城市文化品牌国外传播的政府行为研究——以南京为例

廉同辉，高建林

（南京财经大学工商管理学院，江苏 南京 210023）

近年来城市化进程不断加快，城市间的竞争越来越体现在城市文化竞争中，各地掀起了文化“走出去”浪潮，因此打造城市文化品牌也就成了城市经营者的共识。同时，伴随着国家经济实力、国际地位的提升，城市文化品牌“走出去”的重要性愈来愈突出，承载着传播中国文化、塑造国家形象的重要使命［1］。城市文化品牌是指用来识别城市文化的一种名称、标志、符号或设计等相关要素，其作用是用以识别城市与城市之间在文化上的区别，能够与竞争对手的城市文化区分，在公众头脑中形成印象，产生对该城市文化的认知［2］，既是一种“城市品牌”，又是一种“文化品牌”。习近平总书记在十九大报告中指出：“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播力能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”［3］城市文化品牌的国外传播有利于塑造国际城市形象，提升国际影响力。

在推动文化国际传播的大背景下，南京作为国务院规划定位的长三角辐射带动中西部地区发展的重要门户城市、东部沿海经济带与长江经济带战略交汇的重要节点城市，肩上有着不可推卸的重任。南京拥有深厚的文化底蕴，文化品牌建设也有了初步定位，但是城市文化品牌国外传播影响力不足。一个城市文化品牌传播水平高低直接影响这个城市对外形象的知名度和美誉度［4］32。

现有的南京文化品牌研究主要有以下两方面，第一是提升策略研究，学者们结合青奥会、名城会等分析了南京城市文化传播现状提出相关对策，如张禾和骆正林认为青奥会成功向世界营销了南京的城市文化，并提出相关策略进一步提升南京城市文化软实力［5-6］；李惠芬等以南京历史文化名城博览会为例发现在传播城市文化的同时也存在传播渠道窄、品牌效应弱等问题，并提出相关对策提升名城会传播效能［7］。第二是从新媒体角度研究，比如陈尚荣和张伟博认为新媒体因受众广泛、服务个性化、互动性强成为塑造传播城市形象的主要手段。［8-9］刘林利认为，西方主流媒体报道会直接影响西方普通民众对该报道内的国家和城市产生先入为主的认知，进而影响城市形象境外传播效果［10］。学者们关于南京文化品牌的研究基本从国内角度出发，很少从国外角度研究，另外城市文化品牌传播和城市建设是密不可分的，政府作为城市经营者作用非常重要，因此，本文从政府行为角度，分析南京文化品牌国外传播中的政府行为现状，针对不足提出相关对策，加快推进南京文化品牌的国外传播，提升南京的知名度和美誉度。

一、南京文化品牌国外传播中的政府行为现状

1.文化品牌已有初步定位

城市文化品牌建设是发展城市软实力的重要表现，其目的是增强文化竞争力，发挥文化与经济的联动效应，最终达到协调发展［11］。2014年青奥会大大提升了南京的海外知名度，2015年起南京定期选择国际知名创意城市举办“南京周”活动［12］，2016年名城会与丝路沿线各国媒体合作开展讲好“和平故事”，2017年南京针对在宁外国人推出《牡丹亭》和《红楼梦》等文化体验活动，南京在打造城市文化交流新品牌的同时也积极主动配合国家重大节庆活动进行文化交流，如“欢乐春节”“中国文化年”等，助力推广南京文化品牌走出去。

目前，南京文化品牌已有初步定位，对外传播也有一定成效。南京在《世界城市名册2020》中全球排名升至第87位［13］，在《中国城市文化品牌发展指数报告（2019）》中排名升至第7位［14］，在上海交通大学发布的《国际文化大都市评价报告》中整体排名38，其中公共文化参与指标位于全球之首［15］。

2.已制定相关政策法规

政策法规的制定可以为文化品牌发展保驾护航，政府通过财政、税收、信贷、技术、产业政策、人才支撑等方面，大力扶持文化品牌的发展［16］68-71。如在文化项目上，政府不仅增加财政资金投入，而且出台相应的政策法规，帮助企业寻找融资，多渠道的增加资金注入。南京重视非遗文化，2017年《南京非物质文化遗产保护条例》正式实施，立法保护非遗。南京重视文旅融合，政府在后疫情时代推出《2020年南京市文化和旅游工作要点》。在入境旅游市场方面，南京提出要依托境外旅游推广中心，加强与境外旅行社、全球化专业媒体、社交媒体合作。

