“人设”塑造让报道更“好读”——主流新媒体平台人格化传播演变

朱墨白

随着互联网进入3.0 时代，用户内容生产的影响力权重大幅增加：一方面，以KOL、网红、MCN 为代表的群体崛起，“粉”成为用户表达价值认同的一种态度；另一方面，“弹幕文化”“神评文化”等诸多新互动方式涌现，也让用户内容生产的形式和意义进一步丰富和凸显。同时需要看到，在媒体融合步入深水区后，对于主流新媒体平台而言，仍存在下载量与互动数不匹配、活跃用户占比较低、老用户二次付费率较低等诸多困局。

2020 年9 月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》要求“强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播”。第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年6 月，我国网民规模超10 亿，其中40 岁以下网民占比达53.3%。个性彰显、态度鲜明的“网络原住民”成为用户的主要人群。

在这样的背景下，“人格化传播”这一与用户特质有共通之处的传播策略被赋予了新的期待。知网相关论文搜索结果显示，在2016 年以前，相关研究相对零散，主要集中在主持人形象的探讨；2017-2019年，政务微博等领域被纳入研究视野；近两年来，相关研究明显增多，短视频传播、网红传播、助农营销、政府新闻发布等多种以“人”为主体的传播形态被纳入研究范畴，使得人格化传播有了更宽广的现实意义。

一、角色转换——从精神领袖到平等伙伴

在电视节目中，主持人的人格化传播被定义为主持人用自身的人格力量所赋予的文化品位、语言修养和独特的个性魅力，塑造形象、传达信息、沟通情感，使节目更具亲切感和人情味。[1]在政务短视频中，人格化传播被定义为一种修辞方式，往往指机构、组织、媒体等在传播中凸显人的元素，通过展现人的情感、个性、表达魅力等方式塑造内容。[2]

把上述定义扩展到广义的媒体视野中，可以发现媒体本身同样具有人格化的潜质。从媒体的运行机制来看，媒体由特定的传播者运作，传播人员的思想、观念、知识、兴趣、好恶以及思维方式、道德准则、社会认识等都会在内容和形式上表现出来。具体到个例而言，特定的传播者关注的方向、传播的信息、表达的形式以及流露的观点都与传播者本身的人格密切相关。[3]在这样的“把关人”逻辑下，媒体依据自身的价值判断准则，形成了一种风格或偏好，并逐步发扬为一种集体精神。这种精神输出，可以理解为人格化传播的雏形。

作为媒体建构权威话语体系的重要途径，新年献词可以视作这种集体精神最直接的体现之一，也是媒体有意识主动构建并输出其价值观的有力手段。近20 年来，媒体以新闻事件为框架，通过设置焦点议题的形式，传递新闻业一直以来的职业与价值坚守，成为新年献词的一种流行范式。[4]其中，1999年元旦《南方周末》发表的题为《总有一种力量让我们泪流满面》的新年献词可以视作这种范式的开端，以“引路人”与“先行者”的角色深深触动了一代人。

这样颇具人格化的定位，也恰恰是传统媒体对自身存在价值的判断和注解。但近年来，相对居高临下的姿态面对已经迥然不同的舆论氛围，渐渐显得有些力不从心。在新媒体蓬勃发展的今天，与传统媒体“内容为王”的基因不同，新媒体更加凸显“以人为根基”的文化，更加强调激发用户的参与，更加重视人的视角、情感与体验。[5]在新媒体平台下以“人”为节点形成链接的新生态中，人格化传播无疑具有了更加坚实的基础。

首先敏锐地捕捉到这一变化的是在社交平台应运而生的政务微博和官方公众号。其中，共青团中央以“团团”的昵称自居，强调以人为本的责任与关怀，这种与此前截然不同的“平视感”很快赢得了网友的好感。[6]

随后，媒体也开始尝试一些贴近用户的做法，主流媒体也逐渐跳脱出以往的宏大叙事，更加重视个体话语表达和平民叙事视角。[7]比如，传统报道中常见的“记者”被“小编”“小记”这样“小字辈”的表达取代；也有一些媒体根据自身的特色取了“昵称”，比如“澎湃新闻”推出《澎湃联播》栏目，其中的“澎澎”和“湃湃”虽然没有具体形象，但却在栏目中以辛辣逗趣的文字风格为网友串联式解读新闻。

