冬奥会背景下崇礼滑雪旅游度假区品牌竞争力的研究

王鹏龙 赵珂 杨生东

(张家口学院 河北张家口 075000)

随着北京申办2022 年冬季奥林匹克运动会成功，一系列针对滑雪旅游业的优惠政策被颁布，用来推动滑雪旅游业的发展［1］。冬奥城市崇礼，在众多资本的投资下，现在建成了七大滑雪场，崇礼滑雪度假区滑雪旅游品牌竞争力越强，就越能吸引游客，就越能完成打造“国际崇礼滑雪旅游胜地”的目标。习近平总书记在视察崇礼后，对崇礼滑雪旅游的发展寄予厚望，因此，要加强崇礼滑雪旅游品牌竞争力建设。

1 研究对象

该文以崇礼滑雪度假区滑雪旅游的品牌竞争力为研究对象，调查的度假区分别是万龙滑雪度假区（万龙）、密苑云顶乐园滑雪度假区（云顶）、太舞滑雪小镇度假区（太舞）、长城岭高原滑雪训练基地（长城岭）、富龙滑雪度假区（富龙）、多乐美地滑雪度假区（多乐美地）、翠云山银河滑雪度假区（银河）。

2 研究方法

该文主要运用文献资料法、实地调查法、问卷调查法、对比分析法等方法分析了崇礼七大滑雪度假区的雪道、雪票价格、地理位置、品牌管理能力等方面，找到滑雪度假区的差异，提供现实的数据分析。

3 研究结果与分析

3.1 崇礼七家滑雪度假区滑雪旅游品牌基础能力分析比较

3.1.1 滑雪度假区雪场设施情况分析

第一，雪道情况分析。通过调查可知，密苑云顶的雪道35条，在崇礼滑雪度假区为最多，雪道长度最长；万龙的雪道面积最大，缆车配备最多；综合测算万龙、密苑云顶、太舞雪道状况较好，可承载游客的数量相对较多。第二，雪道认证条数情况。通过调查可知，万龙有11条雪道得到国际雪联（FIS）的认证，密苑云顶有5条雪道经过国际雪联（FIS）的认证，其余5 家滑雪度假区都没有进行雪道认证。说明万龙和密苑云顶已经达到国际化水准，走向世界，其雪道品牌已经获得国际认可。第三，滑雪场垂直落差情况。垂直落差是衡量滑雪度假区山地资源的一项重要指标［2］，通过调查可知，万龙山顶高度为2011m，山脚高度为1530m，已经开放的垂直落差为580m。通过对比发现，万龙山顶海拔最高，已开发的垂直落差最大。

3.1.2 滑雪度假区服务情况分析

通过走访调查可知，万龙是以为游客创造精彩快乐的滑雪体验和幸福享受为服务宗旨，其最为特色的服务是美食；密苑云顶是把“以人为本”作为服务宗旨，以奥运元素为主要特色；太舞是以特色建筑风格著称，以“让生活快乐地慢下来”为服务宗旨；多乐美地是以全场科技自动服务为宗旨；富龙则是以快乐天使服务为宗旨，长城岭主打的是专业的滑雪高原训练牌。综合上述分析，每一个滑雪度假区都有自己的服务品牌竞争力优势。

3.1.3 滑雪度假区交通区域情况分析

通过调查可知，滑雪度假区的地理位置也是衡量品牌的一项指标［3］，云顶和太舞距太子城高铁站最近，全国乘高铁游客首选；富龙和银河距崇礼主城区最近，在吃、住、行方面较为方便。

3.1.4 滑雪度假区雪票价格情况分析

滑雪度假区的雪票价格在一定程度上也能反映品牌竞争力的影响因素［4］，雪票价格一般分为旺季价格（节假日）和淡季价格（平日）。通过对比分析可知，万龙和云顶的滑雪票价格相对较高，大概在600元，多乐美地和长城岭的雪票价格相对较低。

3.1.5 滑雪度假区所属情况分析

滑雪度假区的公司所属情况和注册资本是衡量品牌竞争力的一项重要指标［5］。万龙所属公司为万龙运动旅游有限公司，公司属性为有限责任公司；密苑云顶所属公司为马来西亚云顶集团，公司属性为外商独资；太舞为股份有限责任公司；多乐美地为股份有限责任公司；长城岭所属公司为河北省体育局投资建设的。

综上所述，通过对比分析崇礼7 家滑雪度假区的雪场设施情况、雪场服务情况、交通区域情况、雪票价格情况、公司所属情况等，可以将七大滑雪度假区基础品牌能力分为2 个梯队，第一梯队为万龙、云顶、太舞滑雪度假区，第二梯队为多乐美地、富龙、银河、长城岭滑雪度假区。

