关于网络直播带货的法律思考

黎鋆娴

吉首大学，湖南 吉首 416000

一、网络直播带货概述

（一）网络直播带货的定义

网络直播带货顾名思义是指利用在互联网进行直播的同时进行产品带货销售的活动。也有学者给出了比较全面规范的释义，所谓网络直播带货，主要是指：在网络中具有一定知名度的网络红人，以直播平台为媒介，在直播间宣传、售卖品牌方商品或服务的行为［1］。其具体形式多样，可由店铺自己开设直播间，或由职业主播进行介绍推销商品，具有便捷性、互动性等特征。

（二）直播带货现象的产生与发展分析

国内很早就出现了“直播”的形式，发展至今，其内容以及形式发生了较大的改变，已经从原来简单粗暴的直接打赏演变出直播带货。直播带货作为一种现代社会新兴的营销方式，已经深入到生活的方方面面，并且全球范围内快速发展。在新冠肺炎疫情防控期间长达几个月的居家隔离情况下，网购的重要性凸显，许多商家从中看到了商机，纷纷利用便捷的直播形式进行推销带货，引发了新一轮的网购热潮。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，其中电商直播用户规模达到3.84亿，同比增长7524万，占网民整体人数的38%，排名位列各类网络直播用户数量第一位。直播销售员成为人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布的社会新工种。由此可见，直播带货作为一种新业态，在扩大内需、促进就业等方面发挥了积极作用。

直播带货现象能够得以产生并且迅猛发展，究其原因，往往有以下几种：1.得益于互联网时代的发展带来的网络技术、移动设备等基础设施的革新。2.各种主流社交媒体与电商平台对直播带货不遗余力地宣传以及支持，由此吸引了更多的消费者。3.同时直播带货具有便捷性的特征，不拘泥于时间、地点，都可以进行直播宣传商品，极大契合各个年龄段以及不同行业工作者的需求，并且运营成本较低。4.直播带货具有互动性强的特征，消费者可以即时与卖家针对商品的各种问题进行交流。5.邀请知名主播以及明星进行代言带货。消费者基于信任而购买商品。6.利用低价诱惑消费者进行消费。直播间推销的商品绕过了传统的中间渠道，因此相较于其他电商平台往往具有低价优势。

二、网络直播营销不当行为涉及的法律问题

（一）侵害消费者权益问题

1.质量虚假宣传问题

近年来，直播营销人员在网络直播带货活动中因质量问题“带货翻车”事件引起了人们的广泛关注，在社会上产生了很大的影响。以某知名网络主播的低脂全麦面包为例，上海市消保委对号称全麦面包销售额第一的某品牌低脂全麦面包送往专业检测机构发现，碳水化合物和热量存在低标的情况。这次检测结果的公布揭开了行业乱象的冰山一角，引发了消费者对直播间产品质量上的担忧，同时这种低标乱标的行为有违法律规定的诚实信用原则，导致消费者的知情权受损，也是对消费者的误导和不负责任。除此之外，经营者售卖某大品牌的仿制品，俗称“假货”，却在宣传中标明“正品保障”“假一赔十”等字样，让消费者误认为是正品，以假充真、以次充好，这些仿制品的外观往往难以与正品区分开来，极易导致消费者上当受骗，产品质量虚假宣传问题堪忧。

2.价格虚假宣传问题

直播间运营者以及主播通常采用超低折扣的形式来吸引消费者，例如某些直播间充斥着诸如“超低折扣”“厂家让利”“秒杀”“已售罄”等绝对性的广告语，不少商家还存在与其他直播间价格对比的情况，以此来刺激消费者的购买欲望。然而，部分主播与合作商开展所谓优惠活动时，常以首次降价之前的价格作为本次降价的原价，或者采取抬高原价的方式欺骗用户［2］。而消费者对产品及其价格的了解大多来源于商家的宣传，因此往往难以判断抉择，不少消费者信以为真，迫不及待下单进行购买，之后才得知自己受到了欺骗，却悔之晚矣。商品的质量与价格的虚假宣传往往相互关联，经营者往往采用低价的形式吸引消费者，而为了弥补低价造成的亏损，又采用降低其产品成本的方式，严重时会利用劣质的原材料［3］。

