乡村振兴背景下乡村旅游产业发展分析——以南赵菊花小镇为例

杨丽红　颜　璐　杨　兰　何燕妮

乡村振兴背景下乡村旅游产业发展分析——以南赵菊花小镇为例

杨丽红颜璐杨兰何燕妮

（新疆财经大学旅游学院新疆乌鲁木齐830012）

在乡村振兴战略的指引下，南赵菊花小镇通过发展菊花产业，形成规模效应，带动乡村旅游的发展，从而带领村民脱贫致富。文章以南赵菊花小镇为例，通过SWOT-PEST矩阵分析方法对南赵菊花小镇的发展进行分析，指出了目前南赵菊花小镇的乡村旅游产业存在旅游季节性特征明显，宣传不到位，开发对象、产品层次单一，专业人才匮乏等问题；提出了保护性开发、设计多层次产品、深入挖掘文化内涵、丰富淡季旅游产品、加强人才队伍建设、拓展宣传方式等解决对策，以期助力南赵菊花小镇的发展，为乡村振兴背景下乡村旅游产业的发展提供参考。

邯郸市；南赵村；乡村振兴；乡村旅游；SWOT-PEST分析；产业发展

巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接是当前我国“三农”工作的重要任务之一，中国已经由原来的助力乡村脱贫转变为帮助乡村致富，标志着中国进入乡村快速发展的时期，乡村振兴的动力机制和模式值得关注[1]。乡村重构是在乡村通过资源优化配置和产业融合，助力乡村发展，通过重构行为主体、价值取向和改变各种机制促进乡村社会形态和空间结构优化[2]。乡村旅游是发展农村经济的重要手段，乡村振兴和乡村旅游现阶段已经是相关研究的热点，国内外学者对乡村振兴和乡村旅游的研究主要集中在通过旅游推动乡村振兴[3]、提高乡村旅游发展质量[4]等方面。

南赵菊花小镇是在乡村振兴战略的指引下发展乡村旅游的践行者之一，南赵菊花小镇以菊花产业开发为对象，依托菊花种植，融合了观赏、采摘、深加工、菊花相关产品展销等多种业态协同发展。基于此，本文通过对南赵菊花小镇进行SWOT-PEST矩阵分析，探索南赵菊花小镇发展中存在的问题和优势，为相关从业者提供参考。

1 背景分析

1.1 乡村振兴战略的提出背景

2017年党的十九大报告中首次提出了乡村振兴战略，指出农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须解决好这些问题，实现乡村振兴。21世纪以来国家连续发布了19个指导“三农”工作的中央一号文件，指明了解决“三农”问题的方向。目前阶段，巩固脱贫攻坚成果是重要任务，也是实现乡村振兴关注的重点。乡村振兴战略不仅具有理论指导作用，更具有重大的现实意义。

乡村振兴不仅要求乡村的经济这一领域振兴，还包括乡村的产业、文化、生态、人才、组织的全面发展推进。乡村旅游是实现乡村振兴的重要把手和途径。乡村旅游在这一战略的指引下快速发展起来，各地乡村旅游的景点数量也呈爆发式增长，推动各地乡村旅游景点的可持续发展具有重要意义。

1.2 南赵菊花小镇的发展现状

南赵菊花小镇位于河北省邯郸市东漳堡镇南赵村，在309国道旁边，地理位置十分优越。在发展菊花种植产业之前，南赵村为传统农业种植村，传统农作物种植是村民的主要收入来源。2016年初，邯郸城乡规划局开展精准扶贫工作，经过驻村工作队和村委反复论证后，决定发展菊花产业，带领村民以投资入股、股权入股和日常打工等方式发展菊花产业，规划建设了菊花特色产业园，确定了菊花产业“培育—壮大—打造品牌—带动辐射”的发展思路。

2 相关概念内涵

2.1 乡村振兴

2017年10月18日习近平总书记在党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略，明确指出农业、农村和农民问题是全党工作的重中之重，要坚持农业农村优先发展，加快推进农业农村现代化。

2.2 乡村旅游

何景明等（2002）认为，乡村旅游是乡村有吸引游客到来的吸引物，从而发生的旅游活动；同时指出乡村旅游具有两个特性，即地点发生在乡村，并且吸引物具有乡村性[5]。舒伯阳和蒋月华将乡村旅游划分为三个阶段：农家乐吸引客户阶段、生态观光园阶段和乡村度假阶段[6]。现阶段乡村旅游的发展必须带动当地居民积极参与其中，将乡村旅游目的地在保留其原真性的基础上，打造成多层次、综合化、品牌形象鲜明的旅游景点。

2.3 SWOT-PEST矩阵分析

SWOT分析是基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，PEST分析涉及政治（P）、经济（E）、社会（S）和科技（T）四个方面，针对宏观外部环境，放在实际中主要研究的是研究对象的经济水平、政府政策、社会制度、企业规模等因素。