3.2 滑雪度假区品牌管理能力对比分析

3.2.1 滑雪度假区品牌定位情况分析

通过调查可知，崇礼滑雪旅游度假区的定位可以分为3个等级，万龙、云顶、太舞定位为高端市场；富龙和银河定位为中端市场；多乐美地和长城岭定位为低端市场。3个等级的滑雪品牌定位错落有致，面向的客户群体不同，在一定程度上可以满足各种人群的需求。

3.2.2 滑雪度假区品牌推广方式情况分析

通过调查可知，崇礼七大滑雪度假区在品牌推广方式上都使用了官方网站、微信公众号、新浪微博3种平台［6］。其中密苑云顶的官方网站建设最完善，且实时更新；万龙的新浪微博粉丝数最多，且远远超过其他6 家之和。微信公众号是每个度假区都在全力打造的推广方式，其中万龙公众号开发了“了解万龙”“预定雪票”“热门咨询”等板块，每个板块里都包括相应的信息，且实时更新；密苑云顶公众号开发了“关于云顶”“我要预定”“云顶生活”等板块，各个板块里面都包括了相应的信息；太舞公众号开发了“避暑咨询”“山地度假”“度假预定”等板块。微信公众号是七大滑雪度假区主要推送的方式。

3.2.3 滑雪度假区品牌营销情况分析

崇礼滑雪旅游度假区品牌营销手段主要有明星代言、广告、赞助、冠名等。密苑云顶签约了刘佳宇作为形象代言人，刘佳宇作为中国女子单板滑雪成绩最好运动员为云顶代言，极大提高了其知名度［7］。密苑云顶还在美国加州冠名了滑雪场，也极大提升了其知名度。万龙、密苑云顶、太舞都有指定国家队训练雪道，通过专业运动队的训练来提升自己的品牌。张家口电视台、河北省电视台等通过拍摄纪录片、宣传广告、新闻播报等方式，来宣传崇礼滑雪旅游度假区品牌形象。万龙赞助全国高校滑雪社团；密苑云顶是2022年北京冬奥会赞助合作伙伴；太舞滑雪小镇滑雪度假区赞助了北京高校足球联赛等。

综上所述，崇礼滑雪度假区品牌管理能力情况使滑雪度假区品牌定位不同，面向旅游群体不同；品牌推广方式主要是通过微信公众号推广；品牌营销情况，密苑云顶作为北京冬奥会主赛场，具有天然优势，其品牌形象最为突出。

3.3 崇礼滑雪旅游度假区品牌竞争力发展路径

3.3.1 拓宽发展渠道，培育国际品牌

充分利用崇礼滑雪度假区自然资源的优势，开展四季旅游的战略，春天来滑雪度假区看百花，秋天到度假区去赏月，夏季到度假区开纳凉，冬天来度假区滑雪。

3.3.2 政府引导滑雪度假区品牌形象创新式发展

政府应该主动引导滑雪度假区与国际滑雪企业接轨，借鉴新西兰、芬兰等国外先进滑雪度假区的经验，再结合当地实际情况，充分挖掘当地居民的滑雪消费的潜力，培育当地居民的滑雪意识。

3.3.3 全面提高服务质量，加强品牌形象维护

全面提高服务质量，在雪场设计上，一切以游客体验为核心，注重细节的开发，培养企业品牌文化，提升品牌基础能力。加强品牌维护，设立专门的品牌传播部门及全面渗透的管理体系，进一步扩大辐射范围和媒介关注度，完善品牌管理能力。

4 结语

（1）万龙和云顶的品牌基础能力较强，其雪场设施完善、服务理念地位合理、交通便利、公司实力雄厚，但雪票价格较高。

（2）崇礼滑雪旅游度假区品牌管理能力情况，使滑雪度假区品牌定位不尽相同，面向高、中、低档游客群体；品牌推广方式主要是通过微信公众号推广；品牌营销情况，云顶作为北京冬奥会主赛场，具有天然优势，其品牌形象最为突出。

（3）崇礼滑雪旅游度假区品牌竞争激烈，业务雷同严重；度假区普遍忽略品牌的长期培育，缺乏长期发展战略意识。

（4）崇礼滑雪旅游度假区应打造“春看花秋赏月，夏纳凉冬滑雪”四季旅游品牌，培育国际品牌；全面提高服务质量，加强度假区品牌形象维护；政府积极引导滑雪度假区与国际接轨，走创新式发展道路。