品牌力持续强化国潮引领消费升级

◎文 悦文

活用传统工艺的时尚鞋服、古典风格浓郁的文创周边、添加流行元素的老字号美食……近年来，国潮“爆款”不断涌现，不少国货品牌借助国潮热“乘风而起”，通过传承和创新提升产品力，再塑品牌力。

国货热销、国风流行、国潮涌动，折射出我国消费者偏好的变化，反映的是民族自信与文化自豪感不断提升。如今，越来越多的年轻人将国潮作为表达自我和文化态度的新形式。

国货品牌正加速崛起

拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，2021年，新国潮、新国货品牌明显加快了新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出了327个销售额过亿元的品牌。得物App发布的《2022国潮品牌年轻消费洞察报告》也显示，随着国潮上升为一股主流的消费热潮，78.5%的消费者更偏好选择国货品牌。

在新国货的消费群体中，年轻化成为显著特点。京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻消费者较以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%。今年以来，95后购买“中国红”元素的商品销量增长超3倍。

国货品牌崛起的背后有着哪些深层次原因？对此，中金公司消费行业首席分析师郭海燕表示，国货消费赛道兴起的动力不仅来源于我国经济实力增强的提升，还倚赖国货在品质、设计、技术、创新能力等方面的全新高度，以及供应链、物流、大数据、互联网等新基础设施的强大支持。

在中国人民大学中国市场营销研究中心主任郭国庆看来，国货品牌加速崛起，离不开企业自身的品牌建设，比如深度挖掘市场需求，注重场景沉浸式购物体验；掌握消费行为新特征，精准匹配客户个性化需求；传统产品不断创新升级，重视企业社会责任等。

从早期的代工、贴牌到如今的独自绽放，坐拥全球最大消费市场的本土品牌开始全面拥抱“国货+潮流”，并迅速圈粉年轻人，通过传承和创新提升产品力，再塑品牌力。

政策助力消费品供给

中华文化源远流长，拥有深厚的底蕴，这是国潮文化流行和国潮品牌崛起的思想动力和源泉。近年来，我国高度重视文化和中国品牌的建设，并自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2022年7月，工信部等5部门联合发布了《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，提出要挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。

开展2022纺织服装“优供给促升级”活动，大力发展“互联网+消费品”，着力拓展100个新型消费场景……近期，工信部围绕提振消费品工业密集推出相应举措。工信部有关负责人表示，希望通过不断提升消费品产品和服务供给能力，打造更多国潮品牌，夯实扩大内需战略供给基础，推动实现我国工业经济平稳增长。

今年以来，围绕产业集群建设、质量体系建设、产业链供应链稳定等多个方面，工信部持续推出举措：组织申报2022年消费品工业“三品”战略示范城市、开展2022年纺织服装创意设计园区试点示范、培育高水平特色产业集群……“我们正加快培育200家智能制造示范工厂，利用现代信息技术增强消费体验，推动实现智能升级。” 工信部消费品工业司司长何亚琼说。

据了解，工信部还将持续组织开展“三品”全国行系列活动，通过打造知名品牌、培育新锐精品、塑造区域品牌，创建300个“三品”战略示范城市，培育200家百亿元规模知名品牌，提升我国优质企业核心竞争力。

积极应对挑战与机遇

在近日发布的“2022年全球品牌价值500强”榜单中，我国入围企业达84家，比2017年增加27家，电子信息、装备制造、纺织服装、建筑工程、金融、互联网、电子商务等领域涌现出众多全球知名品牌。

有行业专家表示，品牌是高质量发展的重要象征，随着我国内需潜力的不断释放，深度挖掘市场需求、增强企业对市场需求变化的反应和调整能力将成为新国货稳步前行的关键所在。在未来经济发展的进程中，国产品牌必定是一股强劲的推动力，要通过创新不断地提升产品品质，夯实品牌发展的基石。

“国潮品牌的兴起是社会和历史发展的必然需求，是经济不断发展壮大的结果，但是从供应端来看，部分品牌还是存在不足的。如果只是试图利用国潮来炒作自己，就只能停留在表面功夫上。”国际精品品牌战略研究院院长卢晓表示，国货品牌还要在品牌理念、产品质量、创新创意、零售服务以及线上线下等关键环节为消费者创造高的价值，才能让消费者对借国潮趋势崛起的中国品牌不失望。

“品牌建设非一日之功，也非一人之力能为。”中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所研究员洪群联建议，要全面提高认识、多方协同发力，企业厚植工匠精神、追求精益求精、打造百年品牌，政府要积极主动作为、加大政策支持、营造良好环境，推动中国品牌建设高质量发展。