基于价值链视角的陕西历史博物馆文创产品开发

□胡珂 李晶

（胡珂，李晶/陕西科技大学设计与艺术学院）

随着社会经济的快速发展，文创理念走入人们的视野，得到广泛普及。应用“文创+”模式，可有效发展城市经济，创建文明城市，提升当地文化软实力。博物馆是一个城市的重要名片，是展示城市文化的大IP。博物馆蕴含着丰富的时代背景，彰显着独特的地方历史，与文创产业有机融合。发展文创产品，不失为传播历史、提升核心竞争力的重要手段。笔者立足价值链视角，就如何在陕西历史博物馆中开发文创产品提出相关建议。

一、博物馆文创产品开发过程中面临的问题

（一）缺乏核心文化

文创产品的重点在于“文”。文，强调的是文化。从价值链的视角出发，文创产品应由文化做牵引，打造文化符号，激活产品价值。受众通过文创产品，感受到千年的历史古韵，品味中华文明灿烂文化。在开发文创产品的过程中，创意与文化缺一不可。不论是产品制作、销售还是展示，都须融入文化元素，彰显文化魅力。但是在具体实践中，笔者发现，虽然这些年来，我国多个博物馆都在积极开发文创产品，但是大多数博物馆都缺乏专业素养，对文化的理解程度也不同。设计者在设计文创产品时，没有高效渗透文化，最终生产的文创产品缺乏文化内涵，无法彰显博物馆历史底蕴。

（二）缺乏文化特色

文化与创意是文创产品的两个重要特点。在文创产业不断发展的过程中，研发人员需明确一个准则：无论时代如何变换，消费市场如何变化，文创产品都需要有良好的文化做支撑，打造符合博物馆自身形象的文化特色，创作出受众欢迎的文创产品。因此，在开发过程中，设计者必须结合博物馆自身的定位与特色，深入挖掘文化符号。以文化符号为基础，打造文创产品，传承中华文明，吸引更多受众。各大博物馆都蕴藏着丰富的文化历史，开发者需要在丰富的博物馆资源中，挖掘其文化内涵，彰显其文化特色。但是在传统价值链视角下，博物馆工作人员对消费者的了解知之甚少，对买方市场缺乏精准判断。在开发文创产品时，设计者一味从自身视角出发，按照自我意愿提炼文化内容，与外界交流较少。这种情况直接疏远了博物馆与消费者之间的关系，消费者无法从博物馆的文创产品中获得满足感，对文创产品的购买欲望自然下降。博物馆在开发产品时，必须要立足消费者视角，深入探讨文化，形成独特的文化符号。在设计文创产品时，设计者应在各个环节中贯穿文化符号，保证文创产品之魂，提升文创产品的吸引力。

（三）缺乏创新

创意是文创的核心。如果文创产品只是一味展示文化特色，缺乏创新，最终只能沦为普通纪念品。突出创意理念，不断创新，是文创产品的价值所在。文创产品如果具有独特性与创新性，当受众看到文创产品时，能够产生耳目一新、出乎意料的感觉，从而吸引更多受众。很多博物馆在开发文创产品时，都选择“闭门造车”，鲜少与外界沟通。最终研发的产品文化共鸣不足，创意有限，个性不足，难以吸引消费者眼球。很多博物馆习惯于“跟风”，某一个元素在市场火爆后，迅速模仿借鉴，选择同质化元素，研发文创产品。比如，穿越、卖萌等题材在当下市场上被广泛使用，造成产品同质化严重，容易造成消费者审美疲劳。纵观市场，不难发现许多诸如萌化的康熙皇帝、萌化的秦始皇、萌化的李白等形象。在初次接触此类文创产品时，受众必然耳目一新，甚觉可爱。但是随着市场同质化现象不断加重，随处可见创意相同的文创产品，导致受众的购买热情不断下降。博物馆在开发文创产品时，创新能力逐步下降。现在大多数受众提到博物馆文创产品，脑海中自然而然想到抱枕、日历本、钥匙链、贴画等产品。创意不足，个性有限，文创产品发展受阻。

