，他们基于特定的需求动机来选择接触不同的媒介，从中得到满足并产生一定兴趣。1973年，卡茨等人在参考大众传播媒介的社会及心理功能的文献后，划分出五大类需求：认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求和缓解压力的需求。在互联网的快速发展下，不同形态旅游类短视频的出现，以多彩的画面使人们走出图片式的平面宣传，在动态美的传播中，不断满足了受众的各类需求。

二、使用与满足视角下旅游类短视频的传播效果

（一）旅游资讯满足受众认知

认知需求是人们对某一事物表现出好奇、追寻的过程和心理，美国人本主义心理学家马斯洛在自己研究的人类需要模式中也提到，当人们生理、安全等基本需求得到满足之后便开始追寻更高层次的需求，即探索未知、解决疑难的认知需求。房琪KiKi 的视频在抖音上的传播满足用户对旅游资讯的认知需求，给人们对旅游目的地的选择和旅游攻略的制作提供了一定参考。比如从房琪KiKi 的视频里可以看到，原来在湖州的长颈鹿庄园，游客可以和长颈鹿一起吃早餐；原来在海南岛，还藏着一个亚马逊般神秘的热带雨林——椰子岛；原来海南棋子湾，是中国绝美的日落打卡点之一。与此同时，没有去过的网友在评论区里提出一些自己的疑问，去过的网友会给予热心解答或发表自己的见解和感受，对于一些关注度较高的问题，房琪也会在评论区及时地回复网友。在满足受众了解旅游资讯的认知需求后，使人们足不出户也能看遍万千世界，并为自己的旅游愿景制定旅游计划，旅游视频所带来的巨大吸引力就会转变成为旅游行动力。

（二）文学结合引起情感共鸣

情感共鸣是指粉丝与意见领袖通过旅游短视频产生相似的情感体验和交流感应。在互联网时代，旅游短视频向短小精炼的诗词艺术借鉴，通过旅游与短视频之间的巧妙融合，可以使得游客获得真实的体验感。

一方面，房琪KiKi 旅游视频的拍摄总是与浪漫、充满诗意的文案结合，如在她“蜜月旅行第一站——拈花湾”的一期视频中，她的配文“灯火家家市，笙歌处处楼”、“愿我如星君如月，夜夜流光相皎洁”不仅将拈花湾的水韵江南之美通过镜头和文字展现出来，还呈现出自己纯洁美好的爱情。在这个快节奏、浮躁的时代下，她正是抓住了人们渴望感受慢生活，向往诗与远方的情感诉求，引得网友们纷纷发出“希望今后也有这么一个人愿意陪我看遍万水千山”“好羡慕有一个彼此欣赏的爱人”的感慨。另一方面，房琪KiKi 很善于抓住热门文学影视剧，将剧中“名场面”与真实的旅游画面结合，制造回忆与情绪痛点，引起受众的情感共鸣。如她将福建土楼与电影《大鱼海棠》的“神之围楼”进行联想，运用一个视频两幅画面的方式，将同一个地点的现实场景与动漫场景合并，再配以影视经典台词，瞬间勾起网友们对剧中的情感记忆。“原来动漫里的世界是真的”“神的爱情，看哭了一次又一次”，网友们沉浸在电影场景中，在评论区抒发自己的情感。

由此可见，旅游类短视频不仅能够向受众传递最新的旅游资讯，还能唤起受众内心积存的情绪点，在众多网友共同的情感共鸣作用下，满足受众的情感需求。

（三）经历分享实现个人整合

卡茨及其同伴在使用与满足理论的研究中，关于满足受众个人整合需求的部分中提到，关于个人整合的需求，无外乎作为社会中独立个体的受众需要在传播交流活动中获得信心、稳固及身份地位的认可。房琪KiKi 的视频中有时会穿插或分享自己的人生经历，在树立“走遍中国”目标的同时，也树立起了屏幕前观看者的自信心和对未来的憧憬。这就使视频具有了房琪自己的个人风格和人生态度，让观众感到平凡人热爱生活、不服输的韧劲。

在视频中，房琪称自己是28 岁走遍中国的姑娘，也有很多人认为房琪是个幸运的女孩。但是在她《人生几何》的这条视频中，她向受众展示了原来表面风光的旅行博主背后也有许多不为人知的艰辛；在《所谓“运气”》的视频中，她告诉网友自己曾为了参加《我是演说家》节目主动报名了7 次后，反复修改的演讲稿还是被拿掉了。原来她也像普通人一样曾有为了生活辛苦奔波的时候，但是她选择通过旅行、通过接触大自然来缓解自己的愁绪，并开启了自己旅游博主的职业道路。这些都有利于受众从视频中获得激励，寻找自我价值的认同，从而达到自我实现，并在自我认同的过程中获得满足感，满足了受众的个人整合需求。

