抚州“中国戏都”品牌构建研究

王争辉

(东华理工大学 江西戏剧资源研究中心，南昌 330013)

一、“中国戏都”品牌之争

2015年10月22日，中国国家主席习近平在伦敦金融城市政厅发表演讲时提出，中国明代剧作家汤显祖被称为“东方的莎士比亚”，他创作的《牡丹亭》《紫钗记》《南柯记》《邯郸记》等戏剧享誉世界。同时，他提议中英两国共同纪念莎士比亚与汤显祖逝世400周年[1]。2016年10月9日，《江西日报》发表《“中国戏都”从这里启航——共同纪念汤显祖、莎士比亚、塞万提斯逝世400周年活动回顾》的通讯，报道江西省抚州市喜迎来自智利、西班牙、英国、美国、泰国、厄瓜多尔、吉布提等国驻华使领馆官员、专家、学者以及当地民众等6000余人共聚抚州，举办纪念汤显祖、莎士比亚、塞万提斯逝世400周年活动[2]。由此可见，抚州打造“中国戏都”品牌战略已经进入国际赛道，国际戏曲界专家学者及社会机构也已经开始关注抚州“中国戏都”品牌建设。

中国城市争夺“戏都”品牌的态势有增无减。(1)2018年11月9日，浙江《金华日报》刊登《我市将举行首届中国(金华)李渔戏剧周，打造“中国戏曲之都”》的通讯。“婺剧”作为浙江最具有代表性的剧种之一，也是国家级非物质文化遗产，拥有6种声腔的婺剧艺术成为中国戏曲的摇篮，被称为“徽戏的正宗、京剧的师祖”。戏剧大师李渔就诞生于金华兰溪，金华举办李渔戏剧周也希望能通过李渔作品及品牌推动金华“戏曲之都”品牌建设[3]。(2)湖北现代戏剧家曹禺故里——湖北潜江，近年来高扬全国剧本创作交易大旗，积极加入打造中国戏剧之都行列。据统计，潜江举办的首届全国剧本交易会共签约了59个剧本。2016年11月15日《湖北日报》报道，中国剧协曹禺剧本奖颁奖基地、中国戏剧梅花奖艺术交流中心、中国电影家协会电影文学创作委员会创作基地、中国电视艺术家协会编剧专业委员会创作基地等4块金字招牌先后落户潜江，大大提升了潜江戏剧之都的知名度与文化向心力，振兴荆州花鼓戏，打造戏剧之都的潜江步履坚定[4]。据新华社电，早在2010年，湖北潜江就以曹禺文化为载体，投入近20亿元，兴建戏曲文化设施，举办“曹禺文化周”，并提出打造中国“戏剧之都”的远景规划[5]。(3)山西也是一个缔造中国戏都品牌的潜力股。2018年4月17日，山西省政府网站刊登文章《山西翼城：千年戏曲古风展现晋戏之底蕴》，文章指出，“翼城是百戏之都、晋戏之源，位于翼城县南梁镇武池村的乔泽庙戏台，是中国现存规模最大的元代戏台。戏台的沧桑代表着时间的逝去，见证着翼城深厚的戏曲文化底蕴”[6]。未来山西是否也会发力“戏都”品牌建设将值得继续关注，但从戏剧发展的时间、历史、种类等方面看，山西也有着厚重的“中国戏曲之都”品牌建设底蕴。(4)2020年，河北省大厂县“东方戏都”开始建设。大厂县委、县政府把“东方戏都·中国戏剧小镇”作为文化旅游发展重要抓手，与国家京剧院、京投发展股份有限公司等单位合作，推动中华优秀传统文化在大厂创造性转化、创新性发展，全力打造中国戏剧产业创新传承示范区、中国文化旅游融合发展标杆地、京津冀康养休闲度假旅游目的地[7]。因此，大厂也已经积极行动，并凭借其临近北京的地缘优势开设建设中国“东方戏都”品牌。

综上所述，“中国戏都”品牌之争表现出如下特点：首先，“中国戏都”作为提升城市品牌形象的一种资源，已经引起了各戏剧之乡的重视；其次，现有的“中国戏都”品牌之争体现出“南热北冷”的发展趋势；再次，南北对于“戏都”品牌建设投资力度不同，抚州、潜江、金华对“中国戏都”品牌建设力度较大，而北方山西有百戏之都的称誉，却在“戏都”品牌投资建设方面不及南方城市；最后，南北政府及社会机构重视程度不同，南方几城以政府为主导推进“中国戏都”品牌建设，而北方当地政府对“中国戏都”品牌建设力度不足。因此“中国戏都”之美誉花落谁家一时还难以定夺，虽然江西从省级层面到市级层面都非常注重“戏都”品牌建设，但其“戏都”品牌的影响力还不足以达到众人皆知。