3 南赵菊花小镇的旅游产业发展现状

南赵菊花小镇发展菊花种植和观光旅游为一体的乡村旅游形式，2017年和2018年通过举办菊花节来吸引游客，连续两年吸引了30多万游客，旅游产业收入达到了900多万元。2018年11月20日，河北日报报道了南赵菊花小镇建设以来，仅凭借菊花种植一项，村民每户年收入可达到14 705元，相比2013年，平均收入增长了约6.7倍。不仅实现了南赵村的脱贫，更带领南赵村致富，并且辐射带动了周边的村镇种植菊花致富。

4 SWOT-PEST分析南赵菊花小镇的发展

4.1 基于PEST的优势分析

4.1.1 政策方面

菊花特色小镇的建设和发展正是在精准扶贫、乡村振兴战略的指导下发展起来的，邯郸市政府响应国家号召，高度重视乡村振兴工作的开展，在2016年初，邯郸城乡规划局工作队开展精准扶贫帮扶工作。

4.1.2 经济方面

南赵菊花小镇改变了传统的农业种植结构，实现了农业的规模化种植，获得了规模化效益，促进了区域内效益最大化，推动了传统农业现代化。将菊花种植业、菊花产品加工产业与乡村旅游业融合，实现了一二三产业的融合，优化了农业产业结构，推动了农业现代化。

4.1.3 社会方面

南赵村在发展菊花种植之前以种植传统农业作物为主，贫困人口较多，土地利用率不高。政府数据显示，截至2013年，南赵村居民人均年收入为2 205元。种植菊花以后，当地居民收入呈现翻倍式增长。当地村民对来观赏菊花的游客热情欢迎，提升了游客的体验感和满意度，形成口碑传播，无形中树立了菊花小镇的品牌效应。

4.1.4 技术方面

菊花小镇引入先进技术，促进了农业现代化，菊花加工产业链条完整，全面开发菊花元素，有效地促进了当地旅游业的发展。

4.2 基于PEST的劣势分析

4.2.1 政策方面

政府资金投入不足，产业园区的基础设施体系不完备，旅游景点的各类标识标语、游览引导、特色解说等有待完善。

4.2.2 经济方面

南赵菊花小镇仅以菊花为开发对象，主题虽然突出，但在旅游市场激烈的竞争环境下，难以满足游客多方面的需求。其主要目标客户是大众消费者，高端消费、重复消费占比较小。

菊花的文化价值挖掘不足。菊花自古就受到我国人民的喜爱，与梅、兰、竹共同被称为“四君子”，可尝试开发相关的衍生品。南赵菊花小镇在菊花文化内涵挖掘方面深度不够。

4.2.3 社会方面

南赵菊花小镇的游客季节性特征明显，受菊花的生长周期限制，游客观光的时间较为短暂，游览时间集中在8月—11月。菊花的观赏时间和游客游玩时间高度一致，冬季和春季几乎无人来游玩。同时，小镇的知名度不高，来游玩的多是附近市民、村民等，外省游客非常少。

4.2.4 技术方面

南赵菊花小镇一方面缺乏对小镇进行整体规划与管理的专业人才，如综合管理人员、园区建筑规划人员等；另一方面缺乏旅游产品相关专业人员，如营销人员、专业产品设计人员，当前的发展模式基本是“村干部带头＋农民种植”，人才队伍建设不完备[7]。

4.3 基于PEST的发展机遇分析

4.3.1 政策方面

邯郸市政府高度重视南赵菊花小镇的开发与建设，持续为小镇发展提供资金、技术、宣传等方面的支持。

4.3.2 经济方面

现阶段，我国主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在不用考虑温饱问题以后，人们会不断寻求精神方面的享受，南赵菊花小镇可以成为人们休闲娱乐的好去处，未来发展前景非常广阔。

4.3.3 社会方面

南赵菊花小镇的发展有效地带动了乡村的发展，带领村民脱贫致富，为国家的扶贫工作减轻了压力。通过土地流转的方式，提高了土地的利用率，以土地入股的方式，既带动了农村有土地的人实现增收，也解决了菊花产业园的用地问题。菊花产业的发展还有效地解决了农村富余劳动力的问题，保证村民在家也可以参加工作，维护了社会稳定[8]。

4.3.4 技术方面

在区政府的支持下，邯郸成立了菊花协会，并与河北工程大学合作，充分利用高校的技术和人才优势，在菊花小镇建立菊花产学研基地和博士工作站，加强科技创新、产品创新，努力延伸菊花产业链，推动产业升级增效。

4.4 基于PEST的发展威胁分析

政策方面，乡村旅游景点众多，竞争压力大，随着乡村振兴战略的实施，一大批乡村旅游景点出现，竞争比较激烈。目前小镇建设是采取政府投资扶持的模式，建设资金不足。经济方面，近年来疫情影响下经济不景气，旅游业受影响，行业竞争激烈，而南赵菊花小镇品牌知名度不高，有一定的可替代性。社会方面，南赵菊花小镇景区的建设与周边环境不协调，主要菊花游览区在菊花产业园中，位于南赵村东南部，园区内建筑为现代风格，村中建筑古朴，两者相违和。同时，仅以菊花为开发对象，容易使游客产生审美疲劳。技术方面，缺乏核心技术，各种菊花产品也只是初级加工品。

