不玩套路的“双11”

◎文 本刊记者 蒋永霞 张涛

电商打实在贴心牌

10月24日，京东、天猫先后宣布启动“双11”，一年一度的全民大促正式开场。天猫于当晚8点开启“双11”预售；而京东则已于10月20日率先抢跑，早早开启了“双11”预售。“我看价格不错，就下订单了。”家住北京的小润告诉《中国商界》记者，10月20日，她在京东上看到一款羽绒服“双11”的价格折扣力度很大，立即就下单预订了。

随着“双11”大促的开启，各大电商也公布了今年的促销政策。京东推出了跨店每满299 减50、每满1000 减100 等折扣政策；天猫全场跨店每满300 减50，88VIP 再领820 元大额券；唯品会也推出了一年中少见的优惠力度，部分品牌商品在三折基础上仍有优惠。总体来看，今年“双11”的折扣力度大于往年。今年“双11”的优惠促销方式也进一步简化。京东平台不用领券，下单即可享受满减优惠；唯品会继续贯彻优惠规则简化原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受最大优惠。

天猫则首次将对“双11”商品进行“全程价格保护”，价保周期从往年的15天延长至27天。同时，消费者凑单也更方便。今年，淘宝还增加了“多地址下单”功能，消费者在支付一个订单时，可以将里面的商品寄送到不同地址。另外，淘宝还赶在“双11”前夕将淘宝购物车可装的宝贝数量上限从120个升级至300个，扩容1倍多。

总体来看，和往年相比，今年，电商们“双11”的大促活动显得实在多了。京东甚至将今年“双11”的主题确定为“给生活多点实在”。“今年京东‘双11’将以更简单、更大力度的优惠举措，更丰富的趋势新品和爆款好物，更全面、更贴心的服务体验，为消费者带来最实在的价格、最实在的商品和最实在服务。”京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示。

直播风头更加强劲

随着电商直播的发展以及社交电商的兴起，近年来，直播在“双11”中的地位日益突出，今年“双11”，直播的风头更加强劲。

10月24日15:00，重新回归的李佳琦在淘宝开启了“双11”直播预售，当日的观看人次达到了4.6亿，较去年的2亿又翻了一倍多。当日，李佳琦直播间共上架291个商品，不少热门美妆产品在几分钟内即售罄。今年“双11”，天猫和淘宝均加码直播渠道。在“双11”前夕，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技相继宣布入驻淘宝直播。和淘宝依靠头部主播带动的模式不同，京东则依靠形式多样的直播吸引眼球。据悉，今年“双11”，京东直播通过“京东闪播”“总裁价到”“行业直播日”等创新玩法吸引用户，让更多商家增加曝光量、提升直播转化率。

不过，电商直播也正面临着社交平台的分流和挑战。抖音、快手、B 站等平台依靠强大的短视频内容聚集了巨大流量，蚕食着电商市场的份额。以抖音为例，在抖音商城，对比今年8 月和5 月数据，流量增长162%，购买用户数增长221%，动销商家数提升了47%。

今年“双11”，这些社交电商平台更是加大了市场投入力度。根据2022 抖音电商“双11”招商大会透露的信息，抖音商城与天猫、京东、拼多多等平台展开正面角逐。抖音商城从玩法、氛围、全周期经营、营销工具、数据产品等多个维度进行全面升级。同时在内容场、中心场均进行玩法资源加码，帮助商家、达人获得新的流量和实质性的补贴，实现生意新增长。

“本身以直播为主要商业模式的B端直播平台在全域直播平台上面进行私域引流的模式，最终将衍生出什么样的商业模式，还是值得关注的。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，“双11”天猫、京东等传统电商面临挑战，尤其是当前发展得如火如荼的直播电商，会冲击原有的市场格局。

大力凝聚商家资源

“双11”是电商平台扩大销售的风口，也是考验供应链、凝聚商家资源的关口。今年“双11”虽然看似平淡，但其实规模超过以往，电商巨头调动了所有的销售渠道和供应链资源，并加大了对商家的扶持。

“今年天猫‘双11’是全社会参与角色最丰富、最多元的一次‘双11’。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪透露，今年共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。“预计今年‘双11’也将成为品牌获得用户增长的重要引擎。”

“为了让商家的生意更容易，今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示，在商家体验上，今年天猫“双11”进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。

和天猫一样，京东在扶持商家方面也不遗余力。在此前举办的京东“双11”商家大会上，京东发布了“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”的“四新举措”。在此基础上，今年京东“双11”还在优化流量生态、降低经营成本、提升服务保障三方面进一步加码。为此，京东还提出了量化的优化目标。在优化流量生态方面，京东助力商家全渠道流量增长超20%；在降低经营成本方面，通过费用降低、考核简化、运营提效，为商家打造出更轻松便捷的经营环境。此外，京东还发起“百大产业带扶持计划”，陆续向超267 个产业带招募新商家，为商家提供十大扶持举措，覆盖店铺入驻、运营、成长、供应链、数字化转型等，精准解决产业带商家经营难题。同时，京东为产业带商家放宽准入门槛、降低资费标准，建立更多开店模式，为产业带商家提供覆盖入驻、孵化、供应链等产业带商家发展的全链条服务。

“后端的供应链支撑能力，决定着电商的活动能力。”陈虎东表示，不同的电商公司，供应链的建设模式和应用场景是不一样的，但是一旦成型，供应链的巨大作用就会很快发挥出来，超越同行，所以不同的电商彼此之间的竞争很激烈。