媒体倦怠语境下的内容创新——以网易云音乐为例

王 杰

（广西艺术学院 南宁 530022）

数字技术、信息技术的发展，促进了新媒体时代背景下社交媒体的发展，社交媒体经过不断地发展、完善和创新，将社交属性融入到自身的产品之中，对人类社会结构、社会关系产生了重要的影响，互联网技术使得原本分散的社会体系突破地域的限制重新聚集，同时社交媒体以其传播信息的广泛性、及时性和交互性，使得大众处在被信息包围的环境当中。大众可以通过社交媒体自由地生产、发表信息内容，进行人际传播。但是正是由于这种人人都是媒体的环境，使得大众开始由信息内容的生产者转变为被社交媒体奴役，这种社交媒体对大众的异化，导致越来越多的大众对社交媒体产生恐惧、逃避、害怕等负面情绪，进而出现社交倦怠，这对社交媒体的稳定发展带来了严重的制约作用，且背后折射出来的是社交媒体时代的媒介危机问题。

而网易云音乐作为另外一种形式的社交媒体，以其“音乐社交”的品牌定位迅速占领市场，形成以“自媒体+音乐”的社交化沉浸式音乐体验的内容消费模式。同样是作为社交媒体，以音乐社交为核心的网易云音乐能够避免这种社交媒体倦怠心理，这对于其他社交媒体平台来说具有借鉴意义，能够有效地保持用户的忠诚度与黏性，帮助其制定更有效率地媒介内容创新策略，避免受众反感，满足大众的内容消费需求，实现消费内容产品销量的有效提高。

一、社交媒体倦怠界定及其原因

社交媒体倦怠这一词最早出现在WEB2.0 时代，国内外相继出现了众多社交媒体平台，在社交媒体蓬勃发展的阶段，大众每天都会收到Email 里众多信息的邀请，严重打扰到了大众的空闲时间与生活，大众在享受社交媒体带来方便与紧密社交联系的同时，必然会有人对社交媒体感到疲惫与倦怠。

早期的概念更多的是围绕为什么会产生社交媒体倦怠而进行定义的，现阶段学者更多强调的是社交媒体倦怠形成后消费者的情绪与行为反应与反馈，即用户逐渐退出社交媒体的倾向。目前，国内外的学者对社交媒体倦怠的研究主要集中在三种视角：情感视角、行为视角和心理行为综合研究视角。从情感视角看，认为社交媒体倦怠是用户的一种主观的负面情感体验，例如疲倦、疲惫、无奈、害怕、对社交媒体失去兴趣和需求；从行为视角来看，学者认为这是一种消极的行为反馈，具体表现为个体对某些社交媒体停止使用后再度回归，最终逐渐使用甚至放弃使用的消极行为；也有学者将这两种视角结合，即心理行为综合视角：用户使用过程中受多方面因素影响而形成的多维负面情绪反应，这种情绪反应将导致用户使用频率和互动意愿减弱，甚至转换社交平台或退出社交媒体等消极使用行为。因此，本文主要从社交媒体倦怠的心理行为综合视角来分析社交媒体如何进行内容创新。

在新媒体的时代，大众使用社交媒体的频率越来越高，使用社交媒体的种类也逐渐增多，在现实与虚拟的双重社交中，重叠的社交关系已经超过了消费者的社交需求，在众多繁杂交错的信息冗余和错综复杂的社交中，社交媒体的用户开始产生恐惧、害怕、迷茫、厌烦等负面情绪，在这种倦怠心理的作用下，消费者开始不再积极使用社交媒体，甚至是出现远离、删除、拉黑等消极行为，不愿继续使用社交媒体。近年来互联网逐渐出现“社恐”“糊弄学”等等，就是在社交媒体倦怠心理下的产物，随着这种现象的不断扩大，社交媒体倦怠对使用者、企业和运营商都有着严重的负面作用。

社交媒体倦怠是在互联网迅速发展和用户社交关系网络日益复杂的背景下产生的。心理学家罗森·伯格在其“感知—情感—行为”框架中，以“感知”作为框架开端，强调的是大众内部在面对外界环境时，所进行的感觉、知觉过程，重点想要突出的是不同个体在感知过程中对信息加工的差异，以及在这种差异下的不同情感认识与行为反馈，这与社交媒体倦怠的心理行为研究视角不谋而合，用户从倦怠心理再到行为的反馈，一方面是用户自身的心理情感体验，另一方面也要重视外部环境，即社交媒体在其中的影响。

