媒体融合视域下传统杂志新媒体矩阵建设现状与发展策略——以《看天下》杂志为例

吕 越 谢 晗

（作者单位：江西服装学院）

早在2019年，习近平总书记就强调了推动媒体融合发展、建设全媒体的重要性。媒体融合工作在当前我国媒体发展中占据十分重要的地位。在互联网技术与新媒体技术的双重推动下，传统媒体将目标转向各类新媒体平台，立足于自身领域，开设账号吸引流量，逐步生产出各类新媒体产品，为构建新媒体矩阵打下了良好的基础，也成为传统媒体“求生存，谋发展”的重要方向。

面对发展势头日益强劲的新媒体，为了防止自身传播价值降低，传统媒体需要在不同的新媒体平台开通账号、相互协作、搭建传播矩阵，进而确保自身发展的稳定性，这也是巩固和增强传统媒体原有权威地位的有效途径[1]。

《看天下》杂志作为为数不多的面向高端消费人群的新闻杂志，其各类新媒体产品形成矩阵，实现了初步传统杂志与新媒体融合发展的目标，可以说是同类中以传统出版为基础，成功向新媒体领域进军的传统纸媒的表率。

1 《看天下》杂志新媒体矩阵建设背景

1.1 《看天下》杂志面临发展困境

《看天下》杂志创刊于2005年6月，在创刊的短短几年内就具有了全国性的影响力与辐射范围。杂志内容涵盖时政、财经、社会、科技、文化、时尚、娱乐等领域，全年共35期，截至2022年3月末，《看天下》杂志已出版至第552期，每本零售价为14元。《看天下》虽然在当前新闻期刊市场上发行销量与广告收入相对可观，但面对发展势头日益强劲的新媒体，无论是在经营模式上还是发展理念上都略显疲态，纸媒本身在时效性与便捷性方面的弱势被放大，固定受众资源流失、潜在受众开发不足，再加上《看天下》并不具备价格上的优势，大开本彩色印刷与互联网营销的成本更让《看天下》在“无纸化时代”大势来袭的当下面临困境，转型迫在眉睫。

1.2 以“两微一端”为基础的融合转型是必然趋势

“两微一端”分别指的是微博、微信、新闻客户端这三大社交媒体。传统媒体在建立新媒体矩阵时都将“两微一端”作为新媒体矩阵建设的核心与构建基础，《看天下》杂志也是如此。以“两微一端”为基础的融合转型无论在互联网用户的普及率与覆盖范围上，还是在用户活跃度、用户黏性上都极具优势[2]。为了适应媒体融合的发展趋势，优先推广与发展“两微一端”成为传统媒体的重要举措。传统媒体为此引入新兴渠道与科技手段，转变自身产业发展模式，重视向“两微一端”拓展的机会，重新进行整体定位，提升自身优势，力求在媒体融合的时代洪流中站稳脚跟[3]。

2 《看天下》杂志新媒体矩阵建设现状

《看天下》杂志立足于纸质杂志，积极推进刊网融合的新媒体矩阵建设，将进军社交新媒体平台、搭建新媒体矩阵作为首要发展目标。矩阵内涵盖新闻客户端、微信公众平台、微博、抖音、快手、哔哩哔哩等各大新媒体平台，其中《看天下》以“Vista看天下”作为其新媒体平台矩阵的中心发力要点。矩阵覆盖多圈层的用户群体，在符合用户触媒习惯的同时，保持着较强的用户黏性。矩阵内的信息涵盖普通民众的日常生活，覆盖领域广泛。在矩阵内各个平台之间产生相互联动，不同圈层的用户可以实现信息传播的交叉，利用平台的裂变式传播达到扩大矩阵传播影响力的目的。也正因如此才形成了《看天下》在媒体融合转型过程中较为稳定的发展局面。

媒体转型不是单纯地开通新媒体社交平台，而是针对不同新媒体平台推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合与交叉[4]。《看天下》在媒体融合发展过程中将“新闻”“故事”“文摘”这三个关键词作为主要发展方向，很好地契合了纸质杂志的发展理念，也为在其他新媒体平台上的运营提供了新的策略与思路。