（四）精细化不足

以传统价值链为视角，博物馆的创意部门完成产品设计后，会直接交给制作单位进行生产。由于是单线传递，各个部门缺乏有效沟通与交流，导致制作人员无法全面理解设计人员的设计初衷，把握产品的文化内涵与创意。最终的产品可能无法全面体现文化符号，展现创意价值。在打造文创产品时，设计者要保证其精细化程度，确保其收藏价值，同时要展现文化魅力，突出独特历史韵味，以赢得受众的喜爱。文创产品不仅仅具有商业价值，同时也有艺术价值。所以，在制作文化产品时，设计者必须要保证其专业化与精细化，以文化滋养创意，打造高质量的文创精品。纵观博物馆文创产业发展现状，大多数的文创产品都存在精细化不足的问题。这是由于博物馆缺乏专业的生产链，生产环节基本都是外包给其他企业。而外包商只求生产，忽视对文创产品的深入了解，加之博物馆监督力度不足，缺乏对生产质量的严格要求，导致产品质量日益降低。

（五）缺乏群众共鸣

博物馆研发文创产品的重要目的之一是销售与盈利。博物馆如果只在内部宣传与销售，那么其受众永远局限于游客群体，严重阻碍产品的推广之路；如果忽视销售环节，受众无法深刻感知文创韵味，会缺乏购买欲，直接影响文创产业健康发展。在价值链视角下，文创产品之所以销售量差，是因为其缺乏群众共鸣。只有一个或者几个火爆元素能够引起受众关注，其他的文创产品却鲜少能够引起消费者共鸣，群众市场较小。博物馆承载着传统文明，展现着独特历史。在传统价值链视角下，封闭性成为博物馆文创产品销售的最大缺陷。过于封闭的销售模式，导致受众缺乏购买渠道，无法与文创产品深入交流，使文创产品市场逐渐流失。在互联网时代背景下，自媒体层出不穷，线上销售平台多样。博物馆要巧借互联网之东风，利用自媒体，掀起文创产品的销售热浪。

二、基于价值链视角的陕西历史博物馆文创产品开发研究

（一）以陕西博物馆为核心，挖掘文化资源，打造文化IP

在新的价值链视角下，博物馆需要改变自身发展特色，革新文创产品开发理念。在过去，博物馆的文创开发缺乏外界力量的参与，导致文创产品缺乏个性，无法得到受众喜爱。为此，博物馆需展现自身魅力，在开发文创产品时需站在价值链顶端，承担文化职责，而其他环节无须过分参与。博物馆要深入挖掘自身的文化符号，结合馆藏内容进行系统开发。博物馆在挖掘文化符号后，可将生产与创意工作交给其他企业，借助他人的力量，有效丰富文创产品内涵，提升文创产品的创意；结合馆藏资源，深入挖掘文化内涵，构建健全的IP 体系；借助互联网发布IP 资源，贯穿于文创开发的各个流程中，提高文创产品的整体质量；以价值链为视角，全程贯穿文化符号，针对各个环节，加大监督力度，保证文化符号的有效利用。陕西历史博物馆中有三百多万件藏品，文化资源的丰富多样性为其文创研发提供了良好的平台。在挖掘文化资源时，博物馆需立足游客视角，尊重其消费需求，比如，针对游客停留时间最长的藏品进行研究与思考，了解其内涵与魅力，挖掘其文化符号，打造相应的文创产品；提出文化符号的重要性，在各个环节中，融入文化元素，全面推广文创产品。博物馆是文化端的主体，剩余的工作可交给其他企业完成。

（二）巧借自媒体平台，注重创新，提升个性

目前在我国广受好评的博物馆文创产品，以北京故宫为首。北京故宫博物院结合自身的馆藏特色，专门构建新媒体部门，以打造IP 系列；拓展线上销售渠道，增加收入来源；和腾讯展开积极合作，共同开发文创产品，形成1+1 ＞2 的效果。北京故宫博物院以其独特的眼光与灵敏的市场嗅觉，将传统文化与当代科技相融合，打造出一系列的经典IP形象，摸索出一条适合博物馆文创产品的发展之路。陕西历史博物馆可吸收借鉴北京故宫博物院的文创产品开发模式，取其精华，发展新媒体道路；将文创产品与互联网进行有效融合，借助抖音、微信、淘宝、微博等多个自媒体平台，扩大受众范围，提升消费者购买力；借助线上渠道，成立创意征集平台，将消费者、普通群众都变成创意提供者，发挥群众的力量，拓展创意来源，提升文创产品整体质量。在建设创意平台时，博物馆需要从以下角度进行思考。