二、形象塑造——“人设”中表与里的反差

为了进一步缩小与用户之间的距离感，也有一些媒体主动引入“人设”的概念，以具体可感的形象实现人格化传播。比如，在2015-2017 年间，江苏媒体中，“荔枝新闻”设计了“小荔枝”这一二次元卡通形象，并为形象设计了多套具有网感的表情包，在用户日常聊天中加以传播；“交汇点”以“点点”这一实体公仔形象作为吉祥物，在各种报道中刷屏出现；《现代快报》则打造出机器人“快宝”，在各大展会与网友互动。

“人设”从概念上来看，是一个“舶来词”。最早用于动漫、游戏中人物形象的设定，是作者创建角色时用于概括外貌、性格、爱好等个性化特征的描述，以便让角色拥有更鲜活的生命力并更容易深入人心。[8]也有学者提出，从网络“人设”的适用主体来看，处于网络空间中的所有个体、群体以及被赋予人格化属性的企业、政府部门甚至国家都可以被建构成为一种“人设”形象[9]，其中当然也包括媒体。

上述这类由专业新闻工作团队合力塑造出的“人设”确实获得了一定的传播效果，常常成为“硬新闻”中软性表达的“奇兵”。但也需要看到，这样主动的形象设置在主流新媒体中并不普遍，而一些媒体曾经频繁刷屏的“人设”近两年出现频率也呈现断崖式下降的态势，面临着诸多尴尬与局限。

“人设”作为或虚拟或真实的角色在长期行动中所形成的一种标签，其观感建立是一个多维度的系统性工程。从搭建“人设”的专业角度来看，初级“人设”往往无纵深，体现为平面化的既定标签，并在这一设定之上以一连串不断佐证这一标签的证据所组成；工业化“人设”则停留在属性层面，在批量复制的模式下缺乏独特性，往往一不小心就用力过猛，很容易露出破绽或停滞不前。[10]

从媒体相关“人设”本身的设置而言，更像是二者的结合体：在形象设计上，它们更多以看起来较为萌化的卡通形象出现，表情单一，互动简单；在性格内涵上，虽然同样具有昵称、形象甚至声音等现实存在，但却并没有实质性的性格或者喜好。缺乏真实的面孔感，缺乏性格的丰富性，缺乏背景的故事性，使得类似“人设”虽有一些积极正向属性，却最终缺乏原生吸引力。

从媒体对相关“人设”的功能定位上，它们更多承担着传统节目中主持人的功能，以访谈提问为主，虽然可以与被采访对象和屏幕对面的用户互动，但最终无法突破节目主持人的定位；相对低幼的设计也使得它们的表达无法深入，虽然间或性使用的一些互联网表达带来了一定的新奇感，但当严肃深刻的话题无法回避时，对话中这种“违和感”便会淋漓尽致地出现。

这种“表里”反差的实质是形式与内容的不匹配性和矛盾性。创作“人设”的过程并不复杂，但如何让“人设”真正体现多元而鲜活的人性从而“立得住”，饱含用户对于人格、形象、品性的憧憬，却是一个需要极高投入的过程。许多媒体虽然在后期尝试以“反差萌”的风格对这样的“人设”加以修正完善，但在“先天不足”的情况下依然更多是自娱自乐式的圈内自嗨。

