中外家居企业体验式营销策略对比分析及影响

杨诗语，陶静妤，文 静

（南京林业大学，南京 210037）

随着网络电商的普及与发展，进店的消费者越来越少，线下实体店的生意也越来越难做，而新冠肺炎疫情更使得国内外的市场都遭遇重创，发展形势不容乐观。以宜家为首的，以体验式营销为特色的家居企业首当其冲。在这种大环境的趋势下，家居企业进行数字化战略转型已刻不容缓。

基于国内外差异的进一步扩大，现缺乏有关线上线下相结合给中外体验式营销企业带来的不同影响的思考。因此，要以体验式营销在线上线下的结合方式，以国内外双视角看待线上销售平台对体验式营销企业带来的不同程度影响，分析深层次原因。

一、宜家发展现状介绍

宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，在全球29个国家，开设有300多家商场，中国开设32家，且有不断上涨趋势。2020年3月，宜家首个线上旗舰店在天猫平台正式上线，6月，开启了3D线上逛宜家的新功能。拥有近77年历史的宜家品牌，一直以“为大多数人创造更加美好的日常生活”为目标，以普通大众为主要消费群体，以体验式及高品、低价为主要营销特色。

宜家中国2020年线上销售收入同比增长67%，远高于全球平均水准。可见，中国作为除瑞典之外，唯一一个全产业链布局的市场，所具有的无限发展潜力。实际上，中国家居行业的竞争一直都处于白热化的状态，宜家能够在如此激烈的行业竞争中杀出重围，成为家居行业的佼佼者，体验式营销功不可没。

二、体验式营销概述

（一）体验式营销的定义

所谓体验式营销，是指企业以服务为核心，以商品为媒介，通过看、听、用、参与等手段，给消费者的感官、情感（使体验变得个性化）、思考（加强对体验的认知）、行动（唤起对体验的投入）、关联（使得体验在更广泛的背景下产生意义）五个方面带来深刻感受，从而达成企业与顾客之间的良性互动的营销模式。随着全球经济的飞速发展，零售商在服务项目上的差异逐渐缩小，消费者也不再只追求商品的外貌。在这种营销趋势的推动下，既满足消费者个性化需求，又与体验这一新概念相结合形成的营销形式——体验式营销就诞生了。

（二）宜家体验式营销的特点

1.视觉体验。即以一固定主题创造出其所需要的相应情景，使只针对一个产品（质量、包装等）的营销手段失去效力，迫使营销人员以各种途径和方式，来使整个情景（包括店面、销售人员等）达到一致。企业对于情景主题的把握、体验方式的创新，已成为提升顾客满意度和忠诚度的关键因素。在宜家，消费者看到的不再是单一的以家具品种分类的死板样品，而是以一固定主题，精心搭配出来的样板房。这些简约大方，同时又具有参考价值的房间布置、装修风格，不仅能给消费者带来视觉上的冲击，还能激发消费者的购买欲望。

2.情感体验。即是通过心灵和情感交流，赢得消费者的信任和青睐[1]。在宜家精心布置的样板房以及温馨舒适的外部整体环境的感染下，人们会感受到一种来自“家”的温馨和熟悉感，从而产生愉悦感和舒适感。而这些愉悦感和舒适感，再结合宜家可接触的营销模式，使人们的心灵和情感得到双重满足，从而产生信任感。产生了信任感，便有了其他品牌需要花费更久时间建立的忠诚度，从而获得更大的市场竞争力。

3.注重顾客体验。即充分尊重顾客，以顾客的需求条件为先，提供个性化服务，让消费者亲身体验产品的各项性能。这种营销方式既能让消费者对比各类商品进行理性消费，又能够在一定程度上，让消费者通过自己的实际感受进行情感判断。由此产生的情感交互，不仅让消费者对商品产生了认同感，同时也提升了消费者对企业的忠诚度和归属感。在宜家，不仅没有因导购的过度热情而带来的苦恼，还可以实地触摸以感受家居。亲自在床上躺一躺才知道枕头舒不舒服，适不适合自己；亲自在摇椅上坐一坐，才会感受到摇椅给人带来的安宁和舒适。宜家创造美好生活的宗旨真正得到了实践。