南京历来重视文化创意人才培养，如每年设立3 000万元文化人才队伍建设专项资金，实施“创业南京”人才计划。针对高层次人才，南京建设“海智湾”国际人才街区，发布《南京市支持海外人才创新创业行动计划》，为海外人才来宁提供全方位的支持。一系列政策的强有力支持为南京文化品牌国外传播打下坚实的基础。

3.文化产业发展取得一定成效

党的十九大报告指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深层、更持久的力量。［3］文化品牌的传播离不开文化产业的发展，文化产业的意识形态属性决定了政府必须在文化品牌建设过程中发挥主导作用［16］。南京拥有丰富的历史文化资源，如明城墙、明孝陵、大报恩寺等，也有云锦、金箔、白局等非物质文化遗产，这些都使得南京在对外文化传播中拥有得天独厚的优势。比如秦淮花灯、南京云锦自2015年起跟随世界知名城市“南京周”先后在米兰、伦敦、纽约、巴黎、美国硅谷展出，有效推广了南京文化品牌国外传播。2016年南京文化产业增加值达630亿元，占GDP比重首次突破6%，位居全省第一，全国前列，南京文化产业已成为南京经济的支柱产业之一［17］。

4.国外宣传活动持续不断

“一带一路”沿线国家民族呈现多且文化多元化，有必要加强文化交流和文化传播［18］。南京市借助“一带一路”沿线国家交流资源，利用“欢乐春节”“文化年”“文化周”等平台，积极开展与沿线各国的交流与合作。“名城会”“融交会”“南京周”等将文化元素与南京城市名片融合，向全国乃至世界有效推广了南京文化。南京市侨联在海外设立“海外华侨华人工作站”，积极为南京招商引资，同时发挥侨联纽带作用。

“大事件”的稀缺性和号召力可以在短时间内促进城市信息爆发性增长［19］，2014年南京举办的青奥会不仅在举办期间集聚目光，还提高了南京国外知名度。2014年南京政府打造的境外新媒体社交平台“发现南京”致力于全球推介“创新名城、美丽古都”城市品牌，同时策划“创新周”“驻地计划”等事件营销，提高海外民众参与度，有效推进了南京文化品牌的国外传播。

二、南京政府在文化品牌国外传播中存在的问题

1.缺乏系统性战略规划

南京文化品牌建设缺少完整的品牌形象，没有进行统一的规划，对外文化标签多但缺乏特色鲜明的文化标志，总体上呈现出对外形象过散、缺乏个性，公众对其认知模糊。一个具有国际美誉度和知名度的城市，通常都有自己独特的城市文化名片，如美国的迪士尼、华纳兄弟等影视品牌、日本的“皮卡丘”动漫品牌、韩国的网络游戏和韩剧、德国柏林电影节、英国的音乐产业等［16］68-71。新时代的“城市文化品牌”应制定出详细的战略规划，从宏观上把握全局，才能从根本上保障品牌建设的方向。例如杭州以“休闲之都”的城市形象对外，先后借助世界休闲博览会、杭州西湖博览会、G20峰会等强化城市文化品牌形象；利用社交媒体开展“当代马可波罗—杭州博士”“杭州大使环球行”等系列活动助推城市营销，多方位多角度紧扣休闲文化，使杭州在国外的知名度有了很大提升，杭州的做法值得借鉴。又如成都的“休闲”也已经和大熊猫、美食等结合，特别是利用符号化、标签化的熊猫品牌，拉近了成都与世界的距离。