3 《看天下》杂志的新媒体矩阵运营策略

3.1 微博平台运营策略

“Vista看天下”微博于2009年11月开通，以“有趣”的媒体蓝V作为运营目标，在内容上将杂志文章内容的深度与微博极具碎片化的特征相互结合，同时保持不盲目跟风的传统媒体姿态，发挥传统新闻媒体优势，紧跟新闻热点，很好地在媒体融合的发展道路上迈出了第一步。不仅如此，《看天下》纸质杂志执行发行人与众多编辑入驻微博，开设账号，打造新闻媒体的意见领袖，更好地吸引受众关注。此外，利用互相转发、评论、点赞和微博平台自身给受众推送的关注推荐，形成微博团体矩阵势力，也进一步扩大了杂志品牌的影响力，实现了从内容质量、传播影响力、粉丝影响力三个方面提升受众流量。截至2022年3月末，“Vista看天下”微博的视频累计播放量5.55亿，阅读量超过100万次，粉丝数量将近2550万。在微博官方发布的2022年2月的媒体矩阵势力榜的杂志榜单中，“Vista看天下”微博矩阵效能为81.35，位列第二。粉丝数量的可观一方面有利于“Vista看天下”在广告上有所创收，另一方面与纸质杂志内容上的相互配合一定程度上也刺激了纸质杂志的购买，这也体现了“Vista看天下”微博无论是内容运营还是团体效能在融合媒体态势下的强劲发展势头。

3.2 微信公众号运营策略

“Vista看天下”微信公众号于2012年9月开通，以打造“一个更懂年轻人生活的公众号”为运营目标，并开发微信小程序，创建视频号，完成了在微信公众平台媒体矩阵的搭建。新榜数据平台显示，其微信公众号活跃粉丝数超过100万，59次进入中国微信月榜500强，2020年中国微信年榜第69位，属于全国文化类前50名头部账号。“Vista看天下”微信公众号无论是在内容层面还是运营层面都与微博有所区分。“Vista看天下”微信公众号偏向微信平台人际化传播特征，与微博内容互补。微博更加侧重于新发生事件的信息的即时性，较少对事件进行深入分析和报道[5]，而微信公众号推文则以原创为主，设置“Vista看热点”“大胆开麦”等订阅话题吸引用户，结合社会热点话题，与纸质杂志的深度报道、叙事化风格相辅相成。内容上，其从时事财经到娱乐文化，用严谨且有趣的方式解读新闻里的干货。而每日一更的更新频率，能够很好地增强用户黏性，激励受众转发朋友圈、点赞、关注，在扩大自身影响力的同时也能为纸质杂志与电子杂志的销售转化打好基础。

微信公众号在进行自身情感表达的同时，影响并引导用户认知和价值取向，有效促进信息的传播，引导舆论走向。在当前微信公众平台发展环境下，一部分微信公众号为了博关注，走上了流量至上的道路，遭人诟病。但《看天下》作为传统纸媒，无论是权威性还是公信力都更具有优势，在引导舆论和获取流量方面取得了较好的平衡。

3.3 短视频平台运营策略

《看天下》作为传统纸质媒体，在短视频发展上也紧跟时代步伐，开设官方抖音账号，截至2022年3月总获赞数12.03亿，粉丝数也是破千万。不仅如此，其依托纸质杂志由编辑部原班人马打造的精品杂志客户端“Vista看天下”除了拥有《看天下》的全部电子刊内容，还设置了线上杂志类新产品“V课”与“Vbook”专区，以更独特的视角，更具专业性、知识性的内容，带领读者换一种渠道“看天下”。这些衍生产品，不仅进一步细分了受众市场，而且开发挖掘了更多潜在读者，也推动了《看天下》杂志品牌影响力的增强。

在营销策略上，《看天下》打通各个产品矩阵之间的联系，努力实现各产品之间相互产生协同的全方位联动。自从意识到单纯依靠线下零售或线上电商与自营店的销售对整体收益的助推效果有限之后，“Vista看天下”便在客户端建立阅读会员制度，通过相应的优惠活动，鼓励用户办理阅读会员的年卡、季卡，并与纸质杂志产品相互协同。