三、线上问卷调查

（一）问卷情况概述

本问卷由15道选择题构成，在形式上分为开放式和封闭式，开放性问题可以让被调查者充分地表达自己的看法和理由。在内容上涉及品牌认可度和购物体验。本次线上问卷调查以身边的同学、家人为调查主体，通过QQ、微信等平台进行宣传与采样，一共收到214份有效数据。

（二）问卷数据分析

1.样本分析。参与本次线上调查共有214人，主体为18～25岁的女性消费者164人，占比高达76.64%。主要构成分为三类：18～25岁的青年181人，占总人数的84.58%；31～40岁的中年17人；41～50岁的中老年9人；18岁以下与51岁以上的样本极少。

2.时间因素与购物体验。问卷显示，142人曾去线下体验，且每次购物用时集中在1—2小时，占比42.96%。不少人购物时长为2—3小时，少量超过3小时，总占比为27%。购物体验方面，顾客纳入考虑因素的前三项分别为质量、价格以及挑选家具的体验感，分别占比82.71%、71.5%、71.5%。可以看出，消费体验影响顾客的感知价值，进而影响其满意度。此外，在宜家众多特色中，最吸引顾客的地方依次为风格简约、生活氛围浓烈、经营特色餐饮以及产品价格优惠，充分体现出体验式营销以服务为核心，注重情感体验的特点。

在信息化社会，对于重视时间经济效益的购物者而言，家居企业服务便利性的影响力大于享乐价值，因此提升家居卖场的购物便利性非常必要，如加强卖场导航部署等。而对营销者而言，在制定策略时应考虑购物者对时间因素的重视，从而加强他们对购物便利性和体验的认知。倡导体验式营销是引导消费观念从产品消费转向时间消费的第一步。做好体验式营销，增加家居卖场的主题文化色彩，在给消费者提供更多精神层面的享受的同时，也是让消费者“时间”融入卖场的一个重要途径[2]。

四、实地采样调查

（一）调查概述

本次实地调查分为两部分，即顾客访问、市场负责人访谈。共收集到14份顾客问答，并从市场负责人处了解到卖场经营、销售相关信息。本次实地调查以线下访问形式进行，囊括了购物频率、购物目的、购物体验、品牌了解度多方面。通过问答、记录的方式，对之前线上问卷的结果进行了进一步的补充。

（二）调查情况分析

1.卖场实况。本次实地调查时值“十一黄金周”，宜家卖场人流量超出预想，餐饮处和收银处皆排起了队，一定程度上反映出宜家在国内疫情稳定下逐步实现正常运营。卖场顾客大多数为携带孩童的中年夫妇，还有小部分16～25岁的青年。商场里老年顾客较少，少量到场的也主要在照看孙子，并未对卖场进行实质性的体验。目前宜家线下的主要受众为赶时髦的青年和携带孩童的中年夫妇。究其原因，主要是宜家精心布置的卖场营造了一种“家”的温馨和熟悉感，使人们在视觉和情感上得到了双重满足，从而产生对品牌的信任感。

2.顾客购物频率。不同于线上调查，本次线下访问聚焦点更为具体。通过调查发现，由于卖场地理位置较偏远，大多数顾客到访宜家的频率在半年1次，这一频率相较于传统家居卖场更为频繁。由于宜家一站式服务的特点，顾客每次购物的时间时长约为2—3小时，少数长达4—5小时，时间构成主要为挑选家居用品、逛卖场、吃午饭、拍照打卡等。从消费者的购物时长以及时间构成不难发现，宜家对消费者具有不小的吸引力。

3.顾客品牌了解度。调查发现，大多数顾客获取宜家相关消息主要通过品牌名气、微信公众号、抖音以及熟人推荐这些方式，这反映出宜家的宣传形式主要涉及线上网络平台推广以及口碑营销。但通过进一步询问，发现大多数顾客对宜家的了解并不够深入，接受访问的人中几乎没有人知道宜家推出的APP，并且大多数人对宜家的会员制度不够了解。

4.品牌优缺点。调查显示，顾客认为宜家的优点主要为购物环境好、体验感丰富；产品种类多，设计简约、新颖；卖场布局合理、装修风格温馨；服务多样，一站齐全，与之前线上问卷调查的结果大体一致。在缺点方面，大部门顾客反映宜家卖场过大，快速通道少，快速寻找目标产品较困难。部分顾客表示节假日人多拥挤，展示商品被占用时间过长，影响体验感。还有少数顾客认为宜家在个性化定制方面还有待改进。