南赵菊花小镇SWOT-PEST矩阵如表1所示。

表1南赵菊花小镇SWOT-PEST矩阵分析

SWOT-PEST分析政策（P）经济（E）社会（S）技术（T） 优势（S）乡村振兴战略指导下，政府出台各种利好政策产业融合发展模式，带动了村民脱贫致富，注册了“南赵村”菊花产品的商标当地村民参与度高引入了先进技术，有多条菊花产品生产线 劣势（W）政府资金投入力度不能满足景区基础设施体系建设需求开发对象单一，产品层次低，菊花的文化价值挖掘不足旅游季节性特征明显，小镇知名度不高，外省游客少专业人才匮乏 机遇（O）政府一直高度关注“三农”问题，持续对菊花小镇投入资金开发建设；近年来国家重视旅游业的发展随着社会主要矛盾的转变，人们对精神文化的需求激增，这对于菊花小镇来说是重要的发展机遇带领当地村民脱贫致富，辐射带动周边村镇经济的发展在政府的牵线下，小镇与高校研究人员合作，增加菊花开发的深度 威胁（T）乡村振兴战略的实施下，大批同类型旅游景区将会出现，可能导致同业竞争激烈近年来疫情影响下经济不景气，旅游业受影响；行业间竞争激烈，品牌知名度等方面不强，可替代性强游客审美疲劳，商品化严重缺乏核心技术，各种菊花产品仅是初级加工品

5 南赵菊花小镇旅游产业发展策略

5.1 注重环境保护

以绿色发展和生态优先为导向，推进菊花产业和旅游业的协同发展。习近平总书记多次强调“绿水青山就是金山银山”，形象深刻地揭示了环境保护和经济发展之间的关系。因此在开发过程中要注重环境与经济的协同发展。

5.2 开发多层次、多样化产品

南赵菊花小镇在产品开发方面应创新思维，深入挖掘菊花的附加价值，设计多层次、多样化的菊花产品，满足人们不同层次、不同类型的消费需要。在菊花的应用价值方面可以继续挖掘，如着重开发菊花使用方面的产品，如以菊花为原材料的护肤品、香水等，印有菊花图案的抱枕，用菊花瓣制作成的香囊等。

5.3 深入挖掘菊花文化价值

南赵菊花小镇可以推动菊花文化与旅游业融合。将菊花文化内涵转化为菊花的产能。如可以将古今关于菊花的历史资料和诗词歌赋整理成册出版，组织中小学生来参加以菊花为主题的研学游等，深入挖掘菊花的文化价值。

5.4 丰富淡季旅游产品

春季可以发展春种体验式项目，以园区土地为开发对象，在园区划分出一部分土地，用于出租，租给游客，游客每年支付一定的租金，游客可以种植自己想种植的农作物，景区提供技术指导和日常管理服务。这种模式既提高了土地利用率，又使得小镇在淡季也可以迎来游客，提升了游客的参与度和体验感，可行性强。

5.5 加强人才队伍建设

加强南赵菊花小镇的专业管理队伍建设，人才队伍组建后，从专业院校聘请相关的产业技术带头人对人才队伍进行专业化培训和指导，并提供方向指引[9]。推进创客基地的建设，支持引导返乡村民、大学毕业生等通过开展乡村旅游项目实现自主创业。

5.6 加强景区之间的合作

制定专门的景区管理规范，推进景区管理方式的规范化，优化景区管理方式，提升旅游服务质量。不断完善景区的基础设施建设，加强与附近景点的合作交流，在各景点布设菊花小镇的宣传标语等，促进各景区之间游客的双向流动，实现共赢。

6 结语

未来南赵菊花小镇将沿用菊花产业和乡村旅游协同的发展模式，辐射带动周围村民致富，为周围村镇产业发展提供借鉴。通过乡村旅游产业的发展，实现农村产业结构的升级，促进一二三产业的深度融合发展。

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[3]王超,罗兰.贵州少数民族地区特色旅游产业精准扶贫路径研究[J].贵州师范大学学报(自然科学版),2018,36(1):8-18.

[4]宋慧娟,陈明.乡村振兴战略背景下乡村旅游提质增效路径探析[J].经济体制改革,2018(6):76-81.

[5]何景明,李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报(人文社会科学版),2002(5):125-128.

[6]舒伯阳,蒋月华,刘娟.新时代乡村旅游高质量发展的理论思考及实践路径[J].华中师范大学学报(自然科学版),2022, 56(1):73-82.

[7]张俊英.青海打造国际生态旅游目的地SWOT分析与发展对策[J].青海社会科学,2021(3):103-109.

[8]任百娟.乡村旅游经济发展问题与策略探讨[J].中国商论, 2021(21):45-47.

[9]王婷,姚旻,张琦,等.高质量发展视角下乡村旅游发展问题与对策[J].中国农业资源与区划,2021,42(8):140-146.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.05.47

F592.7;F327

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2095-1205(2022)05-145-03