在纸质杂志上，添加下载客户端的二维码标识，鼓励用户阅读完纸质杂志之后扫码下载客户端，这样不仅能让用户线上阅读《看天下》的其他产品，还可以对产品进行引流，例如“V课”“Vbook”。用户使用客户端时也可以便捷地提出意见，杂志可以与用户更高效地进行互动，这也对杂志后续内容生产与运营反馈起到正面作用。

3.4 客户端运营策略

在客户端层面，“Vista看天下”推行“买纸质送电子会员”的活动，即买一年纸质杂志送一年阅读会员，这样不仅能够提升纸质杂志的销售量，而且能够增强用户黏性，让用户无论是线上还是线下都阅读“看天下”的系列产品，也能培养用户线上阅读的习惯。对杂志来说，在增加收益的同时也能保证相对固定的线上读者群体数量，留存活跃用户。在客户端中除了付费刊物外，增加“深度控”“世界派”“Z世代”等各个主题板块，其中深度点评的文章既能够丰富客户端内容，满足读者阅读需要，也能通过文章部分内容的试读，从而吸引用户开通阅读会员。对用户来说，会员年卡在价格上相比纸质杂志的零售更具吸引力，价格更加划算。“买纸质送电子会员”这样的营销策略不仅可以让用户同时拥有线上、线下阅读体验，还尊重读者阅读纸质书籍的阅读习惯，满足了大部分读者喜爱阅读纸质书籍的需求，在保留读者阅读纸质书籍的满足感与深度阅读的体验感的同时，给予了不同用户更大的选择空间。

4 《看天下》杂志新媒体矩阵建设存在的问题

推动传统媒体向新媒体的融合发展，需要遵守新闻传播规律和新兴媒体发展规律。各平台保持良性竞争能更好地促进新媒体平台建设与发展，实现传播效果的最大化，但《看天下》杂志在当前矩阵建设中仍然存在用户思维缺失、宣传力度欠缺、矩阵关联度低、内容日趋娱乐化、内容重“量”不重“质”、定位不明、侵权行为频发等问题。这些问题对于传统媒体来说代表性强，笔者将针对其中较为突出的三个问题进行分析。

4.1 用户思维缺失、宣传力度欠缺

在新媒体快速发展的当前，用户的触媒习惯早已发生巨大变化。《看天下》作为传统媒体，用户思维的缺失使得媒体矩阵的发展受到阻碍。首先，在内容生产体系中一味地迎合网络流量，忽略自身媒体市场定位，导致各平台内容同质化现象严重、自身特征模糊等。笔者认为，应结合各个平台不同的发布渠道特点，力求打造能够适应不同渠道传播特点的内容产品，生产出满足用户多元需求的产品。其次，新媒体矩阵在我国的发展时间不久，无论是在理论支撑层面上还是实践层面上都还有很长一段路要走。《看天下》对新媒体矩阵的自身宣传力度不足也是用户思维缺失的表现之一。受众对于新媒体矩阵概念的陌生，必然会影响平台建设与发展，在维系用户关系与开发潜在用户上难度更大。传统杂志无论在内容生产、传播速度上，还是信息反馈速度上，都不如新媒体平台，局限于原有渠道虽然能够覆盖固定用户，但缺少对潜在用户的开发与挖掘，所产生的不良后果也会对未来矩阵的发展产生负面影响。

4.2 矩阵关联度低

矩阵中的各个平台关联度低，这是《看天下》矩阵建设中存在的又一问题。例如，“两微一端”平台从内容生产到信息传播的各个阶段相对独立，虽然信息的覆盖领域广，但却没有与其他平台形成多元互动，这就与媒体的开放性背道而驰。同时，矩阵内各个平台之间形成的壁垒阻挡了用户的流动，也不利于对用户的深度开发。笔者认为，坚持培养用户在矩阵内不同平台接触信息的习惯，让用户在各个平台间流动、活跃起来，才能保证各个媒体平台的发展平衡，促进矩阵建设的发展与稳定。矩阵的构建需要通过内部平台的相互联结才能实现，这是矩阵建设应形成的共识，也是发挥各平台“1+1＞2”的合力效果，达到共赢的有效途径。众所周知，用户在进行选择时，并不会把矩阵内平台的数量作为判断标准，而是以各个平台的功能、提供的多元化服务与用户体验为参考依据。因此，在搭建新媒体矩阵时，实现各平台之间的联结才能构建出成熟的新媒体矩阵生态系统。这也对各平台的相互协同与联系的紧密程度提出了更高的要求。