（三）总结

通过线上问卷调查以及线下实地调查，进一步探索了国内顾客对宜家购物的体验感，了解了不同年龄段对体验式营销的看法以及宜家在现今市场的影响力和认可度。从中可以发现影响顾客满意度的多个因素，如品牌形象、顾客期望、感知质量、感知价值等，为探索线上、线下体验式营销打下了一定的基础。

图1 宜家顾客满意度影响因素

五、宜家线上线下体验式营销策略的中外对比

（一）中外销售量

从宜家近三年全球零售额可知，中外宜家于2018—2019年间总体呈现上升趋势，由于2020年疫情突然暴发，虽然线下门店大都处于歇业状态[3]，居家隔离使得线上销售量激增，该年的全球零售量也猛增了近25亿欧元。随着2020年疫情逐渐稳定，线下门店陆续恢复营业，线上采购热潮消退[4]，又呈现出了下降的趋势，见表1。

表1 2018—2020年宜家全球零售额情况统计

具体以2020年下半年中国某一线城市的宜家实地调查数据说明，以一周内人流量最多的周末为例，该宜家商城因疫情影响日均人流量由3 000人次左右缩减到了2 000人次左右。周末日总销售量也呈现了下滑的趋势，从疫情前的200万元左右（其中餐饮大约占日总销售量的10%）缩减到了150万元左右。

（二）线上宣传

宜家除了通过自身的免费会员制度来进行宣传以外，中外都有了适用各自国家和地区的宜家APP。除此之外，中国宜家还借助微信公众号、抖音以及微博热门大V进行有效推广，还通过中国官方的广告合作伙伴——新裤子乐队，由其作曲写歌在各大音乐网络媒体平台进行播放。而国外，除了宜家官方的渠道以外，还借助了Instagram等知名的热门网络平台进行宣传。以Ins为例，其官方会通过以图片分享的方式进行商品的推送，点开图片就可以跳转到图片中商品的购买详情链接。

（三）竞争对手

由于宜家的全屋设计是在其原有的成品家居的基础上进行风格的搭配以及设计，但对于追求个性化的定制服务却无法满足而这也恰恰是宜家竞争对手的优势所在。从全屋定制方面的竞争对手来分析，主要包括中国的尚品宅配、欧派以及索菲亚这三个著名品牌。

这三大品牌的共同点在于都可以为顾客提供个性化定制服务，并且同样提供线上订购的渠道。主要的区别在于，索菲亚全屋定制家具以质量出名，高端设备加之健康环保理念使其制作成本高昂，这也导致价格难以被普通人所接受。而欧派家居是以优质的售后服务著称，每年免费进行家具的护理和清洁工作。尚品宅配虽然与前二者相比，品牌价值没有那么高，但近些年，其时尚的家具设计理念也逐渐吸引了大批的消费者，且价格为普通人群所接受。

在国外近些年也兴起了不少的类似于宜家这样的家居公司，凭借其价格优势以及独特的风格给宜家造成了较大的竞争力。比如很火的HEM家居，其拥有北欧风的极简风格设计，外加较之宜家更为亲民的价格而占据重要的市场。还有TYLKO，这是一个通过其APP提供顾客可以直接参与到家居设计创作的在线家居网络平台。

（四）总结与展望

总体来说，线上商城是未来家居行业发展的必然趋势。宜家虽凭借其独特的线下门店风格吸引了大批消费者，但其电子商务板块发展较晚且尚未成熟，还伴有诸多强劲的竞争对手，宜家必须兼顾好线上和线下相结合的体验式营销策略。

宜家作为典型的主打线下体验型门店，也意识到了线上销售的不可或缺。这也证明，体验式营销策略，并不意味着一味发展线下销售，而摒弃线上商城的发展，也不意味着体验式营销门店无法开展线上销售，同时也打破了开展线上销售势必带来线下门店的销售停滞这一错误的推断。故无论国内外的家具企业，线上与线下相结合的体验式营销，会是未来能在诸多品牌中脱颖而出的关键。