河南卫视“中国节日”系列节目文化传播策略

吴 曦

（作者单位：湖北民族大学文学与传媒学院）

河南卫视自2021年春晚开始，相继推出系列以传统文化为主题的节目，节目频繁登上热搜，深受大众好评。《人民日报》、新华社等主流媒体也纷纷点赞和转发，形成电视文化传播热潮。这种现象彰显出河南卫视以文化为内核的节目定位，更凸显出其挖掘与传承传统文化的自信，对中国优秀传统文化的传承发展具有重要意义，是一个值得深入研究的传播范式。

1 表现多样化

河南卫视一直对传统文化有所偏好，将目光深置于本土文化之下，挖掘地域文化中的独特地理文化资源、民俗风情、民间艺术及方言艺术等作为节目的创作源泉。“中国节日”系列节目的推出是河南卫视的突破性发展，既保留了一直以来的文化风格，也进行了创新性表达，将传统文化元素进行解构与重构以契合当前社会发展特征。

在叙事方式上，区别于传统意义上的晚会呈现形式，河南卫视“中国节日”系列节目用更加现代化的演绎和叙事方式活化传统文化，让传统文化变得更加新颖有趣。其中，蒙太奇手法就被运用于晚会中短剧的故事性叙事，如元宵晚会首次使用了此类新型转场模式，将唐佣形象进行复活真人化和卡通动漫化后，利用她们的行动轨迹将观众带领至下一个节目。《端午奇妙游》则采用“网剧+网综”的形式，以四位唐小妹的活动路径引出四条发生在不同时期但最终因主题而交错的故事线，实现了晚会节目的沉浸式转场。这种电影式的镜头语言与传统刻板的说教旁白不同，更具整体性和流动性。

在节目的创新上，河南卫视将多种形式的节目进行突破性融合，让节目效果产生了1+1＞2的效果。其一，将静态艺术与动态艺术结合。皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）认为：“场域是位置间客观关系的一个网络或一个形构，这些位置是经过客观限定的。”[1]而美学场域作为其中一个重要部分，其突破是指动态艺术对静态艺术作品、文物史料、场景进行身体或声音动态还原，让平面艺术立体化。河南卫视运用动画技术将古画立体化，突破了传统山水画的平面空间限制，同时配以古韵吟唱形式，让古诗词的文字发声，从而使得表达更加多样且丰富。其二，同观感艺术碰撞出神奇火花。根据艺术形象的审美方式，艺术可分为视觉艺术、听觉艺术。视觉类艺术在于给观众带来视觉上的感受，听觉艺术则在于给观众呈现听觉上的美感，所以若将两种不同文化类型的同观感节目进行融合，则会产生巨大的能量，使视觉或听觉效果呈现达到新高度。例如，《端午奇妙游》中的歌曲《粽横一面》将同为听觉艺术的方言艺术与歌唱艺术相结合，在给歌曲增添趣味性的同时，方言艺术得以传播。而且，将同为视觉艺术的传统皮影戏与舞蹈相结合，真人舞蹈表演艺术活化了皮影形象，皮影的肢体形态为舞蹈创作提供思路，二者相得益彰。同时，舞蹈艺术也在一定程度上带动了皮影戏剧中的傀儡戏发展，让此项非遗艺术能够被更多人所熟知。其三，节目内涵反映新闻热点和新兴思想。《七夕奇妙游》晚会播出之际正值国内第一位女航天员即将完成太空出舱任务，于是将主人公形象设定为女航天员角色。同时在晚会的主题设定上，除了宣扬七夕节象征着爱情的寓意，还从家至国、由小到大、由浅入深地展现了新时代女性的自立、自信、自强，对女性的定义不再只是拘泥于贤良淑德，家国危难时，她们也可以披上战袍，身骑战马，英姿飒爽，不惧肃敌。导演从女性视角进行叙述，更加透彻，也更懂得如何在节目中展示女性的“韧”与“美”。

2 影像科技化

现代传播、影像技术与传统文化节目的破壁融合，打破了传统文艺晚会的时空限制，为观众营造了更加多维度的演绎时空。同时，河南卫视坚持文化自信，发挥媒介技术的优势，将国内优秀文化传播至海外，实现跨文化传播，让优秀传统文化“走出去”，提高了优秀传统文化的知名度和美誉度，展现了国家形象。

