Z世代与新国潮节目互促互融路径分析

2022-11-21唐瑞峰

视听界 2022年4期

唐瑞峰高星

随着Z 世代成为文化消费的主力军，以传统文化类节目为代表的“复兴国潮热”正成为节目创作新赛道。Z 世代是欧美流行语，对应婴儿潮一代、X 世代、Y 世代，来源于加拿大作家道格拉斯·柯普兰（Douglas Coupland）的同名小说《X 世代：速成文化的故事》，用以区分各类群体在不同社会环境、技术发展、价值观念与行为模式成长起来的代际差异与群体特征。当前，学界普遍将“Z 世代”（Generation Z）定义为1995 年至2009 年出生、与互联网相伴成长的一代人[1]。在中国，Z 世代可视为“95 后”“00 后”的统称。

Z 世代群体在使用互联网方面，其用户规模、使用广度均位于前列。数据显示，截至2021 年12 月，我国网民规模为10.32 亿，从年龄来划分，10-19 岁网民占比13.3%，20-29 岁网民占比17.3%。处于Z世代范围的10-29 岁网民规模约为3.16 亿，占比30.6%。[2]Z 世代群体对以传统文化类为主的新国潮节目具有强烈的观看与互动需求，也将传统文化视为获得群体认同、彰显文化自信的重要着力点。

当前，Z 世代群体与新国潮节目创作正处于互促互融新阶段。以传统文化为主的新国潮节目在创新发展中，既充分汲取Z 世代独特的审美偏好、表达习惯与认知观念等，为新国潮节目注入全新视角与青春化表达；也不断推陈出新，用内容情节、叙事框架、人物邀请与塑造等方面的新路径新探索，引领以Z 世代为代表的年轻受众。

一、新国潮节目与Z 世代互促互融的表现形式

自2018 年以来，“国潮”内涵不断扩大，即国货和带有中国特色的产品等消费概念逐渐走红。其基础是国货品牌逐渐建立起消费者信任、培育出品牌忠诚度。[3]有学者表示，国潮中的“国”是指中国传统文化，“潮”代表潮流、时尚、科技。国潮文化是指运用一切创新手法保护和传承中国传统文化的文化形态。[4]在此背景下，业内普遍将涵盖上述定义的品牌或形态统称为“新国潮”或“国潮3.0”。文艺创作领域，新国潮节目大多指传统文化节目，涵盖了文博、非物质文化遗产、传统技艺、国产品牌等内容。相比传统文化类节目，新国潮节目注重挖掘传统文化的内涵与元素，不断创新表达方式，发挥文艺作品在知识性、观赏性和艺术性的多重功能。同时，Z 世代群体在新媒体端参与新国潮节目内容创作的积极性较高。此类自制内容包括用传统民乐演绎古典画卷、用专业戏腔改编流行音乐等，从诗词歌赋到美食妆造，用新创意推动文艺创作发展。截至2021 年10 月，B 站国风类视频投稿量超过200 万，传统文化爱好者总数多达1.36 亿，其中18-30 岁人群占比约七成。[5]新国潮节目的普及与破圈，离不开其与Z世代群体的互促互融与积极参与。

（一）新国潮节目与Z 世代的互促互融的发展演变

1.文博类节目创新表达方式，拉近Z 世代距离

近年来，以《典籍里的中国》《中国考古大会》《国家宝藏》《典籍里的中国》《上新了·故宫》《隐秘的细节》为代表的一系列文博类节目，通过与多学科、多领域和最新视听技术成果结合，摆脱了“高高在上”的姿态，进一步降低了文博类内容的知识门槛，让观众享受沉浸式审美体验。如《国家宝藏》以情景剧方式，用生动鲜活故事讲述“大国重器”的前世今生；《万里走单骑》系列均设置多视角嘉宾，带领观众前往洛阳、景德镇、三星堆等世界遗产地，在边走边看过程中讲解文物故事。此类创新表达方式拉近了历史文物与以Z 世代为代表的年轻人的距离，在文博类节目中，“95 后”观众占比达到35.5%，成为主力军。[6]

2.拓展垂直细分领域，贴合Z 世代审美偏好

以传统文化为主的新国潮节目，从题材角度先后聚焦成语、诗词、戏曲、文物等元素，从棚内答题拓展至情景剧、人物采访与户外旅行等各类形态，并呈现出垂直化、细分化等特征。该类节目将视野放到更广阔的文化传承中，通过聚焦饮食、服饰、武术、舞蹈、杂技等题材，将拍摄对象由演艺嘉宾拓展至革命老兵、青少年、专家学者等各类垂直细分领域，贴合Z 世代审美偏好。如《衣尚中国》关注中国各朝代传统服饰、《妙墨中国心》聚焦书法、《书画里的中国》阐述古典书画内涵、《国乐大典》聆听民族音乐等，它们从不同切入点拓展国潮综艺题材类型的可能性、节目框架与叙事表达的着力点，以点带面、深入浅出阐释中华传统文化承载的深厚底蕴。

