传统媒体融合转型研究 ——以《新京报》为例

■湖南工商大学：赵洋

1.《新京报》融合媒体与经营现状概述

1.1 新闻生产方式转型

“新京报”作为光明日报和南方日报两大传统报业集团联合主办的大型综合类城市日报，既继承了传统媒体一流采编团队的优势，又充分融合先进的媒介技术，积极布局“两微一端”，其旗下的微信媒体矩阵最具亮点。发展至今，凭借着全方位、多领域的优质内容输出，已经成为国内颇具影响力的综合大报之一。

《新京报》APP于2018年10月31日正式上线，发展至今除了拥有自己品牌的“新京报”客户端以外，在微信公众号、微博、今日头条、凤凰新闻、网易新闻、新浪新闻等媒体平台形成了自己的媒体矩阵。据笔者统计，截止至目前，《新京报》微信媒体矩阵中有公众号32个，其中囊括了新闻评论、书评周刊、商业观察、财经、时政、娱乐、酒业、运动、教育、旅游等多个栏目，主体账号“新京报社”共计发布1715篇原创内容，“新京报评论”公众号共计发布12636篇原创内容，“新京报书评周刊”共计发布5414篇原创内容。在微博上共有账号37个，累计1.05亿粉丝量，获赞及转评量高达4.57亿（如图1）。

根据《新京报》全媒体平台官方数据显示，仅在2021年中，新京报在新京报客户端发稿20万篇、直播1420场、全网覆盖人群2.8亿、全网总阅读量800亿；短视频矩阵发稿7万条，拥有1.12亿粉丝，其中抖音矩阵粉丝超5000万，过亿点击量200条。快手矩阵粉丝超2500万；新京报微博矩阵累计粉丝1.05亿，热搜1435次，过亿话题350个，官方微博累计粉丝4595万、热搜230次，过亿话题120个，原创连麦直播总观看量3000万+；新京报微信矩阵累计粉丝1000万+，10万+文章1568篇（如图2）。

图1：《新京报》官方微博热度

图2：《新京报》微信矩阵

新媒体语境下，信息的传播方式发生了翻天覆地的变化，传播者与受众之间的关系在互联网信息技术的渗入下角色边界开始消解。无数的自媒体如雨后春笋喷薄而出，人们获取信息、传播信息开始变得越来越便利。

《新京报》源于光明日报和南方日报传统媒体，在媒体融合过程中充分发挥了传统媒体在采编方面的专业优势，有效的保证了新闻产品生产过程中的专业性。“《新京报》”作为积极与新媒体进行融合的传统媒体，在融合过程中新闻生产方式的转型是其融合发展的重要内容。《新京报》充分贯彻、学习与运用“中央厨房”模式，真正实现了新闻采编发生产流程的重构。在建立自己的全媒体数据库之后，将采编团队采集到的新闻信息进行深度加工、发掘，依托其雄厚的采编团队的支持与先进的媒介技术的赋能，将新闻产品的生产过程流程化、标准化，新闻产品的雏形形成之后按照不同的类型或发布于自己客户端的相关专栏或发布于各受众量较大的媒体平台，进行新闻产品针对性投放。

1.2 媒介经营管理方式转型

传统媒体的经营与管理主要侧重于通过管理媒介广告版面的出售或者播出时段以达成牟利的目的。新媒体的冲击下，纸质媒体、电视广播媒体已无法赢得更多的受众群体，传统媒体通过将受众的注意力以广告、宣传的形式“卖”商家是建立在媒体有稳定的受众群体的基础上，但是在新媒体语境下受众更多聚集在各种网络媒体之中，相对地在以传统媒体为载体下“二次售卖”理论已无太大的意义。因此，传统媒体的经营与管理方式亟待转型升级。

媒体的经营主要侧重于策略、方向上的规划部署。以《新京报》为例，其经营策略主要分为内容策略、运营策略、商业化推广策略，其管理方式旨在进行内部的各个部门之间的微观规划与调整。经营和管理的主要诉求都是以赢得受众，发展多元化的盈利模式为主。

2.媒介融合背景下《新京报》的SWOT分析

2.1 《新京报》媒体平台的优势(Strength)

从宏观布局来看，《新京报》的媒体矩阵已经形成，除了形成独具自身品牌形象的APP客户端以外，在微信公众号平台、微博等社交媒体中也具有广泛的影响力，有着一大批的受众群体。