2.1 丰富影像手段，优化受众体验

“媒介是人体的延伸。”[2]影像技术的运用配合实地多景别拍摄能够让观众从不同角度沉浸式体验晚会节目。导演打破了原本舞台框架的限制，没有将晚会节目的呈现拘泥于框定的演播厅舞台上，而是带领制作团队走出演播厅，走进节目背景相关地进行实地表演与拍摄，力求最大限度展现节目的意蕴与风采。例如，舞蹈《芙蓉池》的场地选在武则天时代修建的洛阳明堂，相隔千年在当初的舞台上还原出盛世大唐舞蹈的雍容华贵。中秋节目中，片头的故事引入选择在洛水之畔进行实景拍摄，人群熙攘、街灯华丽，无不体现出盛唐时期打破坊市制度和宵禁制度后中秋夜的丰富商业活动与喜庆的节日气氛。而且，节目还将实地拍摄画面与虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）等技术相结合，极大地增强了画面观感。再如，舞蹈节目《龙门金刚》中的一部分镜头在龙门石窟进行实景拍摄，另一部分镜头则采用了AR技术，在实景素材的基础上利用计算机进行建模、渲染，从而使画面更具冲击力。

作为电视文化节目，除主题表达外，最重要的一点就是视觉美学的呈现，所以，河南卫视在节目中运用了服化道、光线色彩、镜头设计等视听元素还原传统形象和场景，展现舞台美感。其一，在服装造型上还原传统形象。制作团队对于节目中人物形象的表现极其考究，从人物的服装选择到妆面中小小花钿的样式都体现了制作团队的精品意识。其二，光线色彩渲染场景气氛。除了节目中的人物形象，舞台场景中各种灯光色彩设计也在配合节目进度进行不断转换，或营造节日气氛或辅助凸显其中文化元素的内涵。

2.2 技术助推国内外多平台传播

马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）提出，“媒介即讯息”[3]，他认为这个时代所用的传播工具将给社会信息的传播带来无限可能性。融媒体背景下，多种传播平台交融发展有利于传播中华优秀传统文化，在内容融合、文化融合等多个层面共同发挥作用。融媒体整合了传统媒体与新媒体的技术优势，能够发挥社会遗产传播和继承功能，同时加快中华优秀传统文化的传播速度，将优秀文化传播至国内外。

传播学者亨利·詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》一书中提出了“参与式文化”[4]（Participatory Culture）的概念。当今互联网时代突破了信息传播的壁垒，为信息共享提供了极大的便利。原本作为信息接收者的观众因为技术赋权摇身一变成为信息传播的主体，观众可以将播出的节目内容或片段代入自己的主观审美和思维进行个性化改造、拼贴，以视频或图文的形式在多媒体平台进行传播，并与他人进行交流，使得节目最终被更多的人所熟知。河南卫视正是充分把握了这一特性，了解各个网络平台的特性，运用5K、5G等技术，将节目进行多平台跨时段直播，播出后便不断在各大平台，如哔哩哔哩、微博等，搜集观众对于节目的意见和对于下一期节目的期待，用大数据统计技术将观众的意见进行整合，根据观众的意见调整节目。

在跨文化传播方面，河南卫视利用不同平台和媒介有效传播节目。首先，合理使用平台进行文化传播。当下正值短视频发展的风口，国内外均有大量短视频用户，所以，河南卫视便借用短视频传播节目内容，让传统文化的魅力被国际所知晓。注意力经济时代，短视频相较于长视频具有天然的优势，短视频时长短，平台用户基数巨大，易产生病毒式传播，对文化的传播和交流具有积极作用。其次，传播内容和传播方式同样重要，需要与传播对象有共通的意义空间。例如，节目《洛神水赋》虽然未突破辞赋《洛神赋》的壁垒，但视觉意义空间相通，明亮的服装配色和曼妙的舞韵身姿令国外友人对节目与中国文化产生了浓厚的兴趣。不仅如此，主流媒体的助力也在很大程度上推动了跨文化传播。例如，中国外交部在国际社交媒体上对河南卫视“中国节日”系列节目进行点赞转发后，马来西亚、俄罗斯等驻外大使在其国家的官方媒体上积极转发，《唐宫夜宴》甚至在海外春节特别活动中登上了英国爱丁堡的大城堡大屏。随着我国国际地位的提高，讲好中国故事能够让中国传统文化的魅力被国际所知晓。