二、抚州“中国戏都”品牌建设之困境

(一)建设“中国戏都”的品牌资源基础不足

陆雄文认为，品牌资源是所有可以用来建立巩固品牌权益与品牌形象的方法[8]。抚州虽然在品牌资源建设上投入了大量资源，但依然未达到建设“中国戏都”品牌所需资源的层次。抚州市政府从2016年起已经连续成功举办了三届纪念汤显祖逝世400周年系列活动和汤显祖戏剧节暨国际戏剧交流月活动，并且抚州市政府积极挖掘国际市场，加快了抚州“中国戏都”品牌在国际市场发展的步伐，但在推广“中国戏都”品牌时依然忽视了品牌本身资源不足的问题。戏曲作品不同于人们所依赖的生活必需品，戏曲作品来源于生活又高于生活，戏曲资源在进行传播的过程中应该积极发掘其艺术内涵，通过拉式营销策略来提升戏曲资源品牌影响力。因此，抚州戏曲传播应该积极研究当今中国大众的艺术欣赏标准，通过戏曲本身的吸引力塑造抚州“中国戏都”品牌，而不仅仅是通过推式营销策略，以实现抚州戏曲品牌传播的短期效应。

(二)戏曲艺术引力不足

戏曲艺术引力不足既是影响抚州戏曲资源传播的重要因素，也是国内外戏曲资源传播的普遍现象。因此，抚州戏曲艺术传播过程中应该继续深挖戏曲资源本身的艺术引力及视觉表达模式，实现抚州戏曲艺术更加贴近观众、满足观众对戏曲艺术表达的期望。刘平等认为，随着计算机技术的飞速发展，多媒体技术在艺术领域的应用已十分广泛，不仅以它崭新的语言给舞台表演领域带来了一场革命，还促使人们的审美理念发生了很大的改变[9]；吴振认为，科技与艺术的结合越来越紧，科技与艺术结合创作的作品，艺术仍然是其核心，技术是实现想象力的工具[10]；林亮认为，戏曲道具在戏曲表演中能够起到喻情、喻境、帮助刻画塑造人物形象等作用[11]。当然，服饰、化妆、人物造型等都成为表达戏曲艺术内涵的重要工具。因此，虽然抚州戏曲具有较为知名的品牌影响力，但其戏曲表达的艺术吸引力不足，也成为制约其发展的重要因素，这也必将影响抚州“中国戏都”品牌的高效建设。

(三)城市区位优势缺陷

抚州虽然有很好的历史文化底蕴，但地理位置却成为影响其建设“中国戏都”品牌的重要因素。根据抚州在整个中部的地理位置来看，似乎有得天独厚的优势，但实际上抚州却无力借助周边经济圈实现经济快速增长，经济欠发达影响了品牌经济的发展，也影响了“中国戏都”品牌的建立。城市品牌是一种衍生产品，建立城市品牌必须要有载体，而抚州发展“中国戏都”品牌的载体实力不足。单方面以“戏曲资源”养“中国戏都”品牌的战略，必然导致更多资源的浪费。因此，抚州应克服城市区位劣势，综合利用区域资源，多角度发展抚州品牌经济，夯实“中国戏都”品牌建设的实体经济杠杆作用。

(四)戏曲资源投资回报乏力

通过查阅相关网络数据，可以发现抚州近几年来在戏曲产业投入已达40多亿元人民币，但在抚州市历年政府工作报告中，并未提及戏曲产业对抚州经济的贡献。在2020年政府工作报告中提及“汤显祖”这一关键词只有两次。通过抚州市政府工作报告，可以预测抚州戏曲资源产业投资收益喜忧参半，这也影响了抚州“中国戏都”品牌的建设。

(五)戏曲艺术传播精度不够

近几年，抚州市政府制定了抚州戏曲走出去战略，极力向世界推广以汤显祖为代表的抚州文化，并在英国斯特拉特福镇、俄罗斯彼尔姆市建立牡丹亭，抚州提出“有华人的地方就有牡丹亭”的口号。通过抚州市政府的戏曲外交，可以看出抚州在极力向世界推广抚州戏曲品牌，这必将提升抚州“中国戏都”品牌建设的实力。然而，抚州更应该重视以《牡丹亭》为代表的抚州戏曲资源自身引力，即必须提升戏曲艺术本身的市场引力，变主动推销为引力营销，这就需要抚州在戏曲艺术展现能力上下功夫，不断加强戏曲内涵建设，培育适应现代消费者戏曲艺术消费习惯的艺术产品，以实现戏曲艺术传播的精度。