4.3 内容日趋娱乐化

作为新闻杂志与社会主流媒体，《看天下》对发布内容日趋娱乐化的现象需要防微杜渐。虽然娱乐化符合新媒体平台的传播特征，但作为传统媒体如果不能积极地担负起舆论引导的重任，可谓“失职”，也会令千万“粉丝”失望。其次，过于频繁地更新与发布内容，或者经常性地转载内容导致出现“刷屏”的现象，不仅使得平台内容分散、定位不精准，也很难保证内容的真实性与质量，容易引起受众反感。如果在转载时只简单概括，没有突出自身定位，忽略了新闻与自身杂志内容的结合，也不利于品牌形象的塑造与后期平台发展。

5 对《看天下》杂志新媒体矩阵建设的思考

媒体融合作为传媒领域的一种具体变革形态，所产生的社会影响不容小觑。它不仅是表面上所有权组织结构的融合，也是媒介功能、传播手段等要素的深度融合。笔者认为，当前我国媒体融合还处于“浸润”“交叉”阶段，这也是媒体融合的关键阶段。《看天下》杂志在纸媒式微的媒体融合环境中的表现，可以为其他传统媒体的媒体融合发展提供参考。

需要强调的是，《看天下》杂志在新媒体矩阵建设中存在的一些问题，如用户思维缺失、矩阵关联度低、内容日趋娱乐化等，这些问题对于其他正处于媒体融合过程中的传统媒体来说具有很强的普遍性与代表性，是大部分传统媒体都必须面对、解决的问题，而这归根结底是由于平台融合机制不完善导致的[6]，要跳出困境，当然不只是简单调整运营策略的问题。虽然传统媒体旗下的各新媒体平台的运营模式已经较为成熟，能很好地适应现代新媒体的发展规律，但媒体自身协调各新媒体平台资源的机制并不完善，各自为政的生产方式、运营模式不利于平台建立密切的互助互联机制。在新媒体的圈子内，业务的各自独立必会激发矩阵内各平台之间的矛盾，甚至还会出现恶性竞争的情况，这对整体的新媒体矩阵发展会产生不利影响。

笔者认为,在未来的新媒体矩阵建设中，应借鉴中央媒体的先进经验，凭借自身优势协同发展。例如，可以参照人民网的“1+5+N”的方案，即“共建一个融媒体云生态、打造五项业务能力、开放N个优质生态合作渠道”[7]，发挥矩阵合力的作用，将各类新媒体平台进行聚合，在保证内容不重复、不同质化的情况下，兼顾各个平台之间相互协同与联结，并完善相应的互动及平台配套机制，保障各平台在互相开放的基础上协同发展，确保良好的发展成效。

另外，对媒体融合的理解不能单纯地停留在相互结合的层面上，而要认识到它是移动互联网环境下产品形态的融合、经营模式的融合、产业发展的融合。因此，在未来新媒体矩阵发展策略上，对于盈利模式的优化是必不可少的。优化结构能促进新媒体矩阵产业升级、推动其多元化发展。传统媒体在新媒体矩阵建设的道路上单纯地依赖“两微一端”远远不够，加强对其他新媒体平台资源的开发与利用，提高内容生产要求，优化结构，促进矩阵产业升级等，也将是日后矩阵建设的方向。

笔者认为，新媒体矩阵的建设除了对业务能力、渠道优化、产业结构升级提出更高要求，在瞬息万变的客观环境下，传统媒体自身也不能缺少敏锐的感知力、快速的应变能力和对决策的坚定性。因此，在发展模式上，传统媒体应坚持以先进技术为支撑、以内容建设为根本，推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，如此才能有效地保证融合发展沿着正确方向稳步推进。