3 节目品牌化

电视文化类节目的发展不能仅限于提高当下节目的收视率。节目在收获较高的收视率和人气后，应该以节目主题为中心，形成独特的IP，继而打通衍生产业链，打造节目品牌，以获得长足的发展。

3.1 立足传统节日，明确品牌特征

丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨两位学者在《媒介事件》一书中将媒介事件界定为，“对电视的节日性观看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”[5]。河南卫视的“中国节日”系列节目正是媒介事件中的一种，它冲破了时空限制，使各地观众可以通过电视媒介参与到节日的狂欢当中，让电视晚会节目的仪式性更强。而且，以传统民俗节日为背景契机精心策划晚会能够在很大程度上引起国人的精神共鸣，将传统节日设置为晚会的播出节点，可以在未来较长年份内引起连锁反应。“在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的‘尾部’，关注‘尾部’产生的总体效益甚至会超过‘头部’。”[6]长尾理论的观点认为，不仅要重视节目的前期热度，更不能忽视其后期可能引起的反响。正如河南卫视晚会一样，每当中国传统节日临近时，与之有关的讨论便会再次出现，激发观众观看节目的兴趣。

3.2 原创人格化IP，打造文化品牌

当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并赢得越来越多用户的喜欢和追捧时，品牌就变成了知识产权（Intellectual Property，IP）。“形象才是IP更重要的载体，因为形象可以放在任何场所，可以把很多东西变成载体，而不再依赖于故事。”[7]IP是通过某种文化手段创造出来的集成形象，它本身包含被受众所广泛接受的价值观念和文化观念，并且集成在一个被受众乐于接受的形象当中，自带流量，可以利用流量发展文创并进行创收。IP本无形，但如果将其内涵赋予亲切的人物形象，则可以在很大程度上拉进与观众之间的距离。当形象变为带有文化内涵的商品时，可以激起观众的消费欲，通过出售相关周边为节目组增加创收路径，继而激发节目创作人员的创作热情[8]。河南卫视在《端午奇妙游》中，将人格化IP形象“唐宫小妹”投入使用，因唐小妹形象憨态可掬，节目播出后得到了大批观众的认可与关注。在此背景下，河南卫视以IP形象为突破口，正式打开了河南卫视文创实体经济的发展路径，成立了传媒公司，负责“唐宫夜宴”及其系列IP的运营，依托“唐宫夜宴”系列IP和国风文化，唐宫文创已开发出上百种文创产品并进行线上出售，获得了不错的收益。

4 审美年轻化

作为继承和发扬传统文化的主力军，青少年群体应该被设定为传统文化类节目最重要的收视群体，让青少年在节目中感受传统文化的深厚底蕴。

河南卫视全媒体营销策划中心注入了大量年轻血液，年轻的团队更深谙当下年轻人的喜好，能够制作出更加活泼且精致的节目。同时，全媒体营销策划中心给创作团队提供了更大的创作空间，让他们可以做到有的放矢。对于电视节目而言，最重要的就是走在同类节目最前沿，获得受众的认可，所以，创作人员应该拥有敏锐的洞察力，对社会最新热点保持高度重视，能够将最新的元素融入节目中。

与此同时，除了节目内容本身需要年轻化，与其相关的品牌也需要基于这种理念进行发展，将产品的受众定位于年轻群体，推出年轻人喜爱的文娱类产品，从而增加自身的经济效益。例如，河南卫视在开发文创产品时就针对年轻人推出了唐宫小妹系列盲盒，获得了巨大反响。

5 结语

地方卫视文化节目的发展核心在于文化，但也离不开技术的赋能。经过五千年的沉淀和发展，我国优秀传统文化已然成为中华民族最为骄傲的精神财富，河南卫视的“中国节日”系列节目又让人们看到了中华文化的巨大潜力。期待今后的电视节目经过不断创新和发展能推动中华文化不断传承，中华文化能够在世界舞台上熠熠生辉。