陕西省农产品品牌发展现状与对策

张群林， 汪媛媛

(西安工程大学 管理学院， 陕西 西安 710600)

0 引言

陕西省位于中国内陆核心区域，农耕文化历史悠久、生态多样、资源丰富且农业特色鲜明，农产品种类繁多。全省属于粮食紧平衡、肉类基本自给和水果调出大省，2020年全省粮食产量1 275万t、蔬菜及食用菌1 957.66万t、园林水果1 808.03万t、肉类106.4万t、水产品16.9万t；全省第一产业增加值2 267.54亿元，占生产总值的8.7%；全年农业增加值1 708.71亿元、林业增加值70.19亿元、牧业增加值470.31亿元、渔业增加值18.32亿元；省级以上农业产业化龙头企业608家，农民合作社6万余家，登记村集体经济组织近2万家。农村居民人均可支配收入13 316元，城乡居民收入比为2.84∶1。全省农村经济整体发展态势良好，经济平稳健康发展[1]。2019年《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》强调，产业兴旺作为乡村振兴的重要基础，要着重突出优势特色，做精乡土特色产业，不断培育提升农业品牌。2021年中央一号文件明确要求打造乡村特色农业，因地制宜发展多样性特色农业品牌。特色农业品牌建设作为农业改革的国家战略之一，已成为农业现代化的重要标志。农产品品牌已成为乡村振兴战略背景下推进农业供给侧改革、支撑绿色农业发展及带动农村区域经济发展的重要手段。成党伟[2]指出，农产品品牌建设对现代农业建设具有重要意义，并通过实证研究提出了农产品品牌建设的相关建议。任雁等[3]从农业产业化视角出发，探讨并总结品牌建设现状及存在问题。孙江超[4]认为，农产品区域品牌建设能有效促进农业经济高质量发展，帮助解决农业发展存在的部分问题。陕西省农业具备独特的发展优势，且发展速度较快，正处于向高质量发展转变的重要阶段。在农产品品牌建设与发展过程中存在着建设不完善、商业化程度和知名度较低等困境，分析陕西省农产品品牌现状及特点，探讨其存在问题并提出针对性建议，有利于加快陕西省农产品品牌的建设步伐，推动农业经济高质量发展。

1 陕西省农产品品牌发展的现状

近年来，陕西省依托自然地理条件，结合全省经济状况，积极落实党中央提出的品牌强农、质量兴农战略，积极促进陕西农产品品牌化转变，着力推进农产品品牌建设。2018年，陕西省农业农村厅制定了《开展陕西农产品“三年百市”品牌营销行动意见》，确定“培育数十个知名农产品区域品牌”目标，加快了陕西省农业产业向多元化转型升级的步伐。2019年，省农业农村厅出台了《加快推动农业品牌建设的意见》，明确农产品为陕西省重点特色产业之一。2021年，陕西省农业农村厅出台《关于认定2021年度省级农业品牌的通知》，确定阎良甜瓜等20个品牌为省部级公共性知名品牌，同时100个产品入选2021年陕西省农业品牌目录。目前，陕西省拥有4.5万余个农产品注册商标、60余个特色农产品品牌、50余种优势农产品产业、12个国家特色区域及117个区域公共商标，在《全国地域特色农产品资源普查名录》中的特色农产品高达412件，稳居全国第四。不仅如此，还拥有1 840个规模以上农产品品牌，其中洛川苹果的品牌价值评估已超过687亿元，在100个农产品产区公共品牌价值评估排行榜中位居第二、水果类品牌位居第一。已初步形成了以区域公用品牌为引领，企业品牌为主体的陕西农业品牌发展格局[5]。

为调整陕西省现代农业生产经营体系，加快农产品品牌建设步伐，2015年，省人民政府办公厅出台《扶持发展新型农业经营主体的意见》，以培育和发展壮大知名企业、农业合作社及家庭农场为目标，加大财政投入和财政政策支持，多种适应新时期要求的农业主体应运而生。新型人力资本的培育和引进，为当地农产品区域品牌建设带来了先进知识和技能的同时，也优化了人力资本供给结构，加快了第一二三产业的整合，促进了农业产业由传统农业向现代农业生产经营的转变。陕西省农产品品牌总体发展基础较好，发展前景广阔。