3.加强差异化布局，吸引Z 世代观赏与互动

网络视听平台是Z 世代对新国潮节目欣赏观看、交流互动的重要载体，已成为青少年用户视听消费的“主要场景”和“主流媒体”。当前，各类新媒体平台正不断加强国潮类节目的差异化布局与创新。如爱奇艺通过布局“综艺+ 文博文旅”，分别对敦煌、洛阳等进行全景式认为探索，推出《登场了》系列文化节目IP；优酷着力打造整条“中国文化节目排播带”，以网台同播方式联合河南卫视推出“2022 中国节日系列”晚会，以独播方式推出传统技艺、非遗文化等文化类综艺节目；芒果TV 更加聚焦国潮国货，推出《小芒种花夜》《当燃了！国潮》等各类节目；B 站与河南卫视合作推出文化剧情舞蹈节目《舞千年》，通过自制国风内容构建国风生态文化体系建设；此外，抖音直播推出优质主播激励计划，对民歌、民族乐器、古典舞等七类内容主播提供流量加持，快手非遗相关内容创作者超过1500 万个，非遗类视频播放量2245 亿次，创造收入超15 亿元。[7]

（二）Z 世代成为新国潮节目传播中不可忽视的关键群体

1.兴趣圈层与文化类节目相互浸染与启发

在社交平台和UGC 的推动和传播下，青少年群体特别是Z 世代正积极主动构建传统文化兴趣圈，包括融入传统文化的歌舞表演、国风音乐、国创动漫、妆容服饰、与传统文化相关的纪录片，以及文学诗词、传统手工技艺等，通过社交媒体和网络视听平台进行宣传推广，助推传统文化的复兴，不断推动文化新国潮节目创造性转化。与此同时，在Z 世代构建新国潮兴趣圈层范围逐步扩大、深度逐渐增加的背景下，展示新国潮和传统文化的视听作品也已形成丰富多样的形式，包括综艺节目、短视频、直播带货、UGC 内容等。如中央广播电视总台虎年春晚《只此青绿》《忆江南》，河南卫视“中国节日”“中国节气”系列节目，以及B站持续数十年的“拜年纪”等系列IP。此类节目的传统文化底蕴日益浓厚，也不断融合Z 世代对传统文化的新理解、新观点，让国货品牌、产品业态、传统礼仪风俗等在年轻观众当中不断普及。

2.新媒体平台的UGC 创作与互动分享

近年来，作为“互联网原住民”，Z 世代正逐渐成为互联网舆论场的重要组成部分，该群体对传统文化进行着独特的创造性转化和创新性发展，涵养属于他们的文化自信，不断汇聚积极向上的正能量。在新国潮内容的传播过程中，B 站、抖音已成为Z 世代热衷于观看欣赏、创作生产与互动分享的网络视听平台和虚拟社群。截至2021 年11 月，抖音平台国家级非遗项目视频数量超过1292 万个，累计播放600 亿次，累计获赞22 亿次。[8]此外，Z 世代积极参与网络视听平台的内容创作（UGC）、参与话题互动和评论，在社交平台发布微博、进行文艺评论，让博大精深的传统文化走出高阁、深入人心。值得一提的是，弹幕以其特有的即时性、交互性与科普性，让观看新国潮节目或UGC 内容成为一场盛宴。“文化+ 弹幕”既能够创新传统收看方式，让Z 世代群体在凝视过程中进行个性化表达与积极互动。新国潮或传统文化当中有一些门槛较高的信息量与内涵，互动交流与弹幕可及时进行解答、科普、引导，让Z 世代年轻观众能够快速消解传统文化中的“数字鸿沟”。