3.消费者个人信息泄露问题

消费者在进行网络直播购物的同时，不可避免地需要上传个人信息，其中包括但不限于个人姓名、电话以及地址等信息。在某些特定的情况下，可能还会被要求上传个人身份证信息。这些信息都会被商家所掌握，不少不良商家恶意泄露或者利用消费者个人信息进行广告推送等活动，给消费者带来巨大困扰。因此，不断完善法律法规，加强个人隐私权与个人信息的保护刻不容缓。

4.售后服务不到位问题

在传统电商的模式中，产品的出售与售后服务等方面的责任划分十分明确，即卖家对产品的售卖与售后都承担着不可推卸的责任，但在直播带货模式中，直播平台中的产品质量与售后服务涉及多方主体，对责任的分担并没有明确的界限，一旦出现问题，到底哪方负责买单，各方说法不一。“买完不支持退换”等售后服务不到位问题屡次被点名批评，致使投诉举报也呈直线上涨。此外，由于网络直播销售的特性，消费者不能及时收到其所购买的商品，因此，商家少发漏发情况也时有发生。在这种情况下，如果售后服务问题得不到很好的解决，将会对和谐的网络交易秩序产生严重的威胁。

（二）侵害商家利益问题

随着直播带货行业的快速发展，越来越多的明星及各种知名人物也加入直播带货的队伍，而商家也希望利用他们的影响力来提升产品销量，但在实际情况中，也会由此产生合同纠纷。许多明星或者知名主播带货销售的效果不尽如人意，实际产品的销售额与商家支付的服务费相差甚远，而这种情况的出现大多由于主播的瑕疵履行，未严格按照合同的约定进行直播带货活动，导致产品的销量受损，进而侵害商家利益。此外，一些知名主播在直播间中采用诸如网络“刷单”等行为，虚构交易数额，使得直播进行过程中出现大批量退款单，不仅会使得消费者知情权受到损害，同时也对店铺信誉造成影响，因此许多商家为维护自己的权益不得不诉诸法律。

（三）侵害国家及公共利益问题

由于网络直播带货行业产生的巨额利益，不少网络直播企业及主播为谋取利益而以身试法。特别是主播通过采取隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等多种措施，偷逃税款的行为。直播企业及主播的规避纳税的行为，在一定程度上损害了社会公平秩序，在直播领域内造成了不良影响。直播行业内的大规模避税行为，也会影响国家的财政和税收收入，使得国家在公共事业公共服务的建设上投资减少，同时加剧了社会分配不均问题，最终将会使国家及公共利益遭到减损。

三、直播带货法律规制

（一）直播带货涉及的相关法律及规范

由于法律的滞后性特征，从我国的立法现状来看，目前还没有一部专门规制“直播带货”的法律，相关参与主体的行为主要通过其他法律来进行调整和约束［2］。例如，网络直播带货行为本质上属于经营行为的一种类型，直播间运营者或者是直播营销人员则属于传统意义上的经营者的范畴，针对其在网络直播带货过程中实施的不正当竞争行为由《反不正当竞争法》来调整；消费者在直播间购物时遭受的侵权行为，则由《消费者权益保护法》来保障。由此看来，网络直播带货行为所涉法律法规众多且繁杂，缺乏系统性体系性的规定，涉及不到的空白领域较多，时常有商家钻法律的漏洞，给消费者及整个行业带来危机，因此亟待更加全面具体并且具有针对性的法律出台。

除了法律对该行为的规范之外，为了应对频发的行业问题，相关监管部门针对网络直播带货活动陆续发布了诸如《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》等相关标准以及《网络直播营销活动行为规范》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等相关规范，这些规范标准及治理措施的发布对整个行业的规范发展具有指导性意义。