2 陕西省农产品品牌发展存在的问题

2.1 品牌意识缺乏

陕西省为实现满足城乡居民对优质农产品的需求、应对农产品市场的激烈竞争、适应农产品流通方式的变化和进一步增加农民收入等目标，积极实施党中央提出的品牌强农和质量兴农战略，大力推进农产品区域品牌建设，目前已孕育出一大批具有一定品牌价值的农产品品牌。陕西省农产品区域品牌总数量增长迅速，由2009年的15个升至2020年的107个。然而，陕西目前农产品加工和销售仍以传统方式为主，大多数农民和农业生产经营者营销观念较模糊，了解和分析市场需求的能力匮乏，未能实现特色农产品与市场的顺利衔接[6]。总体看，多数农民没有意识到农业品牌的重要性，品牌意识较低；大多农业生产经营者对农业品牌的认知局限于注册商标和申请专利等方面，多按传统思维生产和销售农产品，导致其附加值和经济效益低，品牌利用率也低，特色农产品品牌管理较粗放。

2.2 品牌竞争力较弱

陕西省农产品区域品牌价值普遍较低，优势农产品品牌价值与其他省份也相差较大，且种类均集中在果品，而禽畜、水产业、副食等领域的知名区域品牌仍较少[7]。陕西省果品领域的品牌相对较多，除“洛川苹果”和“白水苹果”的品牌价值较高以外，其他果品品牌价值较低。在茶产品领域，陕西省品牌价值最高的“汉中仙毫”与排名领先的浙江“西湖龙井”、云南“普洱茶”以及河南“信阳毛尖”相比仍差距较大[8]。相比山东、河南等农业大省，大规模且有影响力的特色农业集群还未形成。陕西的特色农业产品缺乏市场竞争力，未形成特色农业品牌化经营模式，农产品品牌建设力度有待加强。

2.3 品牌监管力度有待提升

陕西省对农产品质量、信誉维护、品牌管理和监管力度还需进一步提升。部分地区存在追求效益最大化、盲目增产、质量要求和工艺标准认识不足的现象[9]，对农产品品牌的市场形象和信誉造成了一定的不良影响；部分农产品甚至存在被任意使用，甚至冒用或滥用品牌的问题，影响了优质农产品品牌建设和口碑维护，部分企业扰乱市场秩序，存在各种不合规不合法行为。近年来，随着“互联网+经济”的发展，农产品从线下实体销售变为线上交易，利于商品的快速流通，但线上平台的经营管理水平较低，部分农产品有以次充好、制假售假的情况发生。

2.4 品牌科技含量不足

目前，陕西省农产品品牌以经销商品牌为主，而其农产品制造及处理等能力较弱，科学技术水平偏低，产业的科学革新本领较弱，附加值较低[10]。一方面，农业加工技术科技含量不足。大部分农业类企业收购农产品后仅进行简单处理，没有进一步深加工拓宽产业链，加工后的农产品较原材料提升价值不高，增加了打造品牌产业链的难度。另一方面，未能实现标准化生产。大多数农产品未按照“三品一标”的要求进行加工，商品缺乏包装或包装简陋，不利于相关品牌的推广。

2.5 品牌文化建设不够完善

陕西是华夏农耕文化的重要发祥地之一，独一无二的历史文化和浓厚的人文氛围赋予农产品以独特意义，发掘农产品背后的文化并进行推广和传播对提升农产品品牌的影响力至关重要。陕西拥有众多历史悠久的农产品品牌，其不仅蕴含深厚的文化历史，且与时俱进，市场前景广阔，可一定程度上满足现代市场需求。目前，大多农业生产者和经营者对农产品品牌了解甚少，对如何探索农产品品牌的文化底蕴加以宣传推广并引起消费者共鸣、激发消费者需求的能力有限[9]。诸多优秀农产品品牌未引起足够重视，其价值内涵未充分获得消费者认可，难以形成品牌效应和产生影响力。

3 对策建议

3.1 提高农业主体的品牌意识

首先，政府应积极发掘陕西省特色农产品资源，完善农产品档案和目录建设，推动农产品品牌申报和注册，实施特色农产品品牌专门管理，加大农产品品牌培育力度，从宏观层面提升农业主体对品牌的重视程度[11]。其次，农产品行业协会应及时向各企业传达农产品品牌相关政策和市场信息，并开展学习国内外农产品品牌的成功经验等活动，进一步深化农产品经营者对于农产品品牌的认识。最后，各农业主体应积极主动汲取农产品品牌建设、现代化市场农业及农产品流通方式等知识，充分认识农产品品牌管理能将地理优势转为市场优势的作用，自觉提升品牌意识。