此外，在哔哩哔哩网络视频平台、凤凰新闻、网易新闻、新浪新闻、今日头条等多个媒体平台上皆有《新京报》的身影。《新京报》根据不同平台的受众特点采取针对性的投放策略，以微博为例，整体的内容呈现特点为紧跟时事热点，更新速度快、内容深度发掘快，主推视频、文章、直播三个领域，对社会热点事件能够迅速形成链条完整的系列报道，因此，《新京报》在微博上的表现也是在诸多媒体平台中热度最高的。就《新京报》在各大媒体平台搭建的媒体矩阵而言，新闻产品类别多，相对比较丰富，总体涵盖了时事、财经、科技、体育、国际、政务、娱乐、文化、酒业等多个领域，值得一提的是新京报旗下的“我们的视频”“动新闻”在立足于专业化采编团队的前提下，对新闻短视频产品率先发力，一方面与腾讯等各大媒体平台形成深入的合作关系，将大型媒介平台对优质短视频新闻产品的诉求与自己的核心优势结合起来，另一方面借助大平台的流量优势促进自身产品、品牌的推广与传播，充分突出其创兴性和融合性。

2.2 《新京报》媒体平台的弱势(Weankness)

从《新京报》的媒体矩阵构建情况来看，《新京报》几乎在各大媒介平台都搭建起了自己的媒体矩阵，尤其以微信、微博的媒体矩阵效果最为突出。当下的《新京报》主打建设现代化的报纸品牌，但从其媒介产业布局与盈利模式来看，存在两点问题。第一是品牌媒体矩阵构建过大，成本过高。这里的成本主要分为运营成本和生产成本。

可以清楚地看到，《新京报》在类似微信、微博等媒介平台上的账号基本上在20个以上，种类繁多，广泛包含了时事、财经、体育、文化、酒业等等。同时，从媒介投放的角度来说，为了保证不同平台的受众特点、平台风格，《新京报》关于同一新闻产品的不同平台的投放也是具有差异性的，也就是说如此的账号账号都需要花费大量的时间、人力、物力进行针对性经营，造成极高的运营成本与生产成本。第二是盈利模式陈旧。从媒介运营收益的角度来说，《新京报》当下的盈利模式主要分为三种，第一种是借助自身媒介影响力，在各大媒体的平台的媒体矩阵中通过植入广告获得收益。第二种是通过与类似腾讯这样的互联网企业进行新闻产品的定制服务，按照甲方的诉求制作新闻产品获利。第三种是利用微信小程序搭建的“新京雅集”商城，主推是书籍、食品、文创产品的以及百货类商品服务，不过销量并不高（如图3）。

图3：新京雅集商城

图4：“新京报评论”中植入的电话卡广告

目前，《新京报》主打投放的平台过多，根据调查得知，《新京报》的文章投放几乎涵盖了当下网络空间中的各个媒体平台，但从投放效果来看，主要还是客户端、微信公众平台、微博、抖音、快手等几个方向最佳。就《新京报》在哔哩哔哩网络视频中的官方账号发展情况而言，官方认定账号有“新京报贝壳财经”“新京报一览快讯”“新京报知道视频”三个，共计发布视频269条，有2.1万粉丝，其中近期热度最高的一条名为《要让消费者花费五六十，就能吃上一个精致的小火锅套餐》资讯观看量为13.3万，评论422，点赞连1619，投币量8，收藏率62，转发率58.而热度较低的为2020年4月14日的“土耳其禁足令”，观看量86，评论0，点赞量0，收藏0。从新闻资讯的呈现形式和更新速度都相对比较迟滞，没有突出精细化管理、没有充分结合各个平台的渠道特点、受众习惯进行针对性传播。

2.3 《新京报》媒体平台的机会(Opportunity)

首先，《新京报》继承了传统媒体专业化的一流采编团队，能够在内容呈现上输出优质的兼具思想性和原创性的作品。只要《新京报》牢牢抓住自己的核心优势，坚持以内容为王的输出模式，就能为《新京报》提供了广阔的发展空间。从目前《新京报》媒体矩阵版图来看，在影响力和知名度方面，《新京报》已经取得了成功，其在微信公众号平台与微博、短视频平台上庞大的粉丝基数为其未来的发展奠定了良好的基础。

就盈利的角度而言，虽然当下《新京报》主要的盈利模式还是以账号广告推广和定制新闻产品为主，但是其在微信小程序中搭建的“新京雅集”商城标志着《新京报》已经开始转变盈利模式，《新京报》只需要立足于微博、微信及短视频平台上形成的巨大流量优势，不断调整、制定与自身品牌形象相契合的引流方案，紧紧贴合“图书”“文创”、“城市”三大主体产品的供应，就有希望实现亿级流量的变现之旅