2.文化内容创新不足

传承中华优秀传统文化，绝不是简单复制，而是达成传统文化的创新式变换及新颖性优化［20］，这就需要城市文化品牌传播的内容更丰富。传统文化要经过现代诠释，注入时代精神，创造性转化，才可获得发展。秦淮文化是南京文化的代表，其背后的典型文化之一科举文化碍于时代发展、小众群体、缺乏创新等因素发展受限；南京古琴、白局等曲艺类表演也因时代发展、表演方式、节奏等诸多原因海外传播受限，其中也涉及翻译问题，如南京古琴外文翻译存在多个版本，有的翻译guqin ziter，有的翻译lute，有的翻译qin，也有翻译the guqin，多个翻译版本难免会给海外读者造成困惑，但更多的还是创新不足，并没有做到与时俱进。相反，日本神话类文化产品早期发展也受限，但随后通过人与自然关系、精细的画面、轻喜剧表现风格等，集合时代特征、受众需求等多元因素，实现了从“窄众”到“大众”的转变［21］，如《千与千寻》。文化差异在跨文化传播中不可避免，需要结合受众不同价值需求、欣赏习惯、媒介使用习惯和关注点等针对性制定对外传播路径，缩小文化心理距离，达到最佳传播效果［22］。

3.传播主体有待多元化

城市文化品牌国外传播主体主要有政府、企业、非政府组织、媒体、市民等，政府是城市文化品牌的规划者，做好顶层设计，在传统媒体时代，南京文化品牌国外传播主要由政府作为主导，一般选择如创办地方文化报刊、电视上投放城市宣传片和发布文化信息等，普通大众无法以传播者身份参与其中，单向的传播容易降低民众积极性，进而影响文化品牌传播力。但是随着新媒体技术的发展，政府不再是城市文化品牌传播的唯一主体，普通市民也有义不容辞的责任，全民参与实现“人人都是传播者”，助推城市文化传播信息共享和效果最大化，因此，南京政府应鼓励企业、协会、组织、民众等各类群体参与文化品牌国外传播工作中。民间外交也是推进文化交流和社会融合的重要纽带［23］，民间外交是一种自上而下的方式，影响着西方国家中更为广泛的民众，政府应转化视角，充分发挥民间外交作用。

4.文化软实力有待提升

软实力是以文化为主要内容的经济实力，要发展城市软实力，必须要发展一批与文化品牌息息相关的文化产业，如出版业、旅游业、演出会展、动漫产业等作为支撑［4］32。南京的文化产业仍然以传统产业为主，如影视、演艺、出版等。南京拥有丰富的非遗文化资源，如云锦、金箔、秦淮灯会等，这些传统文化都是人类历史的宝库，往往会让年轻受众望而却步。文化品牌传播应将复杂的内容通俗化，而延长传播价值链的首要环节，就是推动文化与其他行业的融合，拓展传统文化的影响力和吸引力，用传统文化的吸引力来带动受众的热情，由此延伸传统文化的价值链和产业链，实现传统文化在产业上的消费升级［24］。如文化与旅游的融合，随着社会的发展，旅游活动成为大众化的消费行为和开展文化传播的重要方式，旅游业也随之成为提升国家和地区知名度乃至综合竞争力的重要途径。如广西壮族“三月三”文化节的传播，充分实现了传统文化在旅游产业上的消费升级。

5.对外推广渠道有待拓宽

对外文化推广不仅要关注西方发达国家精英外交，更要把重心放到一些有历史渊源的国家和地区。如著名的“海上丝绸之路”记录了明朝时古人同各国人民友好交流的历史足迹［25］；郑和七下西洋，有四次抵达非洲，至今索马里布拉瓦郊区还有一个叫“郑和屯”的地方。近年来，新媒体传播已经成为全新的媒介形态，影响着人们接收信息的方式。网络平台所产生的用户集聚效应和扩散效应越来越明显，用好互联网平台已经成为非常重要的策略［26］。南京虽然在2014年推出境外新媒体社交平台“发现南京”，但是在国外影响并不显著。国外社交媒体中国际影响力较大的更多是Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等，同一主题的宣传方案需要做出适应不同平台的传播策略［27］20-23。韩国疫情期间为了吸引中国游客，针对中国有大量的微博用户，便通过微博传播了“远程韩国游”的宣传内容，抓住用户阅读习惯，针对性营销，韩国做法值得借鉴。