（四）音画联觉缓解受众压力

著名美国学者波兹曼在《娱乐至死》中提到，“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么社会内容，也不管采取什么视角，电视上的一切都是为了给我们提供娱乐”。大部分受众游览抖音短视频都是基于娱乐的心态，观看旅游类短视频也不例外。旅游类短视频不仅满足了受众娱乐消遣的需求，还利用声音和画面互通，通过动态视频强调旅游目的地的地点感，更立体、全面的展示旅游目的地，制造出“联觉”的效果，把粉丝带入旅游场景中。

房琪KiKi 的旅游视频中，运用了多种拍摄手法，多角度、多景别的镜头切换，以及大量航拍、慢镜头等优质画面，根据不同的旅游目的地场景使用不同的滤镜，烘托旅游氛围感，优质的画面搭配特色的背景音乐，往往会给大众身临其境的在场感，在音画联觉中感受开阔的镜头美和人景合一的视觉美，自然能够短暂地逃离现实生活，满足受众疏解压力的需求。如在临桂山水的一期视频中，自然的像素和色调、人物出场的选择、文案与画面一致的和谐、《青花瓷》作背景乐的点缀，真的让受众仿佛置身于临桂泼墨般的山水画里，“画面真的好治愈”“看她的视频是一种享受”是评论区里最多的留言。这样的旅游短视频成为了当下人们释放焦虑和巨大现实压力的一个出口，悠闲舒适的画面美对于受众疏解压力有着极大的作用。

三、旅游类短视频发展策略

（一）坚持内容为王，塑造个人风格

新媒体时代下信息泛滥，而“内容为王”应始终是自媒体追求的不变法则，只有创作出优质的内容，才能在众多的信息中脱颖而出。目前的抖音平台，短视频同质化严重，旅游短视频也存在内容抄袭、脚本相似的现象。因此，旅游短视频的创作者要不断提高视频的内容质量，精心策划，塑造个人风格，才能吸引到更多的用户。这就需要在主题策划和创作手法上体现出个人特色。首先在主题策划上，要深挖旅游目的地的特色所在，融入个人或当地故事，增强用户的体验感，其次在创作手法上，视频拍摄和剪辑可以根据景点属性的不同而有所变化，但是整体的拍摄要与文案、音乐等相统一，有鲜明的个人风格。

房琪不仅善于将影视剧中的故事融入在旅游视频中，还会将自己的生活故事与旅游结合，如在她打卡电影原景地的一期视频中，加入了参与电影拍摄的个人经历，使视频更具共情力、影响力，也就更具个人情怀。此外，点开房琪KiKi 的抖音主页，可以看到排版整齐、色调舒适的视频封面，极具个人特色。因此，不断输出优质的内容，才能提升自身核心竞争力，塑造独特的个人风格，才能吸引更多用户，从而增加粉丝量和粉丝的信赖度。

（二）善用互动机制，增强粉丝黏性

互联网的出现打破了时空的局限，抖音作为一种社交媒体平台，其转发、评论、“艾特”等功能为用户与短视频创作者提供了有利的线上互动条件。粉丝与作者交互不仅使旅游短视频保持一定热度，而且是对旅游短视频信息的进一步补充和扩展，同时，还创造了新的价值，进一步推动了视频的传播。在房琪发布视频后，能够看到她经常在评论区对自己所发布的旅游地介绍进行进一步的补充，或是分享自己创作来源，对于网友的问题和评论也会给予解答与交流，在互动的过程中，极大地拉近了创作者与观看者的距离，促进“轻度粉”向“重度粉”转变。

其次，多样化的互动模式是维系粉丝用户，增强粉丝黏性的有效策略。除了网络交流，房琪也很重视与粉丝的线下互动，在最新的一期视频中她飞几千公里到长沙，只为给粉丝送一份外卖宵夜；在到达桂林拍摄时通过评论区抽取当地的粉丝网友吃米粉；给没有见过大海的粉丝送去一场毕业旅行，通过与粉丝线下面对面的互动体验，零距离的消解了与粉丝之间的陌生感，不仅巩固了与“老粉”的情感，还吸引了更多“潜在粉”。因此，旅游类短视频博主要善于利用互动机制，保证线上交流的频率，创造线下互动的机会，注重粉丝情感的维系。

结语

旅游类短视频的发展与传播不仅拓展了受众了解旅游资讯的途径，更全面、真实、多角度地展现了旅游目的地的景观现状，给予受众更多出行方式的选择，而且丰富了受众的业余休闲时间，满足了受众寻求娱乐的心理。在创作旅游类短视频的过程中，要善于挖掘用户的心理需求，从满足受众认知需求、情感需求、个人整合需求和压力疏解需求等几个方面入手，生产出能够吸引受众关注、引起受众共情的高质量、正能量内容。同时，在新媒体快速发展、同质信息众多的大环境下，要善于利用新的传播方式和互动机制，引导粉丝深度参与，巩固受众群体，更要打造独特的个人创作风格，提升吸引力和浏览量，扩大传播范围。从而促进旅游类短视频更全面、多样化的发展，获得更高的受众满意度，实现旅游价值的共创。■