（一）社交平台因素：信息过载、社交过载、功能过载与隐私忧虑

首先，社交媒体的开放性、便捷性与信息传播的快速性，并且其准入门槛低、平台过滤性低，使得任何用户都可以在社交媒体上随意发表观点，用户不仅仅是信息的解码者，也是信息的编码者，人人都是信息的生产主体。社交媒体上充斥着未经过滤、审核的碎片信息，用户在浏览信息的同时，还要主动去分辨、识别、过滤低俗信息、虚假信息，冗余的社交信息、广告信息让用户很难在社交平台上获得对自身发展有益的知识，例如百度搜索的前几个搜索结果往往由广告代替，分辨信息的困难和冗杂的信息加深了用户的自我耗竭；其次，社交媒体已经成为现阶段生活中不可或缺的部分，社交媒体随着发展，已经不仅仅是一个虚拟的社交网络，而是和生活、工作连接为一体，社交媒体不再单一地成为用户休闲娱乐的场所，同时遍布在社交媒体上的广告信息，例如拼多多等更是依托现实中的社交关系来完成盈利，加快了用户亲密社交关系的衰竭，微信等大型社交媒体平台更是仗着自身的不可替代性，在朋友圈发布信息流广告，无法关闭，迫使用户强制观看，社交媒体逐渐成为了商业营销平台；最后是功能过载，现阶段的社交媒体平台功能设置过多、更新过快，用户操作体验较差，且功能设置不能够与用户真实需求相匹配，例如微博的最近访客功能，在其最初更新时用户不能够自行删除，微信朋友圈不能够再次编辑，而用户的社交需求是流动的，在不同的语境、社交圈中，会出现信息差的出现，增加用户的社交压力，同时后疫情时代，网络直播、短视频迅速爆发，众多社交媒体也都纷纷上线视频号等等，都给用户带来一定程度上的困扰，且近年来各大社交平台旗下的产品频频爆出侵犯用户隐私的新闻，过度收集获取用户私人信息，更近一步加速社交媒体倦怠心理的出现。

（二）用户个体因素：被窥视的个人隐私、疲惫的印象管理、角色压力与社交过载

作为承载着社交关系网络的社交媒体，可以作为情境来理解，个体的主我与客我在情境中互动，以此来认识世界、理解世界，在情境中，个体会扮演着不同的角色从而展示自我、披露自我，但是社交媒体毕竟是一个虚拟的场域，它将各个不同社交圈层的用户聚集在一起，且不同的社交媒体的开放程度是不同的，这使得社交关系的界限变得模糊不清，导致个体会被他人审视、窥探，甚至是放大到一些舆论场所被审视；不同的背景、圈层也使得用户的自我呈现混乱，对语境、情境的不同解读，用户的印象管理的后台被迫移至前台，背离个体本身的印象管理，社交圈层的混杂，使得印象管理成为一种负担，个体的现实自我与虚拟自我认知产生矛盾。同时过度关注他人的社交媒介动态则会给个体带来消极的负面情绪，大众会不自觉地与他人进行比较，从而增加自身的焦虑，例如学历焦虑、容貌焦虑等等，失去自我主体意识，从而产生失控感；另一方面，由于社会转型的生活压力，导致现阶段的社交媒体舆论氛围较差，一些具有煽动性的言语会使舆论走向极端，毫无顾忌的情感宣泄更使得部分个体放弃自我观点的表达，混乱的舆论环境和分辨信息的疲惫，无用、无效的社交使得用户不能获得情绪、情感上的愉悦体验，从而出现社交倦怠心理。

二、媒体倦怠下的平台内容创新

形成社交媒体倦怠的原因有多个方面，社交媒体倦怠也是个体对当下媒体环境的一种反抗，但是这种反抗社交媒体异化人的反馈行为，并不是意味着大众完全舍弃社交媒体，大众对社交媒体的需求仍然存在，大众开始抛弃或者减少大型的社交媒体，反而去追求一些小众的社交媒体，即能够在避免社交压力、负担的同时，获得空闲时间的娱乐，以及和社交圈建立更为紧密的关系。对于个体来说，倦怠心理的出现使大众开始反思社交媒体的利弊、人与技术的关系，但对于社交媒体运营平台来说，媒体倦怠现象的出现是用户黏性与忠诚度下降的暗示，这需要被社交媒体平台所关注，并且在媒介内容和隐私保护上进行创新，优化现阶段的产品消费内容，避免放任社交媒体倦怠而使得用户流失。

网易云音乐作为一个以用户为中心的创作型音乐平台，其主打的核心定位是“音乐+社交”，通过按照用户的音乐体验需求、情感需求和社交需求来进行内容创作与升级，在短时间内迅速抢占音乐市场，将普通的线上音乐平台发展成为具有社交属性的音乐软件，这证明了“音乐社交”的定位是符合用户的社交需求的，同时用户在其他社交媒体平台上产生的倦怠心理，会在网易云音乐平台得到释放，这对其他的社交媒体平台破除媒体倦怠心理与行为、进行内容创新与运营具有借鉴意义。