三、推进南京政府在文化品牌国外传播中的对策

1.发挥政府主导，做好顶层设计

文化自信是一个国家一个民族发展中更基础、更广泛、更深厚的力量［3］，要对优秀的传统文化进行提升，和先进的文化融合，在创新中发展，发展中创新。首先，政府应加强文化品牌战略制定和政策导向的顶层设计，重视文化品牌建设工作，充分深入挖掘当地的城市文化内涵和精神，多角度充分挖掘多元文化，如戏剧、美术、音乐、建筑、民间艺术等城市文化元素，提炼出更具代表性的历史文化内涵和现代人文精神，创造出特有的象征性符号和记忆。其次，政府要引导社会各界关注参与文化品牌传播，塑造城市文化是一项需要政府、企业、专家、市民等多主体共同参与和认可的系统工程，尤其是利用新媒体进行文化品牌的国外传播。最后是做好品牌支持与干预，如政策上的倾斜、资金上的支持、机制上的保障、龙头企业的培育、文化产业集群的创建等。

2.完善政策扶持，提供良好环境

文化品牌国外传播不仅需要文化企业提升内功，也需要政府加大政策支持力度，提供良好的环境。文化商品不同于一般商品，具有非排他性和非竞争性，容易造成“搭便车”现象，所以政府需要提供必要的干预和支持［28］。尤其是对于已经具有一定品牌效应的文化企业，政府应给与适当的税收优惠和补贴等。对于正在成长期的文化企业，政府可以根据地方实际情况设立企业补贴资金，给与资金补助和信贷贴息等支持，如专项资金。企业的发展离不开人才队伍建设，如南京市针对海外人才于2020年发布《南京市支持海外人才创新创业行动计划》，建设“海智湾”国际人才街区。对于非遗传承人问题，可以采用“培引”结合，充分利用本土教育资源，鼓励南京各大高校与文化企业开展相关合作，出台相关政策，扶持学科带头人，同时，注重培养传承人和国际传播人才，加强外语沟通能力，语言互动是国际交往的基础，城市文化品牌的传播应克服语言障碍，让更多的国外受众能客观全面了解不同的文化特色。

3.持续推进创新，提升品牌内涵

城市文化品牌创新是以城市文化为基础，注入时代精神和创新要素，创造性转化，进而获得更好的发展。首先，在传播内容方面，以往品牌对外传播中过多地强调对项目内容的展示，缺乏对文化内涵的挖掘。文化推广在某种程度上也可以说是文化营销［29］，对外传播中东西方文化差异在所难免，可以借助于纪录片、电影等突破语言障碍和文化壁垒，将南京文化特色与当地文化价值体系融合，吸引国外民众的喜爱，如好莱坞制作的《功夫熊猫》就是典型的例子。翻译方面，应由业界统一规范固定用语的翻译，就像中国文化中的功夫、饺子、豆腐等词汇，有固定的翻译。其次，在传播主体方面，除了充分发挥政府、媒体作用外，还要关注民间外交家、协会、组织、华人华侨等城市民间外交传播主体，因为他们接触的是更为广泛的国外民众，进入和欲进入城市之人不仅是受众，更是传播主体［30］，共同构成城市文化品牌国外传播的“多元主体”。如南京市侨联多年来一直发挥桥梁纽带作用，致力于华侨文化交流工作，充分发挥着传播作用。最后，在传播方式方面，可以借助大众传播，效果更加明显，同时也可以转化外国民众视角或者邀请西方主流媒体报道，如美国国家地理频道《中国大运河：摄影师之旅》（2015）、日本NHK电视台《京杭大运河》（2019）以外国游客的视角记录推动大运河文化走出江苏，走向世界，南京也可以借鉴这种方式助推城市文化品牌国外传播。