3.参与文化类线上线下体验活动

为更好推动围绕新国潮的文化产业、旅游业等新型业态，相关部门与企业联合开展了多样化的线上+线下活动。一方面，既有线上视听展播类体验活动，结合虚拟影像等最新视听技术，提供拍摄、制作等服务平台，组织相关兴趣圈层的Z 世代青年积极参与传统文化体验活动。Z 世代青年通过数字博物馆远程观看国宝、在直播间收听民乐直播、观看京剧名家在线演出等等。如2022 年6 月，汇聚优酷等多家视频网站开展“云游非遗·影像展”活动，在线进行非遗公益性展播。另一方面，部分当地政府或相关部门积极开展旅游、文化街区等线下活动。如河南省文化和旅游厅联合B 站开展“国潮河南云台山奇幻旅游季”，根据影视IP，西安曲江曼蒂广场打造“长安十二时辰”唐风市井文化街区等，这些线下体验活动邀请Z 世代意见领袖，内容涉及国风原创、音乐舞蹈、历史人文、生活旅游、特色美食等各类兴趣圈层，多元化视角展现新国潮内涵。

4.建立泛文化消费习惯，成为国潮品牌消费主力军

当前，Z 世代已逐步建立起新国潮消费习惯，包括购买传统文化相关衍生品、国潮品牌相关产品，以及与传统文化相关的汉服、模型手办、盲盒、知识付费等，展现出较强的市场消费水平。数据显示，2015-2020 年中国汉服市场销售规模由1.9 亿元大幅上升到63.6 亿元。[9]此外，电商与口碑营销的加持，也让Z 世代对文创产品消费热情不断增长。如文博类“文物雪糕”、故宫日历、贵妃口红、飞天壁画滑板等，此类文创产品的创意源于青年、服务青年，获得青年群体认可。据统计，“35 岁以下、以女性为主”的用户画像成为故宫文创的主要售卖群体。[10]非遗类产品销量也大幅增长，2021 年抖音电商平台上非遗好物销量同比增长668%，00 后购买热情最高, 购买非遗好物的成交额与此前一年相比增长959%，90 后购买成交额同比增长578%，传统紫砂壶、刺绣、皮雕玉雕、织品等各类产品位居前列。[11]

二、新国潮节目获得Z 世代群体认可的内在原因

Z 世代大多成长于社会经济和生活条件日渐转好的环境中，相较于其他代际群体呈现出更多差异化特征。主要为：一是个性更加鲜明张扬，注重自我满足，注重幸福感与体验感，对精神需求有更高期待；二是倾向于通过移动互联网和新媒体进行自我表达、交流分享，以相同兴趣爱好为切入点构建社群文化；三是伴随着Z 世代已成为消费市场主力军，该群体不仅关注产品的基础功能与性价比，而且更加注重品牌个性与文化内涵，愿意尝试新鲜事物、新业态和新品牌，Z 世代在泛知识领域和传统文化类体验场景的消费水平大幅提升。

（一）顶层设计逐步完善，推动新国潮节目创新性发展

2017 年中办、国办出台《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，首次对中华优秀传统文化传承发展工作进行宏观指导；2021 年12 月，中宣部印发《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》，对未来传统文化的传承发展绘制“工作图”；国家广电总局以各类规范性文件和“中华文化广播电视传播工程”“中国经典民间故事动漫创作工程”等重点项目为抓手，引导广播电视和网络视听机构紧密结合传统文化在媒体融合背景下传播特征，围绕文学艺术、典籍著作、传统节日、人文风俗等展开创作。在政策规范大力推动下，丰富多样的文化类节目、新国潮节目层出不穷，引发Z 世代等各类观众群体的喜爱。

（二）新国潮节目符合Z 世代构建想象共同体的需求

符号消费理论认为，人们消费的不是物质，而是物质背后的符号。[12]Z 世代想象共同体的构建也可视为符号互动的过程，传统文化中所包含的思想观念、情感抒发、生存经验与美学倾向是构建文化认同的“基因”，而文化类节目、新国潮节目为该群体符号化的产生、对话与破圈传播提供了基础。“美哭了”“此生不悔入华夏”“如果世界有奇迹，那一定是中国红”等弹幕构成Z 世代独特的话语体系，以及服饰、音乐、场景和含有国潮风格的产品等，不仅是Z 世代等青年对当前社会压力的消解与逃避，也在传播中逐渐形成以民族记忆、文化认同作为凝结想象的象征符号，并在网络空间进行表达与深化。

（三）Z 世代审美心理和审美习惯的回归与变迁

在中国社会发展变迁过程中，关于时尚的审美心理与审美偏好同步发展变化中，其本质也内含媒体形态的更迭与话语权争夺。Z 世代用传统文化元素和新国潮元素来“对抗”全球化以西方为主导的审美标准，用以彰显主体性和话语权。如汉服、文创产品在形成圈层初期更为小众，具有前瞻性。Z 世代在传统文化的追求过程中逐步体现出网络空间意见领袖特质，通过鲜明个性、人格魅力与多样化才艺展示，逐步扩大圈层范围，并将新国潮作为时尚重新引入主流社会，激发社会对传统文化的审美心理、审美习惯的再回归、再构建。