三、抚州“中国戏都”品牌之构建

(一)塑造品牌的显著性

抚州构建“中国戏都”品牌应深入识别戏曲品牌资源，同时也应该重视品牌的影响力，以提升整个戏都品牌的显著性。除此，把戏曲资源识别和品牌文化塑造结合起来，提升抚州戏曲文化的社会影响力。在品牌特色方面，抚州应该积极挖掘戏曲多种表演和传播模式，让抚州戏曲特色走出个性化发展道路。在戏曲品牌传播方面，应该积极利用社会资源，多方融资，把资本市场和文化资本结合起来，实现借力造势推广抚州“中国戏都”品牌建设。如果能把文化资本和资本市场结合起来，定能提升抚州戏都品牌的显著性，而资本进入抚州戏曲领域的原因在于抚州得天独厚的戏曲资源底蕴。

(二)构建“中国戏都”品牌社会效应系统

抚州构建“中国戏都”品牌还应注重品牌的社会效应系统构建，而提升抚州戏曲品牌社会效应的前提是建立一整套CI系统。目前，通过互联网渠道还无法找到抚州戏曲明显的品牌标志，或者说抚州戏曲品牌标志还未被大多数人认可，所以抚州还未能实现“中国戏都”品牌的社会效应。抚州在构建“中国戏都”品牌过程中应该积极探索CI系统元素，把戏曲文化、戏曲艺术、戏曲遗迹、戏曲自然资源及戏曲表演等各项元素结合起来，形成具有传播力的抚州戏曲品牌CI系统，这不仅有利于社会各界对抚州戏曲品牌的认识，也有利于提升抚州“中国戏都”品牌的社会影响力。

(三)构建抚州“中国戏都”品牌捆绑系统

抚州还应该积极构建“中国戏都”品牌的捆绑系统，例如，加强与旅游、文化、教育及学术等领域的深度合作，并通过合作促进抚州戏曲品牌实现集团化传播模式，即抚州的戏曲品牌不仅仅政府在推广，社会各界都应积极走出去，主动对接社会资源，实现多角度和多渠道的传播模式。要构建“中国戏都”品牌捆绑模式，就需要抚州社会各界的总体协调，并成立专业机构，挖掘与“中国戏都”品牌相关的品牌资源，不断丰富产品项目和产品线，提升产品线之间的关联性，为抚州戏曲品牌及相关品牌之间的相互支撑奠定良好基础。

(四)构建“中国戏都”品牌的社会忠诚体系

传统的戏曲艺术已经不能提振社会大众的消费信心，也无法吸引更多的社会资本参与，但要提升“中国戏都”国内外知名度，社会忠诚依然是其发展的重要支撑点。这里的品牌社会忠诚体系，包括戏曲文化消费者忠诚、戏曲演艺人员忠诚、社会资本的忠诚及政府的积极推进等。在这个忠诚体系中，最重要的就是文化消费者的忠诚，抚州“中国戏都”品牌的社会影响力如何，最重要的是被多少社会群体所重视，因此，提升社会群体重视的基础是构建品牌的社会忠诚体系。

(五)构建“中国戏都”品牌的社会经济指标

抚州“中国戏都”品牌建设的重要意义在于促进抚州乃至江西省经济发展，即以品牌带动经济发展的模式，因此，社会经济指标是抚州戏曲品牌构建的重要组成部分。抚州戏曲品牌经济贡献越大，戏曲品牌承担的抚州社会责任就越重，也只有抚州戏曲品牌具备了带动抚州经济发展的实力，才能实现抚州戏曲品牌建设的良性发展。

四、结语

随着近几年江西省和抚州市对抚州“中国戏都”品牌建设的不断投入，抚州“中国戏都”品牌在国内外已经有了一定的影响力，特别是与其他争夺“中国戏都”品牌的城市相比较，抚州“中国戏都”品牌实力不断增强，但在“中国戏都”品牌建设中，抚州戏都品牌构建也面临着挑战。任何品牌的塑造都需要前期的投入，甚至需要长期的政策和资金的扶持。抚州戏曲品牌作为一种软文化品牌塑造与有形产品品牌塑造存在很大差别，这更需要社会各界的关注，并进行持续不断的投资，否则可能会前功尽弃。此外，抚州戏都品牌构建的过程中还夹杂了城市品牌的构建，因此，可以说抚州“中国戏都”品牌构建是一个系统工程，需要把文化品牌构建、城市品牌构建及戏曲品牌构建等结合起来进行，这就为抚州“中国戏都”品牌构建带来更大的挑战。如果抚州社会各界能积极行动，坚持不懈，抚州“中国戏都”品牌得到国内外社会的认可，那么，抚州戏曲品牌将产生巨大的经济价值，并形成品牌的经济效应。