三、交流尝试——“叛逆”的互动模式

“读报纸、看电视、玩手机”，不同媒介前不同的动词用法，实则暗含着用户阅读习惯从“读”到“玩”的变化。在尝试“破圈”的过程中，传播革命也开始从形象逐渐深入到内核。

（一）口语化表达带来的亲近感

2017 年6 月21 日，“新华社”微信公众号《刚刚，沙特王储被废了》成了一篇现象级报道。报道整体点击量过亿，刷新了“新华社”微信公众号的多项纪录。探究其火爆的根源，其基石是“刚刚体”这一极近口语的表达方式和仅有9 个汉字的凝练内容；而真正的“触发”则是公众号运营编辑在面对网友稍带质疑的评论时巧妙可爱的回复。当网友提出“就这九个字还用了三个编辑”的质疑，编辑不仅未以传统的审核机制解释，而是不按规则出牌，回复“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储”，并后缀了聊天感极强的“有意见？？？”问号三连作为结尾，平等对话，却不卑不亢。这一句由“有脾气的人”而非“官方账号”的回复，在评论区激起了千层浪花，许多网友抱着“好玩”的心态开始评论，而编辑不仅会说带有反转的“土味情话”，还会摆事实讲道理，对“你们怎么不上天？？？”回敬“我们的确上过天”[11]。新华社新媒体中心微信运营主编王朝，把这样的改变描述为“从前的新华体，给人的感觉是大气、磅礴；而现在的新华体，则是诗意文字、极简标题、精彩互动”[12]。

这是一次极致的人格化传播：活泼的标题、简明的表达、强有力的互动，在三者共同发力下，网友阅读兴趣被极大提升，媒体与网友的距离被极大拉近，账号运营打开了全新的局面，进而全面提升了传播力和影响力。王朝把新华社这种策略称之为“人格化运营策略”[13]，并反复强调其深远意义。

（二）网络化交流带来的认同感

网络圈层逻辑下，内容传播在一定程度上转化为认同传播，以特定情境下的共同价值判断为连接，在强烈情感共鸣的推动下，引发报道在关系社群中的放大与扩散。这种超强效果的激励，也促使官方账号纷纷活跃起来，尝试以熟人圈子般的“强互动”吸引用户驻足。其中，在官方媒体抖音账号下，这一变化尤为明显。

2018 年，官方媒体批量进入抖音平台，开设短视频运营账号并获得了第一波流量红利。而后来成为抖音现象级媒体账号的“四川观察”当时并不处在“第一梯队”，早期优势并不明显。

2019 年8 月后，伴随着对自身定位的逐渐明晰，“四川观察”开始在新闻资讯类内容上重点发力，账号开启了特有的“社交模式”，以“观观”自称，一方面积极回复网友留言，另一方面频频在各大官媒下留言互动。而这样的投入很快收获了回报，其最初出圈即缘自在“人民日报”抖音号作品下留言刷存在感，并终于被网友发现完成了出圈首秀。[14]

在知乎“四川观察为什么能火”的问题下，高赞回答称，首先颠覆了网友对于地方传统媒体的认知，“质量+ 速度+ 网感”三者都在线；其次是“人设”出众，能顺畅与网友进行互动。在“央视新闻”对“四川观察”的走红作分析后，“四川观察”马上推出题为“四川观察观察央视新闻观察四川观察”的回应视频，而“央视新闻”的评论“不会吧，不会吧，不会有人只关注四川观察不关注央视新闻吧？”也再次出圈。这样的人格化表达看似不符合传统意义上的新闻语言要求，但其内涵则是融媒传播过程中意识形态与主观载体相结合的产物，是新闻视角与价值判断的直观传播。[15]可以发现，在网友对于“四川观察四处观察”的调侃中，已经赋予了其“人”的主观能动性。四川观察以其渗透于日常的亲近感与陪伴感，最终被网友转化为在社交关系中感情互相投入的新模式，成了其不同于抖音上其他媒体账号的存在。

同时也需要看到，“人设”的过度引入同样容易带来对于媒体权威性的消解。比如，在“四川观察”一则题为“监拍济南客车行驶中爆炸”的新闻评论区，依然充斥着大量“你已经16 分钟没有更新了”“四川观察在四处观察”等“玩梗”性质的评论。迎接平等“人设”带来的新挑战，对媒体的专业素养提出了更高要求。