（四）崇尚以新国潮为代表的情感消费模式，获得群体认同

无论是实体产品或视听内容，新国潮内在包含着更多的情绪价值、文化内涵等，其产品消费更多体现为情感消费，“消费呈现出更多的公共和集体的特征——不再只是个人选择和偏好的事，而是成为公众讨论和集体审议的话题；共享的兴趣通常会导致共享的知识、共同的视野和共同的行动”[13]。Z 世代在各类形式多样的网络相关活动中，不断扩大、调整社会交往、群体认同的模式。因此，对新国潮节目的情感消费，首要目的是取悦自我，在情感消费过程中收获多元化体验。此外，网络空间注重互动分享，Z 世代更加注重在虚拟兴趣圈层中获得群体认同，获得社群归属，在新国潮内容与产品的消费中彰显主体性，在互动交流过程中得到存在感、认同感和影响力，满足社交需求。

三、从Z 世代视角看新国潮节目的创作趋势与创新方向

（一）加强文化类新国潮节目的主题化、系列化，体现品牌效应

当前，以传统文化类为主的新国潮节目，持续创作出多主题、多层次、多类型的样态与类别，不断促进中华优秀传统文化高质量传播。主题化、系列化成为新国潮节目的突出特点。如中央广播电视总台打造“大会”系列；北京卫视充分挖掘城市特色文化，打造各类文化综艺IP“生态链”；河南卫视打造“中国节日”“中国节气”系列节目；B 站布局“国风”专栏等。这些系列化节目，体现着品牌效应与社会责任，发挥出广播电视和网络视听弘扬中华传统文化的独特优势。

（二）用视听技术赋能传统文化创新

“艺术+ 视听”“国粹+ 科技”正成为“国潮”节目创新的突破点，以现代审美激活传统文化，随着数字技术发展，AR、VR、XR 等技术充分应用于综艺节目或晚会盛会中，集中表现在文艺晚会各类节目对视听技术的应用。如央视春晚《只此青绿》、江苏卫视春晚《粉墨》、河南卫视《唐宫夜宴》等，均通过前沿视听技术打造沉浸式体验，在社交媒体引发热议，吸引Z 世代受众积极评论互动。

（三）融合消费新业态，拓宽新国潮节目产业价值

新国潮节目与文博、文旅、国货等衍生产业链条紧密结合，融合新业态发展不断提升。一方面，以传统文化基础的数字文创新业态在Z 世代群体中获得认可，如《国家宝藏》上线“你好历史旗舰店”、河南卫视推出“河大卫数字藏品”项目等，在电商平台销量大幅增长；另一方面，新国潮节目为Z 世代群体打造潮流生活新场景，通过讲好故事带动国货消费与国货品牌崛起。部分新国潮节目、部分传统国货品牌，将以往“老土”“古板”的文化元素进行重组和创新，符合Z 世代购买分享需求，也在场景构建过程中让Z世代群体不断树立文化自信。

注释：

[1]王水雄.中国“Z 世代”青年群体观察[J].人民论坛,2021(9):24.

[2]中国互联网络信息中心(CNNIC).第49 次中国互联网络发展状况统计报告[R].2022:25-32.

[3]清华大学文化创意发展研究院.国潮研究报告[R].2019:1.

[4]施州.数字时代国潮文化公益传播的创新策略——以“敦煌诗巾”为例[J].青年记者,2022(4):118.

[5] B 站.B 站创作者生态报告[R].2021:17.

[6]优酷.2022 文博节目报告[R].2022:2.

[7]《快手2021 年度企业社会责任报告》:从记录世界到构建数字社区[EB/OL].(2022-06-07).https://m.huanqiu.com/article/48KFSy9iYkf.

[8]郭彦伟.2021 抖音非遗戏剧数据报告:年轻人成听戏主力[EB/OL].(2021-12-01).http://news.cnr.cn/native/gd/20211201/t20211201_525676110.shtml.

[9]羊城晚报.从小众服饰到百亿产业，汉服破圈生长浪潮迭起[EB/OL].(2021-10-13).https://t.ynet.cn/baijia/31565966.html.

[10]踩到年轻人的点文创产品成功“出圈”[EB/OL].(2020-11-25).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1684327884396 447073&wfr=spider&for=pc.

[11]抖音.2022 抖音非遗报告[R].2022:10.