值得一提的是2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），这项规范自2021年5月25日起施行，是在以上规范基础上对网络直播营销行为进行更加细致与全面的规范。《办法》中强调了为规范直播带货行为的各种治理制度，例如直播营销平台根据不同情形建立分级管理制度；直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法失德人员列入黑名单等等。这些制度及措施对营销平台的监管作出了细化规定，便于有关部门对直播营销平台的监管，对相关直播间运营者、销售者的不当行为起到了震慑作用。这些国家标准以及治理规范的出台具有十分重要的意义，同时也为之后的相关法律的制定提供参考。

（二）网络直播带货相关建议对策

第一，健全法律法规规制，加强国家监督。从司法实践来看，在中国裁判文书网中，以“网络直播”为关键词进行检索，共检索到4579篇文书；而以“直播带货”为关键词进行检索，共检索到524篇文书。从2010年至2021年来看，文书数量呈现不断增长的态势。由此可见，网络直播带货活动发展形势良好，为了保持其向上发展的势头，必须对该活动中出现的不当行为以法律的形式予以规制，因此建立一套专门针对网络直播带货的法律制度势在必行。由于直播带货活动的特殊性，立法者还需根据新出现的情况，参考社会各界的意见与建议，并且还需考虑法规之间的整合与协调。同时行政部门应该履行监督管理职责，严格按照法律法规的要求，明确各部门的职能，进行网络直播带货的监督管理活动。例如可以设立专门的监督管理部门，对网络直播平台的准入、主播的资格审查、直播带货活动的内容分类等一系列内容进行专门的监督，更好地实现社会治理。

第二，完善企业自律机制，加强企业自我监督。企业经营者应当按照相关治理规定的要求，如实地履行自身的义务，同时提高自律意识，对自身存在的不规范行为进行监督。对直播带货活动中违反法律法规以及服务协议的直播间运营者账号，采取必要的处置措施。同时健全投诉、举报机制，对处理流程和反馈期限作出明确具体的规定，让消费者的投诉举报能够得到及时的处理。同时进一步采取措施规范企业经营者的直播带货行为，及时应对经营者实施的欺诈行为。例如，某购物网站中开展的保价活动，对应对产品价格欺诈问题成效显著，十分具有借鉴意义。所谓的价格保护机制俗称保价活动，是指消费者在购物之后七天内，如果该商品在此期间降价，消费者可以申诉价格保护，以获取商品差价。价格保护机制虽然是产品经营者为吸引消费者、保护消费者权益的重要举措，但该活动有一定的局限性。首先是保价期间的局限性。其次是享受保价活动的商品具有局限性。为了进一步维护消费者利益，促使经营者对所宣传的价格承担保证责任，应当考虑适当延长期限，扩大保价商品的范围。

第三，宣传法治精神，加强社会监督。消费者在交易市场中经常处于弱势地位，其权益极易受到产品生产者、经营者侵害，在网络直播购物活动中更是如此。因此需要加强宣传与普及法律知识工作，树立消费者的权利及个人信息保护意识。消费者积极正确地行使自己的监督权，对其购买的商品或者享受的服务以及保护消费者权益工作进行监督。发现对于生产者、经营者的违法行为，及时地向有关机关反馈投诉。只有消费者的权益得到了充分的保护，才能提高我国产品及服务质量，黑心商家制造假冒伪劣产品的行为才能得到遏制，从而在全社会营造一种正当竞争的良好风气。

四、总结

在网络直播带货带动经济发展的同时，国家、社会组织、消费者、商家等多方主体也应该明确自己的权利与义务。国家相关部门应该落实相关治理规范，履行监管职责；企业应该加强自我监管，增强自我约束；网络主播切勿被利益蒙蔽双眼，而更应该对自己的职业操守以及业务水平提出高标准的要求，同时不断完善健全操作流程与售后服务体系，在选择推荐的商品时要对其相关知识进行充分的了解，避免“带货翻车”，在追求经济效益的同时重视社会效益［4］；消费者应当具有法律意识，购买相关产品时应当审慎，当权益受到损害时，懂得运用法律的武器来维护自己的权益。总而言之，构建和谐健康的网购环境离不开各方主体的不断努力，这样才能共创直播经济更加美好的未来。