4.推动产业融合，增强发展动力

产业融合是基于市场竞争的压力和要求出现的，伴随着品牌的更新迭代进程加速，推动品牌不断创新，催生了产业融合的发展模式。传统的文化产业往往因其元素复杂而使年轻受众望而却步，所以需要将其内容通俗化，可以借助跨界融合引入创新要素，实现品牌可持续发展。如“文化+服装”模式，南京云锦工艺质量高，可以与服装结合，重新展示。2015年南京云锦龙袍跟随“南京周”走上米兰世博会，获得国外民众的高度赞扬。又如“文化+旅游”模式，旅游业是文化产业的重要组成部分，也是中外文化交流的重要途径，具有很强的带动性，可以有效推动文化品牌的国际传播。广西“三月三”文化节，将传统文化与旅游业结合，拉近传统文化与受众的距离，延伸了传统文化的价值产业链。又如“文化+科技”模式，文化传播的核心其实就是技术，文化的传播可以搭上科技要素，将传统文化和现代科技结合，大力发展特色文化产业。还有“文化+科技+旅游”模式，2020年南京博物院在疫情后推出在线展览，“虚拟景区”“在线游览”等高科技的出现，满足了观众的观展需求。文化的传播离不开科技的支撑，同样也丰富了旅游的内涵，而科技保障了产品的质量与标准，三者得到了很好的融合。

5.拓宽推广渠道，提高国际知名度

南京文化品牌在国内有一定知名度，但国际知名度并不高，整体的竞争力不强，因此南京必须拓宽推广渠道。首先，借助国际国内重要平台，扩大对外文化交流。南京自古就是“一带一路”的重要地理交汇点，尤以海上丝绸之路更为突出，南京可以利用与海上丝绸之路的历史渊源，如南京宝船遗址（世界上规模最大的皇家造船厂，也是郑和下西洋的起始点）、浡泥国王墓（中国与文莱友好交往的历史见证）等，借助“一带一路”延续东西两大文明融合，大力发展文化贸易。其次，大力发展入境旅游。紧跟南京市“文化走出去，旅游请进来”步伐，全方位开展对外文化交流和旅游推广。截至2020年，南京已在东南亚、北美、欧洲德语区、韩国、澳大利亚成立南京旅游境外推广中心，持续加快推进更多的旅游推广中心落地客源国。南京也可以尝试和国际知名的旅游网站合作，如全球最大的在线旅游网站EXPE、提供全球旅游住宿服务的网站Hotels.com、提供全球旅游折扣商品、折扣门票信息的网站Hotwire.com等［27］20-23。最后，继续扩大“名城会”“融交会”“南京周”等系列活动影响，不断丰富活动的形式和内容，提升品牌知名度。

6.借助新媒体传播，创新传播方式

在新媒体时代，每个人都可以成为传播主体，南京政府应充分利用新媒体传播的特点，创新传播方式。首先，需要注重与国外民众的沟通，了解他们的需求，同时也要不断开放思想，转变观念，以技术为支撑，以内容为根本，制作精美的文化内容，加快推进文化品牌“走出去”。在城市文化品牌国外传播过程中，文化差异无法避免，可以借助于动画图案或者线条传递传播内容，增强用户的感官体验，更加简洁明了。其次，关注海外社交媒体巨头，南京虽然也打造了境外新媒体社交平台“发现南京”，但是巨大流量还是来自这些海外平台，南京可以策划一些事件，当下南京已经入选世界文学之都，可以借鉴日本熊本熊事件、杭州“寻找马可波罗”事件策划与南京有关的文学主题活动“寻找赛珍珠的文学世界”，通过Facebook、Instagram、You-Tube、Twitter形成传播互动，让南京在国际上更多的曝光。最后，明确市场定位，关注南京主要的入境旅游市场，如韩国，中国十大客源国之一，也是南京主要的客源国，可以作为重点对象，利用TIKTOK、韩国知名社交媒体进行品牌推广，韩国知名社交媒体本身就是韩国社会主流文化和价值观的承载体，将会起到重要的传播推广效应。

四、结语

推动南京文化品牌国外传播，是提升南京甚至国家国际话语权的重要环节，也有助于在全球经济一体化下，推动南京经济与全球经济的融合，为南京发展带来更大的空间。政府作为城市的经营者，应在城市文化品牌国外传播中发挥主导作用，做好顶层设计，做好“主持人”角色，持续推进创新，文化是灵魂，创新是精髓，文化品牌的发展离不开创新，推动产业的融合，为品牌发展注入新的生命力，同时也要为品牌发展提供政策、资金等支持措施，利用国际国内各种平台、新媒体等助推南京文化品牌国外传播。