首先，博物馆要积极挖掘馆藏文化，提炼文化符号，在平台上发布与宣传，借助自媒体积极传播自身文化，让大众逐步了解陕西历史博物馆的文化内涵，在此基础上，开展创意研究。这就要求博物馆从大众的视角出发，将原本深邃的内容，以大众喜闻乐见的方式表达出来，吸引大众眼球，激起大众的探究兴趣。这是开发文创产品的重要前提，也是提升博物馆竞争力的基础动力；其次，发挥自身影响力，号召大众为开发文创产品献计献策。自媒体的蓬勃发展为博物馆文创产业的发展提供了新的思路。博物馆可借助自媒体，吸引大众共同研发文创产品。文创产品具备新颖、独特、时效性等特征，与互联网思维存在诸多共通之处。越是独特、个性的东西，越能引起网络讨论。陕西历史博物馆拥有多样化的馆藏资源，历史底蕴丰富，可结合馆藏内容，脑洞大开，设计创意十足的产品，实现文化的有效传播，吸引更多受众开发文创产品，保证产品的创意与个性。人才是创意的重要来源，只有保证源源不断的人才引进，才能够确保文创产品的有序开发。在陕西这片人杰地灵的土地上，有着来自全国各地的优秀人才，各所高校蓬勃发展，为博物馆文创产品开发奠定了坚实的基础。为此，博物馆要依托高校力量，吸引优秀人才，发挥人才的重要作用，提高文创产品的整体质量。

（三）多维度授权，完善文创制作环节，保证产品整体质量

博物馆的主要工作是展示馆藏资源，带给游客良好的观赏感受。在文化资源挖掘方面，博物馆有着天然优势。但是在产品制作与销售方面，与大型企业相比较而言，存在着诸多不足。因此，许多博物馆将文创IP 授权给专业机构，保证文创产品的整体质量，提升文创产品的销售水平，节约博物馆的时间成本与研发成本，实现一箭三雕的良好效果。以台北故宫博物院为例。该博物院细分艺术授权，成立多维度授权体系，其中包括合作开发、品牌授权、出版授权、图像授权等。陕西历史博物馆可借鉴其授权模式，改变原先单一的授权方式，确保博物馆的文化核心地位。

（四）拓宽销售渠道，打造文化品牌，成立商店联盟

陕西历史博物馆可发挥自身的纽带作用，与陕西地区的博物馆展开积极合作，成立商店联盟；发挥博物馆的重要作用，依托社会力量，展开市场运作，形成良好的文创产业联盟。博物馆在发展过程中，要大力弘扬博物馆文化，实现长足发展；在销售过程中逐步打造销售品牌，确定文化属性，发展文化品牌，从而推动博物馆文创产业的发展，开发出更多高质量的文创产品，扩大博物馆自身影响力。在价值链之中，销售是最后环节。陕西历史博物馆可拓宽销售渠道，发展馆内商店、馆外商店两种销售模式，在博物馆中设立独立展厅销售文创产品。文创产品既具备商业价值，也具有艺术价值。游客既可以在展厅中参观文创产品，也可以自行挑选，购买自己喜欢的文创产品。为此，博物馆要营造良好的展厅氛围，借助文创产品，传播博物馆文化，提升文创产品的欣赏价值。同时，文创产品还可走入社会中，在各个地域开发销售渠道，如大雁塔、飞机场、钟楼等地。博物馆要开辟多样化的销售途径，将博物馆文化传播到更远的地方。

陕西历史博物馆在开发文创产品时，要基于价值链视角，明确开发过程中的不足，紧跟时代步伐，完善开发能力，挖掘文化资源，拓宽创意渠道，提高文创产品整体质量，实现对博物馆文化的有效弘扬。