3.2 提升农产品的品牌竞争力

大力发展农产品加工集群产业。陕西省蔬菜、粮油农产品品牌约占所有品牌的60%[12]，区域集中的趋势较为明显。应统筹发展区域内农产品初加工、精加工以及综合加工产业，进一步推动农产品加工产业聚集。同时，建设一批农产品加工集群园区，引导加工、运输及销售等企业入驻集群园区，形成农产品从生产到销售全流程一体化的产业链，使特色农产品得到充分利用，区域品牌竞争力不断提升[13]。强强联合，促进农产品品牌合作联盟的形成。以农产品品牌建设为主题，搭建合作交流平台，吸引特色优秀农产品品牌入驻；面对农产品品牌建设工作中存在的问题，统筹合力解决，并着眼加快现代农业发展，提升竞争力；深化农产品品牌合作联盟模式机制创新，促进联盟内部资源集成与共享，不断优化资源配置，提升农产品品牌的知名度和竞争力[14]。

3.3 加强农产品的品牌监管力度

首先，应完善农产品品牌的质量监督制度，加强农产品生产过程的管控，使监管措施更加合理严格；严格实施品牌准入制度，根据农产品的品牌定位以及质量要求，完善有关生产技术规范；建立健全涵盖各类农产品品牌质量标准体系，营造有利于农产品品牌发展的市场环境。其次，开展诚信企业评价活动，推进诚信管理主体建设，加强品牌农产品管理主体的质量安全意识和诚信管理教育；进一步发挥好农产品行业协会的作用，加强对于农产品企业的资格审查、产品监管，定期对企业做好登记备案并将资格审查结果及时上报相关部门，打击各种不合法不合规的经营行为[11]。最后，加强农产品品牌相关立法或完善现有农产品法律法规，同时市场监督管理等行政执法机关应加大违法打击力度，坚决查处各类损害农产品品牌的行为，从而有效保护农产品品牌质量和信誉，推动农产品品牌的进一步发展[15]。

3.4 提升农产品的品牌科技含量

目前，陕西省农业科研院校和机构已初步形成规模，建成90余个省部级以上科研平台，拥有7 000多名农业科教人才。为提升农产品的品牌科技含量，一方面，可依托陕西省农业科技力量，加强与科研机构、高等院校以及企业的交流与合作，攻克农产品相关技术难关，将更多的科研成果转化为农业生产力，推动产学研一体化发展，不断提高生产技术水平。另一方面，在充分考虑当地地理环境和资源禀赋的基础上，注重农作物遗传育种、生态修复与旱区用水等方面的科研投入，将陕西打造为中国干旱半干旱地区农业科技创新驱动的前沿，从而推动其农业特色化发展。此外，应加大技术创新力度用以改良农产品的品质、研发储藏保鲜、节能干燥等，建立数字化加工产业车间，推动农产品加工与大数据的深度融合，解决农产品生产运输过程中存在的问题，保障农产品品质。也应加大品牌形象塑造方面的技术创新，增加农产品外包装设计、防伪等科技创新要素，进一步提升农产品品牌质量和竞争力[16]。

3.5 加强农产品的品牌文化建设

根据陕西特色农产品的自身特点、特殊地理环境、历史文化等定位各类特色农产品的品牌文化，并制定科学合理的品牌文化塑造策略，不断向大众传递其核心价值和内涵，强化农产品在消费者心目中的品牌形象，促使消费者与农产品产生深层次情感联系[17]。并在此基础上不断延伸和丰富品牌文化内涵[18]，从而提高农产品品牌市场竞争力。在明确了农产品品牌文化的价值理念和文化定位后，还应加大对农产品品牌文化的推广与宣传，从而提高农产品品牌文化的认可度和知名度[19]。根据农产品品牌差异性，选择合适有效的宣传推广渠道。线上可结合“互联网+”经济发展大趋势，通过各种电商平台或自媒体加大对陕西特色农产品区域品牌的宣传力度，使市场主体对陕西省农产品品牌的熟悉度逐渐提升，不断拓宽农产品销售市场，提升品牌竞争力，让农产品品牌成为当地农业经济增长的主要支柱[11]。而线下则可通过举办农产品品牌系列活动，在吸引消费者的同时便于经营者互相汲取经验，促进陕西省各特色农产品品牌发展。