其次，在转型和融合过程中《新京报》能够通过丰富的媒介呈现手段强化自身的输出能力，充分抓住信息时代下用户多样化的阅读需要，不断处理好将受众关注度转化用户黏性，从而促进平台的商业化的推广。

2.4 《新京报》媒体平台的威胁(Threat)

首先，《新京报》媒体平台的威胁来自于两个方面，一是受众的体验感，二是如何实现流量变现。

从《新京报》的产业布局来看，当下的《新京报》更多的是在发展自己媒体矩阵，无论是在微信公众号平台中的三十多个不同领域的媒体账号还是在微博、抖音、快手等媒介平台上的账号，基本呈现出主体复杂、品牌元素不统一等现象。作为一家致力于打造现代化的报纸品牌来说，统一的品牌标志是形成品牌影响力的关键，但是《新京报》所涵盖的领域过于复杂和庞大，同时缺乏一致的品牌元素，各个媒体账号之间的联系性不强，给人一种各自为政的印象。尽管当下《新京报》为了丰富自己的盈利手段，打造了“新京雅集”商城，但是该商城的知名度和影响力都不高，究其根本主要是《新京报》的引流手段过于单一，无论在微博、微信还是短视频平台，都很难看见《新京报》通过自己的媒体矩阵为新京雅集商城引流。其次，《新京报》的广告植入手段较为僵硬，基本上都是简单的将商家广告页面直接植入文章或视频末端，完全没有考虑广告信息与自身品牌形象的契合度，僵硬的植入手段会极大的影响受众的体验感（如图4）。

3.关于促进《新京报》全媒体转型的建议

3.1 创兴媒介经营模式

《新京报》媒体矩阵的构建体现了一家现代化报纸品牌的格局，但是与之不相匹配的是其陈旧的盈利模式，在如此巨大的运营成本面前，仅仅依靠账号广告收入以及定制新闻产品服务是无法长久支撑这样一家拥有多个媒体矩阵的大型报纸品牌。因此，需要创新媒介经营模式。

从《新京报》运营成本过高，盈利模式单一的问题出发，创新媒介经营模式的关键在于做好“加减法”。首先是做好“减法”，《新京报》在一个媒体平台就搭建二三十个账号的媒体矩阵看似气势雄厚，实则不利于品牌的长期发展。以其微信公众平台的媒体矩阵为例，三十二个账号中并不是每一个账号运营成绩都很突出类似于“新京报v房产”账号2021年12月份阅读量最高的一篇文章仅为302，而该账号几乎以每月20篇的速度发稿，因此，针对一些长期投入的账号迫切需要进行调整、改革。

其次，盈利模式丰富的路径可以从《新京报》的“新京雅集”入手，关键是需要丰富引流手段，具体可以参照“澎湃新闻”为自身商城“澎湃好物”的引流手段，澎湃新闻会在各个媒体平台上投放的文章设置半可读模式，也就是说读者想要阅读完整文章就必须得下载澎湃新闻专属APP，而澎湃好物就设置在澎湃新闻客户端中，以为客户端引流的方式达到为商城引流的目的。

3.2 重视用户体验

在《新京报》媒体矩阵版图中发展最好的主要是微博、微信及短视频媒体矩阵，同时在这三种媒介平台上《新京报》所暴露出的问题也是最为明显的。以微信公众平台上的“新京报评论”账号为例，作为评论类账号除了输出优质的文章，鲜明的观点以外，就是注重与受众的交流。但是从近期“新京报评论”发文数量与受众互动情况来看存在着评论少、没回复等情况，此外，值得一提的是“新京报评论”的每篇文章都开启的是精选留言，也就是相关留言都是经过其后台筛选才予以展现的，结果就是缺乏多元化的意见交流，观点单一，不利于形成广泛的舆论讨论。同时，在《新京报》的客户端同样存在着这样的问题，无论多高阅读量的文章基本上都只有零星几条评论，但是都没有出现过回复的情况。因此，《新京报》应该重视用户体验，最直接的方式就是开通评论功能，允许多元化甚至是相反观点的评论出现，给予读者相应的话语权以及讨论的机会，同时应对一些共性的评论作出回复，加强与读者的沟通、联系。

《新京报》的版图扩展的很快，也逐渐成为中国最具影响力的报纸之一，但是获得影响力之后并不应该放弃受众体验，因为支撑一家媒体生存和发展的始终都是读者。