四、表达创新——越来越“可感”的人格化叙事

有学者指出，在全媒体语境下，对人们交往的性质起决定作用的并不是媒介本身，而是信息流动语境中的出众“人设”。[16]而相较于日常用语，互联网语言恰恰更擅长表达游戏性、娱乐性的情绪底色。[17]借由互联网式的表达方式，“人”的特性的凸显给媒体创新表达方式提供了空间，也给“人设”建立带来了诸多便利。比如，在传统的文字叙事模式中，更真实可感的非虚构写作等新形式成了流行的特稿撰写方式[18]，在爆发式增长的短视频领域，对可触可感的人格化表达追求则更为明显。

（一）表达视角的人格化

长期以来，新闻工作者以客观的反映者自居，进而服务于全体人民。但当“人人都有麦克风”的场景成为现实，用户内容生产极度发达，随时随地“在现场”的表达成为可能，信息传播中更能引发共情的体验式需求得到了更多的关注。

在拍摄新媒体短视频的建议中，彭兰指出，让观众从“第一人称”视角观看视频，会让他们产生更多的卷入感：“对短视频来说，除非某些必须有记者出镜的场合，否则尽量让记者隐藏起来，让用户感觉自己是用自己的眼睛在观察与发现。”[19]

这样的建议在近两年的短视频报道实践中得到了印证。在两会等重要节点，“体验式报道”成为记者出镜报道的高频关键词，记者的上会过程、心情感受都成为被镜头记录的内容，从而整体体现为“我在场，我记录，我报道”的出镜状态。

（二）表达内容的人格化

同样在尽可能让用户身临其境思路的指导下，也有越来越多的“后台”被镜头推向了“前台”。以“央视新闻”在抖音平台推出的2021 国家医保目录药品谈判报道为例，在一段时长2 分23 秒的短视频中，仅有简单的同期字幕和第几轮谈判报价的提示，没有谈判双方的具体信息，没有谈判药品的名称和用途，没有谈判最后的成交价格，甚至没有场景交代，但并不影响报道被多个账号转载，获得了5.5 万评论。

施拉姆在其著作《传播学概论》中指出，传播是各种各样技能中最富有人性的。[20]选择一场已经尘埃落定的谈判结果进行公布，还是选择一场正在拉扯中的谈判过程进行揭秘，背后蕴藏着深层次的传播效果判断逻辑。在人格化传播的思路下，媒体不再完全按照5W 固定模式提炼信息，而是基于自身审美和品味进行价值判断，选择其中最能传递感情、易于接受的部分放大进行传播。对于希望以“人的魅力”打动用户的新闻报道而言，精心修饰的“前台”在海量信息中失去了原有的新鲜感，而曾经被严格保护的“后台”反而让人好奇不已，更容易触发身临其境的体验感。

（三）表达情绪的人格化

在更便于强化“人设”的主题策划性报道中，通过强烈的情绪寻求价值认同的方式成为“流量密码”，相对主观而“任性”的网络化表达方式正越来越多地出现在“破圈”传播的报道中。

以年轻人聚集的B 站为例，2019-2020 年间，多家央媒相继入驻。分析“新华社”“人民日报”“央视新闻”三家账号下相关视频的点击量和自身推荐代表作可以发现，点击量最高的视频与自身希望推荐的视频定位并不完全相符，梳理相关视频的评论弹幕，内容主要划分为三类：其一是观看视频带来的极致体验，“神仙”“绝了”“哈哈”“泪目”等多样的表达分享着用户的感情；其二是对视频传递的价值观的认同，评论紧跟剧情推进，输出用户自身的观点；其三是对账号的认可与点赞，如“官方×× 最为致命”“居然是××”等以调侃的语态表达认同。而在用户对三家媒体内容二次生产的过程中，气质差异性也开始逐渐显现：以国际趣闻为主的“新华社”形象倾向于“稳中带皮、皮中有稳、稳得一皮”活泼灵动的网络段子手；充满“写作素材”“评论”“申论”字样的“人民日报”更像是长于写作领域的“语文课代表”；以访谈内容为主的“央视”则坚守着传统意义上的主持人与记者形象。

五、立体“人设”——纵深具象的未来模型

目前，主流新媒体平台的“人设”更多为人格化传播这一手段服务，对于传播效果的衡量依然是以阅读量或点击量为主的数据标准，对于用户的行为需求主要以“点赞”“评论”“转发”式的“三连”为主，并不要求用户一定发生“购买”或“创作内容”等一类具有较高互动要求的行为。

