为什么要把第一票权交给读者——从都市快报健康公益评选活动谈运营“破圈”

文_徐 芳

移动阅读时代，手机随便划拉一下，就能查找到各种健康医疗类信息，但陷入新媒体时代的“云”里，信息过载有时反而变得无从选择，这其中真真假假、良莠不齐、博人眼球的东西一直被专业人士诟病，但是它们依然有市场。作为主流媒体，都市快报积极回应社会迫切需求，精耕细分专业领域，在媒体深融过程中抓重点、抓时点、抓节点，实实在在为患者就医提供权威信息，推动构建和谐医患关系，产生了可喜的影响力倍增效应。

抓痛点：信息过载带来信息恐慌厘清用户需求，推动构建新时期和谐医患关系

“人人皆媒”的时代，专业媒体的机会到底在哪里？笔者以为，机会之一就在受众的痛点，医疗卫生健康领域也是如此。去哪个医院、挂什么科室、找哪个医生，翻开各种平台，虽然各类医院各医生的擅长方向等各种情况都能方便地查到，但具体选择起来患者常常左右为难，哪里能找到一份随手可查的可靠就医名单？用户有痛点，媒体在其中就大有可为。

那么，这份就医名单主要瞄准哪些医生？从患者的角度出发，肯定是希望经验丰富、年富力强、动手能力一流，值得信任。从行业实际情况来看，无论是三甲医院还是社区卫生服务中心，这样的“宝藏”医生大多集中在副主任医师这个阶段，相对于主任医师的高声望和高曝光率，许多优秀副主任医师的光芒常常不为患者所知，也不那么“一号难求”。他们是医院、科室的骨干力量，已经具备了独当一面的能力。厘清了用户需求和行业的实际现状，2019年寻找浙江省“优秀副主任医师”活动由此展开，借助电话、微信、邮箱、信件等方式，都市快报融媒体平台（纸媒、杭州新闻App、都市快报官方微信、浙医在线微信、都市快报微博等）持续滚动挖掘，寻找浙江省内各家医院、各个科室中“隐藏”着的优秀副主任医师。

征集活动持续了两个月时间，共搜罗、整理了25家医院30个科室的1295位青年副主任医师，所涉科室涵盖了绝大部分疾病谱，并在浙医在线微信公众号上进行了两轮展示，接受公众检验并邀请读者为自己信任的医生点赞，仅第一轮展示就收获网友点赞146万。我们还同步推出了“我与副主任医师”的温暖故事征集活动，总计刊发了10个整版报道，通过患者讲述自己亲历的真实就医故事，弘扬好医生的感人事迹，读来亲切可信，说服力强。最终，通过群众网络点赞和专家委员会评审遴选出了607位浙江优秀青年副主任医师。在此基础上，我们又进一步把每一位上榜医生的所在医院、临床优势、门诊时间等做了仔细整理，制作成了一份精细的适合患者手机查询的新媒体产品，给大家寻医问诊提供实用指南。

抓时点：抢第一落点争取舆论引导的主动民众票选，合力主流舆论场，提升媒体公信力

抓时点，是主流媒体的重要职责，也是重要能力。抓时点，首先要抓时效、抓时机，在新媒体环境下，抢第一落点争取舆论引导的主动是主流媒体的应有之义。2018年8月19日是首个“中国医师节”，这是我国设立的第五个行业性节日，既体现了党和政府对1100多万名卫生健康工作者的关怀与肯定，也契合了提升卫生水平、打造健康中国的民众诉求和大势所趋。

媒体怎么抓住医疗卫生领域的这个重要时点，彰显“尊医重卫，共享健康”主题，多次脑力激荡后我们决定打“温暖牌”。2018年“中国医师节”之际，都市快报联合杭州市卫生计生委共同推出“我最难忘的一位好医生征文”暨“致敬好医生·朗读者”活动，旨在让医患关系“和”一点、“暖”一点，借此推出医德高尚、医术精湛、敬业奉献的先进典型，树立医疗卫生系统的良好形象，营造和谐的医患关系，推进健康中国战略深入实施，早日建成健康中国杭州示范区。我们开通渠道，邀请广大市民通过来电、来稿、邮件等形式讲述那些曾发生在身边的暖心医患故事。一个多月的征集，共收到1300余件致谢信（电话），整理遴选出了45件优秀作品集中展示，并从中评选出了十大“感动杭州”的暖心故事，十位“2018首届中国医师节·市民心中的好医生”。

“金杯银杯，不如百姓的口碑。”我们组织的公益推选活动，每次都把第一票权交给患者，并在结果评定时占一部分比重。正如一位医院负责人所说，虽然普通老百姓较难从专业性出发作出判断，但他们的意见恰恰能反映出医生在人文关怀方面做得是否到位——“这个医生态度很好的”“每次去门诊医生还要跟我拉拉家常，不像看病倒像聊天”……这些评价，从患者嘴里说出来才最有分量。

抓节点：调度和释放各平台用户能量努力“破圈”，提高传播力影响力

媒体深融是手段，主流再塑是目的。都市快报这几年持续实施的医疗卫生领域系列公益评选活动，之所以能够引起社会各界的广泛关注，聚合不同圈层的用户，产生较大的传播力，就是努力围绕医疗卫生领域发展的痛点问题寻找恰当的解决方案。作为2020年最为重大的新闻事件，抗击疫情是主流媒体的报道主战场。中西医结合、中西药并用，是这次疫情防控的一大特点，也是中医药传承精华、守正创新的生动实践。这一年的公益推选，我们把目光聚焦到了五十岁以下的优秀中青年中医师身上。都市快报、浙医在线联合推出“点赞浙江优秀中青年中医（药）师”活动，特别邀请国医大师葛琳仪教授、首届全国名中医王永钧教授、首届全国名中医范永升教授担任评委。致力于挖掘、梳理浙江省内各级医院及街道社区卫生服务中心、各科室中那些50岁以下理论基础扎实、业务能力强、为我省决胜全面小康甘于付出、勇于担当、工作兢兢业业的优秀中青年中医（药）师。最终，通过群众网络点赞、行业专家评审及社会公示，推选出了110位中青年中医（药）师，代表浙江中医中药传承与发展的中坚力量，隆重推荐给了社会公众。

移动互联网传播背景下，主流媒体的使命在于努力“破圈”，促进圈层之间的沟通互动，以实现最大公约数基础上的舆论引导和主流价值观的传播。优秀中青年中医（药）师推选活动怎么“破圈”？我们在不同的传播平台创立了不同的沟通界面，因为不同的平台有不同的人群以及不同的界面交互方式。围绕“成为一名优秀的中医（药）师需要具备哪些条件？国医大师是怎么一步步成长起来的？我想夸夸这位中医师”等主题，推选活动持续不间断的采访报道，结合朋友圈海报、文字、二维码链接视频，打通微信、微博、抖音等平台的圈层边界，传递背后的社会正能量和打动人心的故事，实现全网整合传播。推选活动8月19日启动，前后持续近60天，9月25日至29日邀请大众点赞期间，仅橙柿互动APP平台的访问量就达34.7万，点赞60.4万，参与人数近10万。