（一）个体主体性的回归：强化用户社交自主性、破除印象管理负担

社交媒体倦怠很大程度上反映了个体对大众与媒介关系的反思，即如何在媒介异化个体的过程中保持自我的主体性。现阶段的社交媒体利用自身用户的庞大基数，当下市场流行什么内容，就为产品赋予什么样的功能，甚至是基于庞大数据库来为用户创造不必要的需求。一方面，锁定当下的市场流行趋势确实可以留住部分用户，抓住用户的注意力，增强用户的黏性；但是另一方面，市场已经有了大量同质化的内容，用户在各个社交媒体平台上体验的功能、内容都是相似的，过度的链接使得用户处在无趣、繁重的社交链接中，进而产生社交媒体倦怠心理与行为。

作为平台方，要想在增强用户黏性的同时，避免媒体倦怠现象的出现，一方面，要积极发挥社交媒体在促进个体沟通交流的社交属性，强化其能够打破时间、地域限制而进行沟通的功能，同时也能够保留用户社交的自主性。网易云音乐在2021年上线了“一起听”功能，用户可以通过此功能，与处在强关系中的社交好友一同分享音乐，为拉近关系、培养感情提供机会，而对于处在弱关系链接中的社交，“一起听”可以与陌生人一起分享音乐，且其隐藏头像、昵称的做法，可以很大程度上增强用户的自主性，只有随着听歌时长的增加，双方才能够进行更深一步的社交，而在此过程中，用户可以使用表情符号进行交流，很好地补偿了双方的情感互动，增进陌生好友之间的亲密感。用户可以通过“一起听”功能，根据音乐来筛选具有相同品位的好友，增强了社交关系的认同感，充分尊重了用户作为社交主体的自主性，同时匿名性质的音乐功能，让用户可以不需要进行印象管理，摆脱其带来的角色压力。此外，网易云音乐的歌曲评论区具有匿名性的特点，每个个体都处于匿名状态，现实中的身份被剥离，在评论区用户能够充分表达内心情感，并且与他人形成情绪共鸣，不必在意“社交人设”的负担与压力。

（二）平台算法的赋权：强化个性化推送和部分新鲜内容

当下社交媒体的特点就在于它可以有更多的信息内容传达给用户，但是用户每天被同质化的内容包围，需要耗费大量的时间、精力辨别信息的价值与内容，这更进一步加重了社交媒体倦怠用户的疲惫感，而个性化的推送能够在一定程度上帮助用户过滤掉无价值意义的信息。网易云音乐能够在众多的音乐软件市场中突出，靠的就是其精准的大数据推送，每日推送、私人FM 等等功能，网易云音乐不再是以往传统的音乐曲库，而是关注用户个体、为其主体性赋权，对每一位用户的音乐喜好偏好与习惯进行数据分析，满足用户个性化需求的同时，推送给用户少部分的新鲜音乐风格，强化用户的使用黏性与忠诚度。

（三）平台归属的强化：视觉的个性简约、用户的隐私需求、差异化营销与狂欢式共情

当下社交媒体用户产生倦怠心理很大程度上是由于社交平台的功能过载，平台内容分区混乱、设计眼花缭乱，用户体验极差，繁琐冗杂的设计直接导致用户的审美疲劳。网易云音乐在设计上采用个性简约的设计风格，回归音乐本身，以黑胶为主要设计风格，给予用户听歌的仪式感，个性歌单功能简化用户对喜欢音乐分类的困难。同时作为另类的社交平台，网易云音乐的个人账号的评论、喜爱音乐、动态、收藏歌单专辑、个人电台、关注与粉丝等等都可以由用户自行设置隐藏，很好地保护了用户的隐私，个体不再担心角色期待给予的负担。此外，网易云音乐能够避免用户的倦怠心理与行为，关键在于它能够基于用户需求进行内容创新。年度总结、跨平台的现象级互动H5 等等都是基于特定的时间节点，为用户创作的营销活动，能够满足用户在当前时间节点的需求，满足用户的仪式感，极大地提升了用户的满意度与忠诚度。

结语

综上所述，虽然不少学界内的学者已经关注到了媒体倦怠这一现象，但媒体倦怠心理目前为止的研究还比较少，且研究集中在学界内部，还没有引起大众的广泛重视，而社交媒体倦怠导致个体使用社交平台的频率和意愿减少甚至是放弃使用社交媒体，背后反映的是个体对技术、对媒介的抗争，这对于社交媒体运营产生了很大影响。而本文通过探究了现阶段从社交媒体平台到使用者个体出现倦怠心理和行为的原因，以及在这种时代背景下，结合网易云音乐，为社交媒体的运营者如何进行内容创新提出建议与思路。■