在技术蓬勃发展飞速迭代的信息时代，新闻与传播学科的外延不断扩展，作为信息载体的媒体，同样面临着极大的变革与挑战。如果说15 年前的媒体发展尚是传统媒体与新媒体之间的协同与较量，那么今日乃至未来的媒体发展则更像是一场与各类平台或内容生产者的博弈，对手潜藏在看不见的领域与未可知的群体间，以意想不到的方式对行业带来新的冲击。

在元宇宙概念火热的2021 年，抖音账号“柳夜熙”的出现被短视频创作者和数字虚拟行业人士视为短视频领域在元宇宙的一次漂亮抢跑。当视觉文化在传播中占据越来越大的比重，人们对形象的理解愈发深刻，对“仿像”的塑造愈发逻辑自洽，人格化传播的极致需要媒体的“人设”构建走向一个相对具象的落点。站在视觉追求的角度来看，视觉文化重心已经开始从传统媒体的“影像”转变为新媒体的“形象”，这种“形象”作为社会文化建构的核心，将成为现代社会最重要的权力形式之一。[21]

对于媒体自身而言，其立体多维的“人设”建立愈发必要而紧迫。媒体应在明晰自身个性化“人设”的基础上，发挥人格化传播的优势，以深刻的内涵支撑构建丰富的外延，重塑品牌形象，建立媒体IP，使得自身形象进一步走向纵深化和具象化，以具有穿透时光魅力的新“面孔”迎接全新的变局。

在相对成熟丰满的“人设”下，媒体的传播内容不再仅仅是内容本身，更将变成媒体与用户的共同记忆，从而形成一种独特而牢固的联结形式，而这，或许将是媒体平台在“元宇宙”设想下的探索与尝试。

注释：

[1]李镇红．人格化视角下的当代视频传播[J]．视听，2020(12)．

[2]郎劲松，沈青茁．政务短视频的人格化传播：呈现与驱动——基于政务抖音号的实证分析[J]．新闻与写作，2020(10)．

[3]卜宇．区域性主流媒体的人格化特征[J]．南京社会科学，2009(12)．

[4]李宜璟，王灿发．主流媒体新年献词话语与修辞分析[J]．中国报业，2021(11)．

[5][19]彭兰 ．短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J]．新闻界，2019(1)．

[6]石小月．政务微博的人格化传播方式——以@共青团中央为例[J]．青年记者，2017(10)．

[7]张志安，彭璐．混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J]．新闻与写作，2019(7)．

[8][10]汪惠怡．公众人物的“人设”：基于社会信任的理性思维与效益平衡[J]．传媒观察，2021(9)．

[9]戴海波，杨惠．涂层概念视域下网络“人设”的传播策略与危机表征[J]．传媒观察，2021(9)．

[11][12]王朝．塑造人格化的新媒体[J]．青年记者，2019(7)．

[13]王朝．媒体微信公众号的人格化运营策略——以“新华社”微信公众号为例[J]．新闻战线，2020(8)．

[14]潘涛，文怡，岳学渊．主流媒体短视频传播如何“出圈”——基于“四川观察”抖音号的观察分析[J]．西部广播电视，2021(42)．

[15]杨川源．主题类报道在新媒体端的有效传播[J]．报林，2020(12)．

[16]朱永祥．人格化：全媒体语境下主持人的关系突围[J]．中国广播电视学刊，2021(12)．

[17]隋岩，李燕．论网络语言对个体情绪社会化传播的作用[J]．国际新闻界，2020(1)．

[18]曾润喜，王倩．从传统特稿到非虚构写作：新媒体时代特稿的发展现状与未来[J]．新闻界，2017(2)．

[20]联合调研组．新媒体传播社会主义核心价值观的人格化策略[J]．新闻前哨，2015(6)．

[21]张慷．从传统媒体到新媒体——以“形象”为核心的视觉文化演进[J]．中国文艺家，2021(10)．